风格与林策划

1 风格与林策划 一、 北京市住宅市场现状总论 北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有 500 多个，内销商品房项目也有 1000 多个。自 1995 年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。 1995 年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给 有了明显的降低，加上 京获得奥运会的举办权、 2001 年末中国加入 利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的 业所衍生的 贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。 从宏观角度来讲，北京楼市近年整体走暖，价格方面普遍稳中略升。基于宏观经济趋好、北京市政的大量金额投入、金融信贷体系的相应支持以及交易渠道的简化畅通等有利的客观因素，大大刺激了北京住宅市场的消费。同时，精明的发展商也顺应了市场的变化，推出更多可售的高品质楼盘，加上消费者投资意识的增强，客 观上带动了北京楼市整体升温。 就北京市的商品房市场总体来讲，供求形式明显好于其他城市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空臵率远远低于上海、广州、深圳等城市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。 2 具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度 的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。 可以说，北京市住宅市场稳中略升，局部地区稍有下降，由于高档住宅数量的减少、住宅郊区化、经济适用房大量涌入市场以及市场竞争直接拉动房价均价走低，但就局部地区具体项目来说，还是呈现了稳中上扬的趋势。 二、 北京市住宅市场供应特点 1规模住宅社区不断涌现 如亚运村 的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。 2规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升 现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景 等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手， 3 提高楼盘自身品质，已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。 3外销房减少 由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入 然给外销房带来了一些契机，但外销 房的开发量仍有所下降。 4经济适用房减少 由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。 三、 北京市住宅市场需求特点 1整体增长 商品房市场需求将持续快速增长。预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。 市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求 4 量大幅度上升。 2需求产品的特点 北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，对于住宅产品的多以中小户型受青睐。而且随着生活水平的提升，无论是普通住宅还是高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进，因此市场上的中高档产品需求上升 四、 北京市住宅市场区域特点 1北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差 二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北京市中心商贸区 亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区 