西安市香格里拉大酒店市场营销策划书

1 西安市香格里拉大酒店 一 、 西安市酒店行业概况以及前景分析 （一）西安市酒店业的现状分析 西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。独特的人文景观和秀 美的 自然风貌，使西安的旅游资源在全国名列前茅。据统计，西安每年来自境内外的游客总数达到近1600大的旅游资源为西安的旅游业带来丰厚利 润的同时，也为西安的酒店业、饮食业、娱乐业等行业带来了巨大的机遇。 对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有 4家 五星 级酒店、 6家四星级酒店、 15 家三星级酒店、 20家准三星级酒店和近 100 家二星级及以下酒店。调查还显示，西安目前五星级酒店客房总数为 1700 余套，四星级酒店客房总数为 2600 余套，三星级酒店客房总数为 3500 余套， 准三星级酒店客房总数为 3800 余套，二星级酒店客房总数为 11000 2 余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为 22600余套。 据西安房地产信息网统计数据显示，目前西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为 3%、 4%、 10%、 14%和 69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有 31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。 从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况：（ 1）酒店的布 局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城区的酒店数占到西安市所有酒店数的 75%；而城西、城北和西高新三城区酒店数合计占全市酒店数的 25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。（ 2）酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个酒店或表现为冷若寒冬，或表现为如沐春风。（ 3）酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。（ 4）准三星级以上的酒店其经营状况整体上要好于低档 3 次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中 仍然存在位置好坏所带来的差异。 调查数据显示，酒店平均客房入住率达到 70%，其中客房入住率为 75%和 65%的酒店数分别占 两者合计占到 58%；客房入住率最高达到 90%的酒店占 入住率最低为 45%的酒店占 表明，西安酒店整体入住率平均水平基本维持在 70%左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。 （二）西安酒店客源特征分析 西安酒店接待的客户主要是以散客为主，占入住客人的 35%；其次是旅行游客，占入住客人的 26%，表明西安目前酒 店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占 16%，机关单位 (以陕西省其它地区为主 )占 13%，其它消费形式占 10%。值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。 4 对于区域酒店的入住选择，从入住客户资料分析，一般来讲，作为旅游观光者其选择入住酒店都希望1、交通方便、四通八达，去哪里都方便； 2、购物方便，随时选择 一些特色物品，留作旅游纪念。按照这样的标准，城内酒店就是其首选。对于商务人士的下榻选择，一般是都是选择商业发达、交通便利、附近有银行、邮政等区域酒店，距离经济环境较好的西高新较近的城西南酒店一般商务人士较多，随着西高新区经济的飞速发展，城西南的酒店也将得到更大的促进。城北区也是西安近年来开发的西安第二大经济技术开发区，其经济发展也比较迅猛。从本区酒店的入住客户资料分析，本区酒店建设时间较短，配套比较先进，而且比较新，二环路的开通，这些均为本区酒店业的发展起到了推波助澜的作用。