网络营销与策划名词解释

- 1 - 网络营销与策划名词解释 第一章 网络营销总论 名词 1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。又称网上营销、在线营销。 2. 网络营销的基本范畴包括： 1) 网络营销主体：是指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是指各类企业。 2) 网络营销客体：是指开展网络营销活动的标的物，一般是产品。 3) 网络营销的对象：是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。 4) 网络营销目标： 是指开展网络营销活动要达到的预期效果。与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。 5) 网络营销方式：按是否建立网站，分为站点营销和非站点营销两种情形。其中站点营销是网络营销的主要方式。 3. 电子商务：以 助一定的信息技术手段，在网路上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。 4. 电子商务与网络营销的主要区别自语是否有交易行为的发生。网络营销与电子商务的联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。 5. 为最终产生网上交 易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。 6. 因特网起源于美国， 1969年。 7. ”分开的四组数字所组成，如 . 任何一台计算机只要支持 现信息等资源的共享。 9. 网络营销观念：是指网络营销活动的基本思想。 10. 营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。 11. 4销组合理论：是指传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销，它是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。 12. 4 4本观点是：顾客的需求和欲望、顾客为满足其需求所愿付出的成本、顾客方便购买、加强与消费者的沟通和交流。 13. 4指关联、反应、关系和回报，是在 4中回报是营销的动力源泉。 14. 网络营销的研究内容包括两大部分： 1) 网络营销的基础性内容，包括：分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等。 2) 网络营销的应用性内容，包括：网上市场调研、网上市场细分、网上产品定位（策略）、网上价格制定（策 略）、网上渠道选择（策略）、开展网上促销活动、网络营销管理等。 15. 网络营销与传统营销的异同： 1) 不同点：一是营销媒体不同：前者是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而后者是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体；二是营销对象不同：前者是网民，后者可能是包括网民在内的各类群体。 2) 相同点：一是营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；二是技术融合的趋势相同，随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各类媒体将会 - 2 - 交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。 16. 网络营销对 传统营销的冲击： 1) 对传统产品品牌策略的冲击。首先，是对传统标准化产品的冲击；其次，适应品牌的全球化管理。 2) 对定价策略的影响。 3) 对传统营销渠道的冲击。 4) 对传统广告障碍的消除。 5) 对传统营销方式的冲击。 6) 对营销战略的影响。 7) 对营销组织的影响。 17. 网络营销的特点： 跨时空性； 多媒体性； 交互性； 拟人化； 成长性； 整合性； 超前性； 高效性； 经济性； 技术性。 18. 网络营销的具有以下竞争优势： 1) 有利于成本费用控制。 2) 有利于创造市场机会。 3) 有 利于让顾客满意。 4) 有利于满足消费者个性化需求。 19. 网络营销的劣势及解决办法： 1) 信息缺乏。解决办法： a) 让消费者熟悉网站。 b) 采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施。 c) 发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。 d) 合理选择上网商品。 2) 信息安全有漏洞。 3) 上网费用高。 4) 物流问题受局限。 20. 网络营销产生的条件： 1) 因特网 2）市场竞争 21. 互联网在信息交流方面的优势体现在：覆盖面广、交互 性、信息可存储、可传递多媒体信息、开放性和共享性、功能集成、一对一沟通、信息可检性、交流隐蔽性 22. 开展网络营销的意义： 1) 开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要 2) 网络营销是应对网络化挑战的需要 3) 网络营销是经营创新的需要 4) 网络营销是进行现在管理的需要 5) 网营销是自我学习的需要 23. 