东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区 机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区 中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关的物业重点发展区域 北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心 北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区 亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城 5 京 昌快速公路沿线及上地信息产业基地 京津唐高速公路沿线地带 2京城三大版块、公路沿线趋热 泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。 泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办成功的形势使住宅开发再一次掀起热潮。 泛 区。东部商圈一直就是投资者和臵业者的首先之地， 此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。 公路一环绿化隔离带，绿 化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。 五、 北京市市场走向 1、 需求多元化特征更加明显 2000 年秋季展的一个明显趋势是，一号馆的高档住宅区人气明显不旺。 2001年春季房展会有所改观，不仅中低档房卖得红火，而且每平方米 10000 元的高档房也有多人问津。如同处于亚北地区的时代庄园和亚运新新花园，前者均价 6000元的，销售顺畅；而后者则是标准的高档房，售价每平方 米 7000 10000 元，房号亦被一抢而空。 一般而言，购房者的需求结构呈金字塔型，随着房价的抬高，能够承受的购 6 买人群随之减少。北京市高收入的人群比重相对较大，所以需求结构并不是典型的金字塔型，而更类似一个上小下大的方台，因此高价位、高档次的住宅产品具有一定规模的市场，京城住宅市场市场需求多元化特征更加明显。 2、 非主流市场的主流产品需求放大 在 2001 年楼市上， 这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是最受关注 的一个亮点。 兴起，得益于北京城市规划的贯彻实施，主要反映在两个方面：一是北京迅速发展的城市快速路和高速路系统，缩短了通勤时间，在空间上扩展了人们的生活范围；二是北京市绿化隔离带的建设准备了良好的环境质量和建设用地， 发展创造了契机。 2000 年底 目 橘郡推出后很快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近 10 个 目，备受市场关注，销售情况也很乐观。目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并有发展迹象，近期它的市场 需求加大将是不争的事实。 3、 住宅流行 “ 本体创新论 ” 与去年楼市狂炒概念不同，今年楼市开始注重建筑本体的创新。以往，许多开发商把功夫用在广告上，今年，越来越多的开发商开始把心思花在了建筑本体之上，有力地提高了住宅品质。朝阳园的塔楼首推 “ 风车式造型 ” ，被誉为塔楼的全新解决方案，令采光充分、通风良好、视野通透。新起点 家 园力倡 “ 筒中筒结构 ” ，使分户墙可以随意拆改，为业主创造了一个百变空间。前不久，似海怡家与世纪阳光公寓相继举 办了产品说明会，围绕工程进度、户型设计、装修标准、电力配臵等方面向业主细细讲述，似海怡家还为每位业主派发了楼盘技术手册。这种注重住宅本体创新的风气，与过去的概念炒作形成鲜明对比。今年下半年，此风有愈刮愈盛的苗头。一位开发商指出，这是住宅业真正走向成熟的标志 7 3： 产品篇 产品基本要素综述 10 区域竞争项目分析 11 项目市场机会点点评 19 项目市场风险分析 21 产品总体战略方向 23 8 一、 产品基本要素综述 1地理位臵 项目地处京开 高速路与南四环交界处的西南角，占地 顷，区域地块视野开阔，距离南四环 100 米，距离京开高速路 200 米，距离城市中心也只需15 分钟左右的车程，交通便利。 