你好荷兰城商铺项目策划案

- 1 - 你好荷兰城商铺项目策划案 第一篇 市场调研分析 宏观调研分析： 一、 2012房地产调控：不动摇 不反复 国务院总理温家宝 2012 年 4 月 13 日主持召开国务院常务会议，对下一阶段重点工作作了部署，指出要坚持房地产调控政策不动摇，绝不让调控出现反复，进一步明确了调控的决心。一直以来，中国政府把民生及 “扩大内需 ”作为国内经济增长的重点与动力，而居住问题已成民生的第一要务。作为居住问题最表象化的房价未来走势又会如何？最近呼声渐高的房产税征收试点范围扩大箭在弦上，但又受到多大的阻力？这些问题都成为市场各方关注的焦点。 地方性购房优惠政策是一厢情愿 经过多年的洗礼，中央政府及民众对各方利益主体的动机已经有了较为清楚的认知，房地产开发商想通过各种手段来松绑当前房地产宏观调控政策已并非易事 民生与住房问题无疑是社会各界关注的焦点。正如 2011 年底中央经济工作公告中所指出的那样， 2012 年中国 - 2 - 经济战略转型将改变以往唯 从的业绩观念， 长不在于高低，而在于是否让绝大多数人能够分享到经济增长的成果，在于是否让全体人民的经济生活福利提高。因此， 2012 年就得扎实改善民生，改善民生就得牢牢把握 “扩大内需 ”战略基点。 居住问题已成民生第一要务 可以说，中国政府把民生及 “扩大内需 ”作为国内经济增长的重点与动力。不过，就目前的情况来说，为何会出现国内民众消费水平远远低于发达国家居民消费水平，或为何农村居民的消费水平远远低于城市居民的消费水平，这里既有历史上的原因，也有制度安排的问题。而后者更为重要。比如教育制度、户口制度、收入分配制度等都是不利于让这些潜在的巨大消费力释放出现的制度障碍。因此，扩大内需就得对这些制度进行重大的改革。不进行这些制度的重大改革，要真正实现让国内居民的潜在消费力转化现实的消费力是不容易的。因此 ，政府把扩大内需作为经济的增长点，就得与改善民生结合起来。 还有，当前民众关注的民生问题，不仅在于衣食住行的便利性及可消费性，而且还包括教育、养老保障及收入公平分配等。在现代社会，对于衣食住行基本上得以解决的情况下，居住的问题已经成了民生的第一要务。因为，住房问题不仅是总价较高的耐用品，而且是可以用作投机炒作的赚钱工具。如果政府的房地产政策没有清晰的目标， - 3 - 把住房功能界定清楚，由于投机炒作者出价水平远远高于住房消费者，这就可能使本来是用居民消费的住房完全成了投机炒作的赚钱工具，从而把住房消费者完全挤出住房市 场。在这种情况下，绝大多数居民居住的问题也就进一步恶化。当前住房市场的问题为何会如此严重，根源就在这里。即当前住房市场投机炒作盛行、房价高企及住房消费者无支付能力进入市场。 对于这个问题， 2010 年以来政府及社会基本上形成了共识，要让国内房地产市场健康发展，就得严厉打击住房投机炒作，让过高的房价回归到合理的水平上来。因此，对房地产问题的讨论，相关的利益主体或许不会关注房地产市场要不要宏观调控，要不要打击住房投机炒作，而是会关注通过什么样的政策来推动住房的所谓 “刚性需求 ”及改善性住房需求。通过推动所谓的住房 “刚性需求 ”来对房地产宏观调控松绑。比如，就有人提出要让银行再采取 7折优惠利率，让住房的刚性需求及改善性需求的居民进入住房市场。 高房价成住房刚性需求无法实现的主要原因 而对于住房的 “刚性需求 ”，这 只不过 是房地产开发商制造出来 ，用来 诱导居民进入高房价市场的一个虚假概念，它是根本就不存在（因为任何没有支付能力的需求都只能是潜在需求而不是现实需求） 的 。这些人所指的 “刚性需求 ”只不过是居民对住房的一种需要或欲望。如果个人对住房需要或欲望 很 大， 却 没有实际支付能力，那么这种潜 - 4 - 在需求是无法转化为现实的住房需求的。而 且在房价过高的情况下要求政府出台所谓的优惠政策让所谓 “刚性需求 ”进入市场，这些提议的实质就是要维护住过高房价，并让这过高的住房价格不下跌，居民的实际利益并未得到真正的关注。 