我国网络营销存在的主要问题是： 1) 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。 2) 上网企业数量少，分布不均衡。 3) 网络利用率不高，营销方式单一。 4) 网络营销产品少、范围不广。 5) 网 络营销策略水平不高，效益不佳。 24. 发展我国网络营销的主要障碍： 1) 网络发展水平不高，覆盖率低。 - 3 - 2) 网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大。 3) 安全、方便的网络支付机制欠缺。 4) 消费者传统购物观念的束缚。 25. 促进我国网络营销发展的对策： 1) 加强网络技术设施的建设。 2) 加强网络标准的制定和安全技术的研究。 3) 加速金融电子化进程。 4) 加强网络营销的法制建设。 5) 加强网络营销宣传和人才培养工作。 6) 制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。 26. 网络营销观念可概括为以下几个方面： 1) 网络使用者主导观念。 2) 电子时空观念。 3) 双向、互动、多媒体的信息传播观念。 4) 网上市场的直接和个性化观念。 5) 主动性、参与性和理智性的消费观念。 27. 新的环境下，消费者发生的变化： 1) 消费者从大众中分离。 2) 消费者直接参与生产和商业流通循环。 3) 由盲目购买到理智性购买。 28. 网络营销的四个层次： 1) 企业上网宣传。网络营销最基本的应用方式。 2) 网上市场调研 3) 网上直接销售 4) 网络营销集成 29. 根据企业 网上经营发展过程，可将企业网上经营活动分为三个阶段： 1) 初级阶段：了解互联网、网络营销阶段，建立企业自己的内联网 2) 中级阶段：电子商务阶段，建立企业外联网 3) 高级阶段：电子商业阶段。 第二章 网络营销环境 1. 网络营销环境：是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。从总体上看，网络营销环境包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。 2. 网络营销的直接环境：是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各 类上网终端所构成。 3. 计算机网络：是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。 4. 局域网 那些连接近距离内计算机的网络，包括办公室或实验室的网络（十米级网），建筑物的网络（百米级网），校园网络（千米级网）等。 5. 广域网 指实现计算机远距离联结的网络，有城市网（十公里级网），地区网或行业网（百公里级网），国家网以及洲际网。 6. 从企业角度而言，计算机网络包括国际互联网 业内部网 企业外联网 7. 8. 计算机系统资源包括并入 储空间（硬件资 - 4 - 源）、以及软件环境（软件资源）。 9. 中国能够进行商业活动的互联网。 10. 企业网络营销的间接环境可划分为三个层次： 1) 网络营销的（内部）微观环境：是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。 2) 网络营销的中观（外部微观）环境：是指从外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临是市场环境。 3) 网络营销想宏观环境：是指影响 企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括：人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。 11. 网民：平均每周使用互联网至少 1小时的 6周岁以上中国公民。 12. 手机网民：指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为的网民。 13. 我国网民的上网途径：上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已成为上网是主流方式。 14. 网民上网行为：主要是指网民上网的时间段、上网时间的长短、上网的费用开支、上网的主要目的等方面。 15. 上网的三个高峰时间段：上午十点到十一点，中午十二点到下午两点，晚上八点到九点。 16. 使用手机上网的网民明显集中在男性、未婚、年龄在 30岁以下的网民中。 17. 动机：是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。 18. 软件条件：是网络营销方案、网络营销资料和网络营销软件程序等想总称。 19. 2007年 1月调查报告中： 1) 我国国际出口带宽总量 256 696M 2) 中国公用计算机互联网： 135 321M 3) 中国教育和科研计算机网： 4 796M 4) 中国移动互联 网： 5 750M 20. 根据网络营运商提供的服务性质不同，分为： 1) 单纯网络服务提供商 国电信、中国网通 2) 网络内容提供商 浪、搜狐、网易等。 21. 网络消费者的需求动机：兴趣、聚集和交流。 22. 网络消费者购买行为的心理动机：理智动机、感情动机和惠顾动机。 23. 网络消费需求的特点：个性消费的回归网络消费的层次性增强。 24. 影响网络消费者购买的主要因素：产品的特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠性 25. 