卓越营销策划书

0 卓越营销策划书 一、 市场分析 （一）宏观环境分析 1、人口状况 （ 1） 、 人口构成及规模：山西省 2006 年底总人口为 3374 55万人， 男性为 1725 49 万人，占总人口的 51 13；女性为 1649 06万人，占总人口的 48 87 ； 共有家庭户 973 49 万户，居住在城镇的人口为 1451 39 万人，占总人口的 43 01；居 住 在乡村的人口为 1923 16 万人，占总人口的 56 99。 随着越来越多的乡村人口涌入城市及人口年龄比例的变化，整个白酒市场出现了新的需求点。 （ 2） 、 人口流动性： 据调查山西省 2007 ，约占总人口的十分之一，这些人大多来自周边几个省份，基本 是 处于较低收入 的 人群。 由于大量外来人口的流入，一方面使山西劳动力增多，就业问题突出，从而使白酒行业竞争加剧；另一方面，使当地的白酒需求量增加，并使消费结构发生一定的变化，从而给当地白酒企业带来较多的市场份额和营销机会。 2、经济 环境 （ 1） 、 经济发展状况：自从我国实行改革开放以来，各项事业稳定发展取得了较大的成就。尤其是 2000 年国家将煤炭的开发和利用提上日程以来，山西省的经济在十五期间取得了较为可观的成绩。 据 国家统计局山 西调查总队的抽样调查显示 ,1 ,我省城镇居 1 民家庭人均可支配收入为 ,位列全国第 19 位。 调查显示 ,我省城镇居民家庭人均可支配收入比去年同期增长 扣除价格因素影响实际增长 今年上半年全国农民人均现金收入达到 2111元，比去年同期增长 城镇居民人均收入达到 7233 元 。 此外 ,我省城镇居民前 9个月人均消费性支出为 , （ 2）社会购买力水平： a、消费者的收入的不断提高产生的更多的需求，可支配收入是影响消费需求构成最活跃的经济因 素，也是企业营销最为关注的部分。 b、消费结构的变化：今天的人们越来越追求高档的消费，以前从未出现过的国外产品都成了抢手货，尤其年轻一代，他们总是以时尚、新潮作为自己的标志。 c、通货膨胀。我国经济的快速发展产生了经济过热，使得市场出现了通货膨胀，其结果就是刺激消费需求的增加。 3、国家政策 白酒生产企业大体应缴纳的税种有：增值税 17% 消费税 25%及1 元 /业所得税 33%房产税 土地使用税 印花税 城市维护建设税等 ； 根据财税 2001084 号文件规定，酒类产品消费税政策做了相应调整，粮食白酒、薯 类白酒消费税税率由比例税率调整为定额税率和比例税率。粮食白酒、薯类白酒的定额税率为每斤 ，原来适用的比例税率不变。粮食白酒 : 定额税率 每斤 (500 克 ) 比 2 例税率 25% ； 薯类白酒 : 定额税率 每斤 (500 克 ) 比例税率 15%； 粮食类白酒的广告费不得税前列支。 国家对白酒消费税的调整将使整个行业趋向高端市场竞争 ，但同时也为“晋派”酒打入市场提供了很好的机会。 4、 文化 环境 山西 省不仅有丰富的煤炭资源，还有着深厚的文化底蕴。华夏的先人黄帝诞生于此，关于清香型白酒汾酒的美丽传说则源于 “古井贡”，著名的旅游景点绵山，不仅为游客提供了舒适的休闲场所，探询古人踪迹的起点，还酿制出了“清香天下”的晋派酒。 （二）微观环境分析 1、 行业分析： 目前，中国有近 38000 家白酒生产企业，上 10 万个白酒品牌，其中，白酒销售额 1/3 在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。行业保持平稳较快的发展态势，供需基本 平衡，市场竞争加剧。产业结构趋于合理，白酒产量基本维持原有格局 。其中，浓香型白酒所占市场比例依然较高，整体趋势逐年减少；其他香型则因各地消费者的喜好以及宣传的深入，市场 份额不断上升；清香型白酒则还处于 市场的认可阶段，其市场份额在上升的趋势中有所波动。 各种香型白酒比例0204060801002005年 2006年 2007年年份份额浓香型清香型其它香型 3 （ 1）替代品分析：白酒的替代品主要为红酒、黄酒、保健酒、洋酒。 啤酒、葡萄酒和黄酒产量上升，消费习惯向营养、健康方面倾斜，保健酒、葡萄酒和黄酒低度、营养、保健的优势逐渐显现，啤酒基本保持稳定。 糖酒快讯以国内白酒经销商为调查总体，从中随机抽取 100 名经销商作为调查对象，进行问卷调查，结果显示消费者选择其他酒类的比例如下 ： （ 2） 区域市场分析 市场状况 区域市场 市场格局 消费 者类型 主要白酒消费类型 消费者关注的因素优序 市场潜力 华东地区市场 几乎外地白酒垄断，知名品牌占主流 实惠型 中低档， 38 度浓香型为主流 价格、度数、品牌 低中档白酒需求较大 华南地区市场 各品牌类型多而混杂 各类型混杂 中档 品牌、口味 各档次均有强大需求 华中地区市场 高端白酒地位稳固、低端酒实惠型面子型并重 中高档 品牌、价格、口感 较小但仍有市场空隙 4 （ 3）消费者 白酒 目标消费群集中在 25；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；因为这一人群善于交际，注重人际关系的和谐 ； 主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和 品牌越来越受消费者的关注 。 