世纪花园二期营销策划方案

1 世纪花园二期营销策划方案 第一章 前言 世纪花园 2 期即将进入全面销售阶段，此策划案是在世纪花园 2 期开盘销售前所作的一个总体营销策划案，本案力求在全面考量市场和项目自身情况下，对项目营销工作做出长期有效的战略性指导。本案主要目的市要确定项目营销的主体指导思想，在其他的具体营销工作方面未作深入细致的探讨，只作着重性的分析。 第二章 项目概况 一、 地理位置 本项目位于胜利南路和城南大道交汇处的东南角上，是西昌老城区和城南新城区交汇的核心地段。拥有新城区良好的居住环境的同时由于紧邻老城区，交通也极为便利，特 别是相对于城南新区其他地段。 二、 土地四至 本项目东面为东河，与民族体育馆隔河相望，在东河与项目之间规划修建的市政道路已经开始动工；南面为世纪花园一期（已建成）；西面为世纪 建）；北面紧贴城南大道 三、 项目产品设计概况 本项目由 7 栋建筑楼宇呈半围合组成，其中 5 栋为 12 层高的小高层电梯公寓、另有三栋多层住宅。共有约 200 套住宅，约 26000 ； 另有商铺约 1700 。 第三章 西昌市场住宅市场状况 一、 市场宏观环境分析 （一）城市概况 凉山州位于四川省西南部，幅员 广阔，自然资源（尤其是旅游资源）十分丰 富。全州 辖西昌、木里、盐源、德昌、会理、会东、宁南、普格、布拖、金阳、昭觉、喜德、冕宁、越西、甘洛、美姑、雷波 17 个县市 ，总人口 400 多万 。州府所在地西昌是凉山州政治、经济、文化的中心， 全市辖 8 个镇、 29 个乡、 6 个街道办事处，总人口 中市区人口约 25 万。 西昌 城区平均海拨 1560 米，这里冬无严寒，夏无酷 暑 ， 日照时间长， 夜月格外明亮，素有月城之雅称， 也 是世界闻名的航天城。 近年来，随着旅游业的火爆，各级政府不断加大对旅游资源的开发和城市形象的打造，西昌城市发展变化突飞猛进，城市人居环境优越性明显， 常年外来旅游观光、居住养老、避寒人群十分庞大。 资源的丰富铸就地方经济蓬勃发展。“十五”期间，西昌全市国内生产总值年均增 2 长 名列全国少数民族自治州州府城市第四位，综合经济实力进入中国西部地区强县。西昌市财政收入在四川省 182 个县区评比县级经济综合实力排名中占第八位。据统计部门数据显示： 2005 年全州完成国内生产总值达 元（现价），西昌市区在职职工年平均工资水平 14733 元，比上年增长 城镇居民人均可支配收入 8908 元，比上年增长 居民人均消费性支出 6255 元；城镇居民储蓄余额 元，比上年增长 西昌全民收入消费水平在中国西部地区排列前矛。 （二）西昌房地产开发情况 随着经济的发展和居民生活水平的提高，西昌房地产市场同时也保持着旺盛的消费势头，房地产投资开发建设也显得十分火爆。（近两年西昌房地投资开发情况见下表）： 近两年西昌房地产投资开发情况（单位：万元） 项 目 2004 年 2005 年 增长情况 增长率 房地产总投资额 29,178 51,185 22,007 +新开工面积 479,876 700,977 221,101 +竣工面积 77,531 211,257 133,726 +销售面积 134,323 197,106 62,783 +住宅销售均价 1,430 1,550 120 +（以上数据来源于统计局、房管局） 小结： 以上可以看出，西昌市辐射下属区县较多，城市人居环境优越性明显；地区资源丰富，经济活跃，外来流动、定居人口较多。近年来，外部条件的不断成熟促进地方房地产市场保持着供需两旺良好局势，房地产开发大环境机会好。为迎接 2006 年四川省冬旅会，西 昌市投入大量的财力，全面整改市容，这无疑又是西昌地产市场发展的一剂强心针。 二、 市场竞争环境 近年来，全国各地房地产行业发展变化巨大，西昌当地也同样在短短几年，经历了巨大的演变。房地产市场竞争环境的分析，让我们从几年前项目 1 期开发时的市场情况 3 总结开始，再就当前的市场情况具体阐述，从中摸清市场的变化。 （一）西昌房地产发展回顾 1、本项目开发前期 根据 03 年 8 月我们对西昌市楼盘的调查。当时主要住宅项目有：长安花园、欧典嘉园、月都花园、光彩城市风景、华景园、金龙家园、金厦攀星花园、鑫海花园、兴康苑、阳光城市 花园等。通过对上述各项目当时调查数据的综合分析，得出下述结论： 建筑规模：当时西昌市除长安花园规模大以外，绝大部分住宅项目规模偏小，如欧典嘉园占地仅 8667 平方米，月都花园占地 6670 平方米。由于规模小，难以形成居住所需的小区及环境配套建设。 开发区域：分部零散，城南大道以南还几乎没有新建商业楼盘。 