Levis品牌策划书

1 牌策划书 第一部分：市场分析 一、 营销环境分析 1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 （ 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势： 牛仔市场中的三强 仔、 推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌 各自借着 司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。 因此，今年春季牛仔装市场的看点是 否能保住第一位和 否顺利在国内市场着陆。 出了一张强有力的 “，但是 仔和 没有停下攻势，一场角逐就要展开。目前牛仔市场已被排名靠前的 10 多个品牌占据，因此如果标榜 “高档牛仔服饰 ”的 大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量的增长转入质的成熟阶段。 一位业界专家表示， “从全世界范围上看，牛仔服饰市场尚有发展余地 ”， “韩国国内市场还处在进行市场细分化的阶段，而消费者对时装的感受力又很高，所以牛仔服饰企业们可根据其实力，打下稳定发展的基础 ”。 1970 年代起 ,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例 ,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用 ,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑 ,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。 20 世纪 80 年代以来 ,一方面 ,卡尔文克莱恩 (范思哲等奢侈品牌开始“ 放低身段 ” 拥抱牛仔 ,另一方面 ,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌 染色、打磨、做 旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意 ,已俨然变成时尚界通用的技艺时 ,昔日的全球 “ 牛仔专家 ” 们正陷入四面楚歌的境地。 这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑 :如何在维持品牌一贯形象的同时 ,焕发出新的活力？如今 ,配合着新的 “ 向前进 ” 系列广告 ,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。 “ 我们发现 ,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和 酷 劲 ,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。 ” 安德森说 ,“ 这不仅仅指年龄上的年轻 ,更多是心理年龄 ,或是思想上的年轻。 ” 这 一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。 而新时代的 “ 冒险者 ” 形象 ,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下 ,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼 ,而非对区域市场的集中研究。 而李维斯眼下 2 也开始了在中国的 “冒险 ”。今年 ,已在中国有 500 家门店的李维斯将开设更多的加盟店 ,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌 重要的是 ,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。 消费态度 裤子都是人们衣橱里必不可少的服饰。今天最常见的裤子，你可知道 ，裤子在历史上却曾经是让人反感的衣服。在西方漫长的文明史中，人们只穿长袍或裙子，裤子一度被认为是“ 野蛮人 ” 的服装。从最初的遮羞御寒、受到唾弃，到如今的时尚保健、广受欢迎，裤子，走过了一条怎样的发展道路呢？李维斯牛仔向你解读牛仔发展史：牛仔裤从耐用，到舒适，最后成为今日的潮流首选。 无论东西方，古代裤子的演变都说明，服饰发展是以简洁、实用、健康为最终价值取向的，并在此基础上，再向美观的角度发展。凭其功能多元化，健康舒适占首位。 在裤子家族中，牛仔裤不能不提。美国旧金山淘金热时，用帆布做的低腰、直统、 臀围紧小的裤子，因为结实、耐磨而大受欢迎。从此，牛仔裤成为美国工业化进程的最佳注脚。 进入 21 世纪，人类对裤子的诠释又进入了一个新的阶段，特点是将时尚与健康结合到一起。偏爱裙子的女性纷纷选择裤子。因为裤子符合人体曲线结构，比裙子更能展示腿部的优美曲线，拥有美腿的女孩穿上修长、贴体的李维斯牛仔会显得高挑，长腿的女孩穿上李维斯牛仔的裤子显得气质高雅 代表着独创、正直和创新的李维斯（ s ）品牌经过一个多世纪的奋斗，已经在全球 160 多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且 成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌，这不能不说是李维斯品牌创造的一个世纪神话。 