网络消费者的购买过程：购买动机产生 收集信息 比较选择 购买决策 事后评价 26. 网络营销条件：市场条件产品条件竞争条件 资金条件 技术人员条件设备条件软件条件 第三章 网络营销平台 1. 网络营销平台：是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。 2. 有站点网络营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。 3. 网站：是指有独立域名的 1. 网站推广：是通过宣传介绍等活动使网站逐步被用户了解并接受的过程。 2. 域名：网站在互联网上的地址。 3. 信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。 - 5 - 4. 制造平台的核心任务是在网络环境下成功低开发新产品。 5. 虚拟主机：就是在别人的主机上，租用一定的网站空间以建立自己的网站。 6. 无站点网络营销平台：是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。 7. 拨号 式：是指将使用一台计算机模拟一个终端，并通过电话线与一个 机相连的最简单的方式。需要客户在自己的计算机上暗转一种成为 到点协议）的程序。 8. 无站点网络营销：就是企业 没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。 1. 网络营销站点规划的主要内容有：明确企业网站目标。分析网上的服务对象。确定站点提供的信息和服务。选择拟建立的网站类型。站点内容定位。确定站点建设的人员安排和预算。分析网站的成本效益。 2. 网站类型有：信息型站点广告型站点信息订阅型站点在线销售型站点售后服务型站点综合型电子商务站点 3. 网站内容定位的要点是：根据企业的核心业务定位网站内容。根据用户的信息需要定位网站内容。网站内容应当 突出顾客，弱化自身。 4. 网站内容合理定位的指导思想是：为顾客提供服务是网站的首要任务；特定内容只能满足特定客户群；以顾客为中心设计网站。 5. 网站设计原则：树立使用者优先的观念。考虑大多数人的连线状况。考虑使用者的浏览器。坚持内容第一。认真规划、锁定目标。认真设计好第一页。适当进行分类。适当体现互动性。掌握图形技巧。规范 式。避免滥用技术。保持网站目录结构清晰。即时更新和维护。 6. 网站的主要功能包括：企业信息发布信息交流沟通网上销售网上售后服务个性 化服务 7. 网站模式设计应注意以下几个问题：统一方便的站点导航模式。简明清晰的主页规划。其中要注意以下问题：尽量保持页面静态性使用简单的 一资源定位）统一规划，避免出现独立的网页适当控制滚动的长页面提供导航支持使用标准的链接颜色控制页面的下载时间 8. 设计物流平台时应把握的重点：网上物流平台的功能物流管理要以服务客户、管理好客户关系为核心。提高物流一线工作人员的素质 9. 服务平台设计注意把握的重点：制定服务标准，推广服务理念。实施员工满意战略，对员工进行培训和授权。 提供良好的资讯和个性化服务。建立服务质量信息系统，改进服务流程。及时修复服务缺陷，拯救服务危机。 10. 网站搜索功能的作用体现在：有利于满足客户需求。是收集客户信息的有效手段。是网站实力的体现。 11. 企业品牌网站设计的类型有：企业形象网站品牌形象网站产品形象网站 12. 网站设计与管理中的错误：不知道为什么要建立网站。为上司设计网站。让网站的结构符合组织的结构。使用多个代理公司。内容陈旧，缺少更新。同等的对待因特网和内部网。混淆了市场调研和用户测试。把网站当成在线说明 书。 13. 网络营销站点建设的内容：准备站点需要的资料选择站点开发工具申请域名选择服务器入网方式网站发布测试网站维护 14. 组织最高级域名： 际组织 业组织 府组织 国军事部门 他非盈利组织 育机构 供信息服务的机构 要网络支持中心 15. 申请域名：国内 国互联网网络中心），国际 6. 一个好的域名应具备如下特点：与企业名称一致。与企业的产品注册商标一致。 - 6 - 与企业广告语的中英文内容一致 。尽量地简短易记。同企业重要信息相关。容易记忆。 17. 建立企业网站的形式（企业入网方式）有：虚拟主机；服务器托管；专线入网 18. 网站维护的主要内容包括：服务器及相关软硬件的维护，确定软硬件性能良好。数据库维护，确保数据准确无误，及时更新。制定网站维护的相关规定。 19. 网站的盈利模式 12种：网站的个人交易平台服务（ C ）模式：易趣、淘宝等在线广告短信铃声等移动运营服务网上零售（ B 模式）特殊西信息收费 B 交易平台软件下载互联网上网服务网络 游戏网上远程教育网上直播网络专供信息 20. 个人或公司电脑接入 拨号 式局域网方式广域网方式 网站推广途径和要点：一是通过传统广告媒体宣传网址；二是通过一些著名的搜索引。 21. 无站点网络营销的主要方式有： 免费发布供求信息。 检索商品信息（直接向潜在客户发送信息）。 网上拍卖。 加入专业经贸信息网。 加入行业信息网。 22. 中小企业网站主要应当提供的内容有：产品目录。公司概况介绍。联系资料。公司动态。在线采购。 23. 企 业自建聊天室和论坛，其作用有：与访问者沟通。建立网络广告空间。方便进行在线调查。 第四章 网络营销工具 名词 1. 搜索引擎：是对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。 2. 搜索引擎的关键词：是用户与搜索引擎对话的直接语言。 3. 电子邮件营销：通过收发电子邮件所进行的营销活动。 