项目类型：西昌当时的住宅基本以 6 层的多层住宅为主。 绿化率：因规模小，无法形成完整的绿化环境，项目绿化规模小。同时环境绿化设施太单调，缺乏生气，更别谈园林景观。 开发档次：档次都不高，外立面单调、建筑 形式单一，产品同质化严重，不具备项目独特的标识性。 户型面积：当时西昌楼盘的户型面积整体偏大，各项目的主力户型面积均在 120平方米以上，而 120 平方米以下的中小户型供应量偏少。 套型结构：当时总体上以“多层住宅”平层为主。“错层”建筑结构形式当时是西昌置业者青睐的新颖住宅结构形式，而“跃层”还不能被市场接受。 价格水平：当时的价格水平主要集中在 1000 /平方米之间，均价在 1200元 /平方米左右。住宅项目楼层差价不明显，因此在销售过程中往往出现 1 4 楼旺销而5 6 楼销售困难的局面。 2、本项 目 1 期开发筹备期间（ 2003 年 8 月到 2004 年 8 月） 这一阶段，市场上相继出现了两个具有代表性的楼盘：佳信阳光和航天商业广场。 佳信阳光为三栋临街的建筑物。其中一二楼为临街商铺，分布于胜利路和一环路边上的为两栋多层（ 7 层）住宅，而在两条路的交汇处修了一栋 12 层的电梯公寓（一梯六户）。佳信阳光与以往西昌的楼盘比较有两大突破点：一是建筑外观处理有明显的改善，二是修建了西昌商品住宅中一梯多户形式的电梯住宅。 航天商业广场位于城南大道南边，紧贴城南大道，临近西昌体育馆，距本项目约 300米。该项目由两栋 11 层的电梯住 宅（一梯两户）和一栋五层高的商场（临城南大道）组成。相比佳信阳光而言航天商业广场在建筑外观、营销手法、户型设计、楼盘配套设施等多方面又取得了不少的进步。航天商业广场的出现揭开了西昌城南片区开发的序幕，同时奠定了城南片区作为西昌高档商住区的地位。 4 佳信阳光和航天商业广场开始提升了西昌商品住宅的档次，相应的价格也得到了提升，多层住宅均价在 1400 元 /左右，电梯住宅均价在 1750 元 /左右。 3、本项目 1 期上市以来 在 2004 年 8 月 8 日正式登场的世纪花园是西昌住宅市场发展过程中最令市场振奋的，世纪花园可以说是全 面提升了西昌商品住宅的档次，这种提升可以说是“质”的提升，均价 1650 元每平米的 161 套住宅，在一年之内售罄说明了这种以品质取胜的做法取得了全面的成功，同时反映出当时西昌高端住宅市场的空间还相当的大。 随着世纪花园的成功，各种资本争先恐后的进入城南片区的住宅开发中来，这种状况是市场经济的一个合情合理的特征表现，是完全可以预料的。主要项目包括：水岸花城、海河帝景、碧海蓝天、丽景豪庭和城南印象等，大有“七国争雄”之象。新盘的急剧涌现，竞争的激烈可想而知，进而拉动了整个行业的高速发展。 （二）当前市场现状 以下是 西昌当前市面上主要几相楼盘的资料，我们将结合每个楼盘的具体情况逐一分析，分析中我们会采用以世纪花园为参照的方式展开，然后进行当前市场状况总的分析。 项目名称： 水岸国际花城 项目地址：城南大道西河桥侧 开 发 商：西昌市华欣房地产开发有限公司 凉山州中泽新技术开发有限公司 售楼电话： 6111111、 8888886 开发 进度 开盘日期：首次亮相为05 年初，后期陆续推出 交房日期：一期已交房，二期今年底陆续交房 开发总期数：二期 现开发期数：二期 项目基本数据 总用地面积： 50 亩 总 建筑面积：近 60000 住宅建筑面积：近 45000 商业建筑面积：约 6000 建筑类型：主要是多层住宅，另有一幢 2+10 小高层 建筑风格：现代中式 园林类型：中式水景 总幢数： 14 幢 总户数： 500 余户 建筑覆盖率：低 容积率： 化率： 55% 公摊率： 4% 交房标准：多层为清水房、电梯公寓小户型要做精装房 户型资料 项目户型范围： 30 主力户型及主力户型面积：三室二厅 100 户型 指标 四室三厅三卫 (顶跃 ) 一室一厅一卫 (标间 ) 一室二厅一卫 (跃层 ) 以上户型数据仅为未售完和即将推出部分。其二房 80 、主力户型三房 100有 400 套左右，已全部售完。 面 积 160 户 数 共余 5 套 90 48 销售情况 待售 2 层商业 +10 精装电梯公寓，五月即将推出 周边环境及配套 交 通 11 路、 9 路、 7 路及到冕宁等区县车辆通过该地。 商 业 距达达购物中心 300 左右，项目往北走约 300 才有商业，购物不太方便。 教 育 不太方便。 医疗保 健 创作外科医 院、妇女儿童医院 休 闲 临西河，休闲环境较好；周边餐饮、休闲、娱乐业态暂时不太便利 金融配套 目前距离都较远，不太方便。 