消费高档消费品的能力已经形成， 随着人民生活水平的提高 并将日渐扩大。 （ 4）竞争者 清香型白酒市场以山西汾酒为代表，该品牌在市场具强大竞争优势，占领巨大清香型白酒市场份额， 省内市场非常稳固 ， 省外市场快速增长，汾酒有望成为全国性品牌 ；然而，由于人们对于清香型白酒竞争激烈 华北地区市场 地产酒、品牌酒、外来酒三分天下 无明显趋向 无明显趋向 价格、品牌、质量、 一般 西南地区市场 川酒品牌占决优势 品牌实惠并重 中高档 价格、口感、质量 一般 西北地区市场 地产酒占绝对优势 地产酒偏好型 中档 陕西产量小、市场潜力大 东北地区市场 地产酒竞争激烈 实惠型面子型并重 中高档 价格、品牌、质量 一般 5 的钟爱，清香型白酒市场仍有很大市场需求，并且随着人们生活水平的提高，中高档清香型白酒具有很大市场潜力。 6 （ 5）企业 析 我们列出了 S， W， O， T。同时将 互联系（不同或表面无关的因素互相联系有助于拓宽思路 并创造出其不意的价值） 第一部分表示 S 与 W 结合时公司可参考的战略 第二部分表示 W 与 O 结合时公司可参考的战略 第三部分表示 T 与 S 结合时公司可参考的战略 第四部分表示 W 与 T 结合时公司可参考的战略 在内部优势 S 有较强的成本优势；有良好的企业形象；企业有较强的人力资源优势；品牌有悠久的历史文化背景 潜在内部劣势 W 生产管理落后；生产工艺落后；资金周转问题 在外部机会 O 由于价格等因素市场 酒类不能满足人们的需求；白 酒未来消费呈现时尚化、个性化、自由化、 健康化的趋势 第一部分 扩大目标市场范围和领域，增设经销网点，扩大营销队伍；通过技术改进、成本降低追求高收益率 第二部分 利用外部发展机会，加强内部管理；加强工艺改革创新；加快资金周转 潜在外部威胁 T 市场上各大品牌酒品牌优势的压力；清香型白酒市场汾酒强大市场份额的压力；外资洋品牌的大举进攻 第三部分 避免声誉破坏；避免同竞争对手的正面摩擦；关注竞争对手动态及客户对竞争者的态度 第四部分 规避市场风险和名誉破坏；加快资金回笼 7 二、 营销定位 （一）市场定 位 “晋派”是清香型酒，要选择合适的消费群体，即目标市场，如果市场定位不准确，会使产品难以销售出去。因此，企业应该结合消费者对清香型酒的偏好进行准确的市场定位。 1、 目标市场定位 ： 金源酒业推出的“晋派”酒，由于是新产品，因此在产品初期应该将“晋派”定位在省内市场，在省内市场发展成熟之后，再考虑向省外市场进攻。 根据金源酒业推出的高、中、低档酒不同的价格和外型，我们为它们设计了不同的目标市场 。 高档酒 适合于对酒类要求比较高的消费者，比如公司或者企业的老板，因为经常应酬，因此对酒的要求很高，而“晋派”推出 的高档酒属于清香型，符合老总们的需要。此外，也会有一些消费者处于收藏酒瓶的心理而选用高档酒饮用。因此，“晋派”可以在此方面加大力度，创造出不同于其他白酒酒瓶而又适用于饮用、富含收藏价值的酒瓶。 中档酒 适合于白领等消费水平比较高而又经常出入酒店应酬的消费者，而一些品种的中档酒也适合学生饮用。 低档及中低档酒 适合于农民、工人，这类消费者消费水平并不高，而且饮用白酒比较频繁，低档酒很符合这类消费者的需要。 8 2、 市场竞争者定位 ： 在交际公关酒市场上，品牌的市场地位比较稳定，主要由茅台酒、五粮液酒把持；在单位 聚会酒和孝敬父母酒市场上，主要是剑南春、五粮春、金六福等品牌占有相当的市场份额。 在家庭招待酒和朋友聚会酒市场上，主要品牌是浏阳河、伊犁特、泸州老窖、全兴酒、口子窖等；在家庭饮用酒和自斟自饮酒市场上，主要品牌是沱牌酒、二锅头等。这一市场基本是低档白酒市场。 “晋派”的低档酒可以锁定此市场。 在清香酒市场上，由于“晋派”就品牌知名度较低，短期内无法与汾酒、杏花村这样的清香酒抗衡，应该先与一些比较小的清香酒竞争，在市场上占有一席之地之后，再将目标转向汾酒与杏花村。 3、 消费者定位 ： “晋派”酒消费者群体主要是 工人、农民、白领以及经常需要应酬的消费者。 这类消费者由于对白酒的需求量较大，消费也很频繁，因此成为“晋派”就最大的消费群体。 然而，通过分析 “80 后 ”群体 个性至上 、 讲究情调、品位和生活质量 、 欣赏前卫、追逐时尚 等特征，我们发现，“ 80 后”可以成为“晋派”的一个潜在的消费群体。 9 （二）价格定位 产品的价格 是 整个营销组合的基本组成部分，因为它是产品之间可以进行快速比较的一个因素。消费者通常广泛的用它来判断商品和服务。没有人不希望买到物美价廉的商品，有时候我们不是通过价格出售商品，我们是在出售价格。 1、 定 价目标 企业在制定价格时，首先要确定定价目标。企业定价目标的确 定是指导企业进行价格决策的依据。 