2交通状况 附近 353 路， 937 支线经过本案 3基础设施 会所 4车位数量 地上车位约 700 个 5绿化环境 40% 6、容积率 公共设施 加油 站、学校、批发交易市场、 8建筑规模 总占地面积 225000 ， 总建筑面积 205000 ， 9 9、建筑模式 方程式住宅， 0户型分布 三室 二厅二卫 占总户数的 40% 三室二厅三卫 占总户数的 40% 四室二厅三卫 占总户数的 20% 11主力户型 150 160 三室二厅三卫 180 三室二厅三卫 二、 区域竞争项目分析 1、南部区域分析 南部地区分正南、东南、西南三个区域，正 南区域多为 4000 6500 的住宅项目，多为板楼或塔楼的建筑形式，东南和西南则有一部分的别墅、目，价格多在 5000 8000 左右。 南城地区一直都不是非常受到买家青睐，缘于该地区始终没有较明显的特色吸引买家。在近年，政府加大了对南城的整改工程，修建广安大道缓解了一部分交通拥堵的状况，而即将兴建的自来水厂将在一定程度上改善南城水质的问题。 而随着城市住宅郊区化概念的逐渐深入、人们对郊区低密度花园式住宅的向往、以及市政配套、交通道路的改善，购房者已经意识到衡量远近的标准不是空间的距离，而 是时间的距离。从自南城各区县地税局获悉的信息表明 第三 10 季度房地产业营业税普遍增加，丰台区今年第三季度房地产营业税达到 2344 万元，同比增加 857 万元，增长 57 63。房地产税收的激增表明南城楼市正在升温。 由于经济发展相对滞后等原因导致人气不旺的南城楼市，随着近一两年南城建设和农村城市化建设进程的加快而逐渐升温。 南城三季度房地产营业税比去年同期增长 “ 永南路”正建，打通南中轴，连起南三、四环。 造景工程前所未有，四环路丰台段内绿化面积就达 平方米，木樨园凉水河将去淤变清。 强 势地产珠江、华远及强势区片亦庄经济开发区，逐渐“肢解”南城不发达的“破旧印象”。 任何事情都有绝对不同的两方面，如果说经济欠发达、生活因素欠缺是南城劣势所在，但因祸得福 南二环、三环的交通便利、车流畅通，大大优于北面、东面和西面，这是人所共知的。 而且由于南城的土地供应量相对较大，在付出同样成本的情形之下，开发商比较注意绿化、能源设施、文体设施和车位的配套建设，更大的生活空间使南城房地产的未来发展具有潜在的含金量。 依据目前南北住宅差价来计算，买同等质量、同等面积的住宅，在南城除了买一套房子外，还可以再 购臵一辆车，“车房同时俱备”也对购房臵业者产生了极大的吸引力。 南城和北城同样距离天安门同等距离的地段，房价相差上千元，以今年 2月在南三环开盘的珠江骏景为例，拥有精装修、温泉入户、园林化社区等优势， 11 但其均价仅为每平方米 5300 元，这样的楼盘如果在北城或是东城，均价绝不会低于每平方米 7000 元。 近年来“繁荣南城并缩小南北差距”的呼声越来越强，市委、市政府及各南城各区区委、区政府也把发展南城经济作为重点工作来抓，大力改造南城，同时推出一系列政策鼓励开发商落户南城。 城南的交通在今后还将有大的改观，主要是 “一横”和“一竖”。“一横”是指南四环，沿途连接 17 座立交桥，并与京石、京开两条高速公路交汇，与京广、京原、京哈等 12 条铁路相交。 “ 一竖”是指南中轴路进行的拓宽改造，同时，南中轴路将改名为永南路，目前市政设计研究院正在加紧设计。据介绍，建成后的永南路北起南三环木樨园立交桥，南至丰台南苑，总长近 6 公里，规划红线宽 80 米。 据丰台区有关负责同志介绍，仅四环路丰台段内绿化面积就达 52 8 万平方米。京南水系在人们的心目中也有不足，因此丰台区市政对此也极为重视，加大了河流清淤的力度，其中，木樨园一带的凉水河整治 将是重中之重，凉水河的改造不仅要净化水质，改造岸边环境，还将建造为既可以作运输也可以作人文景观的码头。 自打 1996 年亿客隆超市在六里桥立住脚后，万客隆、华联、物美、燕莎望京、康地祥等颇有实力的连锁公司纷纷到丰台播下了希望的种子，东方家园、名流家居等大型家居广场也依傍着玉泉营环岛安家落户了。 这些商家的出现，确实繁荣了南城市场，带动了丰台商业零售业迅速增长，也带动了南城人气儿的增长。 12 虽无“ 的强势概念支撑，但一些精品项目确实点亮了南城楼市，清芷园、兴涛社区、恋日家园、九龙家园等项目无不热销。但南 城一直没有大开发商涉足， 2001 年，广州珠江集团在南三环打造珠江骏景，其 17 栋楼同时竣工的气势令人为之一振。 其中，珠江曾在 1998 年至 1999 年年度广州房地产开发综合实力评比中名列三甲，由它开发的骏景花园、华景新城分别荣获广州十大最受欢迎楼盘。 而华远地产在大兴开始打造规模在 100 万平米的“翡翠城”。 