小区 车 位 数：有地下车库，加地面约 300 车 户 比： 1： 2 5 内部配套 销售价格：待定 租 价：待定 物业管理公司：香港英联华物业管理公司 物管费标准：多层暂定 /， 电梯公寓待定 项目营销 项目 营销代理单位：成都健鹰策划公司 销售价格 一期多层： 1600 1860（清水房） 二期多层： 1860 2100（清水房） 即将推出的电梯公寓预计价 格为： 3000 元 /左右（精装房） 主要销售方式及促销活动：坐销，前期有少量活动 付款方式及优惠政策：一次性优惠 3%，按揭优惠 1% 项目推广思路及主打广告语：突出园林水景及产品的品质 “鲜花扶长堤，活水绕四邻”、“国际名片，名流社区”、“独领贵胄巅峰层云，非凡意境自成高格” 冠有“中国第六届花博会唯一选定形象基地”头衔。 评比 水岸国际花城是继世纪花园 1 期之后出现的第一个与世纪花园档次相若的楼盘 ， 相比世纪花园而言，其地理位置、周边环境等先天因素稍逊色。其小区总体平面布局以“兵营式”行列布置为主仅 照顾到了楼宇的朝向而忽略了观景、采光和私密性等劣于世纪花园；其户型设计大有模仿世纪花园 1 期的痕迹，与世纪花园 1 期比较可以说的在伯仲之间；在顶楼的处理上他们将六七楼做成小跃式的做法值得借鉴。其二期即将推出的 、 种精装小户型电梯公寓，目前关注客户非常多，项目方市场期望值也非常高。就产品的品质而言，水岸国际花城不如世纪花园，为此他们在整个楼盘的营销过程中所花费的精力和财力都比世纪花园高。其商业部分共有独立铺 40 余个，电梯公寓二层低商 1500 左右，其本身商业时机很不成熟，目前也还未推出商铺 。 就水岸国际花城项目进度及剩余产品形式与世纪花园二期应该不存在直接竞争关系。 项目名称： 海河帝景 项目地址： 西昌市海河路（民族风情园对面） 开 发 商： （中澳合资）四川九鼎置业有限公司 售楼电话： 8888688、 8888788 开发 进度 亮相时间： 05 年 3 月底 开盘时间： 05 年 7 月底 交房日期： 1 期已封顶预计 6 月陆续交房 开发总期数：二期 现开发期数：二期已陆续推出 项目基本数据 总用地面积： 106 亩 总建筑面积：约 17 万 住宅建筑面积：约 12 万 商业建筑面积： 2 万多 建 筑类型： 多层 +小高层住宅 建筑风格： 澳洲风情 园林类型：澳洲风情 总幢数： 35 幢 总户数： 1200 余户 建筑覆盖率： 45% 容积率： 化率： 30% 公摊率： 5%、 17%(住 ) 商业 30%左右 交房标准： 清水房，后期预计有精装小户型 户型资料 项目户型范围： 40（二期户型） 主力户型及主力户型面积：基本平均户型数量 户型 指标 一室一厅一卫 二室两厅一卫 三室两厅二卫 四室两厅两卫 五室以上 该项目户型配比乱，什么户型、什么格局都有，但都做得很粗。户型面积大结构不合理，定位高。 面 积 40 数 近 100 套 200 多套 200 多套 共 80 多套 销售情况 一般 良好 已订 80% 已订少量 周边环境及配套 交 通 目前交通不太方便 商 业 距家家超市约 500 米，目前周边商业正在逐步呈现过程中。 教 育 距离学校距离都较远，周边有民族风情园等。 医疗保 健 距离医院都较远 休闲娱乐 与海河公园相邻，生活休闲环境好。周边餐饮娱乐 业正在逐步形成阶段，暂时还不太完善 金融配套 目前很不方便 小区内部配套 车 位 数： 500 个左右 车 户 比： 1： 2 物业管理公司： 待定 物管费标准：待定，预计多层 、电梯 业 6 项目营销 项目 营销代理单位： 开发商当地聘用的置业顾问 广告代理：成都公司 销售起价： 1760 销售均价：多层 1960，电梯公寓 2180 销售最高价： 2300 商业销售价：一楼 7000楼均价 3900 主要销售方式及促销活动： 坐销，搞大型演出等 付款方式及优惠政策：一 次性付款每平米优惠 20 元 项目推广思路及主打广告语：以规模气势为要点，以澳州风情为诉求点，突出人居环境品质（观瑶山、泸山，远眺邛海） “西昌楼市第一盘”、 “澳州风情名流生活第一城” 、“享受每一天的生活假期” “城南核心商业区”、“城南财富第一桶金” 项目亮相之初在体育场举行大型文艺演出，项目规划设计、户型、价格等采用“一夜间”呈现的营销方式。 售楼现场的包装较好，广告投放量非常大，车载、户外巨幅、电视、报纸、夹报等均有采用。 评比 海河帝景是西昌目前第一大盘，整体定位比较高。与世纪花园相比较， 地理位置稍显偏远，周边居家环境总体差别不大，海河帝景小区平面规划布局较差，户型功能分区不合理、面积、公摊大等问题明显。 