1. 李维斯的品牌价值与品牌个性 李维斯的个性有下列 8 项富有情感效应的特征或价值组成： （ 1）款式新颖 李维斯开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。 （ 2）富有阳刚之气 李维斯是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“ 酷 ” 是其品牌个性的核心。 （ 3）性感 穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 （ 4）散发青春活力 20 世纪 50 年代，李维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 （ 5）具有叛逆精神 李维斯从来不被看成循 规蹈矩的传统社会的一分子，它随时都准备向传统挑战。 （ 6）富有个性 李维斯从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来 我行我素。 （ 7）自由轻松 穿上李维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。 （ 8）美国特色 最早穿着李维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人。 2. 李维斯品牌的理性联想 除了品牌个性，李维斯还有一系列必须得到宣传的理性联想： 3 （ 1）创新 在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产品将领导牛仔服装的新潮流。 （ 2）简洁明快 李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求 去除冗余，突出重点。 （ 3）牢固 一般的磕碰和摩擦不会影响李维斯产品的性能，它们粗犷、牢固、有弹性。 （ 4）可靠 李维斯产品不会令人失望。它们日复一日、默默地、高效率地完成自己的任务。 （ 5）经久耐用 李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦， 品味人生。 3. 李维斯瞄准亚洲年轻人 （ 1）李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面）。它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感方面 ）。 （ 2）李维斯的产品宗旨。李维斯通过 3 条途径提高品牌价值：保持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质，不断创新和重新定义产品，做任何事情都要追求一流水平。 （ 3）品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面的核心价值，从而提高品牌资产。 （ 4）在进入亚洲时，李维斯采取的第一步就是确立和巩固品牌价值。当然，和任何反应敏捷的全球品牌一样，李维斯针对当地情况作了相应的调整。 产业的发展政策： 李维斯牛仔教你牛仔裤营销技巧 营销策略：价格不降反升 四大品牌的经销商都表示，它们之间不会打价格战。 s 和 经销商都告诉记者，除了产品的品质外，他们会在布点上加强竞争。 据了解 ，这些品牌之间不仅不会打价格战，而且，近年来，这些高端品牌的价格正逐年提高。 经销商吴经理说，这是厂家的策略。她说， 1996 年， 入福州时，主力价格为 400 元左右， 2002 年时主力价格为 600 元，而 2004 年时达到了 700 元。 这些品牌逐年提价，是否会丧失原有的客户群？ 经销商吴小姐说，近年来， s 的经销商马先生曾经是 经销商。他说，当时该品牌每季度都要对新款或经典的款式提价，当时他对提价策略表示担心，但从现在看来，这一策略是正确的。 坐享天时、地利，品牌和价格优势，在李维斯的国际化背景、先进而成熟的管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。 为了庆祝李维斯 (s) 日本涩谷店开张， 日特别与日本 坐狗狗 ) 创意公仔。 次的联名作使用了 01择 招牌小狗为原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整体造型十分的憨厚可爱。此款联名作将于今年稍后发售。 为了庆祝李维斯 (s) 日本涩谷店开张， 日特别与日本 坐狗狗 ) 创意公仔。 次的联名作使用了 01 单宁布，选择 招牌小狗为原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整体造型十分的憨厚可爱。此款联名作将于今年稍后发售。 商场如战场。消费者购买行为往往是非理性的，这就为经营者诱发消费者购买提供了广阔的空间。李维 斯牛仔为你介绍几种营销战术以供店主参考之用。 1、赠送战术 ：消费者对额外所得感到惊喜，从而提高购买欲望。例如：一家颇具规模的儿童玩具店，店内各种玩具琳琅满目，应有尽有。在商店营业厅前放置一透明水池，池中放养着许多五颜六色的小金鱼，在金鱼池的上方十分醒目地标明： “ 凡购买玩具 20 元以上，蹭送金鱼。 ” 父母为子女购买玩具本来就有需求，又获赠送可爱的小金鱼，而且商店准备好工具，让小朋友自己动手去捞起看中的金鱼，装入透明的袋子带回家去，实在太满足了。这家商店的顾客还会少吗？ 2、友好战术： 有了消费者的好感和信任 ，离成功就不远了。有一家保险公司先将保险业务介绍和一张简单的调查表寄给顾客，并附言写道： “ 请将调查表填好寄回给我们，我们将送上世界各国古代的仿制硬币两枚。这是答谢你的支持，并不是请您加入我们的保险。 ”共寄发了 30000 封，居然收回 23000 多封，反应甚佳。随后，保险公司的业务人员带着各种古色古香的仿制铜质硬币，按地址登门拜访回信者，业务人员进门就说： “ 感谢您对我们的支持，特地给您送来古代稀奇的硬币。 ” 于是拿出一袋多种花样的古币，听任选择两枚。这种大方、守信用的言语、行动和听任选择，使顾客顿时产生好感，心中固 有戒备自动解除。 3、逆反战术： 你想与众不同，我就满足你，人们的心理活动中既有人云亦云，随大流的从众、超潮流心理，也有偏偏要与众不同，与常规相反的逆反心理，持逆反心理时对通常的事态、表现，往往不屑一顾，而对一般事物的反面却大感兴趣。店主何不利用此心理进行竞争呢？ 为开拓中国区中高档牛仔裤市场，亚太区总代理李维斯 (香港 )国际管理有限公司授权李维斯 (广州 )服装有限公司为大中华区独家运营商。计划至 2013 年将在中国区发展 2000 家牛仔连锁店。 李维斯 (广州 )服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流 、销售为一体，以品牌战略营销为主导，以 “ 与全球时尚同步发展，与合作伙伴分享成功 ” 为核心理念，以 牌折扣）连锁模式经营中国市场。李维斯 (广州 )服装有限公司拥有专业的品牌营销团队，具备高效的物流团队支援，三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍布北京、广州、福建、淅江、成都等地区。 坐享天时、地利，品牌和价优势，在李维斯的国际化背景、先进而成熟的管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。 （ 2）市场的政治、法律背景 是否 有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 否 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 否 （ 3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 5 文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟，随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。人们的文化消费需求迅速增长。这种消费需求的新变化，成为文化发展的新动力：一方面要求生产出更多的文化产品，以满足人们日益增长的精神需求；另一方面也要求物质产品中的文化含量不断提高。中国历史源远流长，文化博大精深，产品文化也有几千年历史。如何利用中国传统文化，赋予品牌以 深刻而新颖的意蕴，从而提高品牌附加值，增强品牌的民族特色和竞争力，已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 品牌是市场竞争的利器，它可以满足消费者物化因素和文化因素两方面的需求，因此品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌本身是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含文化，从来没有不含文化的品牌，只不过优秀的品牌所包含的文化底蕴更加深厚而已。难怪有人说，如果你想了解美国文化，只需喝一瓶可口可乐饮料、吃一份麦当劳汉堡包、抽一支万宝路香烟、穿一件李维 斯牛仔服足矣。可见，可口可乐、麦当劳、万宝路、李维斯作为一种品牌，已经成为美国文化的一部分了。 品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面，品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物，即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现；另一方面，文化是品牌的内涵和生命，品牌的提升离不开文化，文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。在品牌创建过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具意蕴与韵味，更具竞争力 ;在品牌传播过程中 ,文化起着载体的作用 ,让消费者牢记品牌 ,从而提高品牌的知名度与美誉度 ,提高品牌的市场 占有率。具有良好文化底蕴的品牌 ,具有独特的魅力 ,能给消费者带来精神上的满足和享受。从茶文化、酒文化、饮食文化，到汽车文化、居住文化、娱乐文化 品牌文化已成为我们生活中无所不在的现象，和我们的生活息息相关，是我们生活的一个有机组成部分。 品牌是文化，但它又不是一个纯文化的概念，而是一个极富经济内涵的文化概念。能够让消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值，成为企业最具潜力的利润增长点。