因为，当前国内住房市场，在早几年政府的优惠政策引导下，经过一轮又一轮的炒作，各地的住房价格早就推到很高的水平。在这种情况下，由于住房投机炒作者出价水平高，只有住房投机炒作者才可能进入这个市场。在这种情况下，住房消费者是无支付能力进入这样的市场。假定这些人所指的住房 “刚性需求 ”存在，住房消费者也是没有支付能力进入这种高房价市场的。即使政 府能够用优惠政策信贷政策减轻住房消费者进入市场的负担，但这些补贴与高房价购买时的成本相比则仅是微不足道。 比如说，以当前的住房水平来看，有一套住房为 130 万元。如果政府真的采纳这些提议对 “刚性需求 ”采取 7 折优惠的按揭贷款利率，那么购买住房者首付 30 万，做 30 年按揭贷款 100 万。按照当前 5 年期以上的贷款利率 折优惠利率为 ，那么购买住房者第一年的利率支付是 5 万元左右。如果这套住房价格下降 30%，总房价为 91 万。购买住房者首付 30%为 27 万左右，做 30 年按揭贷款 64 万。按照当前 5 年期以上 的贷款利率 么购买住房者第一年的利率支付也只有 元。 - 5 - 从这个简单案例来看，一是购买者购买住房的负担最重要的部分是本金的高低，本金越低或房价下跌越多，那么购买住房者的购买住房成本就越低。利率高低自然有影响，但影响不大。二是如果住房价格不跌，仅是采取过度的优惠利率，看上去是为购买住房者争取利率，但实际上让这些购买住房者承担住房市场的泡沫。尽管利率优惠到7 折，但购买住房者不仅本金要比房价下跌后购买多支付 39 万，而且其第一年要支付的利率也要大于后者。如果加上本金还款，房价没有下跌时以优惠利率进入 则其负担更重。三是如果优惠利率不可能降低到 7 折，所谓的住房按揭贷款利率下降而住房价格不下降，实际上对购买住房负担减轻更是作用微乎其微。 差别化住房政策仍需继续实施 还有，由于差别化的住房信贷政策最为核心的政策内容是把住房投机炒作与住房消费作一个清楚严格的区分。这项住房政策应该不是临时的政策而是一种长期政策。对于改善性住房需求，在差别化住房信贷政策不改变的情况下，本地居民的第二套住房购买是可以进入市场的，城市居民的改善性住房需求可以在现有的政策得以满足。不过，由于信贷杠杆率及贷款成本差别化，如果改善住房是 真正居民消费，那么有条件者进入不会有太多障碍。如果居民想购买第二套住房赚钱，或购买第二套住房成为赚钱的工具，那么住房购买者要进入市场就得三思而后行。遏制住房投机炒作者，这是差别化信贷政策的本意。如果该本意不能实现，那么中央政府严厉限制住房投机炒作及让住房 - 6 - 价格回归理性的调控目标就会成为一句空话。因为，在当前的住房税收制度，不仅购买第二套住房可投机炒作，即使购买第一套住房同样可投机炒作。如果政府取消或放开对第二套住房限购购买的差别化信贷政策，那么住房的投机炒作又会盛行，从这点上说，中央政府是不会改变差别化信贷政 策。而且新的住房税收政策出台，将进一步对住房的投机炒作更为严格的限制。正是这意义上，当前各地方政府希望采取不同的优惠政策诱导住房消费者进入高房价的市场也可能成为一厢情愿。 总之，经过多年的洗礼，中央政府及民众对各方利益主体想借助一切可乘 之 机鼓励居民进入高房价市场的动机已经有了较为清楚的认知，房地产开发商想通过各种手段来松绑当前房地产宏观调控政策已并非易事。 二、统计局数据显示房价下降趋缓 上周统计局公布了 1份全国房地产开发和销售情况 ,人民 银行 公布了 3 月份人民币贷款新增 亿。而国务院 13 日常务会议决定 ,要巩固房地产市场调控成果。坚持房地产调控政策不动摇 ,决不让调控出现反复。采取有效措施增加普通商品房供给。推进保障性安居工程建设 ,完善公租房 ,廉租房的配套设施。 我们认为 ,政策本身是和行业乃至 宏观经济 的运 行紧密联系的 ,对数据的点评离不开对政策的分析 ,而对政策的预测则离不开数据本身。 - 7 - 商品房销售速度逐渐平稳。 2012 年前 3 月 ,全国商品房销售面积 平米 ,同比下降 销售额 元 ,同比下降 3 月单月 ,全国商品房销售面积同比下降 销售额同比下降 由于 2011 年 3 月销售面积基数较高 ,我们认为 ,房屋销售速度已经日渐平稳。 - 8 - 2011 年的高基数掩盖了 2012 年 3 月份销售好转的实 际 幅度。相比 2006的平均水平 ,2012 年 3 月当月销售面积增长了 销售额增长了 这一幅度相比 2 月份的 长明显。 困家统计局的数据虽然没有区分一线和二三线城市 ,但我们可以将东部地区的数据看作较多限购的发达区蜮 ,将中西部的数据看成较少限购的发展中区域。从数据看 ,东部区域商品房销售面积同比下降 降幅缩小 百分点 ,销售面积同比下降 降幅缩小 百分点。而中部和西部区域的销售面积和销售额则同比转为下降 ,或下降幅度扩大。 - 9 - 哈尔滨市场分析 一、 2011年哈尔滨房地产调控成效显著 从哈尔滨市发改委获悉， 2011 年，哈尔滨房地产调控取得显著成效，控制了房价过快上涨势头，房地产开发项目用地地价水平总体下降 10%左右。 据了解， 2011 年，哈尔滨严格执行国家限购政策，推进建设重心向中心城区以外转移，重点发展中低价位、中小户型普通商品住房建设。同时，有关部门加强了对房地产开发企业监管，逐步完善守信激励和失 信惩戒机制。开展了房地产开发企业准入备案管理工作，建立了市场准入联动管理机制。目前，哈尔滨已初步遏制了投机投资性购房，控制了房价过快上涨势头。 据统计，去年，全市保障性安居工程实现开工 套，竣工 套，提前超额完成国家和省下达的保障房建设任务。其中，棚户区拆迁改造 360 万平方米，年底前回迁进户 户；开工建设经济适用住房 7658 套； 7个项目共 5000 套公共租赁住房全面开工建设；配建廉租住房 2095 套。 二、 哈市 2012 商品房开发面积缩减 - 10 - 近日从哈尔滨住房保障和房产管理工作会议上了解到， 2012 年计划房地产开发总规模 3500 万平方米，竣工 1000万平方米，这一数字比 2011 年竣工规模减少了 295 万平方米，这表明了 哈尔滨市政府 实施房地产调控政策的决心。 2012 年哈尔滨商品房开发规模较去年缩减 2011 年哈市房地产开发建设总规模 3982 万平方米，竣工总规模 1605 万平方米；住宅建设总规模 3057 万平方米，竣工总规模 1295 万平方米。市区累计销售商品房 705 万平方米，存量房交易 461 万平方米、 套。而 2012年计划房地产开发总规模 3500 万平方米，其中结转工程 2300 万平方米，新开工 1200 万平方米，竣工 1000 万平方米。 2011 年哈市商品住房销售均价 5652 元 /平方米，涨幅比同期回落 百分点，房价较快上涨的苗头得到有效遏制，价格走势整体趋于平稳。根据国家统计局公布数据，哈市新建住房价格涨幅在十五个副省级城市中排在第 13位，远低于哈市 人均可支配收入增幅，实现年初市政府确定的住房价格调控目标。 2012 年计划完成保障性安居工程 套 2012 年哈尔滨住房保障和房产管理工作六项任务目标 一是实施保障性安居工程 计划完成保障性安居工程 套，其中主城区棚户区改造 套，廉租住房 - 11 - 2000 套，公共租赁住房 3000 套，经济适用住房 6000 套。为 户低收入住房困难家庭提供廉租住房和经济适用住房保障。呼兰、阿城区和十县 (市 )完成 套。 二是实施棚户区改造工程 计划首批启动实施 38 个项目，房屋征收面积 315 万平方米、 户。回迁居民 户。 三是实施供热工程 计划新建、续建、扩建 10 个热源建设重点工程，新增供热能力 3500 万平方米，新增集中供热面积 700 万平方米，改造陈旧老化管网 276 公里，拆并分散小锅炉 615 台，力争拆并 1000 台，城市集中供热普及率达 到 74%，供热质量达标率达到 99%。 