其 05 年 3 月亮相至今，一期 500 余套住房已售约 85%；二期共有 700 余套住房，于 06 年 2 月 18 日开盘，推出了大量中小户型，销售预订情况一般。该项目六七月份还将有 400 余套大中小户型推出，加之剩余未售的几十套大户型，即海河帝景还有 500 套左右住房待售。总的来说，海河帝景比世纪花园二期更具优势的地方不多，要数的话，就其营销及包装、建筑立面设计及项目规模稍具影响力，但就其产品本身不足的地方非常多 ，这样看来，如果世纪花园二期与海河帝景价格相当，其并无明显竞争优势。 其商业体量非常大，定位为休闲娱乐观光业态，项目商业整体销售率 30%左右，情形比较艰难。 项目名称： 碧海蓝天 项目地址： 城南大道与三岔口南路交汇处 开 发 商： 四川攀西房地产开发有限公司 售楼电话： 8888189、 8888198 开发 进度 开盘日期： 2005 年 8 月 交房日期： 06 年 5 月底 开发总期数：二期 现开发期数： 1 期 项目基本数据 总用地面积： 31350 总建筑面积： 90800 住宅建筑面积： 63800 商业 建筑面积： 26500 建筑类型： 大型商业 +12 层、 15 层小高层 建筑风格： 中式现代 园林类型：中式园林 总幢数： 5 幢 总户数： 546 户 建筑密度： 40% 容积率： 化率： 32% 公摊率： 18% 交房标准： 清水房 户型资料 项目户型范围： 主力户型及主力户型面积：三室二厅双卫、四室三厅二卫 户型 指标 二室两厅一卫 三室两厅二卫 四室三室三卫跃层 五室三室三卫跃层 （比四室多个工人房） 面 积 、 户 数 57 套 136 套 351 套 2 套 已售情况 65% 60% 60% 全部未销售 周边环境及配套 交 通 1、 7、 14、 22 路公交车，比较方便。 商 业 距家家超市约 300 米，目前周边商业配套还不完善，但后期其项目本身商业的呈现会比较好。 文 教 市九小、市六中、西昌学院，民族体育场、民族风情园、文化交流中心、火把广场等。 医疗保 健 王氏骨科医院、二医院、妇幼保健院 餐饮休闲娱 乐 距邛海休闲带较近，其项目本身商业部分的商业呈现后相应配套会比较齐备 金融配套 城南大道以北有一定距离，不是十分方便。 小区 车 位 数： 286（地上 78 个，地下 208 个） 车 户 比： 1： 2 7 内部配套 销售价格：待定 租 价：待定 物业管理公司： 待定 物管费标准： 称预计 / 项目营销 项目 营销代理单位： 和众联衡地产顾问机构 广告代理：成都杰力恩广告有限公司 目前销售起价： 1980 目前销售均价： 2180 目前销售最高价： 2360 商业销售价： 7000要销售方式及促销活动：坐销，抽奖活动等 付款方式及优惠政策：一次性优惠 3%，按揭优惠 2% 项目推广思路及主打广告语：突出原生态居家环境（能看到邛海）； “原森态海岸风情社区”、“我的城市，我的海”、“领海国际风情社区”、“离心灵最近的是自然与艺术”； 项目正式推出采用“一夜间出来所有资料、价格”的方式；除售楼现场包装是目前西昌做得最好的外，做了大量车载广告及户外广告，并首开在核心商业区做大型霓红灯广告先河。 评比 “世纪花园”二期近期推出，“碧海蓝天”将是本项目最直接的竞争对手。该项目周边新兴小 区较多，外部配套环境正在逐步改善，项目北面为规划建设中的市政广场，再外围为政府重点打造的邛海风景旅游带，其高层住户可以看到邛海，环境上具备一定优势。但就项目本身规划设计并不洋气，户型配比虽然全面，但普遍设计差，一梯两户公摊面积大，户内功能分区不合理、交通面积过大等问题十分明显，就其产品本身应该无法与世纪花园二期比，但营销策略上比较成熟稳健。 该项目四月份做了价格上浮的调整，最近销售情况并不好，置业顾问天天在打电话追客户。 商业已经在做推广，价格未知，预订情况不好，商业进展艰难。 项目名称： 丽景豪 庭 项目地址：城南大道与长安南路交汇处 开 发 商：四川华力房地产开发有限公司 西昌益民旧城改造开发有限公司 售楼电话： 8888899、 8888889 开发 进度 推出日期： 05 年 12 月 交房日期： 06 年 12 月 开发总期数：共二期 现开发期数： 1 期 项目基本数据 总用地面积： 55 亩 总建筑面积： 81200 住宅建筑面积：约 70000 商业建筑面积： 8000 左右 建筑类型：多层住宅，临街为 3+3,1+5 商住 建筑风格：现代中式 园林类型：中式水景园林 一期总幢数：一期 8 幢 总户数：两期共有 600 余户，一期 300 余户。 