星巴克营销策划书

星巴克营销策划书 1 星 巴 克 营 销 策 划 书 第一章 背景介绍 司简介 星巴克咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘 等新的产品和品牌。 其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。 1983 年，现任的星巴克总裁霍华德 2 名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于 1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆 ,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了 1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ 从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从 1987 年到 1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到 190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度 。 星巴克的 品牌 文化 不仅是 星巴克 的标识 ， 而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表 星巴克 特定文化意义的符号。星巴克的 “ 品牌人格谱 ” 就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的 “ 符号元素 ” 集合。 业概述 咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰 厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。 首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度； 其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面， 由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另 外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本； 另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略； 最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，3 积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁； 以上几点就是星巴克在众多咖啡连锁品牌中 取得成功的秘诀，然而在苏州它也面临着竞争对手。像迪欧咖啡、雀 巢 速溶咖啡、上岛咖啡等， 这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额，这些品牌作为星巴克最大的竞争对手，一场“咖啡大战”已经不可避免。 品简介 品介绍 星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料 3 种，经典咖啡包括拿铁咖啡（ 香草拿铁 (美式咖啡 (卡布奇诺 (摩卡 (焦糖玛奇朵 (浓缩咖啡 (浓缩康保蓝 (星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶。 品定位 第三空间 .“星巴克一直强调的是第三生活空间，除了家和办公场所以外就是星巴克 在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑与比忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛。同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。”很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供 者。 实际上，星巴克现在为消费者提供的物质产品，也不仅仅只是咖啡。“星巴克里可以喝咖啡，也可以喝茶。这种茶是与中国不同的茶。星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水。 第二章 环境分析 观环境分析（ 4 治法律环境分析 1999 年，星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。 2001 年 12月中国正式加入世界贸易组织，中国是 成员国，这为星巴克在中国的经营创造了有利条件，可以在 体制下更好的降低经营成本，为其带来更好的利润回报。 而 2004 年，法律允许外资咖啡店在中国拥有特许经营权，这一政策的制定为星巴克在中国地区的经营及扩张奠定了良好的基础。并起到了巨大的推动作用。 济环境分析 在投资环境上中国经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入提高，相应的居民消费水平也在提高，这为星巴克带来了巨大的潜在目标市场。 从需求结构看，投资和消费需求 均 比较旺盛。 经济消费大幅度的发展，为星巴克拓展 苏州地区提供了良好的经济环境和巨大的市场潜力。 同时，经济的发展使得居民可支配收入增加，使得人们愿意尝试新鲜的事物，从而增加市场需求，为星巴克的发展 提供了很好地市场空间。 会文化环境分析 拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，它也正在成为世界上最大的咖啡消费市场。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费量增长速度惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。 