4. 一种多媒体的电子邮件。 5. 邮件列表：是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。 6. 新闻组：（ 是个人想新闻服务器投递邮件的集合。 7. 论坛又名 8. 正确的电子邮件地址：用户名 计算机名机构名最高域名，如 . 邮件列表是网络营销中最重要的手段之一，是一对多的一种邮件营销形式。 10. 邮件列表的用户数量是衡量其价值的重要指标之一。 11. 邮件列表有两种基本类型：公告型（狭义邮件列表）和讨论型（讨论组）。 问答 12. 按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统一颗分为三大类： 1) 目录式搜索引擎： 2) 机器人搜索引擎： 3) 元搜索引擎。 13. 搜索引擎的性能指标有：召回率（ 精度（ 14. 一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。 15. 搜索引擎技术的未来动向： 1) 十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性。 - 7 - 2) 基于智能代理的信息过滤和个性化服务。 3) 采用分布式体系结构提高系统规模和性能。 4) 重视交叉语言检索的研究和开发。 16. 搜索引擎关键词按语言要素大小分为：单字、词、短语和 句子。 17. 目前网络上存在的文档类型主要有： 18. 电子邮件营销的优势表现在以下几个方面：一对一优势价格优势简洁、方便友情式营销 19. 电子邮件营销的禁忌包括：滥发邮件邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名邮件内容繁杂邮件内容采用附件形式发送频率过于频繁没有目标定位邮件格式混乱不及时回复邮件对主动来信的顾客抬高价格 20. 电子邮件营销的要点可以概括为以下几个方面： 1) 获取电子邮件地址 2) 适用 3) 邮件越短越好，文档留有足够的边距 4) 把邮件标题作为邮件主题 5) 创立有效的邮件签名 6) 检查邮件 7) 分类管理邮件 8) 9) 主动提供 21. 获取电子邮件地址的途径： 1) 购买电子邮件地址 2) 通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址： 利用网际促销活动； 开办电子杂志；设置企业论坛； 借助其他站点服务； 宣传企业邮箱； 关注现有客户。 22. 邮件列表营销的作用： 1) 获取有价值信息。 2) 发布企业信息。 23. 邮件列表的优势： 1) 省 时省钱效应，是最大优势。 2) 邮件列表的针对性和关系效应。 24. 网站经营邮件列表有几种主要目的： 1) 作为公司产品或服务的促销工具； 2) 为了方便和用户交流； 3) 获得赞助或者通过出售广告空间； 4) 收费信息服务。 25. 积累邮件列表资源的思路包括： 1) 利用现有客户资源 2) 利用其他顾客资源 3) 留住网站的访问者 4) 利用广告中的电子邮件吸引顾客 5) 通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址 6) 让已有的顾客推荐新的顾客 7) 租用 8) 直接回应邮件 - 8 - 9) 建立会员组织 26. 吸引用户假如邮件列表的思路是： 1) 将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎 2) 为邮件列表提供多头订阅渠道 3) 邮件列表的推荐 4) 提供真正有价值的内容 27. 造成邮件列表订户减少主要有以下三方面原因： 1) 内容对订户不再有价值 2) 邮件占用空间太大 3) 采用附件形式的邮件 28. 在国外，新闻组账号和上网账号、 29. 新闻组具有四大优点： 海量信息； 直接交互性； 全球互联性； 主题鲜明。 30. 新闻组的命名规则： 1) 于计算机专业及业余爱好者的主题。 2) 于科学研究、应用或相关的主题，一般情况下不包括计算机。 3) 于社会科学的主题。 4) 些辩论或人们长期争论的主题。 5) 于新闻组本身的主题。 6) 于休闲、娱乐的主题。 7) 较杂乱，无规定的主题，任何言论在这里都可以发表。 8) 于商业或与之相关的主题。 9) 余的主题。 第五章 网络市场调查 名词 1. 网上市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步 分析的活动。 2. 网上直接市场调查：简称网上直接调查，是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。 3. 网上间接市场调查：是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。 4. 消费者信息：是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。 5. 用户硬盘里的一个小的文本文件，它可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。一旦用户浏览某个适用 术的网站超过了一定的时间，网站就会把相关的信息下载 到用户的浏览器上并存储起来。 6. 环境信息：是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。 7. 网络的最大好处就是：交互性。 8. 样本数量难以保证也许是在线调查最大的局限之一。 