从消费层面来看，商品是物质文化的实例，是消费文化存在和发展的物质基础。具有不同文化和心理素质的人都会从价值功能、利益认 识、审美情趣等方面对其作出不同的反应和评价，为样就赋予物质消费在文化上的意义和特征。消费来源中国酒业新闻网者在接受产品和服务的过程中，也体会着品牌为其带来的荣誉感、成就感、满足感和愉悦感，这就使得人们对品牌的追求上升到精神的境界、文化的层面。一些国外知名品牌和国内品牌在质量、性能上基本相当，但国外品牌的价格要高出许多，而且购买者还趋之若鹜。原因就在于它们的品牌有丰富的文化含量，因而具有强大的号召力和竞争力。消费者购买其产品的同时，也在购买自信、荣耀和心理上的满足。当有人问为什么可口可乐卖得比原油贵几倍时，美 国人反问，为什么不呢？它是一种精神能源，可口可乐永远为美国民族的奋进加油。一位美国报纸资深编辑说：“ 可口可乐代表着美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国文化灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。 ” 耐克则从篮球中发现了自己内在的价值：征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。 市场营销和品牌竞争的实践也已证明，品牌的知名度并不能代表品牌的价值，只有文化的内涵才是品牌价值的核心资源。文化内涵是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌，品牌的背后是文化 产品是暂时的，文化是永恒 的，只有文化才是经典的 现在，几乎所有的企业都已认识到了文化对品牌建设的重要作用。 美国历史学家戴维 兰德斯在国家的穷与富一书中写道： “ 如果经济发展给了我们 6 什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。 ” 文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟，随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。人们的文化消费需求迅速增长。这种消费需求的新变化，成为文化发展的新动力：一方面要求生产出更多的文化产品，以满足人们日益增长的精神需求；另一方面也要求物质产品中的文化含量不断提高。中国历史源远流长 ，文化博大精深，产品文化也有几千年历史。如何利用中国传统文化，赋予品牌以深刻而新颖的意蕴，从而提高品牌附加值，增强品牌的民族特色和竞争力，已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。 2 市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3 市场概况 市场有无季节性 分的话就是根据季节有长短厚薄之分。 501 属于一个系列，基本上不分，而且 501 属于长青款，面料属于丹宁布（比其他系列面料要耐穿，耐磨），基本上一年可以穿四季，只是颜色深浅和有无破洞的问题！ 有无暂时性 没有暂时性。牛仔裤诞生一百多年来，一直引领着时尚潮流。 有无其他突出特点 李维斯的 列的目标消费群是 “ 年轻一代（ ” ，他们懂得进取和快乐，敢于富有创意地表现自己。该系列的口号是 “ 牛仔的新蓝色（ in ” 。 指七色彩虹中的蓝色，韩文中称之为 “ 蔚蓝 ” 。 具有第三只眼睛的意思，也用来特指 80 后人。 代的特征是追求独立和自由，年轻，懂 得进取和快乐，富有创意。他们还敢于表现自己。他们并不需要将自己套进现有的体制里，他们信任自身价值，希望独立设计自己的人生。 简洁精炼的蓝色和时尚的白色皮标（ 两种颜色的完美协调、独特的蓝色纽扣等细节是可以和任何风格相协调和交相呼应的部件，因此该系列在推出之初就有相当的人气。 该品牌从 1910 年开始用的 装后面的三角标获得灵感，为通过时尚而富有内涵的产品追求与众不同的价值的消费者推出了各种 产品。 4 营销环境分析总结 7 （ 1） 机会与威胁 机会 ： 美国 此，美国三大牛仔品牌 s 、聚榕城。这三大牛仔品牌主力价位都在 500 元以上。 有意思的是，这些世界级品牌在竞争中 ，不是降低价格抢占更大的市场份额，而是不断加价，以力保高端地位 。 在 大城市人 的印象里，苹果牌和 牛仔系列是最贵的。但去年下半年，世界顶级牛仔品牌 s 在福州的百货开出专柜；而今年 5 月份，又一世界品牌 登陆福州。这四大品牌的牛仔裤最低价位都在 400 元以上。 记者了解到，目前， s 、 牛仔 裤的主力价格在 700 元左右； 果价位也都在 600 元左右。 s 牌牛仔裤的最高价位都在 1000 元以上。 高价位的牛仔品牌纷纷涌入 大商场 ， 都市人群 能消费得起吗？ s 的福建经销商马先生认为， 都市白领一族一族 的消费能力还是挺强的。他介绍，去年，他进了 50 条 1300元的牛仔裤，不到两周就卖断货了；后来又进了 50 条，也销售一空。另外，他觉得牛仔市场随着大品牌的进入会越做越大。 四大品牌的经销商都表示，它们之间不会打价格战。 s 和 经销商都告诉记者，除了产品的品质 外，他们会在布点上加强竞争。 这些品牌逐年提价，是否会丧失原有的客户群？ 经销商吴小姐说，近年来， s 的经销商马先生曾经是 经销商。他说，当时该品牌每季度都要对新款或经典的款式提价，当时他对提价策略表示担心，但从现在看来，这一策略是正确的。 