绿化率： 30% 公摊率： 8% 交房标准：清水房，承诺今年底交房，目前主体建到 3楼。 户型资料 项目面积范围： 177 主力户型及户型面积：三室两厅两卫 户型 指标 二室二厅一卫 三室二厅两卫 四室二厅两卫 四室三厅两卫 面 积 77 户 数 60 余 240 户左右 10 户左右 32 户左右 销售情况 已订完 仅余 1 套 仅 余 1 套 仅余 2 套 周边环境及配套 交 通 11 路、 6 路、 7 路等到火车站的车辆经过该项目，但项目离市区始终很远，交通总体说来不方便。 商 业 周边以经营汽车、汽配业态为主，居家生活配套商业不充足。 教 育 很不方便。 医疗保 健 创伤外科医院、妇女儿童医院、二医院长安分院 餐饮休闲娱 乐 不太方便，周边仅有几家酒店。 8 金融配套 距离银行较远且选择面窄，目前总体说来不太方便。 小区内部配套 车 位 数：地下约有 100 个，地面可停部分车辆 车 户 比： 1： 6，停车位比较紧张 车位销售价格：暂时未定，但已经有人交钱订车位 租 价：待定 物业管理公司：待定 物管费标准：待定 项目营销 项目 营销代理单位：成都圣世同辉房地产顾问有限公司 销售起价： 1480 销售均价： 1580 销售最高价： 1780 销售进度：一期已订 98%，二期将于今年底推出 主要销售方式及促销活动：坐销，举行过抽奖活动等 付款方式及优惠政策：一次性优惠 3%，按揭1% 项目推广思路及主打广告语：突出水景园林。 “西昌经典水景园林社区”、“倡导健康生活、构建和谐社会”、“荟萃经典、品位 之选”， 做了车载广告和大型户外广告，前期做过电视广告。 评比 该项目一期于去年 12 月推出，至今仅有 3 幢取得了预售许可证，期间一直按收取客户 1 万元预订金的方式销售（置业顾问称订金要退）。目前 1 期已订 95%，取得预售许可证的单元将于“五一”期间通知客户签合同。其二期为多层住宅，约有 300 余户，户型、价格等待定，置业顾问称二期同样将于今年 8 月份。如此该项目的二期将与世纪花园二期处于同步上市，因其二期本身仍然将开发多层，就参照其一期的定价不高的因素，预计二期价格将明显低于世纪花园二期，但就该项目所处区域位置和开 发档次价格低于世纪花园是应该的。 商业部分临长安路为独立铺，价格 6100订完，主要经营汽车汽配行业。临城南大道为商场结构，称已被一单位整体订购。 项目名称： 城 南印象 项目地址： 金华路民族体育馆对面 开 发 商： 成都铁路嘉泰房地产开发有限公司 售楼电话： 8888866、 8888877 开发 进度 推出时间： 05 年底 交房日期： 预计 06 年底 开发总期数： 1 期 现开发期数： 1 期 项目基本数据 总用地面积： 37 余亩 总建筑面积： 住宅建筑面积： 4 万左右 商业建筑面积： 5000 左右 建筑类型： 多层住宅 建筑风格： 中式 园林类型： 中式 总幢数： 10 幢 总户数： 约 286 户 建筑覆盖率： 30% 容积率： 化率： 45% 公摊率： 4% 交房标准： 清水房 户型资料 项目户型范围： 主力户型及主力户型面积：三室两厅两卫 户型 指标 两室两厅一卫 三室两厅两卫 四室三厅两卫 （平层） 四室三厅两卫 （跃层） 面 积 141 19 、 户 数 24 124 32 16 销售情况 已全部预订完 周边环境及配套 交 通 1、 4、 13、 14、 22 路公交车，比较方便 商 业 小区旁边有菜市场、距佳佳购物中心约 300 米，相对城南其他新盘比较方便 教 育 西昌六中、第九小学、西昌第一幼儿园 医疗保 健 西昌第二医院等 9 餐饮休闲娱 乐 周边已初见雏形 金融配套 暂时不太方便 小区内部配套 车 位 数： 86 车 户 比： 1： 3 销售价格：待定 租 价：待 定 物业管理公司： 待定 物管费标准： 预计 / 项目营销 项目 营销代理单位：成都原点地产顾问有限公司 销售起价： 1780 销售均价： 2000 销售最高价： 2180 商业销售价：单层 6800 底商 +2 层 4780 主要销售方式及促销活动： 坐销 付款方式及优惠政策：一次性优惠 3%，按揭优惠 1% 项目推广思路及主打广告语：突出区域升值空间，表现以人为本的康居生活方式 “城南巨变，价值飞升”、“西昌城南高尚社区领地”、“所谓配套，无非是投你所好”、“宅以人为本、人与宅共生”。 商业部分基本没做推广 广告投放形式主要以户外广告、车载广告主，推广费用投入不高，售楼部包装极其简易。 