五羊雪糕广告策划书

1 五羊雪糕广告策划书 一 . 前言 为五羊雪糕做广告策划，力争提高五羊雪糕在粤市场甚至中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的粤明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对五羊雪糕品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的粤品牌形象，并以此来获得良好的市场反应，把粤滋味，粤流传的理念传递到每一个人。 二市场分析 场环境分析 （ 1）中国冰激凌市场巨大的潜力，中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的 25。 以广州为例， 2004 年冷饮市场的销售额就达到了 10 亿元， 2006年更是突破 13 亿元大关。 2007 年我国冰激凌市场的产销量达 256 万吨，比前年同期增长 12%，实现销售额 308 亿元左右。我国近年来冷饮产量在 200 多万吨左右，人均 斤左右。 2010 年中国的市场规模为 280 万吨，斤； 2015 年产销量将达到 320 万吨，人均消费量可达 斤 /年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为 10%。 目前世界第一大冰激凌消费国是美国，人均消费冰激凌是 23大利亚为 17典为 16本为 11兰 18中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均 国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。 （ 2）中国冰激凌市场总体特征为走势较为平稳 ,时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构 据显示：夏季人均每月消费冰激凌 14 次，是其他季节的 7 倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2 升 (相当于 25 到 30 支的冰激凌 )，未来 20 年期望上升到 6 升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究” 2 (全国 30个城市 70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示： 20012003 年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过 73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每 100 个城市居民中就会有 73 个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中， 73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。 众分析 （ 1）消费特征趋向于大众化、年轻化。 在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为 1329 元，平均年龄在 34 岁，而且重度消费者 (即：每周消费冰激凌 4 次以上 )主要集中在 15 24 岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。 以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人 (15 29 岁 )。由数据显示： 56%的 15 19 岁的消费 者， 20 24 岁的消费者以及 25 29 的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营 造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。 （ 2） 冰激凌产品消费者心态变化。“粤滋味，粤流传”当这句著名的广告语流行于南粤的街头时，五羊牌雪糕已悄悄成为 本土知名美食品牌，在广州乃至广东都 享有相当高的知名度、 美誉度 。 消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。 下面是先前进行的一项网络在线调查： （ 1）购买习惯 3 人有经常吃冰激凌的习惯，而 人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图 1，其中 A 有 B 没有） （ 2）喜欢的冰激凌口味 巧克力是最受欢迎的口味，有 人选择。其次是香芋和哈密瓜味，各有 49%的人选择。由图 2 可以看出，各个口味选择的百分比都比 较接近。（其中 香芋味 C 哈密瓜味 D 香草味 E 菠萝味 F 芒果味 G 巧克力 H 其他） （ 3）购买时注重的因素 如图 3（其中 A 口味 B 品牌 C 价格 D 营养 E 购买环境 F 服务态度 G 包装）所示，人们购买时最注重的是口味，占 而最不在意的是包装，只占 4 调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占 品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因素，对影响人们购买行为起到较大的作用。而营养和购买环境不是人们购买时考虑比较多的因素。 （ 4）最吸引人的促销方式 如图 4（其中 A 送小礼物 B 抽奖活 动 C 优惠券 D 买多送一 E 示，抽奖活动和买多送一是最吸引人们的促销方式，各占 49%，而送优惠券略差一筹，占 送小礼物也是比较吸引人的促销方式，相对而言，和记分卡不受欢迎。 品分析 5 （ 1）名称由来： 五羊牌雪糕是广州市的本土知名雪糕品牌，由广州冷冻食品有限公司生产，自上世纪 60 年代末 70 年代初面世，至今已有 40 多年的历史，在广州乃至广东都享有相当高的知名度、美誉度。