威胁 ： 各牛仔品牌逐鹿 牛仔市场 已经进入韩国国内市场的各牛仔品牌们各自推出具有独特竞争力的新商品，开始投入到积极的消费者攻略中。营销手段中沉寂一段时间的电视广告也重新开始登场，展现更加进取型的姿态。 牛仔市场中的 三强 仔、 推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌 各自借着司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。 因此，今年春季牛仔装市场的看点是 否能保住第一位和 否顺利在国内市场着陆。 出了一张强有力的 “牌，但是 仔和 没有停下攻势，一场角逐就要展开。目前牛仔市场已被排名靠前的 10 多个品牌占据，因此如果标榜 “ 高档牛仔服饰 ” 的 大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量的增长转入质的成熟阶段。 一位业界专家表示， “ 从全世界范围上看，牛仔服饰市场尚有发展余地 ” ， “ 韩国国内市场还处在进行市场细分化的阶段，而消费者对时装的感受力又很高，所以牛仔服饰企业们可根据其实力，打下稳定发展的基础 ” 。 期待李维斯（ 潮 本季度市场中最为活跃的品牌是 去几年 年都以绝对强者之势君临牛 8 仔服饰市场，但去年却被 仔 和 了一跤，不得以将百货店销售第一位让给了 但 年春季 （ 2） 优势与劣势 优势 ： s 牛仔裤制作相当精良，它的钮扣绝对不会生锈，针脚十分密实。早在 1886年， s 就曾把一条牛仔裤的两条裤管分别绑在两匹马上，将马朝相反方向赶，以证明这种裤子经得起力道极强的撕扯。从 1937 年开始， s 每年都有新品推出。在保留经典版型和 s 标志性的红色旗标、裤后皮 (纸 )牌、后裤袋双行 弧形缝线以及铜制撞钉等细节的同时，牛仔裤的洗水效果每年都会随潮流而改变。 今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的 时装 。在全世界所有的牛仔裤品牌当中，利维（ s）象一棵百年常青之树，从 1873 年利维牛仔裤创始人 产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。世界上很难有一种服装品牌能够象利维这样历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保 持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不说是利维品牌创造的一个世纪神话。 该企业品牌在世界品牌实验室（ 制的 2006 年度世界品牌 500强排行榜中名列第一百零二。 劣势 ： 当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众所接受成为普及性商品时，李维斯自身也面临着含义日益多元化带来的悖论：是坚守 “ 探险家 ” 原型，还是面对多元化的现实相应地追逐其它原型 ?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。 众所周知，诞生之初的牛仔裤与剽悍、朴实、野性的美 国西部劳动者形象密不可分。然而，牛仔裤的起源传说却有不同的版本。在比较流行的版本中，李维 作为牛仔裤的发明者广为传颂。斯特劳斯于 1847 年 17 岁时从德国移民至纽约，在纽约及肯德基一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品。加州淘金热的消息让年轻的斯特劳斯相当入迷，他于 1853 年搭船航行到三藩市，带了数卷营帐及篷车用的帆布准备卖给迅速增加的居民。但是，帆布并不好卖，而一个淘金工人的谈话却提醒了他。他得知，淘金工作很艰苦，衣裤经常要与石头、砂土磨擦，棉布做的裤子不耐穿，几天 就磨破了。斯特劳斯于是把卖不完的厚帆布送到裁缝匠处缝制成工作裤，向矿工们出售。 1853 年，第一条日后被称为 “ 牛仔裤 ” 的帆布工装裤在李维 被工人们叫做 “ 李维斯工装裤 ” 。早期的牛仔裤纯粹是为了适应工人的劳作需要，功能价值是其最大的卖点。 后来，随着饱含浓郁美国西部风情的牛仔文化传播开来，牛仔裤作为 “ 牛仔文化 ” 的代言符号也被广为接受。李维斯将牛仔裤的场景从西部农场移到东部上流社会，在时装杂志 刊登广告，宣扬 “ 真正的西部时尚，源自牛仔 ” 。牛仔裤首次陈列在纽约的高级服装店铺中， 影响力渐渐辐射开去。从西部到东部的市场扩展也伴随着象征意义与营销方式的转换，东西部的地区差异使商家有必要根据不同消费者的旨趣和需求对品牌定位进行颠覆与创新。从一般到设计师定制，从无阶级标志到上流阶层标志，从乡村到城市，从无性别区分到女性化凸现，从排斥社会差异到突出个性，从象征劳力到体现休闲，从传统、自然朴实、永恒不变到现代、追求文化趣味、转瞬即逝，牛仔裤逐渐完成了自身价值的提升。 在 20 世纪五六十年代后，牛仔裤更多地通过好莱坞电影与身份认同、青少年次文化等挂 9 钩，并向欧洲扩展。詹姆士 马兰 着牛仔裤的形象不再纯粹是西部与美国性的代码，而是充满攻击性、被原始欲望支配的引诱者和征服者。二战后，美国社会中背离传统价值的 “ 垮掉的一代 ” 登上舞台，反战分子和嬉皮士都不约而同以牛仔裤作为他们的制服，尤其是既具有劳动传统，又具有青春浪漫色彩的李维斯501 牛仔裤。