日前，中国跃居为美国咖啡连锁巨头星巴克仅次于美国本土的第二大市场。星巴克还要持续在中国市 场进行扩张。由于星巴克的知名度和其代表的小资的生活方式，以及中国市场上消费者对它的认同，随着中国经济的发展，星巴克将在中国咖啡行业市场上分得一杯大羹，在中国预计会有一个好的前景。 随着苏州经济水平的提升，年轻人生活品味的提升，苏州咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入苏州市场。星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的经营模式和品牌核心价值也为其带来了巨大的成功。5 一个咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，它的成功是不言而喻的。在星巴克经常能看见消费者们开着电脑或者手捧杂志，携带便 携式电脑的顾客可以一边惬意的喝着咖啡，一边在店里上网浏览网页，收发邮件以及下载信息，一坐就是几小时与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种理念很有发展前景，咖啡也日益成为很多年轻人的生活习惯。 术环境分析 星巴克拥有全球顶级咖啡豆，手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷饮，新鲜美味的各式糕点食品以及丰富的咖啡机，咖啡杯。咖啡豆现磨现煮，奶油洁白新鲜，口味醇正，口感润滑。 星巴克的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。 而且 星巴克更擅长咖啡之外的 “体验 ”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯 光、柔和音乐等 。 星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处 。 星巴克也称得上是第一品牌，因为他在一定意义颠覆了咖啡产品的服务，传统煮咖啡的方式是怎么样的？是微火慢慢煮对不对，而星巴克是快餐式的快煮法，煮咖啡方式的变革。实际上，是改变了咖啡产品服务品类的介质，让咖啡行业的核心服务方式也改变了 。 观环境分析 争者分析 综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类： 锁或加盟店如在苏州地区比较有名的迪欧咖啡、上岛咖啡及陆续进入苏州市场的咖啡店及独立咖啡店。苏州市场已有的迪欧咖啡、上岛咖啡， 名典咖啡语茶等无不成为星巴克在苏州市场的最大竞争对手，“6 战”的上演已经不可避免。就拿上岛咖啡为例， 上岛样式繁多，而且还有套餐可以 吃； 岛的舒适环境 ， 比星巴克的小椅子舒服多了，都能无线上网，上岛可以摆在大的桌子上，星巴克的音乐很 岛则完全的安静 ，这对于爱好安静的消费者就 难以吸引了；上岛的咖啡服务十分到位，而星巴克是自取式的。 利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡，如商场随处可见的星巴克咖啡，卡夫咖啡等。 当劳快餐店、肯德基快餐店以及本土的麦德豪，华莱士等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。 以 例， 在此进行详细分析。 1）大陆共 800 多家门店，苏州 18 家门店， 星巴克中国市场的期望是达到 1500 家店 。 （ 2）连锁经营，不加盟。 （ 3）全部自动咖啡机现磨；星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重 。 （ 4）星巴克今年进行了重组，将原来的星巴克美国和星巴克国际增加到三块，星巴克中国区域，以此扩大中国市场份额。 1）大陆 121 家门店，苏州 4 家门店，在未来的 3 年内， 划在中国新开 250 家门店，今年重点发展二线三线城市。 （ 2）通过加盟，与实力雄厚的中国本土公司合作：华联和悦达。 （ 3）从意大利选豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙浅，味道清淡且比较完整 ，现场手工烘培。 （ 4）咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三方参与 . c o s t a 在中国的门店 7 星巴克：全球标准连锁 直营为主，投资合作相结 不花钱做广告 充分利用体验 装修体现设计 异化的策略，不同门店感觉不同 自主经营，合作伙伴 宗旨：紧贴星巴克 星巴克 :高雅悠闲 ,高品质高价位 ,时尚摩登 体验空间：家庭和工作以外的第三个“起居室”。 推出多种衍生产品：如随行杯、马克杯、茶包。 懂咖啡的咖啡 ,将享受家庭文化与手工咖啡的感觉融合，提供无与伦比的咖啡体验。 第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌 。 带有欧洲贵族气息，定位略高于星巴克。 星巴克 :流行元素，跨界发展。 注品质 p k 8 通过比较，我们不难发现，对于星巴 克和 说，一个是来自美国的潮流，另一个是来自英国的经典，为咖啡市场带来了不同的体验和感受。 费者分析 有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有 斤，咖啡市场正在以每年 30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。 苏州是一座历史悠久的文化古城。让习惯喝茶的苏州人民来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。但是 ,要将非本土的咖啡文化融入苏州人民的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是左岸咖啡大家的产品都很简单 ,就是咖啡而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡 ,没有所谓 的核心技术问题 ,一切完全由市场来决定 苏州的咖啡市场毕竟还刚刚起步 ,因此不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争他们还是做一件共同的事情那就是培育市场。