这两个强势地产公司的介入，将在很大程度上提升区域人气。 强势区片指亦庄经济开发区，博达体育中心、诸多入驻外企，亦庄俨然已是自成一体的城外小镇。而北京申奥的影片，第三个镜头就是亦庄开发区，皆表明亦庄的经济地 位及区片形象得到世人承认。 可以说，今年的南城市场是以一种全新的面貌迎接消费者。 2本案周边区域竞争项目的基本情况 项目名称 地理位臵 占地面积 建筑面积 设计单位 物业类型 平均 售价 一栋 洋房 大兴区北京科技开发区天华北路 25 公顷 150000 澳大利亚五合集团 外销别墅 5800元 / 倚林 佳园 朝阳区亚运村林萃路 100000 150000 中国建筑设计研究院 内销公寓 7450元 / 怡海 花园 丰台区科学城东侧 488800 1100000 北京建筑工程研究院 内销住宅 4800元 / 优秀 赏 丰台南四环新发地 170000 280000 中外建筑顾问公司 内销住宅 3600元 / 翡翠 城 大兴黄村卫星城 1200000 890000 澳洲 U/A 国际设计集团 德国 销别墅 6500元 / 北京 国际 花园 丰葆路 168 号世界公园对面 280 亩 100000 聘请香港 某建筑设计公司 外销别墅 8000元 / 加来 小镇 世界公园对面 顷 550000 澳大利 亚柏涛建筑设计公司 内销住宅 5500元 / 恋日 嘉园 花乡草桥经济开发区 44000 200000 核工业设计研究所 内销公寓 5200元 / 风和 日丽 丰台西南四环内 200 米 6000 8800 北京市住宅建筑研究院 外销公寓 4800元 / 13 时代 庄园 朝阳北苑路北部 330000 260000 美国 筑事务所 内销别墅 6800元 / 未来 假日 花园 南四环中路马家堡出口 200000 180000 美国 内销别墅 6200元 / 月桂 庄园 大兴西红门镇 顷 100000 华特建筑设计公司 内销别墅 4800元 / A 物 业 类 型 由于本案的建筑形式超脱了以往别墅、 固定模式，在北京属于前卫、现代和罕见的，因此本案的竞争项目不仅仅局限在南部地区。从整个北京市场来看，能与本案竞争的莫过于 型的项目， 南城京开高速路沿线具有竞争力的项目都属于城郊结合带、低密度、高绿化率 的住宅社区范畴。其建筑形式包含 拼、联排别墅）、独栋别墅、多层公寓、高层板楼，月桂庄园的泛别墅和本案产品相类似、北部的倚林佳园与本案 就如双生子一般。 而单单就南部市场而言，内外销公寓也是本案较大的竞争对手，但总体来讲，以 主要竞争对手。 B物 业 价 格 从与本项目有竞争可能的周边项目及较远项目中看出，其中价格最低为 3600元 /平米的优秀赏，最高 为 10000 元 /平米的别墅类项目，内销住宅价格集中在4000 /平米之间，内销公寓集中在 4500 /平米之间，而于别墅价格集中在 6000 7000 元 /平米之间，而就本案而言， 5800 元 /平米的均价在南城是不占优势的，因此在宣传上应力图避免价格的直面宣传。 C项 目 规 模 其中住宅项目与公寓项目中恋日嘉园与优秀赏规模都超出了 20 万平米，而 别墅项目中未来假日花园规模为 20 万平米，时代庄园超过了 30 万平米，加来小 14 镇的规模在 57 万平米，而翡翠城的规模甚至达到了 100 万平米，其他项目规模不等。这说明规模效益和社区概念的推广，在一定程度上是有利于小区规划设计的整体性的。本案的总规模超出了 20 万平米，但首期推出的部分仅仅 6 万平米多，在项目规模和社区整体气氛的营造上都是不利的。 D建 筑 设 计 多数开发商都选用了国外建筑设计师进行设计，而多数的 目 坚 持的是将前卫的建筑风格与本土的人文因素有机的结合，倡导外国的居住理念中国化，提倡“以人为本”的住宅设计理念，是当前流行的设计趋势，并且知名的国外设计公司可以提升项目的自身价值，加大市场对项目的信赖程度。 3、 区域竞争项目的详细特征分析 A、竞争项目自身配套分析 配套内容 一栋洋房 倚林佳园 怡海花园 优秀赏 翡翠城 北京国 际花园 加来小镇 恋日嘉园 风和日丽 时代庄园 未来假日花园 月桂庄园 装修标准 毛坯 毛坯房 毛坯 初装 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 初装 毛坯 毛坯 毛坯 内部配套 会所 会所 会所 会所 会所 会所 会所 会所 会所 会所 会所 会所 绿 化 率 54% 31% 46% 40% 60% 30% 50% 34% 50% 45% 50% 40% 车 位 1:1 1： :1 1:1 1:1 1:1 1:1 1:1. 