同时，李维斯公司也经历了从单纯的产品生产到进入时尚产业的转型，并在产品设计上投入了极大的财力和精力。 很显然，李维斯最初的原型是探险家。探险家以 “ 不要把我困住 ” 为座右铭，其人格特点在于，因孤 立、不满、浮躁、渴求与乏味而展开新的旅程，找寻自我，实现个体价值，彰显自我的独特性。探险家身上堆积着叛逆、反英雄、爱冒险、标新立异、个人主义的气质。牛仔、开拓者、大草原上的粗犷男人等形象都使牛仔裤一度成为个性化的标本物件，天然地带有 “ 探险家 ” 的特质。但当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众所接受成为普及性商品时，它自身也面临着含义日益多元化带来的悖论：是坚守 “ 探险家 ” 原型，还是面对多元化的现实相应地追逐其它原型 ?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。 近 20 年来，李维斯还面临着 20 世纪 80 年代 带着贵族血统进入市场的 专卖店牛仔裤的冲击。当年迪恩和白兰度所体现的年轻人被 “X 一代 ” 所摒弃，李维斯不再 “ 酷 ” 了，它被年轻人看成是中年人的服饰品牌。这也是 老牌牛仔裤品牌共同面临的转型困境。 为了重获市场份额，李维斯曾聘请 其品牌形象重新定义，并希望通过赞助乐会、滑板展览等活动来抢回那些消费 品牌的大学生及转向个休闲服饰品牌 )的嘻哈爱好者。但这些分散的营销策略更加重了其现有品牌的原型错乱，并未有效扩大市场份额。马克和皮尔森认为，李维斯这一曾经有力且清晰的探险家品牌后来经历了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌与子品牌 (如 501、 )上的混乱。 李维斯在海外市场的表现也反映出它已淡化甚至弃用了探险者的原型。从 20 世纪六七十年代开始，李维斯开始在全球扩张，采取了一致性 (本土的牛仔味道 )与区域性结合的策略。李维斯在日本和日本潮流舵手藤原浩主理品牌 出了联名系列 s 日韩，李维斯则一改狂放不羁的品牌符号，选用温柔的女星作为形象代言，更适合东方人含蓄的品味。 李维斯的困境反映出众多企业面临的共同难题 如何在跨品牌统合与跨文化营销中维持固有品牌的原型 ?马克和皮尔森坚持认为，塑造品牌形象的最好办法在于 “ 牢牢地定在某个原型上，并且只能有一个 ” ，这就要求营销者必须探索这一原型中较深刻、较有趣的层次，帮助消费者寻找自我，而不能满足于在表面层次与受众沟通。在持续变化的潮流趋势与日渐激烈的竞争环境下，缺乏一套 有关意义开发和意义管理的科学或罗盘很容易使企业在不可避免的选择前摇摆不定，从而因一连串的糟糕的决策而透支一个成功品牌的资源。李维斯正是在 “ 品牌银行 ” 的管理上出现了问题：在推出新品牌和面临新挑战时，只是一味 “ 提领 ” 多年来精心呵护和培养的原型定位，却没有补充性的 “ 存款 ” ，没有贡献给品牌任何价值，补偿这种 “ 提领 ” 所带来的形象模糊化，也没有在管理多个产品的过程中评估品牌的损益平衡，使总体品牌形象发生偏差，导致忠诚顾客的流失。 值得玩味的是，李维斯今年推出了 “ 向前进 ”(go 的广告创意，重新从 “ 探险者 ” 原型中寻找灵感。它对准的是没有看过旧广告的 18的人群，而 “ 向前看，不要回望。不要再满足于等待好光景的到来。我就是好光景的创造者 ” 的广告词正体现出一个开拓者的气魄。经济危机给了李维斯一个 “ 有险可探 ” 的机遇，但问题是，危机之后，李维斯是否还会继续探险 ? 为开拓中国区中高档牛仔裤市场，亚太区总代理李维斯 (香港 )国际管理有限公司授权李 10 维斯 (广州 )服装有限公司为大中华区独家运营商。计划至 2013 年将在中国区发展 2000 家牛仔连锁店。 李维斯 (广州 )服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售为 一体，以品牌战略营销为主导，以 “ 与全球时尚同步发展，与合作伙伴分享成功 ” 为核心理念，以 牌折扣）连锁模式经营中国市场。李维斯 (广州 )服装有限公司拥有专业的品牌营销团队，具备高效的物流团队支援，三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍布北京、广州、福建、淅江、成都等地区。 坐享天时、地利，品牌和价格优势，在李维斯的国际化背景、先进而成熟的管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地 。 （ 3） 重点问题 老牌牛仔裤李维斯双重夹击下的生存之道 牛仔这一 “ 平民时尚 ” 正在当季春夏强势归来。 T 台上 ,从美国传统品牌拉夫劳伦 (牛仔长衫、夹克和报童帽 ,到热门新秀纽约华裔设计师吴季刚的牛仔连衣裙裤搭配西装领衬衫 ,一片熟悉的靛蓝再次佐证了牛仔之于时尚界的 “ 不老神话 ” 。 但对于在这一细分市场的勤恳经营者而言 ,牛仔回归的风潮却是一把双刃剑。激烈竞争的结果已经初显端倪 :以英伦摇滚风格闻名于世的 牛仔裤品牌 这个 1908年在伦敦成立的百年品牌终究没有能够在经济危机中挽回颓势 ,其近 5年来的销售额逐年下降 ,债务总额达到 1800 万欧元。 20 世纪 80 年代以来 ,一方面 ,卡尔文克莱恩 (范思哲等奢侈品牌开始“ 放低身段 ” 拥抱牛仔 ,另一方面 ,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌 染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意 ,已俨然变成时尚界通用的技艺时 ,昔日的全球 “ 牛仔专家 ” 们正陷入 四面楚歌的境地。 