咖啡文化正在苏州这种沿海城市逐渐形成咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大苏州的咖啡市场有着巨大的增值空间。可以预见 ,随着苏州经济的繁荣昌盛追求这种彰显性消费的民众将越来越多越来越多的人将走进咖啡店。到时候咖啡不再仅仅是一种饮料它将逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起体现出高品质的现代生活或是交友谈心或是商务会谈或是休闲怡 情尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今 ,在苏州咖啡馆已经不少见许多年轻人成了咖啡的热情拥护者 1、 星巴克消费者分析 1） 消费形态： 在还未成熟的市场，消费者未将咖啡视为生活必需品，价格承受力强，更关注产品的具体特征和环境 特征 。 2） 现有消费者群的构成 9 （ 1）现有消费者的总量： （ 2）现有消费者的年龄： 25 45 岁 （ 3）现有消费者的职业： 白领及商务人士 （ 4）现有消费者的收入： 年收入￥ 50000 以上 （ 5）现有消费者的受教育程度：大学及大 学以上 （ 6）现有消费者的分布： 集中于发达程度偏中上等城市，特别是东 南部、北方地区 3） 现有消费者群的消费行为 （ 1）购买的动机：享受闲适轻松的环境。 （ 2）购买的时间：午后晚上 （ 3）购买的利益点： 1） 源自美国，文化底蕴浓厚。 2） 享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心 3） 具有优越感 4） 享受闲适轻松的时光 5） 无限上网， 6） 得到与咖啡制作相关的器具和小商品。 在美国 ,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里 ,顾客除了可以喝咖啡外 ,还可以购买旧光盘 ,或 者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲 ,做成非常个性化的光盘。只要花 元 ,就能买五首歌曲 ,超过五首的每首要再加一美元。 由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升 趋势。 （ 4） 饮用习惯：大部分 中国人一天饮用 2 次，每次饮用量在 250右 ，饮用时间通常在饭后。 （ 5）购买的地点：星巴克店内 消费 者特征： (1)25 45 岁 (2)年收入￥ 50000 以上 (3)受过大学教育 (4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区 (5)不会被高昂的价格吓走 消费者心理描述： （ 1） 源自美国，文化底蕴浓厚。 （ 2） 享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心 （ 3） 具有优越感 （ 4） 享受闲适轻松的时光 （ 5） 无限上网， （ 6） 得到与咖啡制作相关的器具和小商品。 消费对象： 白领及商务人士 （ 1）：主要对象为白领 （ 2）：商旅人士 （ 3）：外籍人士 （ 4）：大学生 10 2、 消费者满意度分析 1 对本品牌的认知程度：知名度广，对品牌的认知程度高 2 对本品牌的偏好程度： 34%消费者更加偏爱星巴克的环境 3 对本品牌的指名购买程度： 1% 不是特别高，这给了竞争者空间 4 使用后的满足程度：偏高 5 本品牌未满足的需求： 1）加大咖啡衍生品需求：目前星巴克在努力开创能够方便拿走的咖啡，所以刚刚出来款速溶咖啡。对于咖啡衍生品行业 很有发展潜力，比如咖啡豆，咖啡粉，咖啡杯等。 2）配送方面需求：星巴克可以不光靠环境吸引顾客，并向消费者普及咖啡文化，使咖啡豆走出星巴克店面，更可以进行网销，送货上门等。目前星巴克的成品咖啡大多装在笨重的玻璃瓶中，成本高而且很难携带，这点可以进行改进。 3、 潜在消费者分析 (1)潜在市场： 49的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。 (2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。 (3)价格： 50的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付 10 20 元。 (4)推广 ：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。 部环境分析 源 企业的资源分为有形资源和无形资源，有形资源是指可见的、能量化的资产或 生产设备等，而无形资源是指那些根植于企业的历史，长期积累下来的资产，因为它们以一种独特的方式存在，所以不容易被竞争对手模仿，所以企业更愿意将无形资源作为能力和核心竞争力的基础。 星巴克的无形资源有以下几种： 人力资源方面：星巴克在员工知识培训方面不遗余力，而经过培训的高度授权 的员工 在每一次对顾客的服务中可以更好的带给顾客知识和咖啡文化的沟通，这是顾客和星巴克联系的纽带，通过高度激励和经过专业培训的员工，向顾客传递星巴克的文化价值观念、传播咖啡文化和咖啡知识、并带给顾客独特的星巴克体以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票： 对不起，我根本不喜欢星巴克。 4% 无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉 . 4% 星巴克是什么？ 1% 我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由。 1% 我喜欢星巴克咖啡的味道。 12% 我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。 