物业管理 金网络 中海 达丰物业 银地 开发商 开发商管理 未定 华野家园 香港恒润 金地 物业 温尔 信 康通科技 物业取费 月 / 2 元 / 4 / 未定 15 装 修 标 准 在这些竞争项目中，别墅型的项目几乎都是毛坯房交房，并提供一些与之相配的装修菜单。根据市场一般的 做法是：别墅类项目为毛坯房并预留管线出口，这样主要是考虑到别墅的造价和客户自身的个性要求。而本案在最终交房时可以提供装修菜单服务，以便客户进行“个性化”室内装修布臵。 配 套 设 施 在上述所列的物业项目中，所有项目都有社区会所。根据调查，在这些项目中，大多数会所中都设有游泳馆、健身中心、小型超市、洗衣房和家庭服务中心等生活配套设施。作为一个成熟的社区，拥有社区内部丰富的居家服务可以 体现开发商对于业主的关爱和照顾，因此设立多种特色服务将有以后物业的重要组成部分。 绿 化 率 以上项目，绿化率都超过了 30%，有的项目甚至超过了 45%，说明了开发商也是非常关注这一指标的。由于受用地的限制，更多的开发商不但注重绿化率，更注重“近水楼台”的作用，如橘郡因 四千亩苗圃，万亩果园环侍在侧 ，使该项目的绿化率远远超过了市场规定的标准；翡翠城周边良田无垠，也促使了其绿化率的惊人 指标，而一栋洋房的人均绿地为 35 平米 /人。本案在绿化率上最大的优势即是能将市政百米绿化带收归囊下，成为项目北部较为突出的绿色环带。 车 位 中高档项目消费者很多是在购房前已经拥有了私家车，因此别墅类项目一般设有地上私家车库，但有些项目也设有地下车位，一般来说都较为充足。作为低密度的住宅类型，拥有充足的车位是保证生活品质的重要组成部分，而本案将采取地上停车的方式，而以后物业在业 主车辆的养护方面应投入一些心力。 16 物 业 管 理 上述的项目中很多都采用由开发商自己组建物业管理公司进行社区管理，其中一栋洋房还请来旅美人士担任顾问，建成了代理公司旗下的物业管理公司，以便更好地服务业主。物业是入住后业主评估项目好坏的标准之一，开发商自己组建物业管理公司，再聘请知名物业公司做顾问，可以比较容易解决业主在入住后的一些纠纷。 B、竞争项目户型特点分析 户型 怡海花园 恋日嘉园 优秀赏 一居 8 二居 2居 06居 00 复式 00、塔板式竞争项目 户型 一栋洋房 倚林佳园 翡翠城 北京国际花园 加来小镇 时代庄园 未来假日花园 风和日丽 月桂庄园 A 型 积从 220900 平米不等 面积从 180300平米不等 型 型 型 型 、别墅型竞争项目 从上表可以看出，住宅类、别墅类项目供应面积范围是在 200 360 平米之间，而在与本案实质最为接近的倚林佳园的供应面积范围集中在 160 280平米之间，与本案所定的供应面积范围有惊人的相似之处。但倚林佳园的位臵在 17 北部，是本案无法比拟的。 C、 竞争项目智能化程度分析 房地产产品的科技含量越来越高。在本次市场调查中发现，几乎每个小区都基本能够实 三表出 户，自动抄表、可视对讲、全社区中控等智能化管理，以及宽带接入生活上的智能化平台。值得一提的是，例如远程抄表系统、宽带网将成为 21 世纪住宅的最基本配臵，而住宅智能化将是一种趋势。中高档的住宅项目提高自身的档次，科技的普遍运用将是一个重要的方面，这不仅能体现开发商对业主的实质性的关怀和开发商本身的投资实力，还能在很大程度上显现项目的品质。 三、 项目市场机会点分析 对本案而言，地处南城是比较尴尬的一个问题，我们无法与别人比尊贵、比地段，比概念，比时代的尊崇，且由于产品品质定位高，势必在一定程度上加大成本投 入量，故售价与周边项目相比，属于中高水平。在这种情况下“产品力”将是本案最重要的卖点。 而项目 “产品力” 的推广，建议以四条主线为主要支撑点： 创新 风格 品质 18 专业 创新 “创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。 可以说，本案的建筑形式是创新的，集合了众多住宅建筑形式的优势所在；有公寓的模式，却可以体验别墅的居住感受；有天有地；即经济实用，又不失豪华、气派拥 有这诸多产品优势，将促使我们的项目从市场大量的板楼、中脱颖而出，开创属于此类建筑形式的一个时代。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。 