评比 城南印象亮相短短 5 个月时间，近 200 套住宅全部订空，该项目目前还未取得预售证，预订住宅客户交 2万元订金，预订商铺交 3 万元订金（都可退）。 其项目处于正在兴起的密集居民区中间，四面临街均为独立商铺，非常适合做茶楼会所、社区商业等，共有商铺 60 个左右，其商铺价格目前为止都还为定，但确定要卖的商铺已经被全部被预订。 “城南印象”的旺销局势，充分地证明了城南片区多层住宅消费市场需求的巨大和相对成熟区域社区商 业门市的良好发展空间。 （三）市场现状总结 1、供应量 通过对以上在售楼盘情况的全面了解和分析，我们可以感受到，就目前和紧接下来这段时间，西昌商品住宅房的供应量非常大且主要集中在城南大道沿线，具体数据如下： 楼盘名称 世纪花园 水岸国际花城 海河帝景 碧海蓝天 丽景豪庭 城南印象 总套数 400 套 500 多套 1200 多套 546 套 600 套左右 200 套左右 已售已订套数 220 套 360 多套 700 套左右 340 套左右 300 套左右 200 套左右 还需销售套数 186 套 140 套左右 500 多 套 200 多套 300 套左右 暂无 以上数据可以看出，在世纪花园 1 期基本结束之后的 2005 年，是西昌有史以来房地产开发最为火爆的一年，主要集中在城南大道沿线的有六七个楼盘，保守估计就该区域住宅供应量在 3000 套以上（未含世纪花园 1 期），虽然目前看来总体销售情况还好，但至今为此市面上还有不少于 1300 套（含世纪花园二期）待售，这相比开发世纪花园 1 10 期时调查统计得到的 500 套左右，这种增长是惊人的。 2、规模情况 从对开发世纪花园 1 期前市场的回顾我们可以看出，当时西昌的楼盘规模都较小，但继世纪花园 1 期之后，楼 盘的规模都普遍较大。就 2003 年 8 月 8 月期间的主要楼盘佳信阳光和航天商业广场的总户数分别为 138 套和 72 套，但目前市面上的所有楼盘没有一个总套数低于了 200 套的，并且出现了称得上大盘的 106 亩海河帝景。 3、楼盘总体平面规划 世纪花园一期的总体平面规划设计在西昌来说算得上是一大创新，而后的楼盘也开始在总体平面规划设计上有一了些讲究。 2005 年以来面世的楼盘，从水岸国际花城、碧海蓝天到倡导澳州风情的海河帝景，整个平面规划水平几乎都提升到了一个全新的层次。 4、楼盘分布区域 2005 年新开住宅楼盘 清一色位于城南片区（城南大道以南地区和紧贴城南大道北边的地带），以前的生地已演变成火爆开发区域。 5、户型设计 2004 年佳信阳光和航天商业广场共推出 144 套电梯公寓，而 2005 年以来市面上陆续出现了 1000 套电梯公寓，就最具代表性的碧海蓝天以 546 套全小高层电梯公寓形式亮相后，相继海河帝景也先后推出了近 500 套电梯住宅。目前，除以上两个楼盘出现了大量一梯两户、一梯三户大中户型电梯公寓外，水岸国际花城还即将推出 130 多套精装修小户型电梯公寓。从此可以看出，从 2005 年开始，西昌住宅的开发，已逐步脱 离了以开发多层住宅为主流旧式格局。电梯公寓的大量涌入市场，将可能会给消费者一个全新的认识观念，相信电梯公寓的产品形式将能逐步得到市场认同。 户型的内部结构方面， 05 年后出现的很多楼盘，户型上都跟世纪花园 1 期很相似，例如水岸国际花城、城南印象和丽景豪庭。目前市面上所有楼盘的户型内部结构大多都注意到了室室皆明（自然采光），动静分区，干湿分区，但能照顾全面还比较少。 户型的面积方面： （ 1）随着近年来旅游业的升温，近期投资关注小户型的消费群体有所增加，像水岸国际花城继 1 期推出少量 60 左右一房后，又将二期电梯 公寓全部做成 、两种精装小户型。另外，海河帝景也有推出 40的小户型； （ 2）市面上供应的两房户型面积主要在 80方之间，只有海河帝景有一种 119 11 平方的两房两厅双卫的户型例外，此种户型在各楼盘都有少量配额，销售情况都比较好。 （ 3）三房的户型是市场的主流户型，面积跨度为 115方，主要集中在 125 （ 4）四房的户型在市场上开始增多，水岸花城、海河帝景和碧海蓝天都有，面积在 140方左右； （ 5）豪华的跃式大户型供应量也很大，像碧海蓝天、海河 帝景等楼盘的电梯公寓本身设计有此种户型，其他多层住宅楼盘六跃七的方式已有少量。面积都在 140方之间，其中除了海河帝景的跃式面积在 230方之外，其余楼盘的跃式面积都在140方之间。 6、建筑立面设计 目前，西昌的楼盘都注重建筑的立面美观，一是政府城市规划管理的要求，另一方面市场竞争必然。 