34% 我喜欢星巴克的文化和价值观。 23% 我喜欢在星巴 克里边喝咖啡边读书、上网。 13% 我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、 . 5% 因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去。 0 11 验，星巴克的人力资源计划是星巴克能够由内而外成功的基础。 创新资源方面：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从其产品的创新，卡布其诺，星冰乐，咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。 声誉资源方面： “这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克 ”，星巴克的咖啡几乎已经成为了咖啡行业的标准，星巴克拥有很高的品牌价值，其品牌在 2006 年被商业周刊杂志评估为超过 30 亿美金的价值列入世界百强品牌，这种品牌的声誉就是巨大的竞争优势。 力 能力是指企业分配资源的效率，这些资源被有目的的整合在一起，以达到一种 预想的最终状态，许多能力的基础都是建立在员工的技能和知识上，企业的人力资本所拥有的知识是最重要的能力，最终会成为竞争优势的来源。 对星巴克进行分析可以从它的功能性领域总结出它具有这几方面的能力： 在人力资源方面：可以有效的激励、授 权、保留员工。星巴克通过实行全部员 工医疗保险计划和发放员工期权（咖啡豆期权），把员工从雇员变成了企业的合伙人，极大的激励了员工对工作全身心的投入，并对员工实行充分的授权，比如，星巴克的员工可以免费送给不小心打翻了咖啡的顾客一杯咖啡，尽管不是星巴克的责任员工也可以免费赠送，从这个细节可以看出星巴克对充分授权给员工的重要性，星巴克的员工流动率在服务业中也是相当低的。 在市场营销方面：星巴克有效的推广品牌和产品，通过独特的口碑传播的策略， 星巴克在几乎没有广告投入的情况下创造了一个全球知名的品牌，这来自于其有效 传递给顾客独特的消费体验，被誉为星巴克体验，创造了高度的顾客忠诚度。 在研发方面：星巴克可以说是推出新品种最多最快的咖啡连锁店，而且总是走 在咖啡店的前面，成为其他咖啡店竞向模仿的对象，星巴克在研发方面投入巨大， 包括建立自己的科学实验室聘请科学家进行浓缩咖啡的萃取技术的研究，这种研 发的持续投入和重视使得星巴克在产品创新和研发方面具有强大的能力。 核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。 核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、 能够 经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术和能力 。 企业核心竞争力的识别标准有四个： 价值性。这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值，如：能显著地降低成 本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。 稀缺性。这种能力必须是稀缺的，只有少数的企业拥有它。 不可替代性。竞争对手无法通过其他能力来替代它，它在为顾客创造价值的过 程中具有不可替代的作用。难以模仿性。核心竞争力还必须是企业所特有的，并目是竞争对手难以模仿的， 这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均 水平的利润。 本文认为星巴克的核心竞争力来源于其公司的星巴克独特的企业文化和价值 观，星巴克的企业文化是从七十年代逐渐发展形成的，这使竞争对手难以模仿，企业文化是 “人们相互联系，鼓舞以及日常的一种思维方式，它存在于己于人人们的心中和信念中， ”它的核心是一种资源的行为，企业文化可以加强员工的凝聚力，并使员工得到很大的鼓舞和激励，这时它就成为一种竞争优势的来源。 12 对星巴克而言，品牌是其价值观和文化的外在体现，而这种品牌是通过星巴克 的员工创建的，星巴克通过其优秀的员工，来传播和巩固这种文化和价值观。 第三章 析 势分析 1、良好的企业形象，黄金的品牌魅力 星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 2、 可信赖的产品品质 星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆， 坚持选用最好的（相对于大众市场而言最好的）的咖啡豆。 除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 3、高度的环保意识 采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。 4、对员工和咖啡种植者的人文关怀 向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。 5、和谐共处的社区精神 为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。 6、独树一帜的文化品位 有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵。 7、星巴克的 经营模式 根据世界 各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 13 8、 充分运用 “ 体验 ” 星巴克的产品不单是 卖 咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的 “ 体验 ” ：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 9、星巴克的地址选择 以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。 如本次苏州地区的店面选择在商业中心观前街上，人潮聚集，人口流动性大，交通便利，毗邻多数 高档办公楼，市场辐射范围广阔。 