根据金源酒业的所处地位，竞争环境以及商品寿命周期所处的阶段，我们认为它的定价目标应有以下两个： （ 1） 避免 竞争的定价目标 为增加市场占有率，吸引广大顾客，晋派是新产品，在刚上市时要低价格低利润，避免和山西本地企业如汾酒 、 竹叶青等进行内部竞争，不要刚一投入市场就被它们当成敌人，这样是非常不利于以后的发展 （ 2） 分销渠道的定价目标 金源酒业在市场营销活动中，要保证分销渠道的畅通无阻，就必须促使中间商有足够大的 积极性去推销产品，所以企业必须让出一部分利润给他们，批发价不能定的太高，也可以采取回扣等方法，足够的吸引他们，为我们的新产品开拓市场。 2、 定价因素 为公司的产品制定一个恰当的价格，也要做许多的准备工作，考虑公司的营销目标产品成本基础市场需求弹性市场竞争状况等，在动态组合中，加以综合考虑，以寻求平衡点。我们认为产品的类型为可 10 替代性，没有市场占有率，属于新产品的导入期阶段，初期只能密集分销，存在竞争威胁，急需扩展市场， 但是 企业生产条件比较好，高度机械化，“晋派”的技术含量比较高。 3、 定价方法 由于 我 们的新产品由于是刚刚上市， 相对于 汾酒等清香型酒的大规模企业 的产品没有较为显著的优势， 不太容易被顾客接受，所以我们必须避免竞争，稳中求生存，不可“锋芒太露”，逐步扩大产品的销售量， 因此 我们选择 了 随行就市定价法 我们把自己的产品价格保持在同行业平均价格或略低的水平上，这种定价方法容易与同行业和平相处，保持友好关系，避免激 烈的竞争。 同时 企业的风险比较小，更容易 打造自己的品牌， 使“晋派”酒能 在市场上占有一席之地。 （ 三 ） 品牌定位 : 1、品牌价值定位： 对企业： 打造 强势 品牌，抢占市场先机 对顾客： 保证可靠质量， 提供满意服务 对社会： 渗透时尚文化，体现优雅品质 2、品牌理念定位： 品优质美酒，悟精彩人生， 享经典气质 “晋派”采用最新，最先进的科学技术为您酿造最优质的白酒，让你在品一口“晋派”酒，就能感受到我们深远的文化底蕴，悟到 11 脱俗的人生，并享受到“晋派”酒为您带来的高贵典雅的气质。 （ 三）广告定位 1. 企业定位： 鉴于“晋派”酒目前处于起步阶段，我们将“晋派”分为短期和长期的定位。短期定位：好酒品“晋派”，先在山西省占有一席之地。长期定位：货离乡贵，只有敢于走出去，产品才有生命力，才有神秘感。 2. 产品品质定位： 为顾客酿造最优质的清香酒。 3. 目标客户心理定位： 尽显清新 贵族 气质， 凸显 魅力“晋派”。 4. 广告 价值 定位： 推广企业文化，提升企业的知名度 5. 市场区划定位： 无差异广告策略：在大的目标市场（全国，某些较大的地区）采用相同的主题，内容，画面，有利于树立“晋派”酒的企业统一形象，有利于提高产品的知名度。 差异性广告策略：根据不同档次的酒类，专门为各类酒量身打造的形象，树立酒本身的气质，以及向适合人群重点宣传，并为顾客提供最好最快的附加服务。 12 三、 营销策略 （一）营销组合 品）、 格） 金 源酒业的产品，属于清香型白酒。其各产品可以其酒精浓度，陈年年份进行分类。同时依据市场需要分为一年、三年陈酿的低端型。十年、十五年陈酿的中端型产品。三十年陈酿的中高端产品。以及最高端的五十年陈酿。 类别 产品系列 针对消费群体 售价 产量比例（ 100% ） A 如一坊 工薪阶层 1540 元 65% B 开门红 婚礼庆典 80100 元 10% 柔和青 年轻白领 80100 元 10% 景泰蓝 中年白领 100150 元 8% C 30 年陈酿 宴会用酒 500600 元 5% 50 年陈酿 国 宴用酒 1000 以上 2% 点，即分销，或曰渠道） 通常酒类的终端渠道主要有大型超市、酒店、社区便利。同时依据市场需求，、 A 类别的产品。 1、 酒类餐饮渠道 。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心，但是操作有很大的风险，几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。 铺以 产品 。 2、 商超零售渠道 。 白酒 销售中，商超零售渠道虽然不是销 量的主战 13 场，但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的，这一点对于 清香型白酒 特别重要。 铺以 产品 。 3、 通路批发渠道。 通路批发渠道是酒类营销的主渠道，由于 各个企业都在参与终端建设，同路批发的渠道及几年受到严重挑战，营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。 铺以 产品。 4、 团购特渠 。（近几年，团购市场不容忽视，值得白酒企业关注） 5、 名烟名酒店渠道 （这一点在白酒特别普遍，维雪啤酒在二、三线市场，就把名烟名酒店作为自己的主渠道销售）。 销） 实施分渠道的具体措施： 1、营销组织设计：在分渠道销售中的实施中，如果企业用原有的人员，身兼多职，结果离企业的目标一定相距甚远。 值得研 究的方法：组建新团队。 