随着本区经济技术开发区的不断建设和成熟，来这里 投资 、开发的省外企业将不断增多，这将直接拉动本区酒店业的发展 . （三） 西安酒店存在的问题 目前西安酒店业整体发展状况不太景气 (主要发生在全年的淡季 )，酒店业平均利润相比前两年有 所 5 下降，出现这种情况的原因是多方面的，归纳起来主要存在着以下一些问题： 1 整个酒店行业管理不太规范 2 硬服务跟不上 3 软服务跟不上 4 消费理念宣传不够 5 整个西安的 酒店业没有形成规模效应 6 酒店市场布局不够合理 从以上对酒店业目前存在的一些问题分析看出，西安整个酒店业的管理上比较混乱，也缺乏大管理的概念，各酒店在价格的制定上没有一个统一的标准，而各酒店在各种硬、软服务上也有所缩水，对于客户深层次需求的开发以及酒店的宣传、消费理念的灌输等方面更是做的少之又少，固步自封、不思创新的结果使得他们在市场处于十分被动的境地，因此，就整个西安酒店业的发展来看，一方面不但要在整个酒店行业方面制定相关的行规和标准，另一方面作为酒店业的构成单元 断提高硬、软服务 的规格，充分挖掘客户内心深处所需要的东西，实施个性化、人性化的管理服务，同时应加大酒店宣传和消费理念引导的工作。 （四） 未来酒店业的发展趋势 6 未来酒店的趋势是单体饭店的生存空间和利润空间越来越小，在价格战不起作用的时候，理性竞争、专业化管理的要求变得越来越高。因此，实现集团与集团之间的联合，走合作、参股、托管的 连锁 化经营的道路成为酒店业当务之急。 为了迎合跨国旅游 者，饭店集团将在全球范围扩大推广其品牌。在未来 中，当今美国国内的那些高档名牌饭店将越来越多地出现在其它国家。在全球市场范围，名牌概念在不断地渗透。可以断定今后 内将出现更多的市场分割，新的概念将会层出不穷。 酒店业在不断细化市场，提供特色服务的过程中，新思维、新概念会随之而来。新酒店名牌会不断涌现， 老字号 也有可能易手。在不断联合的过程中，也偶尔会出现某 种形式的解体。即有些大集团购入某些牌子后，可能又转手出让，比如一些小饭店公司可能加以收购，从而逐渐壮大，形成全球网络。 二、西安市香格里拉大酒店状况及环境分析 （一）酒店状况 7 西安 香格里拉 大酒店是由 香格里拉 中国有限公司投资的外商独资企业，于二零零七年九月十六日开业。酒店总投资额达七千多万美元（折合五亿多元人民币）。酒店位于 西安 市高新技术开发区科技路 38号乙，是区内唯一的国际五星级豪华酒店。酒店地理位置优越、交通便利，距 西安 咸阳 国际机场仅 30分钟车程，前往著名兵马俑博物馆仅需 45分钟车程。 （ 1）特色介绍 8 西安香格里拉大酒店拥有 395间设计独特的豪华客房及套房，客房别具气势的落地式长窗，让您饱览城市如画的风光和酒店的园林景致。 图： 2酒店的四间风格迥异的餐厅和酒吧，让您可享受到来自各地颇富盛名的厨师们亲自为您烹饪的诱人美食。独具中国特色的“天香阁”，优 雅的“暹罗园”，别致的开放式厨房设计“怡咖啡”和轻松典雅的“大堂酒廊“，一定会让您流连忘返。 酒店拥有西安市设备最优良、完备的会议室及宴会厅，总面积达 1824 平方米的无廊柱式大宴会厅，无论是举办婚宴或是国际大型会议，都会让您感受到无尽的尊贵与豪华！ （ 2）设施服务 种类繁多、南北融合的精美膳食是该饭店值得骄傲的一大特色；环境雅致，服务温馨的各式餐厅，为每一位宾客奉上一份真情。 9 图： 2商务中心 租车 票务 洗衣房 商场 停车场 早餐： 128 元 /份； 加床： 242元 /床； 上网情况：豪华阁、超豪华间、豪华 套房可免费宽带 上网，其它房间宽带上网，资费： 80 元 /天 宴会厅 送餐服务 酒店内餐厅 洗衣服务 咖啡厅 叫醒服务 酒吧 /酒廊 礼宾司服务 医疗 支持 商务中心 水疗服务 儿童看护 会议室 旅游服务 前台贵重物品保险柜 美容美发 擦鞋服务 提供泊车位 健身 大巴或轿车租赁服务 桑拿 外币兑换 会讲英语的服务员 蒸气浴 款机 会讲日语的服务员 设施 中央空调 中式铺床 吹风机 拖鞋 单人床 浴衣 双人床 电热水壶 语音留言 房间内可加床 小冰箱 10 收费宽带 淋浴 /盆浴组合 房内保险箱 写字台 免费瓶装水 熨斗 /熨衣板 婴儿床 免费卫生间清洁备品 残障人房间 图： 2(3)析 （ 1）国际知名品牌，上市公司，拥有国际顶尖的管理系统，注意员工的前景发展，完善的培训系统，善于挖掘员工 . （ 2）香格里拉大酒店是连锁企业，拥有国际较知名的品牌，品牌形象较好。 （ 3）在西安拥有较好的地理优势， 坐落于西安市 高新技 术产业开发区 腹地，毗邻市内最具规模的商业区及高级娱乐购物区。 （ 4） 政府对香格里拉酒店大酒店提供优惠政策 ,这也是香格里拉发展较好。 （ 5）独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理 11 模式、全方位的品牌扩张战略、“以人为本”的企业文化、立体式的营销体系。 竞争对手大体分析 酒 店 名 称 星级 风 格 客 源 地理位置 平均价格 好评率 西安建国饭店 5 富丽堂皇 商务接待、宾馆住宿、休闲娱乐 西安碑林区互助路 2号 380元起 82% 西安皇后大酒店 4 现代化高层建筑 休闲、旅游人士 西安新城区兴庆路 45号 256元起 84% 西安申鹏 3 高雅、商务、会议西安市高新区189元起 81% 12 国际商务酒店 时尚风格 人士 高新四路 13号 西安如家快捷酒店 2 经济型连锁 宴会、休闲、商务 西安市西新街51 号 150元起 72% 西安阳光秦大酒店 3 旅游酒店 商务、会议、旅游人士 西安市碑林区东大街130号 196元起 74% 表： 2争对手详细分析 酒 店 名 称 餐饮 设施 性价比 卫生环境 服务质量 功能定位 交通 西安建国饭店 务型 安皇后大酒店 务、游客 13 西安申鹏国际商务酒店 宿、餐饮 安如家快捷酒店 宿、餐饮 安阳光秦大酒店 5 休闲、餐饮 ： 2 1） 从表中显示，西安市香 格里拉大酒店附近酒店客源都主要来源于休闲 、 旅游 、 商务。但是香格里拉大酒店在服务 、 设施 、 质量，餐饮卫生方面明显高于其附近的大酒店。而且只有西安建国饭店才和他同属于 一个档次。但建国饭店的客房价格明显高于香格里拉大酒店。 （ 2） 虽然都拥有较好的地理位置，毗邻市区最具规模的商业区及高级购物区 。诸多著名的旅游名胜，包括 秦始皇兵马俑 及西安古城墙都可从酒店轻松 14 到达。 但是香格里拉大酒店 风格迥异 风格设计让休闲度假的人们流连忘 返。还有无廊柱式大宴会 厅，无论是举办婚宴或是国际大型会议，都会让顾客感受到无尽的尊贵与豪华！ （ 3） 香格里拉大酒店的 独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式，使得香格里拉大酒店在餐饮服务质量性价比等方面具有明显的优势。 三 、 市场营销目标及目标定位 （一）营销目标 表一：营销目标计划表 散客 商务团队 旅行社团 队 政府类团 队 营销目标 10% 38% 22% 20% 上半 5% 14% 12% 11% 15 年 下半年 5% 12% 10% 9% 表： 3 1） 旅行社客源 。酒店已经开业四年多，因为本地市场的原因，一直未能同旅行社建立起长期合作的关系， 所以在 2012 年对外市场的拓展中，我们将积极同旅行社接洽，整合西安本地的旅游资源，形成其实至名归的消费。 （ 2）对于政府机关的接待，我们都将实行符合本地特色的销售模式，积极展开公关，最大化争取客源。 （ 3）对于本地的商务公司以及周边的客源市场，我们也将通过积极拜访以及有效的公关手段尽可能地开发市场。 （ 5）针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。 （二） 市场 目标 定位 作为市 内中档商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，根据公司的经营理念与目标，瞄准中层次消 16 费群体：中档及中高档商务客；休闲度假散客； 商务会议团队； 国内外旅游标准团队；政府会议团队及宴请散客； 四、酒店营销策略 据酒店自身特点及近年来酒店的蓬勃发展，为了能在西安市市场占据一席之地，迎得更广泛的客源，西安市香格里拉大酒店在营销走的是连锁性营销策略。 （一） 4（ 1）产品策略 如何让香格里拉大酒店在西安市内有着较高的知名度及美誉度？现拟品牌策略如下： 该企业产品主要包括餐饮和住宿俩个方面： 1. 餐饮业务 种类繁多、南北融合的精美膳食是该饭店值得骄傲的一大特色 同时兼具西安地方小吃 2. 餐厅规模 西安市设备最优良、完备的会议室及宴会厅，总面积达 1824平方米的无廊柱式大宴会厅，无论是 17 举办婚宴或是国际大型会议，都会让您感受到无尽的尊贵与豪华！ 3. 住宿业务 标准间，公司有 120套标准间，设施先进，环境优雅，卫生。 豪华间，数量 80套，设施基本达到国际同等水准，内部装饰豪华，环境优雅。 