势分析 1、开发成本高，资金回收慢 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律 租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要 200 万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到 500 家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否 “单枪匹马 ”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴 克的一道难题。 2、 价格过高，不能大众化，客源 较 小。 星巴克 在中国的覆盖范围小，与麦当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛，做到大众化。没有做太多广告， 苏州还是有 很多人不了解它。 3、 急剧扩张后的潜在风险 星巴克 开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。 14 会分析 中国加入 后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时 来华的国外商人或移民增多，因为生活饮食的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星巴克的一个很好开拓市场的机遇。 胁分析 1、 现实和潜在的竞争者众多 苏州 市场已有的 迪欧 咖啡、 上岛 咖啡，以及后来进入的 秀玉红茶坊 等无不把星巴克作为其最大的竞争对手， “ 咖啡大战 “ 的上演已经不可避免。 2、咖啡替代品的威胁 苏州 是一个 历史古城 ，茶是深入人心的大众饮料，而且茶也开始走向高档化，高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择，这些对星巴克 在苏州 的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶，同样是美国的品牌 可乐也是它的重要竞争对手，因为可乐进入 苏州 的时间较星巴克长，价格低廉，很容易就会成为星巴克的替代品。星巴克有一个宁静舒适的环境，可供顾客看书写作甚至办公，但是 苏州也有 不少书吧，这些书吧也可以提供同样的环境和服务，而且价格更加低廉，给星巴克带来巨大 威胁和 挑战。 第四章 析 星巴克目标市场的确定 4 1市场细分 第一、按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南 部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、 宁波、青岛、大连、沈阳。 第二、按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群； 15 接受过大学教育的受教育程度较高的人群； 第三、按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响。 第四、按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求 ， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。 标市场选择 星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达 的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者 ，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。苏州由于经济发达，人口众多，并且文化水平高，对于咖啡的爱好普遍较高，星巴克在苏州发展可以很好地发挥自身优势。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。对于咖啡爱好者，星巴克提供有上等品质咖啡豆磨制的浓缩咖啡等咖啡饮品，满足苏州咖啡爱好者对咖啡内在品质和挑剔的口味追求；对于追求时尚的年轻时尚一族，星巴克的星冰乐等咖啡饮品是满足这个细分市场对于时尚、酷炫的追求；对于在星巴 克追求体验的消费群体，星巴克除咖啡之外还提供美妙的音乐、精致品味的店堂装修、宽大舒适的沙发、无线上网接入等服务增加消费者对体验的需求。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足苏州人不同的消费需求，更好地扩大了销售，从而可以再苏州得到更好地发展。同时，苏州也有许多外国游客以及商人，这位星巴克的发展又义工了有力的市场空间。 场定位策略 1）注重情感体验 星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心 灵绿洲，悠闲的社交活动的 结合。 2）建立第三空间 星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为 中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。 3）展示咖啡专长 将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目 标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。 4）培养员工的积极性 通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与 正面形象。 5）注重创新 星巴克敢于拥抱不同的见解，敢于尝试新的领域， 敢于承担风险，善于把握时 16 代的脚步甚至是超越。星巴克的定位契合中国以中产阶级为主体的消费群体对咖啡文化和体验消费的需求，尤其是星巴克体验和第三空间的定位，赋予咖啡更多的文化和体验内涵，使咖啡从一种普通的饮品成为了一种中产阶级的生活方式，使星巴克成了中产阶级社交并体验高品质咖啡文化的一个社交场所，为星巴克带来了可观的人流量的同时也带来良好的财务收益。