四是强化物业管理 成立社区物业服务站 121 个，使无人管理的老旧住宅物业管理覆盖率达到 100%。全年新增物业管理面积 400 万平方米，归集住房专项维修资金 2 亿元。 五是实施房地产市场调控 计划房地产开发总规模 3500 万平方米，其中结转工程 2300 万平方米，新开工 1200万平方米，竣工 1000 万平方米。 六是强化房产管理 计划商品房预售审批 400 万平方米；房产交易 800 万平方米；房屋租赁管理面积 350 万平方米；存量房屋交易资金监管率达到 77%以上；房屋置业担保额 元；新建住宅交付使用社会评审 400 万平 - 12 - 方米；发放市直单位住房补贴资金 1 亿元。 七 是实施房地产市场调控 计划房地产开发总规模 3500 万平方米，其中结转工程 2300 万平方米，新开工 1200万平方米，竣工 1000 万平方米。 - 13 - 松北区市场分析 一、松北区由城郊型向中心型转变 过去 5 年，松北区产生更大变化：居民的生产生活方式由城郊型向中心城区型转变，全区居住人口发展到 中常住人口 50 万人，流动人口 人，人口自然增长率 。 据了解， 2008 年 松北区总人口近 20 万人 ，到 2011 年，全区人口增加 36 万，达到 人。为此，松北区按照发展适宜人居中心城区的要求，不断开发建设节能、节地、适合人居的生态型花园式住宅小区，按照现代化、生态型社区要求，增强小区配套功能，强化社区管理，建设适宜人居的生态型现代化新社区。松北区全力推进跨江通道和城区交通路网建设，实现江南江北往来更加便捷。水、电、热、气、通信等基础设施达到先进城区水平，学校、市场、医院等配套服务设施满足群众生活需求。全区固定资产投资年均增长 25%以上，其中基本建设投资年均增长30%以上。 根据规划， 过去 5 年，松北区 大力实施园林绿化工程，推进生态景观建设，打造北国沿江四季第一风景长廊，逐步形成 “江、岛、湿地、园、林、湖、山 ”的城市景观布局，营造人与自然和谐的城市环境。到 2010 年，全区建 - 14 - 成区人均住房面积达到 32 平方米，全区人均道路面积 方米，人均绿地面积达到 9 平方米，空气质量达到国家一级标准。进一步叫响太阳岛、雪博会等松北品牌，不断增强松北的活力、魅力和影响力，吸引全市和省内人流、物流、资金流向松北聚集，初步建成街在花中、楼在绿中、城在林中、人在景中的花园式城区，成为哈尔滨最富自然之美和北国风情的诗意栖居之所 。 二、松北区最大商业项目华润欢乐颂将落户你好荷兰城 华润集团有限公司在世界 500 强中排名 395 位 ,旗下 华润万家 在全国拥有 3000 余家门店 ,是中国第一连锁超市。 华润万家 不仅有超大超市 ,还开发了社区店 ,楼宇店等新型项目。欢乐颂项目已开始在深圳、无锡、海口、珠海、青岛等地布局 ,但在哈尔滨市的建设规模最大、标准最高 ,为 华润万家 的标志性项目 ,建设体量相当于南岗区远大购物中心的三倍。此前 ,华润集团公司只有啤酒品牌项目进驻龙江 ,此次投资松北建欢乐颂 ,目的是打造两到三小时功能圈 ,开始在黑龙江布局。欢乐颂将以所 在区域家庭消费者为主要服务对象 ,兼顾商务及旅游顾客 ,重点打造基本购物、生活及商务服务、社交、文化及休闲娱乐等多项功能 ,将采用具有植入性、互动性和参与性的公益、文化、艺术、事件、栏目类营销方式 ,为消费者带来 一站式消费 和 快乐消费 的双重体验。 房产论坛 ,装修论坛 ,业主论坛 ( 6 E I% 3 M$ z; Y; 华润欢乐颂哈尔滨购物广场项目选址在松北区世茂大道北侧、 “ 你好荷兰城 ” 小区东侧，占地面积约 10 万平方米， - 15 - 建筑面积约 20 万平方米，建设内容包括卖场、百货店、电影院、家居生活店、电器数 码店、专卖店、主题和特色餐饮店等，项目预计 2011 年上半年开工建设，力争 2012 年完工，最晚 2013 年年初投入运营。 