7、园林设计 目前，西昌的楼盘大多会在小区中部考虑腾出比较开阔的地方来营造一个大家共享的中庭园林，但在实际园林设计上很多地方都反映出这方面的做法还是很粗糙。 8、价格水平 电梯公寓 主要 楼盘 起价 最高价 均价 碧海蓝天 1980 2360 2180 海河帝景 1920 2320 2180 水岸国际花城 小户型精装电梯公寓，项目预计均价 3000 元 / 多层住宅 水岸国际花城 1860 2100 1980 海河帝景 1860 2180 2000 丽景豪庭 1480 1780 1600 城南印象 1780 2180 2000 以上数据可以总结出，当前西昌商品住宅电梯公寓价格在 1920 /之间，均价约 2180 元 /。 多层价格在 1480 /之间，均价 约 2000 元 /； 12 9、营销手法 目前，西昌的楼盘大多都会聘请专业的楼盘营销顾问公司来进行营销管理工作。所以，现在整个市场的营销水平取得了长足的发展。表现在：注重售楼环境的营造（售楼部的建筑造型、内部装修、摆设布置、楼盘沙盘等等）；注重现场工地的包装，广告投放途径多样化（有电视、报纸、夹报、公交车车身、户外广告牌、群发短信等等）；销售人员规范化管理等等。但究每个楼盘的营销推广的思路及手法，仍然停留在渲染居住环境的优美、产品品质上，暂时没有出现任何一个跳出以上思路的新颖、大胆手法。 小结： 近年，特别是 2005 年以来，西昌房地产市场发展巨大。继世纪花园 1 期后，整个西昌房地产市场无论从产品本身的开发建设档次，还是项目的营销管理水平都有了极大的提升。世纪花园二期面临着与 1 期完全不同的竞争市场环境，但也仍保持着项目本身的很多优势（如地段优势），项目二期工作需务必看清随时市场的变化，保持谨慎的决策态度。 第四章 项目 析 一、项目的优势 1、地理位置优势 本项目位于胜利南路和城南大道交汇处的东南角上，是西昌老城区和城南新城区交汇的核心地段。交通也极为便利，特别是相对于城南新区其他地段。 2、一期品牌效应 优势 世纪花园 1 期推出以来，市场认同度极高，受到消费者力棒，曾经一度引领整个西昌房地产市场的发展潮流。 3、客户累积优势 世纪花园 1 期推出以来，已经近两年时间了期间登记累积了许多客户。 4、自然环境方面 邻东河、望民族体育馆、眺泸山。 5、广告宣传 项目本身所处的位置就比其他楼盘更易让市场了解。 二、项目的劣势 1、居住噪音 由于紧靠城南大道，且此处为新老城区的交通核心路段，汽车噪音和尾气污染等比较严重，相比城南新区的其他一些新盘，本项目在居住环境上不占优势，特别是客户会就世纪花园一二期相比较， 二期在此方面就显得不足。 2、售楼环境 世纪花园的售楼部曾一度是西昌最时尚的，但现在比较来看已经显得落后了。 3、商业配套 13 相比民族体育馆以东一带的楼盘来看世纪花园周边的商业配套显得不足。 三、项目的威胁点 1、市场竞争加剧 2、意向客户流失 二期规划方案报批拖延，致使开盘时间推后，必然流失部分意向客户。 四、项目的机会点 1、西昌市政建设大步向前，西昌人居环境进一步提高，特别是胜利南路作为市政改造的重点，使本项目的市场地位将会因此提升。 2、冬旅会的召开必将提升西昌的城市吸引力 第五章 客户分 析 一、客户意向分析 世纪花园 1 期推出以来，市场认同度极高，受到消费者力棒，曾经一度引领整个西昌房地产市场的发展潮流。其二期也一直受到大众期待，前来售楼部咨询了解项目二期信息的准客户非常多，为了准确地把握这部份意向客户群体的需求心理特征，为项目后期营销策略的制定提供参考，我们将有着强烈意向购买本项目二期的客户相关情况作了一次统计分析。 一、来访量 从 2006 年 2 月 1 日起到 4 月 20 日，前来售楼部咨询项目二期情况客户约 1000 批次，表现出强烈购买意向并将个人需求相关信息登记在册的准客户共有 215 批，其中意向购买 住房客户 201 批，咨询商铺客户 11 批。 二、客源 2%32%65%1%0% 20% 40% 60% 80%别人介绍路过项目1期业 主或以前来过看到广告得知本项目的信息来源统计数据显示，西昌住宅购买群体除了主要的西昌城区人员外，周边区县及外来投资购房人群也非常多，由此可以看出，西昌的房地产市场机会非常大。 登记客户 65%是曾经关注过项目 1 期的老客户，其中不乏有客户因当时未下定决心60%29%11%0%10%20%30%40%50%60%西昌城区 西昌周边区县 成都等外地来访客户现居住地 14 购买本项目 1 期，经过短短一年多时间的市场变化房价大幅上涨而感到后悔莫及的，相信项目二期要把握住这部分客户群体应该是比较容易同时也是比较关键的。 