不过 ,李维斯公司 ()总裁及首席执行官约翰安德森 (坚信传统品牌的竞争优势。这个已在李维斯工作了 31 年、身材高大的美国人 ,颇有 “ 冒险者 ” 的无畏气质。而他身上穿的正是历经不同年代 ,迄今却仍受欢迎的李维斯原创经典款501 牛仔裤。 “ 其它品牌纷纷拥有自己的牛仔系列 ,只是迎合时尚趋势。 ” 安德森对环球企业家说 ,“ 而我们是专业做牛仔裤的公司 D 不管现在和未来的趋势如何 ,李维斯会一直致力于牛仔裤。我们不仅是制作牛仔 ,而且要不断以 牛仔 为 主题进行翻新。 创新 对我们非常重要。 ” 的确 ,和 众多牛仔老牌一样 ,拥有 155 年历史、在 110 个国家开展业务的李维斯 ,也亟需在市场新晋者们的包围中证明其 “ 美国冒险者 ” 的品牌魅力和牛仔 “ 专业制造者 ” 的创新实力。 回归与革新 在众多关于牛仔文化起源的传说版本中 ,李维斯的创始人李维斯特劳斯 (常被公认为 “ 牛仔裤的发明者 ” 。正是斯特劳斯创造性地将原本用于营帐及篷车的帆布引入工装裤的缝制 ,才得以使这种结实、耐磨的材质同美国西部的彪悍、野性气质在衣 装上结合。再经过 20 世纪五六十年代马龙白兰度、詹姆斯迪恩等好莱坞明星的演绎 ,牛仔裤的风潮一时风靡全球。 不过 1970 年代起 ,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。 11 以亚洲的日韩市场为例 ,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用 ,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑 ,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。 这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑 :如何在维持品牌一贯形象的同时 ,焕发出新的活力？如今 ,配合着新的 “ 向前进 ” 系列 广告 ,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。 “ 我们发现 ,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和 酷 劲 ,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。 ” 安德森说 ,“ 这不仅仅指年龄上的年轻 ,更多是心理年龄 ,或是思想上的年轻。 ” 这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。 而新时代的 “ 冒险者 ” 形象 ,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下 ,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼 ,而非对区域市场的集中研究。比如今年 3 月推出的 “ 炫彩方正系列 ”, 就是 在 2004/5 年度的欧洲 “ 方正 ” 系列 ,即裤身顶端直线剪裁法的基础上进行了细节再创新 :在牛仔主要材质丹宁布的靛蓝之上凸显其它色彩 ,将粉红、黄、蓝、红四色运用在皮标、缝线、铜扣、铆钉和裤脚等细节上 ,打造有别于传统的牛仔新色风格 ,并以 “ 音乐季 ” 为主题 ,将四色对应摇滚、电子等音乐类型进行示范搭配。无疑 ,这一时尚定位迎合了全球所有年轻人的口味。 “ 一款李维斯牛仔裤从最开始的想法、设计一直到最后上市 ,大概有六个月的时间。 ”安德森介绍 ,“ 我们通过 110 个国家的销售网络搜集需要的信息 ,不仅咨询研究时尚新潮流的设计师 ,还 要借助全球原材料供应商为我们解读和判断未来趋势。 ” 他本人则每天向各行各业的人征求意见 ,包括化妆品行业和制鞋厂家 ,咨询牛仔装束正在搭配什么样的流行妆容 ,或新款靴鞋需要什么样款型的牛仔裤与之相配。 “ 面料、款型、颜色和搭配 ,是李维斯对一款牛仔裤设定的四大设计元素。 ” 安德森说。而这似乎也预示着 ,李维斯将要打造的已是一个超越单纯牛仔裤生意的公司。 “ 在未来的 20 年中 ,我希望人们提到李维斯的时候 ,会想到这个品牌不仅生产了很好的牛仔裤 ,也有好看的配饰和 T 恤衫。 ” 他表示。而由此衍生的一个变化是 ,李维斯开始在女性消费者身上挖掘 更多的潜力。安德森的心得是 :“ 女性的 情绪型消费 使她们逛店的次数比 功能型消费 的男人多得多 ,对时尚与变化也更为敏感。 ”这已在 “ 炫彩方正 ” 系列中得到了初现 ,其女款还额外推出了 7 分裤、印花上衣和短裙。今年 9 月开始 ,李维斯品牌还有更多针对女性的牛仔系列陆续上市。 而李维斯眼下也开始了在中国的 “ 冒险 ” 。今年 ,已在中国有 500 家门店的李维斯将开设更多的加盟店 ,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌 重要的是 ,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。 