新浪乐居论坛 c 0 r. L 华润集团此次将在全国建 6 座欢乐颂购物广场，作为东北第一家的欢乐颂哈尔滨购物广场将建设成为全国规模最大的样板式广场。 7 f! f p. L3 g; z: _ 这是效果图 - 16 - 竞争项目分析 龙鸿怡家 物业类型 :住宅 均价 :5600 元 /平方米 地址 :西宁路（近中源大道与松北大道交口） 地中海阳光 物业类型 :住宅 低价 :4180 元 /平方米 地址 :世茂大道 132 号（市政府办公大楼西侧） 美域江岛 物业类型 :住宅 均价 :13000 元 /平方米 地址 :202 国道与老前进堤交叉口处（新新怡园南侧） 中关国际 物业类型 :住宅 均价 :7000 元 /平方米 地址 :世茂大道与天元路交汇处（市政府南侧） - 17 - 盛世财富公馆 物业类型 :住宅 低价 :8700 元 /平方米 地址 :丁香大道 999 号（哈尔滨商业大学东侧） 华远水木清华 物业类型 :住宅 低价 :5700 元 /平方米 地址 :哈黑公路与三环路交口处（商业大学后侧） 保利公园九号 物业类型 :住宅 均价 :5800 元 /平方米 地址 :龙祥路与祥安北大街交汇处 保利水韵长滩 物业类型 :别墅 均价 :12000 元 /平方米 地址 :三环路与西宁路交汇处 金泰湖滨绿茵 物业类型 :住宅 低价 :6600 元 /平方米 - 18 - 地址 :中原大道与过江隧道路交汇处（盛恒基地产售楼中心旁） 北岸明珠 物业 类型 :住宅 均价 :8500 元 /平方米 地址 :大道与世茂大道交汇处 世茂威廉公馆 物业类型 :别墅 低价 :20 万元 /套 地址 :世茂大道 88 号（ 80 路公交终点） 新新怡园二期 物业类型 :住宅 均价 :7400 元 /平方米 地址 :怡园路与松北大道交汇处（松北行政服务中心对面） 华润欢乐颂 物业类型 :住宅 价格 :暂无 地址 :市政府北侧，昆 明街、世茂大道、郑州街围合区域 玉龙湾 物业类型 :住宅 - 19 - 价格 :暂无 地址 :世茂大道与天元路交汇处 盛高国际望江花园 物业类型 :住宅 价格 :暂无 地址 :中源大道与祥安南大街交汇处（黑天鹅度假村旁） 金域华府 物业类型 :住宅 价格 :暂无 地址 :三环路（中源路）与西宁路交汇处 凯利广场 物业类型 :商铺 价格 :暂无 地址 :东至聚源街，南至郑州街，西至思源街，北临三环路 华润欢乐颂和凯得广场由于商铺集中，其商铺销售将对你好荷兰城的商铺销售产生相对较大影响。这影响既有竞争，也有相互促进。 而中关国际、玉龙湾、地中海阳光等项目的施工和销售进展情况也将对你好荷兰城的商铺销售产生一定影响。 - 20 - - 21 - - 22 - 商铺市场分析 前期松北区小户型商铺销售情况相对稍好，大户型商铺处于明显滞销状态。这主要是因为 大户型滞销主要有几个原因， 第 一，由于近两年投资市场的 “ 过度透支 ” ，大批的大额投资者还没有 从前期投资的物业中抽身出来，造成整个市场大额投资者 “ 稀缺 ” ；第二 ，由于商业物业价格上扬过快，引起不少专业投资者观望，对市场的敏感判断使其选择了持币以待 ；第三，大面积乘以高单价得出的过高总价已经超出多数商铺投资者的经济和心理承受范围；第四，你好荷兰城大户型商铺临街面树木过多，其未来开业后部分阻挡路人视线，影响其店铺生意。 - 23 - - 24 - 第 二 篇 项目分析 我们认为劣势、威胁与优势、机会共存，部分劣势、威胁通过努力是可以转化成优势、机会的。 劣势、威胁 1、 商铺户型偏大，导致总价过高。 2、 商铺临街面树木过多，影响未来商服的 视觉效果。 3、 周边楼盘尚未完全建成，人口密度不大，整体消费氛围不足，影响大商铺的使用效果。 