三、来访客户身份特征 52%10%29%9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%企事业单位固定职工自由职业者私企主或个体户离退人员登记客户职业特征世纪花园 1 期房价一度创西昌新高，当时购买世纪花园 1 期业主被公认为是所谓的“ 有钱人”，从现在入驻小区的人群看来，确有其实，西昌、特别是西昌下属区县政府机关领导、退休干部和个体经营者占了绝大部分，很多一个家族亲戚朋友多户人一起住进世纪花园，这也是世纪花园值得引以为豪的。 再从近段时间来访客户的身份特征的统计可以看出，关注世纪花园二期，有强烈购买意向的客户多数为有稳定工作的企事业单位员工和个体、私企主，他们年龄 40 岁左右，处于事业或丰收、或发展黄金阶段，经济实力较强，有过多次投资购买住房经历，消费心理极其成熟理性。 四、住宅客户意向分析 （ 1）对电梯公寓的接受度 2、 3 月份时，项目二期 产品形式未确定，绝大部分登记客户还希望能买到如世纪花园 1 期一样的多层住宅。客户认为：电梯公寓价格高、公摊面积高、今后费用高、始终认为住电梯公寓不如住多层舒适，很担心停电、地震等给生活造成影响，如此以来，对电梯公寓的接受度远远不如多层住宅高在目前看来是绝对的。 鉴于项目投资开发需要，项目二期产品形式已确定，如何塑造电梯公寓优越性，这是今后营销推广工作最值得引起重视的一项内容。 （ 2）意向购房的目的 登记客户年龄层次特征15%27%40%18%0%10%20%30%40%50%30岁以 下 3000岁以 上 15 31%37%20%11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%增加居住面积 改善居住环境 在西昌定居 投资增值意向客户购房目的从世纪花园一期至今，一直关注着本项目的进展，登记客户对购买项目二期住房表现出了强烈意向。究其购买的目的所在， 除了最常规的用于自已居住外，有 11%的客户明确表示购买世纪花园二期就是为了投资增值。这一点足以说明，西昌市民对投资房地产增值较有信心，相当部分客户认为投资世纪花园二期的住宅仍有着较好的升值空间。 （ 3）登记客户意向户型面积 客户意向户型面积13%26%53%7%1%0%10%20%30%40%50%60%70以下 70100 100130 130160 160 以上一室一厅 二室二厅 三室二厅 四室二厅 其他更大的从目前登记客户所意向购买的户型面积分布看， 100 130 三室二厅的房型仍是主流需求户型。 另外，我们需注意，面积在 70 100 之间的房型市场需求量已非常大（目前各楼盘也在顺应市场需求，今年已有大量一房、二房户型面市，但做得多并做得好的还不多），有部分年轻一代，目前正处于事业发展初 期，首次置业，经济压力较大，两房目前够用，以后也不会很快被淘汰，理所当然，面积越小、越紧凑，更合这部分人群的需要。另一方，如是用于投资，小户型也是投资群体最为看好的。 以此看来，项目二期以三室户型为主，以 80 多平米为辅的配额基本与市场需求吻合。 16 （ 4）意向价位 客户最为关心的价格问题，也是项目本身最敏感的问题，通过对关注项目客户心理价位的摸底， 46%的客户希望本项目二期电梯公寓价格在 1800 元 / 左右；更有 23%的客户觉得，要是在 1800 元 /以下就完全能接受了；但同时也有 27%的客户觉得价位在 2000 元 / 左右能够接受。就客户的就低心理因素制约，我们推断： 项目二期电梯公寓均价为 2100 元 /左右是完全能被客户认同的。 关于购买的总房款，跟客户意向的户型面积有着密切关系，就目前登记的客户意向总价来看， 计划购买 15总价住房的客户占绝大部分。 （ 5）付款方式 意向购买客户对购买付款方式的计划按揭 , 27 %分期 , 6 %待定 , 15 %一次性付款 , 52 %客户付款方式与自身实际情况有关。目前登记客户大多表示愿意采用一次性付款方式购房，其中有担心不是“一次性付款”就不优先让他们选房的心理。但通过对 1 期已购买客户付款方式的统计， 161 户有 90 多户采用了按揭付款方式。客户即使是有充足的资金，很多 也不愿意将资金全部投入到购买住房上，购房额外从银行贷款，将手上资金投入到其他项目，以盈取更大的利润。还有很大部分人群坐观房价迅速上涨，担心日后23%46%27%4%0%0% 10% 20% 30% 40% 50%1800 元以下1800200022002500 及以上来访客户的意向心理价位16%47%34%3%0% 10% 20% 30% 40% 50%15 万以下15 - 20 万元