品质 南城的项目多以价廉物美为自身主要优势来抢夺市场份额，加大自身卖点，而开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的注意，往往忽略了突出产品自身的品质诉求，无论是在项目规划、社区规模、配套设施或装修水平等一系 列因素上都可以说没有品质感可言（南城的“兴涛社区”在运作上尚属较好，可以说是南城地产社区的典范之做），所以南城项目在市场上的评价一直以来都较差，是以“经济适用大片区”的身份形象来发展自身的房地产市场。 风格与林不同于时下的一般项目，因为 我们所要倡导的，是一种高品质的生活，是属于喜欢生活，喜欢享受的买家居住的一种住宅， 我们所要做的，是从普遍的“经济适用大片区”中独树出自己的一面品质大旗，创造南城真正的精品住宅。 风格 我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案 超凡脱俗的外观、个性分明的户型设计，空间的搭错联合在南城众多以郊区化、 19 田园化形象为标签的项目中是 显得充满个性、现代和时尚，引领了一种真正的潮流， 在南城甚至在北京地产市场中都是一种全新的建筑概念，是在诠释独特的舒适住宅风格。可以说，本案代表了南城一种特异的个性生活，直接与泛 专业 由于南城众多开发商的低价入市，直接导致了其市场中大批非专业操作项目的 诞生：手续不全、粗制滥造的怪胎比比皆是，入住后业主与开发商之间的纠纷永远都是南城地产的不变话题。 元亨地产将整合众多的专业名牌公司对项目进行彻底的、统一的专业手法操作， 使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。 四、 项目市场风险分析 1地段大环境较差 本案地处南四环，即是属于南城，虽然交通优势明显， 但还是等于贴上低人一等、品质糙劣的的标记。买家普遍地对南城地产项目的印象不佳，虽偶尔有精品出现，但总体将还是没有一定的信心支持，这种状态这无疑会影响本案在地段、交通、环境等生活水平方面的特点发挥，而为避免此类情况的发生，在以后的推广中都将避免“南城”的直接出现，在宣传交通等与地段有关的信息时也将使用“四环沿线”的说法来尽力规避“南城”。 20 2地段小环境较差 本案旁边紧邻公路和批发市场和交通枢纽线路，声音嘈杂 、车辆混乱是无法避免的；周边紧邻本案的公共区域居住的人素质不高，层次偏低，但短时间内很难得到改善当地居民的素质水准和地区性的生活氛围，这势必使前来现场参观的买家对项目的品质宣传丧失一定的信赖，因此在项目的工地整体包装上将大力设计出一种完全区别与小环境的整体艺术效果来宣传产品的品质诉求，并且本案的工地包装和销售中心的建筑样式抛弃与以往所有曾出现的形式，创造全新的、震撼的地产包装新样本，使客户完全被我们的产品内在特性所倾倒而局部忽略环境所带来的缺憾。 3房地产政策影响 房地产政策上，政府的明文规定无论是在交房标准还是促销办法都进行了严格的规定，包括住宅项目能够使用的建筑材料范围都有可能加大开发成本，导致售价的提高而丧失一部分买家，而开发商在产品的品质展现方面又必须投入许多资金，收支的平衡和赢利都是我们追求的。但在售价上肯定不能太高于周边同档次物业，在本案的周边， 目占绝大多数，一旦项目的价格提高，买家虽然会对产品的建筑形式感兴趣，但会因房屋的总价而犹豫。 4项目推出时间较晚 本案开盘时间为 此在此之前的一段空白时间内就其他项目对市场的蚕食能力，本案毫无抵抗的可能性。而决胜的机会很可能就在一瞬间， 在一定程度上使本案在今年年末、明年年初的时间段内缺乏相应的市场竞争力。即使在现在，在北部也有依林佳园出现，它的建筑形式与本案完全雷同，我们不能预测在近 6 个月的时间内市场上是否还会出现与此类建筑形式相同的项目，是否会有全新的建筑理念问世。可以说，本案最大的卖点即为创新，一 21 旦 被其他项目捷足先登，我们的销售一定会受到影响。 5夹层的配臵 户型内部夹层的出现就如同一把双刃剑一般，危险但同时也存在着诱惑。一方面，我们的销售能通过夹层的免费赠送而顺利进行，试想又有哪一个人是圣贤？能禁得住免费午餐的诱惑？因此我们的内部销售将无往不利，可是我们在广告中无法正面、侧面宣传，无法通过广而告知的手段去推广是夹层“弊”的一面，但正式因为拥有了夹层的设计，我们的销售才会变的顺利。 对此我们只能尽力避免消息的外界传播，在一切的宣传品、报纸上坚决不出现，在平时的销售中更谨慎的向买家私下进行透露。 五、 产品总体战略方向 1重要卖点 产品定位 方程式住宅 对于项目而言， “产品力”是最具有重量的卖点 ， 而定义建筑，定义此种全新的建筑形式，给予市场和消费者一个全新的、从未闻知的产品属性名称，不仅对于销售、宣传推广产品的建筑形式都是必须的。 