4、 华润欢乐颂和凯利广场的商铺未来对你好荷兰城的大户型商铺销售形成压力。 优势、机会 1、 商铺户型整体偏大，有利于高档商服企业的进入。 2、 华润欢乐颂和凯利广场的商铺销售对你好荷兰城既是压力，也是促进。有利于整个地区商业氛围的形成。 3、 黑天鹅休闲中心和黑天鹅高尔夫中心的存在，有利于高档商业氛围的形成。 4、 地段好，交通便利。 5、 体量适中。 - 25 - 第 三 篇 项目定位 商铺的目标消费群有其独特性，它应该分三个层次：投资者、经营者、普通消费者。商铺 营销要取得成功，应该取悦三个不同的群体。没有普通消费者，就没有人流、人气、商气；没有人气、商气，就吸引不了经营者，吸引不了经营者就吸引不了投资者，这“三者”之间紧密相连。商铺的项目策划就是要满足“三者”的要求：准确的市场定位，商铺功能定位，业态定位吸引普通消费者，带来人气；良好的经营管理与服务，带来商气，吸引经营者经营；火爆经营带来财气，吸引投资者投资。 开发商最关心的是商铺如何能够全部实现销售，怎样才能让投资者爽快地掏腰包；投资者最关心的是能否有一个较高的投资回报，回报是否有保障，能否长久；经营者关心的是 有没有高水平的经营管理与服务，能否营造出良好的商业氛围、吸引人气和公平合理的竞争环境；消费者关心的是商铺是否有良好的 消费 环境，是否有足够多的特色商品和服务，能有全新的 消费 休验。因此我们的项目策划主要是解决“三者”关心的问题，营销策划主要是解决开发商关心的问题。 - 26 - 一、商铺区域案名的确定 “夜幕下的哈尔滨” 或 “夜幕下的荷兰城” “夜幕下的哈尔滨”是一个在哈尔滨市、黑龙江省乃至 全国都极具知名度的名字。这一名字正好可以充分表现你好荷兰城商铺 高档 的夜生活 商业氛围 ，并且带有极强的 神秘感和时尚气息 。 二、市场定位 1、哈尔滨市第一家网络餐饮电子商务商城。 通过对 哈尔滨市 第一家餐饮电子商务商城概念的包装，在 哈尔滨 的 文化消费群和 年轻消费群中引起某种程度的轰动效应，为 “夜幕下的哈尔滨” 带来显著的人气提升 ； 探索 上线下互动新模式，成为 “夜幕下的哈尔滨”在互联网时代线上和线下相结合进行推广的样板。 （ 将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。 ） 2、松北区高档餐饮娱乐聚集地。 - 27 - 对你好荷兰城尚未完成销 售的商铺全部定位为高档餐饮娱乐商铺，使其充分发挥整体规模效应。 以目前松北区近 人口，人均 每年 近 3000 元的餐饮消费，加上人均每年近 1000 元的娱乐消费，每年总餐饮娱乐消费额达20 亿元。 而一个建筑面积 2 万米的高档餐饮娱乐聚集地每年只需要 1 亿元销售额就可以实现大幅盈利。从理论上讲把整个你好荷兰城的商铺全部定位为高档餐饮娱乐商铺 从经济上 是完全可行的。 3、松北区最具现代感的夜生活体验地。 对你好荷兰城的临街商铺全部进行夜亮化处理。使其成为松北区乃至整个哈尔滨市一道亮丽的风景线。 这一定程度上克服了临街商 铺前树木过多，阻挡顾客视线的问题。 三、形象定位 1、 时尚：时尚一词，在字典或杂志中寻找时，总是与商场不谋而合。所以无不成为商业广告的必选。 2、 E 网： 作为一种传播媒介，对许多人来说是那么熟悉又那么陌生，对于现代生活中网络字眼的词总会引来众多人的关注。 3、玩美：一种来自时尚的深层哲学，其诠释的不是一种奢华的生活，而是来自心灵 的 崇尚 生活 的态度 。 - 28 - 第 四 篇 经营管理 一、 三权分离，集中管理 本项目 为 投资型商铺，前三年由开发商按销售价格的 7%一次性抵扣 首付款 ，这样开发商取得商铺前三年的使用经营权。开发商将三年的 经营权委托给一家专业的商业管理公司，由 餐饮娱乐业 承租经营商铺，实行所有者、经营者、管理者三方分离是商业物业管理模式。 