9. 网上调查结果不仅受样本数量少的影响，样本分布不均衡同样可能造成调查结果误差大。 10. 在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式。 问答 11. 根据资料来源的直接程度不同，市场调查有两种方式：一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。 12. 网上市场调查的优势包括： - 9 - 1) 及时性和共享性。 2) 便捷性和低费用 3) 交互性和充分性 4) 可靠性和客观性 5) 无时空、地域限制 6) 可检验性可可控制性 7) 网络调查的高效率性 13. 网上市场调查的局限性表现在以下几个方面： 1) 问卷设计的局限性 2) 样本数量难以保证 3) 人口统计信息的准确性 4) 被调查者的作弊行为 14. 网上市场调查的作用： 1) 有利于市场拓展 2) 有利于建立公关关系 3) 有利于提供良好的顾客服务 15. 网上市场调查的程序是： 1) 确定调研目标 2) 明确市场调查的对象 3) 寻找调查内容 4) 分析人口统计信息 5) 选择适用的信息 6) 分析市场变化 16. 网上市场调查的对象包括：消费者、竞争者、合作者和中立者。 17. 网上市场调查的注意事项： 1) 认真设计在线调查表 2) 吸引尽可能多的人参与调查 3) 尽量减少无效问卷 4) 公布保护个人信息声明 5) 避免滥用市场调查功能 6) 避免样本分布不均衡 7) 奖项设置要合理 8) 采用多种网上调研手段 18. 根据网上调查的载体不同，网上直接调查的方式可分为： 1) 利用自己的网站调查 2) 借用别人的网站调查 3) 混合型调查 4) 5) 讨论组型调查 19. 网上直接调查的方法： 1) 根据调查的操作思路不同，可分为网上问卷调查法和网上论坛调查法。 2) 按组织调查样本的行为不同，可分为主动网上调查法和被动网上调查法。 3) 按采用的调查技术不同，可分为站点法、电子邮件法、随即 和视频会议法。 20. 网上直接调查的操作步骤为： - 10 - 1) 确定网上直接调查目标和样本 2) 确定调查方法和设计问卷 3) 选择调查方式 4) 分析调查结果 5) 撰写调查报告 6) 答谢 被调查者 21. 在设计问卷时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外，还应注意下面几点： 1) 在网上调查问卷中附加多媒体背景资料。 2) 注意特征标志的重要作用。 3) 进行选择性调查。 4) 注意问卷的合理性。 5) 注意保护调查对象的个人隐私。 22. 网上间接信息的来源包括： 1) 企业内部信息源：主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。 2) 企业外部信息源，主要是国内外有关的公共机构，主 要包括：本国政府机构网站、外国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商情调研机构和相关企业。 23. 根据收集信息资料的技术方法不同，网上间接调查有以下几种方式： 1) 利用搜索引擎收集资料 2) 利用公告栏收集资料 3) 利用新闻组收集资料 4) 利用 24. 收集竞争者信息的方法有： 1) 利用搜索引擎进行检索。 2) 访问竞争者的网站。 3) 收集竞争者网上发布的信息。 4) 从其他网上媒体获取竞争者信息。 5) 从有关新闻组和 25. 收集消费者信息的方法有： 1) 利用 2) 通过二手资料获取消费者信息。 3) 利用专用统计软件和网上订单收集消费者信息。 第六章 网上市场选择 名词 1. 网上市场：是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。 2. 传统市场：是指人们对生产资料、生活资料及其服务的需求，该类需求同互联网的存续没有直接的联系。 3. 网络消费者的需求差异是网上市场细分的内在依据。 4. 市场细分：是指企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市 场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的顾客所构成的群体。 5. 网上市场细分：是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程。 - 11 - 6. 目标市场：是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及其消费者群体。 7. 网上目标市场：也叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。 8. 市场的同质性：是指消费者需求、偏好及各种特征的类似指数。市场同质性高，表示各细分市场相似程度 高，适宜采用无差异营销策略。 9. 市场定位：是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。 10. 网上市场定位：是指根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。 11. 网上市场的特点： 1) 网上市场是一个全天候的市场。 2) 网上市场是一个虚拟性的市场。 3) 网上市场是一个全球性的市场。 4) 网上市场是一个互动性的市场。 12. 市场细分的主要依据有： 1) 地理细分。 2) 人口细分。 3) 心理细分。 