可是随着星巴克的扩张，出现星巴克体验淡化、第三空间变味、员工服务水平下降的问题，根据定位理论，星巴克已经在消费者头脑的阶梯中形成了固定的位置，如果消费者实际感受到 的服务和体验和其头脑中的位置有所偏离的话，消费者的忠诚度就会降低甚至转向星巴克的其他竞争对手，所以星巴克在扩张的同时要注意不要偏离其定位。 第五章 营销战略 品策略 1、认知策略 在产品方面，星巴克让顾客喝出独特体验的产品 ，让 目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从 “咖啡 +伴侣 +砂糖 ”模式转变为 “意式浓缩咖啡 +热奶 +糖 +鲜伴侣 ”，推出了各种各样的高档咖啡。 其产品具有 优秀 的 品质 ： 一是原料上乘，星巴克的咖啡豆来源于海拔 800的高原，该种咖啡豆具有 普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。二是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客有 “专门为自己调制咖啡 ”的感觉。 2、品牌策略 “ 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、17 高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星 巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 3、产品组合策略 在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完 美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验。 组合一：巧克力松露蛋糕 +浓缩烘焙咖啡 /黄金海岸综合咖啡 由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。 组合二：提子司康 +拿铁 香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡。 组合三：纽约芝士蛋糕 +卡布奇诺 星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。 组合四：凯撒鸡肉卷 +美式咖啡 加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以 新鲜罗马生菜，18 之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳； 组合五：蓝莓麦芬 +本日咖啡 /美式咖啡 星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。 以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。 格策略 星巴克采用的价格策略主要有： 1、 认知价值定价 认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。企业一般可以通过产品差异化和市场定位策略，形成产品特色，提升企业和产品形象，提高消费者对产品效用和价值的认知度，进而可以制定与消费者心目中认知价值水平相一致的价格。认知价值定价通常会大大高于产品成本，使企业获得较高的利润，因而对企业非常有利 。 同时，该价格也能顺利地为消费者所接受。 星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘制；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺、手法而产生不同的口味，19 种之多；员 工要经过约 3 个月的严格而完善的培训，对于咖啡知识及咖啡饮料的方法，都有严格的标准；在星巴克还可以买到与咖啡制做有关的器具及相关小商品，这在一般咖啡店是很难见到的；在塑造咖啡气氛方面，星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克所精心营造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的 “ 第三个最佳去处 ” 。 这使星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变的，具有巨大品牌资产的产品，被消费者认为是 “ 时尚、成功、地位 ” 的象征 。产品的认知价值得到了极大提升，消费者对价格的敏感度，就自然降 低了。 2、 产品线定价 通常餐饮企业生产的不是单个产品，可能是多系列、多品种的产品。产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。许多公司通过开发不同的产品品种，来满足消费者的不同需求，同时不同品种、不同类型产品高低不等的价格，可以方便消费者选择，也有助于扩大产品的销售。 星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式新鲜美味的糕点。配合着季节的变化，以及不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种充分体现了世界顶级咖啡品牌的 形象。与此同时，产品线定价策略也有利于吸引顾客，扩大产品销售。星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店，刚开业就有 30 种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需12 元。最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯 32 元，摩卡的售价在每杯 23不等，卡布奇诺每杯 19，那铁每杯 17 元。