强调社会分工和专业化的操作模式，是市场经济环境下对从业者提出的高效率 运 作、协调发展的市场需求，在三权分离的基础上，众多经营者在同一 环境下 开展经营活动，必须由专业的管理机构集中管理，协调经营品种、商业秩序、推广宣传、招商租赁等工作， 统一制定商铺 经营管理公约、宣传推广基金的运用规定等内部管理的商业“游戏”规则，让全体商家共同遵守，共同履行，共同树立和维护物业良好的商业形象，为经营者营造公 平的营商环境。 二、 分散经营，统一运作 本项目分割成了众多 大中 型商铺，由众多不同的 餐饮娱乐 商家共同经营，而不是由单一商户经营，这是消费市场发展的结果。 - 29 - 把众多 餐饮娱乐 商家集中在一个商业物业内，实行分散经营，充分满足了消费者货比三家和方便选购的消费心理。在分散经营的前提 下，整体执行统一 管理 的措施，包括：统一招商、统一推广、统一宣传、统一监管 等方面，将众多经营者规范于一个统一的经营模式之下，各自展开经营活动。 建议本项目的物业管理和经营管理工作，可分别交由专业的物业管理机构和商业经营管理机构承担。大部分商业物业 的物业管理和经营管理分工并不明确，两大范畴的管理工作基本都是由同一管理机构负责完成，物业管理操作游刃有余而经营管理工作协调不足。 - 30 - 第 五 篇 营销 总纲 三种主要营销模式 一、事件营销 ： 1、 针对媒体传播效果研究，在各传播载体中进行比较分析，发现 阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的 6 倍。 人们对新闻报道几乎没有怀疑度， 消费者的信息接收障碍比较小。受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了 广告 被人本能排斥、 反感 、 猜疑 的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远要高于广告。 而对普通 广告则需要 7 次以上的接触性刺激才能达到相对认知的效果。 编辑们传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息 最好的 方式，就是事件营销。 2、 新闻报道的 传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅 局限 于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告传播 如果没有非常创意非常制作，传播 仅 局限在一个层面上 。 3、 新闻宣传对树立企业形象和建设品牌美誉度有非常大的促进作用。通过公益新闻事件有利于处理各成员公司与政府公众社团及其他企业的关系。 - 31 - 4、 事件营销 成本低。据统计，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的 3 倍，能有效 迅速 建立品牌形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。 事件营销的操作原则： 由于某每个成员公司的市场情况不同，导致事件营销的事件切入点不同，但必须明确以下几点 : 1、 传播性： 传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，只有热点新闻或者密切关联读者切身利益的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是事件营销的载体，确立新闻点并为企业所用至关重要。 2、 嵌入性： 找到新闻点后，最重要的问题是把传播任务与目 标嵌入到新闻传播之中，要嵌入的不露痕迹。才能达到借势传播的效果。 二、 病毒营销： - 32 - 所谓 “ 病毒式网络营销 ” ，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务， “ 让大家告诉大家 ” ，通过别人为你宣传，实现 “ 营销杠杆 ” 的作用。 