4) 受益细分。 13. 网上市场细分主要有以下几方面的作用： 1) 有利于分析网上市场，发掘新市场。 2) 有利于几种使用企业资源，取得最佳营销效果。 3) 有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 14. 网上市场细分的原则主要有：可衡量性。实效性。可接近性。稳定性大小。反应率高低。 15. 选择目标市场的策略有： 1) 无差异营销策略。适用于同质市场或近似的同质市场。 2) 差异性营销策略。适用于异质市场中有雄厚实力、又试图满足多种消费者的不同需要的企业。 3) 密集性营销策略。适用于规模比较小的企业。 16. 一个好的网上目标市场应当具备以下条件： 1) 该网上市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润； 2) 该网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力； 3) 企业有能力满足该网上市场的需求； 4) 企业有开拓该网上市场的能力，有一定的竞争优势。 17. 网上目标市场的选择大致有四个步骤： 1) 按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场； 2) 收集、整理个细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料； 3) 根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场； 4) 根据本公司的实力，决定最恰当的网上目标市场。 18. 影响企业选择网上目标市场的因素有： 1) 宏观环境因素： 人口因素； 经济因素； 基础设施； 技术水平； 支付手段； 法律法规。 - 12 - 2) 微观环境因素： a) 企业本身。需考虑以下因素： 企业资源； 产品的同质性； 产品市场寿命周期。渠道企业。竞争者。市场状况。 19. 根据网上市场的调查结果，以下几类市场可作为网上目标市场的群体加以选择： 1) 男性消费者市场。 2) 中青年消费者市 场。 3) 具有较高文化水准的职业层市场。 4) 中等收入阶层市场。 20. 网上市场定位的内容包括：顾客服务定位、网站类型定位和服务半径定位。 21. 网上市场定位的思路： 1) 根据公司营销现状进行定位。公司销售什么；顾客是哪些人；公司在哪些方面与其他公司有所不同；正确评价公司的现有营销状况；不必极力在网上重塑公司的形象等。 2) 根据网上消费行为特征进行定位。多数上网者都使用 有一半网上用户使用新闻组； 最大用途是查阅；人们用搜索引擎寻找站点；人们用书签进行浏览；最大的问题是速度； 审查、隐私和导航是用户担心的问题；人们不愿为冲浪付钱等。 3) 根据基本顾客群体进行定位。分析顾客；如果主要顾客不上网该做什么；如果业务是区域性的，该做什么。 4) 根据竞争对手状况进行定位。评估竞争对手；创建一个对照图标；利用这张已完成的图标；评估只做网上业务的竞争对手。 22. 市场定位的方式主要有三种：避强定位。迎头定位。重新定位。 第七章 网上产品策略 名词 1. 网上产品策略：是网上产品定位、组合、开发的方法和技巧的总称。 2. 网上产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。 3. 产品的整体概念： 1) 核心利益层：是指产品能够提供给消费者的基本效用或者说是消费者真正想要购买的基本效用。 2) 有形产品层：是指产品在市场上出现时的具体物质形态。 3) 期望产品层：是指顾客对该类产品所期望的性能、品质与样式。 4) 延伸产品层：是指由产品的生产者或者经营者为购买者提供的相关服务。 4. 网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。 5. 按产品形态的不同，适合于网络营销的产品可分成四大类型： 1) 实体产品：是指有具体物理形状的物质产品。 2) 软件产品：简称软件，是一系列按照特 点顺序组织的计算机数据和指令的集合。 3) 信息产品：是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。 4) 在线服务产品。 6. 网上售前服务：主要是指在交易达成以前所提供的信息服务。 7. 网上售中服务：主要是指销售过程中的服务。 8. 网上售后服务：就是借助互联网的直接沟通优势，在完成交易之后为顾客提供的服务。 9. 产品生命周期理论：企业的产品都有其投入、成长、成熟至衰退的发展过程。 10. 产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 11. 产品组合包括 四个变数： 1) 产品组合的宽度：是指一个企业生产经营的产品大类（产品线）有多少。 2) 产品组合的长度：是指企业所有产品线中产品项目的总和。 - 13 - 3) 产品组合的深度：指某一产品大类（产品线）中所包含的产品项目的多少。 4) 产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道 面的关联程度。 12. 产品组合的动态平衡：是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，仍能取得最大利润的产品组合。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合 。 13. 产品组合分析方法：波士顿矩阵分析法和三维分析图法。