渠道具有很大的差异性，这团队人员的能力与素质提出挑战，而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时操作两个渠道，因此，组建新团队是当务之急。 2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中，由于竞争的加剧，产品的生命周期逐渐缩短，分众产品逐渐变了大众产品，泛渠道运作盛行。 3、选择优势渠道 分渠道运作，对渠道的选择也要有重点，因为优势渠道能够带动边际 14 渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。对于中高档啤酒市场，餐饮渠道则是该类的优势渠道，企业需要花费大量的资源与 精力来运作。 4、设计分销渠道。 餐饮做影响、流通要销量。因此在从营销策略、市场发展的角度，对渠道进行整编与梳理。这是做好分渠道营销的必由之路。对渠道的设计不能简单地按照根据公司的意愿教科书上一般的流程来做，要考虑到市场的差异性与现实的可操作性。 5、稳定大盘渠道：分区渠道运作，关键的 是要考虑该企业现在、未来的大盘市场在哪里，这是关键。也是 “盘中盘 ”理论的精髓，为什么很多企业敢于不计利润启动小盘，原因就在这里。 6、专业营销策划；分渠道运作是个崭新的课题，在运作上一定要有方案，最好请专业的策划公司 来操刀， 在执行上不能出现偏差，稍有不慎就会划入分产品销售的泥淖，值得酒类企业警醒。 分渠道运作的是对产品泛渠道流通方式营销创新，也是对 “盘中盘 ”理论的升华与探索，是酒类营销企业控制营销大盘的有效途径， 随着竞争的深入，这一模式将会被酒类企业更为关注。 同时，我们建议在传统渠道的基础上， 15 （二）价格策略 企业需要根据自身条件和市场环境变化，决定采取何种定价策略，必须要考虑很多种因素，我们根据上述的价格定位分析，我们决定实施阶段性定价策略。 下面我们主要介绍一下导入期定价策略。 导入期定价策略主要有撇 油策略和渗透策略，它们是正好相反的两种策略，所适用的条件以及带来的经济效果也不一样。对于撇油策略，它是在产品的可行价格范围内，制定出略高的价，但是它要求我们必须具备两个基本条件：（一）是新产品比竞争对手有显著的优势（二）是人们愿意高价购买。显然，我们以这种方式迅速收回投资和迅速获取最大利润是不太现实的。因此，为了打开新产品的销路，在定价方面我们决定采取渗透策略。 1、渗透策略（主要策略） 在新产品投入市场的时候，导入期由于“晋派”刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此销量低。我们对“晋派”采取低价形式，通过略有微 利来全力推销公司产品，尽快占领市场阵地。这样产品因低价很容易被市场接受，打开销路，增加销量，提高自己的竞争能力。金源酒业的很多情况都适合，因为：（一）清香型酒业存在着一个大的潜在市场，低价我们可以从多销中挖掘更大的发展空间。（二）金源酒业属于中型企业，扩大销量和生产规模，能过获得规模效益，从而降低成本，增加利润。此外，汾酒一类的竞争对手实力比较雄厚，人们已经对它们这种老牌子产生了习惯消费，若硬碰硬，显然刚出道的我 16 们要吃亏。所以在采取低价时必须要注意，控制好范围，只要略低即可，否则可能会打乱原有平稳的市场，并 导致同行业内竞争加剧，降价反而会适得其反，使“新生儿”成了大家的公敌，那想占有一定的市场份额，实在是举步维艰了。故我们认为“晋派”酒的价格策略应该是渗透策略。在新产品推出上上市，对于全新的产品或有专利的产品可以引起部分消费者的“求新心理”，使得需求强度增大，所以“晋派”还是比较得宠的，应该享受它是新生事物所带来的优势，充分利用好，在短期内增加一定的竞争优势，而用略低的价格，不会引起清香型酒业市场的大幅度波动，可以在市场上扩大占有份额，以多销产品达到渗透市场，打造自己的品牌，我们一定走好第一步，在市场上站稳自 己的脚跟，使其迅速并安稳的进入市场阶段性的下一环节 (发展期 ) 。 2、穿插策略（辅助策略） 在新产品投入市场的时候，我们要以上述策略为主线的时候，贯穿实施定价策略中的数量折扣和零头定价。数量折扣就是对购买商品数量达到一定数额的买主给予的折扣。这种方法可以刺激消费，增加我们的销售收入。零头定价就是根据消费者对非整数价格的信任和对价格尾数的错觉心理，当价格处于略高整数分界线时，最好将价格降为该整数以下的零数：如 5 元或 的价格，其销量效果往往不如 或 。 17 3、产品价格 根据各种定价 方法的综合考虑，我们为 晋派酒专门设计了部分商品价格： 单位：元 （二）品牌策略： 1、品牌形象建立策略： 建立一个良好的品牌形象是一个为产品创造独特身份的过程。我们不仅要在企业的名称、产品本身的型号、外形、包装设计或是用于其商标的字体、形状、美术图案和、颜色等物质方面具 有鲜明和独特的个性，还要蕴含诸如企业宗旨、经营理念、管理哲学等精神方面的内容。让“晋派”成为一个优秀的品牌，并能突出于对手的产品之中，成为清香酒业的又一代名词。