李维斯新上任的 大中华及东亚地区总裁杨国权 ,将这一新品牌与母品牌的关系戏称为“ 兄弟 ” 。 “ 我们在中国、印度、巴西等新兴市场的调查显示 ,另一族群的年轻人正在崛起 :努力工作、追求梦想、务实 ,李维斯品牌的酷、独立、走在流行前端未必是他们的需求 ,而针对此诞生的新品牌则形成了一种补充。 ” 杨国权对环球企业家说。 李维斯此举 ,一方面是对顾客的品质要求、消费心态、价格定位进行更精准的定位 ,从而发挥行业 “ 专家 ” 的优势 ,另一方面 ,也可被视为原本止步于细分市场的牛仔品牌对 快时尚综合服装品牌的一种反向创新应用。正如安德森所说 :“ 我 们可以用 样的步伐经营 仔裤 )。 ” 第二部分： 消费者分析 1. 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 12 服装、化妆品、美容美体沙龙、瑜伽健身、 各种消费者消费本类产品的特性 李维斯的品牌价值与品牌个性 李维斯的个性有下列 8 项富有情感效应的特征或价值组成： （ 1）款式新颖 李维斯开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。 （ 2）富 有阳刚之气 李维斯是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷 ”是其品牌个性的核心。 （ 3）性感 穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 （ 4）散发青春活力 20 世纪 50 年代，李维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 （ 5）具有叛逆精神 李维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子，它随时都准备向传统挑战。 （ 6）富有个性 李维斯从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。 （ 7）自由轻松 穿上李维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。 （ 8）美国特色 最早穿着李维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人。 追求时尚个性，舒适、充满活力的时尚休闲裤 2. 现有消费者分析 现有消费群体的构成 现有消费者的总量 学生 白领 工人 机关、其它 0% 现有消费者的年龄 李维斯瞄准亚洲年轻人 李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面）。它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感方面）。 16的消费人群 现有消费者的职业 学生 白领 工人 机关、其它 0% 现有消费者的收入 500 69% 1000 1500 5000 元以上 0% 现有消费者的受教育程度 大学生 13 现有消费者的分布 亚洲 欧洲 现有消费者的消费行为 购买的动机 除了品牌个性，李维斯还有一系列必须得到宣传的理性联想： （ 1）创新 在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产品将领导牛仔服装的新潮流。 （ 2）简洁明快 李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余，突出重点。 （ 3）牢固 一般的磕碰和摩擦不会影响李维斯产品的性能，它们粗犷、牢固、有弹性。 （ 4）可靠 李维斯产品不会令人失 望。它们日复一日、默默地、高效率地完成自己的任务。 （ 5）经久耐用 李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦 购买的时间 周末 购买的频率 一年 1 购买的数量 1 购买的地点 专卖店 互联网 现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 款式 价格 质量 品牌 服务 对本品牌的偏好程度 款式上占的最大，其次是质量，再是价格上的认同占一半一半，最后是品牌与服务 对本品牌的认知程度 识别度还行 买过的占 31% 没买过的占 69% 对本品牌的指明购买程度 31% 使用后的满足程度 品牌质量接受，但价格有些偏高。接受程度约三分之一。 未满足的需求 14 价格上有点贵 3. 潜在消费者 潜在消费者的特性 总量 年龄 25 职业 白领 收入 1500 受教育程度 大学 或大学以上 潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品？ 李维斯 对这些产品的态度如何？ 该品牌款式时尚，穿 着舒适，但价格上偏高 有无新的购买计划？ 如有有活动会尝试 有无可能改变计划购买的品牌？ 有可能 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 质量上比较信赖 款式和价格上还过的去 潜在消费者需求的满足程度如何？ 质量和款式上的信赖 4. 消费者分析的总结 现有消费者 机会与威胁 品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面的核心价值，从而提高品牌资产。 在进入