其中三维分析图法中 X、 Y、售增长率以及利润率。 14. 相对市场占有率：是指企业产品的市场占有率与其主要竞争对手的市场占有率之比，反映本企业产品在市场上的竞争地位。 15. 产品组合策略：是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同组合。 16. 大规模定制：是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产方式。但注意多品种化并不 等于定制。 17. 新产品：是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。 18. 商标：是名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或者组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。 19. 网上品牌：是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。 20. 软件产品具有以下特殊属性：软件产品的无形性。软硬件的配套性。软件产品的技术含量较高。升级是软件产品特意的更新形式。服务在软件产品中占重要地位。 21. 软件市场的特点：需求价格弹性较小，需求潜力较大，消费具有延续 性，专业人员理性购买，需求受宏观营销较大，往往呈现出激烈的竞争局面。 22. 软件产品的营销要点： 1) 产品开发要保持连续性和相关性。 2) 要采取灵活的促销方式和先进的营销手段。 3) 要根据实际情况确定销售渠道。 4) 要采取灵活的价格策略。 23. 在线服务产品分为两类： 1) 服务类产品的在线服务：情报服务、互动服务和网络预约服务等。 2) 实体类产品的在线服务：售前、售中和售后服务三种类型。 24. 企业提供售前服务的方式有两种： 1) 通过自己的网站宣传和介绍产品信息； 2) 通过网上虚拟市场 提供商品信息。 25. 网上售后服务有两类： 1) 基本的网上产品支持和技术服务； 2) 企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。 26. 网上售后服务的特点是：便捷性、灵活性、低廉性、直接性 27. 实体类产品在线服务策略有：建立完善的数据库系统。提供网上的自动服务系统。建立消费者论坛（又称虚拟社区）。建立“虚拟展厅”。设立“虚拟组装室”。建立自动的信息传递系统。提供 见问题解答）。 28. 网上产品应当符合以下几方面的要求：产品性质适合网上销售。产品质量在网上可以考察。产品式样符合世界文化。产品 品牌有较高的知名度。网民是产品的主要目标市场。产品价格较为低廉。 29. 产品组合的选择要遵循两个原则；有利于促进销售；有利于增加企业的总利润。 - 14 - 30. 产品组合的选择受到如下三个条件的限制：受企业拥有的资源条件的限制。受市场需求情况的限制。受竞争条件的限制。 31. 波士顿矩阵分析法中的四种产品类型： 1) 问题类产品：销售增长率高，相对市场占有率低，成长期风险产品。 2) 明星类产品：销售增长率高，相对市场占有率也高，成长期。 3) 金牛类产品：销售增长率低，相对市场占有率高，成熟期。 4) 瘦狗类产品 ：销售增长率低，相对市场占有率也低，衰退期。 32. 产品组合的调整策略有四种： 1) 发展策略：明星类或有发展前途的问题类。 2) 维持策略：金牛类。 3) 收缩策略：弱小金牛以及计划放弃的问题类和瘦狗类。 4) 放弃策略：没有前途或妨碍盈利的问题类或瘦狗类。 33. 网上产品组合的策略包括： 1) 扩大产品组合策略，也称全线全面型战略。 2) 缩减产品组合策略，也称市场专业型策略。 3) 产品延伸策略：向上、向下、向两端延伸三种策略（依高档、中档、低档产品） 34. 大规模定制的优势主要有： 1) 大规 模定制可以促使非网民进入网络商务领域。 2) 大规模定制有利于提高顾客满意度。 3) 大规模定制能够诱导顾客改变消费习惯。 35. 网上新产品开发的类型有：开发新问世的产品。开发新产品线。开发现有产品线外新增加的产品。改良产品或更新现有产品。开发降低成本的产品。重定位产品。 36. 网上新产品开发的要点：以用户为中心开发新产品。让客户直接参与企业新产品的开发过程。充分利用 用敏捷制造系统。网上新产品试销与上市。 37. 网上品牌的特性：网上品牌是传统品牌的延伸。网站使品牌 的内涵得到扩充。良好的公关关系是创建网上品牌的关键。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。 38. 如何进行网上品牌建设： 1) 借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段。 2) 借助专业的品牌管理策划人员。 3) 借助原有的品牌优势。 4) 以自己的经营特色创建品牌。 5) 持续不断塑造网上品牌形象。 第八章 网上价格策略 名词 1. 价格策略：是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业营销组合策略中的重要组成部分。 2. 网上价格策略：是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略。 3. 网上定价策 略： 1) 低价定价策略： a) 直接低价定价：就是直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价方法。