在导入期，服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，无论何时何地，我们对顾客的询问、要求、问题都给予及时的答复、处理，都会让顾客感觉到了极大的尊重，获得心里上的满足，让我们的企业及品牌的形象在顾客心目中生根发芽，从而使我们能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，帮助我们树立自己的品牌，扩大企业及其品牌的知名度。 出厂价格 中间商 终端售价 高档 458 478 498 中档 98 128 148 中低档 28 48 58 低档 8 12 15 18 2、品牌销售密集策略 渗透和发展一 个品牌，首先要让你的目标及潜在用户经常能够看到你的品牌，因为品牌的最终价值要归结到用户的购买行为上。而要使用户完成购买我们产品的行为，就首先要降低实施这一行为的成本，这就包括心理成本和行为成本，也就是说，要让用户比较容易想到晋派，熟悉晋派，之后在想买的时候能够容易买到，而要达到这种效果，就需要强有力的支持，晋派为刚刚上市的新产品，在此时我们认为它特别需要密集销售终端，加大对区域市场的渗透，在山西本地提高目标市场的认知度，为以后更急广泛的销售延伸打下基础。 3、品牌强化更新策略 一个好的品牌，如果不 能不断更新强化自己的品牌，那么必将 遭到市场的淘汰，我们必须要在有形与无形中，给我们的品牌不断 注入新鲜的活力。 （ 1） 服务强化策略： “晋派”酒的物质环境必须给顾客展示优质的服务，各销售厂商内部和外部设计要做到简洁、有序，顾客的订单交费程序合理，尽可能的减少顾客的往返次数 “晋派”酒的销售人员要保证优秀的文化素质，并且在交际与礼仪方面达到一定的水平，为顾客提供微笑服务，有问必答，通过良好的服务模式不断吸引顾客购买，要求任何一种产品的售卖必须跟上及时而周到的服务。 19 “晋派”酒的运输设备要现代化，专业化 ，准时将产品送到顾客的手中，及时的做好终端配送。 “晋派”酒的厂商要有可以对顾客做出承诺和保证的资本，长期对酒的质量予以保证，并承诺如果出现问题予以退换。并强调产品售后服务的完善和优势，以此来解决消费者的疑虑，增加消费者的购买信心，使我们的企业及其产品在顾客心目中都占据一定的位置，形成特定的形象，从而影响其购买行为。 (2)认知名度强化策略 由于“晋派”酒处于商品认知阶段，因此顾客对“晋派”酒的认知度几乎趋近于零，那么我们如何在品牌竞争激烈的市场上提升我们品牌的认知度呢，因此我们着重向“晋派”酒提出了一个 新的营销方式 会议营销： 会前： a 搜集数据。对于新的品牌来说，在自己的品牌建立中，搜集顾客的信息就显的尤为重要，因此员工每周应该进行四次左右的数据采集工作，在每个销售点，我们可以利用商品包装中附一些贺婚卡、生日卡、盛会祝辞或者是附赠一些小礼物，来向购买酒的顾客表示感谢，并搜集他们的个人资料，表示有可能邀请他们参加公司举办的高档品酒会，到时打电话通知他。 b 会前策划。由于公司缺少经验，因此第一次会议应先邀请 20多位顾客（必须是已经购买过中档以上产品）开品酒会，场地可以选择一个较便宜，又有气氛的地方作为品 酒场地，以邀请参加“尽 20 显尊贵风度品酒会”为卖点，让促销员利用两三天的时间打电话，家访邀请，保证家访一次，目的就是认门。 会中 a 首先安排专家进行向大家讲解如何进行品酒，怎么样的酒才是真正的陈酿好酒。 b 其次安排大家进行“晋派”美酒的品尝，让大家品尝和认同“晋派”优质的口感。 c 再次对“晋派”酒进行炒作，并向大家推出“优惠措施”，鼓励大家，并帮他们做出最终决定。 会后： 对做出的订单进行送货，并定时做出售后随访，发展出一批忠实的顾客，对顾客进行感情沟通，促进其主动为公司进行口碑宣传，不过我们应该注意会后 总结和严格执行规定。并且每次会议的流程，内容都应该做到基本一致，会前、会中、会后环环相扣。 （三）包装策略 产品包装直接影响着产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用，设计合理的包装不仅起到保护产品，便于运输的作用，而且方便使用，美化产品，促进销售，从而提高产品的附加价值，传统的 “ 绵山酒 ” 正是因为包装的陈旧，大众化的包装不能引起人们的重视，使得销量逐渐萎靡，因此现今的晋派酒在完全改变原本面貌，以一个 全 新的势态展现给消费者的前提之下，仍需注意： 21 1. 包装的特殊功能 收藏价值策略 我们在发展 “ 晋派 ” 的高端产品时，高价位的酒的包装酒应该做到做工考究，能被人作为一种艺术品来收藏，比如说，发行限量版的，酒瓶形态各异，妙趣横生，又不失高雅古典，具有高贵文化色彩的高价位酒，以此来吸引人们的眼光，同时还能提高顾客对品牌的认知程度。使它们除了丰富了包装物自身家族中的多样化外，其收藏价值无疑给人们生活增添了学多乐趣和文化的品味 2. 包装物附带文件的包装策略 我们可以在商品包装中附一些贺婚卡、生日卡、或是盛会祝辞等等，为一些不善言辞的社交者提供的方便。或者我们可以将包装中附一些文件，即在酒瓶的瓶盖处放一份小小的文件，根据文 件内容的不同分别在瓶盖表面打上记号，消费者购买时根据需要不同进行选择。 