病毒式营销 已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。 病毒营销的特点 ： 1、 有吸引力的病源体 天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。 目标消费者并不能从 “ 为商家打工 ” 中获利，他们为什么自愿提供传播渠道 ?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力 的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的 “ 防火墙 ” 促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。 - 33 - 2、 几何倍数的传播速度 大众媒体发布广告的营销方式是 “ 一点对多点 ” 的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的 的第一反应或许就是将这则 发给好友、同事，无数个参与的 “ 转发大军 ”就构成了成几何倍数传播的主力。 3、 高效率的接收 大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品 “ 撞车 ” 现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的 “ 病毒 ” ，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态 ;接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等 (存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果 )。 以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。 4、 更新速度快 - 34 - 网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈 S 形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。 三、网络营销 网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。截至 2011 年 6 月底，我国网民总数达到 ，互联网普及率为 这部分网民大多集中于像哈尔滨市这样的大中城市，这为本项目顺利实现网络营销奠定了基础。 “ 首家网络餐饮电子商务商城 ” 就是我们要打造的网络营销概念。 销售策略 1、 带租营销： 充分利用 事件营销、病毒营销、网络营销 造势 ，积极 积累 投资、经营、消费三类 客户 的同时，将通常的积累重点进行反向递进积累。首先启动消费、经营客户，使你好荷兰城的商铺成为带租商铺，从而促进商铺销售。 2、 保租营销： - 35 - 我司将 推出商铺“保租营销 回租方式 ”；即由开发商按销售价格 7%的投资回报率，一次性 保 租三年，并将租金从首付款 中扣除，降低投资者的门槛，增强投资者的信心。买家购买商铺时首期款只需支付成交总价的 19%，买家购铺的同时委托给开发商代理经营三年，三年租金按成交价的 7%计算租金，合计成交价的 21%，从买家的首付款中抵扣；其余 60%选择银行按揭贷款。例如：一个 500 的商铺，售价为 13000 元 /，总价为 650 万元，首付款 40%为 260 万元，其中 21%由三年租金抵扣，投资者实际只付 元，贷款 410 万元， 还 贷 10 年，即拥有一个完全产权的商铺。 而投资者与此同时，对该商铺拥有