一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。 b) 折扣定价：是在原价基础上进行折扣来定价的一种策略。 c) 优惠卡定价。优惠卡也称折扣卡，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。 d) 促销定价：是指有奖销售和附带赠品销售等定价方法。 2) 定制定价策略： - 15 - a) 定制生产：是指根据客户的订单进行的生产。 b) 定制定价：是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的产品采用不同的定价方法。 3) 使 用定价策略：是指顾客通过互联网注册后可以直接适用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。 4) 拍卖竞价策略：是指由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得标的物的一种定价办法。 5) 品牌定价、声誉定价和竞争定价策略： a) 品牌定价策略：是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。 b) 企业声誉定价策略：是指根据企业的形象、声誉确定产品价格的策略。 c) 竞争定价策略：是指根据竞争对手的价格高低来确定本企业产品价格的策略。 6) 自动调价和特殊产品定价策略：自动调价、特有产品定价。 7) 撇脂定价、渗透定价和周期定价策略。 a) 撇脂定价：在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资的一种定价方法。 b) 渗透定价：在产品最初进入市场时，将价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入的一种定价方法，与上面一种是相反策略。 4. 网上定价：是指对网上营销的产品和服务制定价格。网上定价的基础是成本。 5. 免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时 性的，是一种非常有效的产品和服务定价策略。 6. 企业网上定价目标主要包括：维持生存目标。当期利润最大化目标。市场占有率最大化目标。产品质量最优化目标 7. 影响企业产品网上定价的因素主要有以下几个方面：成本因素。供求关系。竞争因素。其他因素：产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等。 8. 网络营销带来的成本节约主要表现在以下几方面：降低采购成本：统一订货，获得最大批量折扣；库存、订购管理的自动化和科学化；与供应商进行信息共享。 1) 降低库存成本：实现“零库存”；减少资金 占用和减少仓储成本；避免价格波动对产品的影响；加快库存核查频率等。 2) 节约生产成本：实现远程虚拟生产；大大节省生产周期。 9. 网上定价的特点：低价位化。全球定价化。价格水平趋于一致化和非垄断化。顾客主导化。定价智能化：智能化定制、公布和调整价格。 10. 网上定价的方法，主要是后两种： 1) 成本导向定价法，包括：成本加成成本定价、变动成本定价和盈亏平衡点定价三种。 2) 需求导向定价法 ,包括：理解价值法和区分需求定价法。 3) 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法和拍卖定价法。 11. 满足需 求定价的过程可表示为：用户需求 确定产品功能 确定生产与商业成本 市场可以接受的性能价格比。 12. 竞争导向定价法主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。 13. 折扣定价的具体方法有：数量折扣策略。现金折扣策略。季节折扣策略。功能折扣策略。 14. 根据供需关系，网上竞价拍卖方式有以下几种：竞价拍卖。竞价拍买。集体议价。 15. 免费价格的形式有以下几类： 1) 产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服 务所有环节都实行免费服 - 16 - 务； 2) 对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务； 3) 对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成功，如果要获取全部成功必须付款成为公司客户。 4) 对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。 16. 网上免费价格流行的原因：网络市场的巨大潜力；通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。 17. 网上免费产品的特性：易于数字化。无形化。零制造成本。成长性好。冲击 性强。间接收益明显。 18. 网上免费价格策略的实施步骤： 1) 分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。 2) 分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。 3) 分析免费策略产品推出的时机。 4) 考虑免费价格产品（服务）的附加效应。 5) 策划推广免费价格产品（服务）。 第九章 网上营销渠道策略 名词 1. 网上销售渠道：是指网上产品或者服务由生产者向消