3. 企业协作的包装策略 针对企业在绵山，酒近年来只在绵山地区由有销售，因此企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，因此我们也可以考虑一下与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，也就是我们可以考虑与汾酒联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上效仿名牌产品的包装装潢，这是适应消费者购买经验以保持商品主顾的一种方法。 4. 与广告相连锁的包装策略 广告时沟通商品与消费者的重要媒介。因此充分利用广告艺术是促进销售的重要 的一环，所以我们在包装上，还应当适当的加上我们 22 认为能体现公司品牌价值的广告语。从而激发人们的购买欲望。 总之，改进包装就是要把差的改好，好的改的更加新颖，让消费者觉得这个企业的产品在不断翻新、改良。感到企业是有活力的，从而增强对企业和产品的信任和信心，进而促进销售、繁荣市场。 （ 四 ） 广告策略 1、广告形式： （ 1）平面广告设计样稿 标题：每天都有“晋派”酒的陪伴 副标题：清香无处不在 广告图案：（见附录 1） 广告口号：声誉来自每一位客户 查询详情：（公司的联系方式和地址） （ 2）报纸媒体广告： 报纸是最 具覆盖面，也是最为重要的媒体之一。与报纸媒体的新闻性，及时性，权威性及可保存性特点相适应，达到宣传公司企业形象文化的目的，因此我们着重推荐“晋派”可考虑山西晚报 山西都市报等媒体 报纸广告高效投放策略： 在各个区域发行量小的报纸并不是没有投放价值，但对于新产品来说，促销类型的广告应注意高覆盖的大众报纸，之后在树立品牌时广告要注重高针对性的分众报纸，以此来树立自己的气质。 在整版与半版的报纸投放策略中，跨页广告往往大于单版广告 23 的效益，整版广告往往大于半版广告的效益。 当彩色广告比黑白广告贵不多于 20%，应优先考虑彩色广告，提升产品印象。 广告的发布版面不要和众多广告放在一个版面，最好多选新闻版，因为读者在阅读长篇文章时是很容易疲劳的，尤其是现在的报纸一叠就达几十页，读者接受信息是有限的，广告也应遵循“第一序位原则”，将广告尽量投放在前面重要的几页，首先进入读者的记忆中。在报纸中，右手版往往比左手版有效 40%。 广告发放频率： 次以上； 个星期之内）达到一个较高的频次； （ 3）杂 志媒体广告： 杂志实际阅读量是四大媒体中最高的，读者多数是固定性订户，阅读时较为专心，且被保存时间较长，反复阅读率高，在朋友和家庭成员之间传阅性也较强，可借助杂志这种特性，达到长期品牌和形象宣传的目的，由于我们的高档次酒注重树立酒的气质，因此我们不乏可以考虑一些时尚杂志，使他能够吸引更多具有相同气质的人群的目光，因此我们可以考虑瑞丽等时尚白领杂志。可借助它的优势，达到“晋派”品牌和气质的宣传。 （ 4）电台广播广告： 受到经济发展水平的影响，网络等新媒体在农村中的普及尚待时日，电视仍然是他们获取外界信息的主要 渠道，看电视是县级居民和农村居民的主要休闲方式，占据他们绝大部分的休息时间，他们对电视媒体的接触、对电视广告的信任程度都远 24 高于其他媒体。因此我们推荐在黄河电视台进行广告的投放。（根据调查， 30 秒电视广告比 15 秒广告更有效，但 15 秒广告仅比 30 秒广告的效用少 20%，因此考虑到“晋派”酒的资金问题，我们更多的建议采用 15 秒的广告。） 广播媒体传播范围广，受众广泛。在日常生活和工作中可以随时随地一边听广播，一边做其他事情。信息发布周期较短，时间灵活，成本费用低廉。可考虑山西长城经济广播（具体价位参见附录 2），最合 适的插播时间可与电台商洽。 （ 5）户外媒体广告： 主要指路牌和交通车辆为媒体的广告，这类广告媒体的单位信息传递成本相对来说较低廉，传播费用不高，品牌到达度高，保存性和重复性较强（具体图案可依据平面广告加以设置），主要投放在繁华街道，机场，交通要道，公共汽车线路上。 作为承载最大量人口起居活动的社区做广告营销的确不失为一块佳地，利用电梯楼道、小区周边道路等初步开创社区型广告的投放格局，成本低，内容丰富，触达群众广泛，从广告角度，户外广告最重要的一个评估指标就是人流量，当广告面向的受众群体扩大，受众接触广告的次数 增加时，广告可能带来的经济效益也就越大，因此，可以在小区建立宣传栏等，降低成本，形成广告投资效应。 （ 6）短信平台 中国 信息产业部发布的数据显示，到 9 月底 中国移动 电话用户已超过 户，中国手机用户上半年发送短信两千多亿条 ，短信已成为很好宣传工具，利用短信的方式，能够进行直接，有效的宣传，同 25 时是更好的沟通。并且可与移动等通讯公司洽谈，以 “晋 派”的名 义，通过短信的方式，免费为移动的 户 （ 7）网络资源 公司通过建立自己的主页，包括产品的信息，公司的发展动态，股东的信息，市场行情，公司的管理状况等，进行品牌和产品 信息的宣传，使客户能够及时了解公司的运营状况和发展方向。 