普通套房，数量 100套 豪华套房，数量 95套 4. 服务 西安 香格里拉 大酒店秉着酒店集团“热情好客 香格里拉 情”的经营思想，努力成 为客人、员工、股东和经营伙伴的首选，并尽力每时每刻令客人喜出望外。 服务战略 包间 公馆级服务 大厅 有人情味服务 商务包间，按商务形式的标准，专业服务。 服务战术 首先在整个服务环节中，量出自己的服务特色： 18 （ 2） 价格策略 折扣。付款时间。借贷方式。基本价格 （ 3） 渠道策略 渠道，环节。场所。仓储，运输。 “广告卖感情，商家卖服务”已成为现实，不可否认，服务在激烈的竞争中成为商家取胜 的法宝。 1、全天二十四小时服务，快速办理进、离店手续，免费为顾客查找其需要找的单位或个人地址及电话。 2、查询顾客登记薄，为顾客免费过生日，送上意外的惊喜。 3、客房餐饮同时也要改善，不仅要住的舒服，而且吃得也要爽口。 4、对入住的人员进行系统记录。名族、年龄、兴趣、爱好、职业等。以便下次顾客光顾有一种如家至归的感觉。 （ 4）促销策略 广告。人员推广。营业推广，公共关系。 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共 19 关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的 购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 人员促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。通过以上方法和其 它宣传促销，把客人吸引进来。 加强同新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉度 （二 )4C 策略 （ 1）顾客 提高回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证相对稳定和较高的住房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件 (包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务 )， （ 2） 成本 高员工素质、业务 20 水平。 岗定编，降低销售成本。 定内外激励机制，调动全部员工积极性。 （ 3） 便利性 下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等代理价格，堵塞销售漏洞。 （ 4）沟通 客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需要建立内部宣传网 能了解酒店的基本设施情况（制作总体设施灯箱和图片）， 走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外， 还有 一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含 图片）外，还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等。同时还有酒店位 置图。各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。打开电视应在整点插播酒 市场营销方案 11 店介绍专题片。 21 五、营销预算 （一）酒店客房成本基本预算方案 项 目 配 置 数量 及标准 费 用 预 算 备 注 客房 类型 普通标房 150 套房 245 出 租 设 想 平均房价 150元 平均出租率 70% 营业收入 150 元395 间365 天70%（出租率） 22 =人 员 配 置 房务部经理 1 1 7 万 =7万元 员工薪酬收入按市酒西安市酒店行业中下档位、税前收入预算。 房务领班 10 10 5 万=50万元 房务中心 服务员 8 8 3=24万元 客房清洁 服务员 25 25 3 万=75万元 水电维修工 8 8 5=40万元 营销经理 1 1 12 万=12万元 收入中不含通讯费、交通费。 23 营销员 20 20 5 万=100万元 基本用工 73 人 308万元 综合保险 73 人400=综合保险按招聘外地员工测算。 用工成本合计 元 能源 物耗 费用 水、电费用 元 每间每年 1万，7%出租率 物耗费用 50 万元（一般客房物耗率在 5