方程式的定义可从以下方面阐述 ：方程式首先让人联想到流行，是领先时尚、前卫新潮的趋势，是时刻与国际领先技术，国际潮流接轨的元素，是走在世界最前端，领导时代新潮流的产物。如新款手机、电脑、汽车、化妆品等等，所有这些流行的东西以一种组合的形式都可归集为方程式。 22 、方程式赛车：速度与激情的混合，将生命交注于方向盘的旋转中，是勇敢人的游戏。 、数学方程式：把握数与量的折合统一，深具精密的理性规算，是智慧的表述。 从建筑整体来看，本案的产品是四户围合的形式，从剖面看象是组装的立体方程式赛车，四块拼合而成。 从空间内部设计上，空中夹层又是通过自 己的组合方式来构建。 从数字方程式中可以演绎 X 基数设定为 2，“ 2” 指 内部空间为 2 层，也指由 2 个单元组合成 4 层的高度，“ 22“ =4 为四户围合组成的空间。 方程式住宅九大优势 具有别墅的舒适的居住享受，但不具有别墅的昂贵，是“平民的贵族”。 囊括 天、地感受，有 情调氛围，但更平易近人。 摒弃了板楼的混淆杂乱，承袭了板楼的亲和邻里，无间生活。 有 客厅空间挑空，彰显了高贵与尊崇。 的主卧层高，用舒适诠释居停定义。 30 平米隐层空间，贴和消费人群心理的完全赠 送。 方正的户型格局，扩大的居室的使用空间，实惠业主。 合理搭配的动静分区，通畅的公共区域与隐秘的私人空间互不相扰。 超大观景落地窗，采光与通风的顺畅是品位生活的保证。 方程式住宅 盖指具有统一性、集合性、不分主次的排列性的住宅建筑形式。在这里，是将“方程式”作为建筑整体被看待，“ 4 合 1”则代表是整体建筑中含有 4 个单独的空间单位。整个建筑的构架是由 4 个空间集合构成，每个空 23 间元素各自具有不同禀性但又同时并列于整体空间中。 “方程式住宅”的产品属性定位， 囊括建筑本身叠合、排列、拼组的多种形式， 首先通过“方程式 住宅”的概念阐述，使买家感受到一种与方程式赛车同样的对生活的激情和感受，而后产生理性思考，咀嚼“方程式住宅”其中包含的产品特色，最终被此种建筑魅力折服。 创 新 产 品 方程式住宅，开创京城未有的全新住宅风尚，是对居住的创新、生活的创新。建筑设计上采用超现代主义建筑风格，将已知的往来所有建筑元素、建筑符号、建筑文化、建筑感觉都融入在室内空间设计、外立面的设计和色彩的运用上， 达到建筑与 外界的统一和完满的和谐程度。 生 活 个 性 欣赏建筑，欣赏风格并实践个性生活，是“风格与林”的生活 概念。 强调一种不同于平俗的的生活语言的升华和提炼 ， 鼓动人性敏感的感性范围，引起目标客户对项目有所关注，通过蛊惑的言语说辞，展现充满风格的生活场面和个性居住画卷。 户 型 设 计 复式、挑空、错层、跃层、夹 层，一切带来舒适的设计；采光好、通风好，所有利于生活的因素。室内设计完全按照国外家居设计新理念的思想和手法，从大处入手，从小处着眼，整体体现出一种“适当的人居度”，面积配比合理，功能分区合理，动静分区，干湿分区，洁污分区，在细微处求新求异，求精求美， 达到整体统一和谐，局部个性卓越的特征。 24 建 筑 规 划 北方传统观念与现代时尚结合一体，表述当代居停的新颖感官。一个项目的建筑风格就如同一个人的外表。一个人外 表的丑美将决定人的感性第一印象究竟如何。而一个建筑风格好的项目，同样会让人对她的整体感受做“妍”、“庸”的第一评判，因此产品就要从小处着眼，站在局部与宏观统一的高度在建筑特点与风格上进行一起规划和整体的布局。 外立面设计采用纯现代风格，现代、时尚，充满时代感， 补充目前一般住宅缺乏个性的不足，提高购房者的自信心和优越感；在外立面的色彩运用上，采用高级面砖或新型彩色外墙涂料，使外立面与内建筑相呼应，体现出完美的结合。 社 区 规 划 低密度的住宅错落分布，共 20 万平米的规划蓝图，构筑精品社区。一个项目的规划设计的好坏，直接决定了该项目在市场上受欢迎的程度，项目的规模，相关的配套设施，项目本身的建筑特点与风格，会直接影响到营销的方向和思路。本项目占地 顷，总建筑面积 223500 平方米，规模大就越容易产生规模效应，意味着发展商的实力雄厚，从而会直接获得销售上的利益，相关的配套设施配备齐全，也会给项目带来高的附加值，结合本产品定位为 “ 方程式住宅“，整体规划摒弃传统兵营式（横排或竖排），整体规划为组团开发，每一组团 均有自己的建筑风格， 楼体错落有致，路网设计独到匠心，清晰流畅，整体呈现一种均好性。 园 林 设 计 生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描绘