很多人对一些广告品牌的向往并不是因为他的价格高昂，而是因为他气质的不同， “ 晋派”酒在发展他的高端酒品时，为了在众多高价格、高品牌认知度的酒中脱颖而出，在面对客户时就应表达出自己的气质，比如高贵典雅压的气质。因为人类在对某些高水平生活状态的描写会表现出更大的兴趣，并有意识的去 模仿。这时利用网络就可以很容易的塑造自己的气质，价格有时不能说明什么，重要的是消费者能从你的产品中获得怎样的独特感觉。 策略： a 在网上写博客，发帖子，以“海龟”“贵族”“金领”等令人向往的 身份，向大家描述自己的生活，并在帖子中穿插出产品，表明我们只喝绵山那个地区（现已成为专门的酿酒厂） 专门酿造的一种酒，让人们从心底产生好奇感，并潜意识的去模仿。 b 利用网络自导自演一些争论，因为人是爱看热闹的，尤其爱看吵架，因此我们可以利用网络自导自演，来来回回，吵吵闹闹，以此来聚集人气。 26 2、广告播放频率： 广告的力量 来源于不断的重复，据分析：部分广告创意的确能让人发的心里防线瞬间瓦解，但绝大多数人再看过后，记住的只是你的这个创意，而不是你的产品，可是被评为“十大恶俗广告” 脑白金，同时也被评为“十大最有效的广告”这说明重复广告的利用能为企业带来真正的利益。这时还需要记住，很多企业就喜欢打 2/3 的广告，这不仅不能向他们所认为的“即节约成本，又效果最佳，两全其美”反而可能因为投入了广告费还无法获得预期效益，而产生比全场广告支出更大的损失，因此我们可以先在某一市场“死缠烂打”，把现有的资源集中起来，朝一个方向使劲。 27 四 、营销策略的实施 （一）公司内部的职责 作为刚刚经过转型的公司的来说，在实施具体的营销方案的过程中，不仅要改变传统的观念，对公司内部人员应制定严格的考核制度的同时，建立有效的沟通及培训机制，提高公司团队的合作协调能力。 1、建立完善的财务体系，控制管理成本。 酒类制造业是高投入，高产出行业，而由于不当的管理和运营造成的资源浪费占了很大的比例。有数据表明每年有该原因发生的费用不下于千万。因此如何降低成本，合理利用资源变得越来越重要。我们认为要减少策略实施费用应做到以下几点： （ 1）做到两个“必须”，必须严 格按照规则办事，严禁做假帐。必须每日进行财务清点，杜绝将今天的事托到明天。 （ 2） 勤俭节约。对那些不该花的钱，绝不乱花。 2、通过定期培训，提高员工的素质。 培训的水平是一个公司内在竞争力的表现，很多著名的企业往往聘请专业人士为员工培训，这说明要想公司有较快的发展，必须将培训工作看成策略实施的前提。 “ 晋派 ” 酒作为新时期的时尚产品，有着独特的经营理念。 （ 1） 明确公司的目标： “ 晋派 ” 酒以创造社会价值为最终目标， 28 以满足客户需求为基本出发点。 （ 2）定位企业责任：通过定期或不定期培训，使公司人员了解公司的责任 不仅在于抵制外来洋酒的入侵，还是实现清香白酒重新崛起的起点。 （ 3）通过培训，提高员工的服务理念和服务意识。使整个公司形成一个共同体，从而增强外在竞争力。 3、实施绩效管理，提高员工工作的积极性 （ 1）落实企业的战略目标 绩效考核评价系统，可将企业目标通过组织结构体系，落实到管理者个人，使企业目标和管理者责任人有机结合，通过对企业总体目标和个人目标的监控过程及对绩效考核的评价结果，有效地促进并判断目标的达成情况。 （ 2） 实施并促进工作目标的完成 通过对企业目标及完成目标责任人实现目标的反复分析、探 讨，可以预测目标实现的可行性。同时通过对完成过程的监控及实际完成情况的测评，可以发现问题，排除阻碍目标达成的因素，有效地扬长避短，促进工作目标的实现。 （ 3） 发挥管理人员的标杆作用 有效地提供各级人员工作业绩信息回馈，使各级人员及时获得企业对其评价的信息，有利于员工获取正面信息，遏制以讹传讹，同时各级管理人员会以考核标准塑造自己，绩效考核标准自然会成为各级 29 管理人员评优的标杆。 （ 4） 创造价值的中心 管理人员及下属之间易建立相互信任关系，责任人易清楚哪些是应加强的，哪些是应克服的，从而实现自我约束、自我发 展、自我完善，绩效考核成果成为企业对人员升迁、降职、调薪等的依据，绩效考核成为企业完成目标的动力。绩效考核部门不再是单纯的费用支出部门，而成为有效创造价值的中心。 （二）公司外部的职能 营销策划的实施，不但要考虑到企业的内部因素，还要注意的外在的影响， 在这里我们建议从销售网络的构建及如何处理与分销商及广告商的关系入手。 1、销售网络的构建 面对广泛的市场，在选择销售渠道和路径时应该进行合理的网点布局，这样才能节约运输费用。具体如下 ： （ 1）、利用求最短路径法，建立起以公司为中心的销售区域，在确定销售 点时同时考虑当地的人口状况及收入水平。 （ 2）、运用供应链的思想将各个网点连接起来，这样以来酒可以形成彼此的信息共享，避免由于信息不对称所引起的不必要的损失。 30 2、正确处理与分销商及广告商的关系。 （ 1） 分销商是产品投向市场的的中间环节，他能满足的需求，还能及时将顾客对产品的态度和市场需求的变化的信息反馈给企业。因此应与其保持良好的合作关系，做到相互理解，以诚相待。 （ 2） 广告公司 广告是使消费者了解到晋派酒的最直接的方式，也是现代营销管理中最重要和复杂的促销工具之一。广告在传播信息获得潜在消费者方面十分 有效，同时也可以影响消费者的偏好，提审公司的公众形象，影响消费者的购买行为。即使广告不直接作用于销售额，仍然可以通过作用于公司形象与消费者偏好来影响销售额。有研究表明：人们对某种产品的偏好的较小的改变可产生持续的效应，这种效应可以导致销售额随时间增长。建议在具体的实施过程中把握下面的六大原则。 a、把自己规范起来 最好的方法就是把自己规范起来。企业与客户建立合作关系后，会对参与的相关人员进行专业化培训，告之合作流程、方法以及相关工具。如果认真学习，很快就会掌握他们的风格。而且，也可以“站”在他们的“肩膀 ”上，看得更高、更远。 b、抓住核心人物 广告公司的组织架构中，有两个部门非常重要，即：客户部和创意部。 客户部，给客户提供营销策略、项目管理和相关沟通等服务。一般由一个客户经理专门负责。一个好的广告客户经理不但能很好的将 31 产品销售出去，还能维持较稳定的客户。因此，必须与将要负责你产品的客户经理亲自面谈，看看他的专业素质如何。 创意部，负责设计，包括创意的提出、平面设计、相关文案写作等。创意部的总监、负责你产品的创意人员和文案人员的确定非常重要，他们的素质高低将直接影响你的品牌表现。 c、“一对一”或“一对多”的沟通模式 广告公司很喜欢“一对一”的沟通模式。也就是他们指定一个客户经理与企业所指定的联络人员进行沟通，而且会要求所有信息必须通过这两个人来回传递。有时候这对两家公司的合作带来一定的麻烦，企业一时难以适应。 在这种情况下，最好的办法是，企业也把内部流程理顺一下，指定一个联络人员，和他们保持一对一沟通模式。如果做不到，至少要保证“一对多”的模式。即广告公司一个客户经理与你多个人沟通。 d、善用创意简报 在双方的沟通中，创意简报是最核心的沟通工具。广告公司常常把很多工 作按照创意简报内容展开。 做好一个高质量的创意简报是件不容易的事情。它的质量会直接影响双方的合作质量。如果创意简报写得非常到位，广告公司工作也会开展得很快，并且所拿出来的创意设计也较容易符合你的要求。如果不到位，双方可能走很多弯路，甚至容易发生矛盾。 因此，企业也要保证与广告公司 相互间达成信任，永远互利，永远向前，永远达到双赢！ 32 （ 三 ）、 信息系统的建设 在互联网普遍应用的今天，信息不仅是一种重要的营销手段，还是实施战略的必备工具。 1、引进先进的 统，对市场销售情况实行追踪，对各个网点 进行监控。及时将市场信息反馈到生产部门。实现需求拉动生产，降低物流成本的目的。 2、运用系统的整体性将上下游企业连在一起，构成较为简单的供应链，实行 信息系统 的结构，最终实现一体化管理的模式。 原料 生产商 顾客 分销商 33 （四）、执行时间表 (07 年 12 月 08 年 2 月 ) 07 年 12 月 08 年 1 月 08 年 2 月 1 日 10 15 19 29 1 9 1 广告 广告第一阶段 广告第二阶段 广告第三阶段 活动 活动 1 活动 2 活动 3 渠道 渠道第一阶段 渠道第二阶段 渠道第三阶段 渠道第四阶段 34 五、财务预算及预测 （单位：元） 序号 支出项目 执行时间 预算金额 百分比 备注 1 市场调查 问卷设计费 07年 11月20 日至 07 年 12月 1 日 100 元 /版 *1=100 2 问卷印刷费 /张 *500=40 3 问卷调查费 /张 *500=350 4 广告费用 广播广告（套播） 07 年 12月 1 日 至 08 年 2 月1 日 15000 元 / 月*1=15000 5 车体广告 8 元 / 车 / 天*6*60=2880 6 短信平台 1000 元 /年 *2+3000元 /年 *2=8000 7 报纸广告 8250* （ 1+10% ）=9075 8 报纸专题 500 元 /次 *4=2000 9 宣传单页 /张 *10000张 +80 元 /版 *6 版=2680 10 海报 /张 *2000 张+100 元 /版 *2=2800 11 邮寄广告 /份 *1000 份+80 元 / 版 *2 版=960 12 活动赞助费用 参照 执行表 1000 元 /校 *6=6000 13 奖品费用 3630 35 14 费用 组织费用 2520 15 渠道拓展费用 进驻费 07 年 12月 1 日 至 08 年 2 月1 日 500 元 /家 *18+600元 /家 *4+550 元 /家*4=13600 16 公 关费 3000 17 展台设计费 85 元 /个 *22=1870 18 其他 2160 19 机动费用 0000 合计预算费用： 126665 具体的预算根据市场情况可以略有变动 针对以上数据我们可以进行进一步分析如下图： 0510152025303540市场调研 广告 渠道 机动费用 活动所占比例由图表分析可知：在所有的费用中，广告费用占有很大的比例。这就表明我们在整个营销策划过程中，应该将广告作