消费者据此与自己的预期以及其它品牌咖啡的价格作比较，往往会认为星巴克咖啡并不比其他品牌贵多少，有的甚至比其它咖啡还便宜，从而很容易接受。 3、 反向互补定价 按照一般的定价逻辑，在餐馆或类似的营业场所，主打的招牌食品，往往很便宜，但是相 关的其它食品就很贵，这是典型的互补定价策略。主打产品定价低，有利于扩大产品的销售，从而带动附带产品的销售，企业则可以从附带产品上获得较高的利润回报。 20 按此逻辑，咖啡馆应对小蛋糕之类的点心定较高的毛利，而咖啡本身则是平价商品。但星巴克的做法却截然相反。在星巴克，各式新鲜、美味的糕点也在默默诠释着咖啡的范畴，这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，从而构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁多，风味独特的糕点和顾客在商场购买的价格接近，星巴克赚的是咖啡钱 。 因为可能有人不买蛋糕，只喝咖啡。星巴克异乎寻常的反向互补定价，其好 处还有，由于在咖啡中已经获得了丰厚的盈利，所以其服务员不会强烈暗示消费者还 “ 应该 ” 另点一些其它食品，没有了服务员多余的热情，顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务的价值。 4、 针对性促销定价 促销定价策略是指企业暂时将产品的价格调到正常的价目以下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和急迫感。 星巴克除了常规的做法，如赠送限期 15 日内使用的 5 元现金券以外，还特别重视老顾客及口碑效应。星巴克推出 “ 熟客俱乐部 ” ，除了固定通过电子邮件发新闻信息，还可以通过手机传信息，或是在网络上可以下载游戏，一旦过关就可以获得优 惠卷，很多消费者就将这样的讯息转寄给其他朋友，造成一传十，十传百的效应。 道策略 第一，星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。在星巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。但是这种方式导致星巴克的控制力减弱，形成了各地星巴克各自为战的局面，使星巴克的品牌受到一定损害。所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放 ，星巴克开始逐渐回收股权和独资的方式来进行在华直营。 第二，门店的选址策略。对星巴克来说，迅速发展的关键是成功的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心区人流密集的地方，主要是目标客户经常光顾的地方，例如商场 、 交通枢纽等，力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡。一般选址都是考虑顾客消费能力，到目前为止星巴克在苏州已有 18 家门店。 如泰华店，人民路店等是在市中心，人流量大。金鸡湖店，科文中心店位于工业园 区，白领阶层人数众多，消费能力强。 改善渠道策略： 21 第一步：了解用户，以用户需求为导向 精准营销不能盲目，必须有针对的人群，通过明确企业产品和服务的对象以及他们的消费习惯和行为特征，精准地找出目标族群来推送广告。 星巴克的最新营销策略正式基于对其消费者充分了解之上的。分析人员发现，前往星巴克消费的大部分是白领和高级白领。他们通常在周末或者工作日的午休时段到星巴克小坐，以放松心情。同时还有一部分消费者会选择 2点 4点，到星巴克通过 发邮件和处理工作琐事等。随着移动终端的普及，越来越多消费者在品尝咖 啡的同时都习惯于上网打发时间。于是星巴克抓准消费者上网的空挡，与多家互联网内容提供商合作，为消费者提供免费内容服务，也为消费者提供了一个走进星巴克的理由。 对于企业来说，能随时了解用户对于产品和服务的反馈信息及用户的访问习惯，是制定营销策略的第一步。中网公司的无线网址所涵盖的可视化 台，省去了从建站、设计、运营等诸多环节，注册一个无线网址即可拥有全套移动解决方案，不仅满足了企业了解用户的需求，同时还能帮助企业对所得信息进行整合分析，为企业提供专业的用户需求分析数据，免去进行市场调查需要投入的时间和精力 ，为移动营销战役赢得了宝贵时间。 在移动时代，企业与用户的互动性更加紧密，用户的消费习惯和移动互联网的访问习惯将成为决定企业营销方向的主要因素。 精准营销第二步：建立专有沟通渠道，直击营销目标 在了解用户之后，如何建立起与用户通畅的沟通渠道成为了企业必须要考虑的另一个问题。曾经试图将分众打造成 “ 数字媒体集团 ” 的江南春就开创性地利用液晶屏打发人们等待和乘坐电梯的无聊时间，通过电梯等楼宇空间帮助企业建立与用户沟通的渠道。 企业通过注册无线网址，借助其无线客服平台，也可以建立与用户沟通的专门通道，从而根据用户的个 性化需求来进行广告推送及服务提供。同时还可根据用户的地区分布，采取不同的促销方式，实现移动营销效果的最大化。 精准营销第三步：留住现有用户，抓住潜在用户 无线网址不仅可以让企业了解用户，其特有的主站直达功能还可以为企业自发引导用户访问其网站。这可以让现有用户精准直达企业主站，而同时，企业通过注册行业热词，还可以吸引大量潜在用户，避免用户流失。例如，国泰君安就将 “ 手机理财 ” 一词注册为无线网址，只要理财用户在 索这一关键词，所有指向都会统一到国泰君安的 站，无形中把潜在用户群都吸引到自 己的平台上。 信息化技术已经蔓延至世界的每个角落，营销方式也随之改变。企业从以往的信息营销转向人的营销，也就是所谓的 “ 营销 。在新的营销 否了解用户，同时让用户准确接收到你想要传达的信息，将成为营销成败的关键。 销战略 促销策略在现在的商业活动被广泛的使用中，主要有四种表现的方式，分别是人员推销、广告、营业推广和公共关系。每一种手段在商业活动的使用具有不同的效果，一般在传递产品信息给消费者，激发消费者购买兴趣与欲望的过程中不会单独的使用它们，基本上都是某几种方式配合使用，使它们的 效果发挥到最佳。 22 在 星巴克 的最初推广过程中，这四种方法都应使用，当然人员推销主要是针对我们的经销商进行。在现在的推广促销中，主要会用到广告