五羊雪糕在东华南路厂房生产雪糕时，邻近地方都能闻到芳香的雪糕味，很多广州市民对此印 象深刻。 （ 2）产品特征分析： 全新的口味设计，让每一位冰激凌爱好者感受冰激凌带来的不凡的感觉： 香脆的蛋筒包裹着幼滑的芒果味、香芋味、巧克力味、栗子味、哈蜜瓜味、双皮奶味及菠萝味雪糕，顶花上镶嵌着花生碎，与表面的巧克力味涂层相互配合交织着奇妙的美味， 7种诱惑 7种选择，将成为与你永远相伴的经典。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，五羊还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中。 （ 3） 产品质量分析 ： 采用纯 天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。选用脱脂奶，将美味与健康绝妙融合，制作成粤式的 软 冰激凌。控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。 （ 4）产品种类 甜筒类：普通甜筒（香芋、 朱古力 、 香草 、 哈密瓜 、 栗子 、 双皮奶 、芒果、菠萝）、五羊金筒（香芋、 蓝莓 、草莓） 杯类： 莲花 杯（香芋、香草、红 豆双皮奶）、 哈密 旋风杯。 雪批（条）类：淇趣系列（红豆批、绿豆批）、红绿灯冰、飞鱼脆皮、凤仙、橙宝、花生仔、雪布丁、菠萝味冰棍、番冰 100、红豆莲子雪糕、蛋奶批（以 炼奶 制作，已停产）。 家庭装雪糕（ 500g，四方型）。 （ 5） 产品分析结论：五羊是本地传统品牌，定位在中端，自从雀巢 1999年揽下五羊 97%的股 份后，两个品牌配合得相当默契；“五羊”品牌是广东地区最大的冰淇淋品牌，在广东乃至华南地区有着深厚的市场基础，采用中低价位，使消费者更容易接受；牌子悠久，但无突出特点，缺乏能与雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效应。缺乏广告投入，走不出广东省，打不开销路。缺乏创新，无时尚新 6 颖感，不能给消费者带来活力；包装设计陈旧，无时尚创新感，无法提高档次。本土气息浓，五羊冰淇淋至少伴随两代广州人成长、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕啊！”这是广州人对五羊的怀念；有品牌生存基础： 1999年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权 ，目前占 97%股份，并由雀巢公司独家管理，雀巢为国际知名品牌，有利于提高五羊省内省外的品牌知名度。 析 优势 (S)：中国冰淇淋市场发展迅猛，巨大的发展潜力让许多巨头下重金投资冰淇淋产业。中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。五羊是广东地区本地最大的传统品牌，定位在中端，在广东乃至华南地区有着深厚的市场基础，采用中低价位，使消费者更容易接受。 本土气息浓，五羊冰淇淋至少伴随两代广州人成长、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕啊！”这是广州人对五羊雪糕的怀念。 劣势 (W)：没 有明确的市场定位，五羊冰淇淋虽然是老牌子，但功能和特点没有具体表现，无法让消费者看到他吐出的利益点。缺乏创新，无时尚新颖感，不能给消费者带来活力；包装设计陈旧，无时尚创新感，无法提高档次。 竞争对手多，实力雄厚，呈现多元化的竞争格局，以雀巢、和路雪、八喜为代表的企业占据大部分高档市场，蒙牛、伊利、宏宝莱等企业居中档，大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰等占领低档市场。 机会 (O)：冰淇淋逐渐突破季节性消费差异，在中国曾被视为夏季冷饮的冰淇淋，随着经济发展与消费者观念的转变，季节性消费差异逐步消失 。在国外，冰淇淋更成为无季节差别的享受型小吃。 1999 年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权，目前占 97%股份，并由雀巢公司独家管理，雀巢为国际知名品牌，有利于提高五羊省内省外的品牌知名度。 全球气候变暖为发展提供更大的机会；中国经济的迅猛发展，中国的冰淇淋消费发掘潜力巨大；在奶制品市场仍有潜力可以发掘，乳制品创新，拓宽冰淇淋生产线，尝试走高端路线；借助中国经济走向国际化，产品风格趋向国际化，请国际名人为产品代言。 威胁 (T)：牌子悠久，但无突出特点，缺乏能与雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效应；缺乏 广告投入，走不出广东省，打不开销路。品牌繁多、竞争激烈。蒙牛、伊利、可爱多等知名品牌已深入人心，其他各种口味的冰淇淋、冰棒及其 7 他冷饮品数以万计地纷纷投入市场，冲击瓜分冷饮品市场。 优势（ S） 定位于中端的传统品牌 劣势（ W） 没有明确的市场定位 缺乏创新，无法带来活力 机会（ O） 季节性消费差异逐步消失；全球气候变暖 略 大力投入生产，占领市场 略 研发新产品，确定产品的基本定位 威胁（ T） 缺乏品牌效应；无突出特点 略 通过广告宣传或者活动促销推广产品 略 改进企业自身不 足以谋求更高更长远的发展 三广告策略 标策略 希望用另一种手段来表现它的粤滋味五羊文化，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。在稳住原来的消费者的基础上，同时增添一些新的消费群体；希望通过一些具有文化特色的故事或环境来传达它的五羊文化色彩。 位策略 更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感，更突出产品的特性，卖点，以此来吸引更多的消费者。 介策略 （ 1）总体阐述：针对产品表现以视觉冲击力为主，因此采用视觉系的媒体，在平面，电视，户外广告媒体方面选 择较多，地域选择上户外媒体以繁华市中心为主，平面媒体则选择时尚杂志，校园青春杂志为主，电视媒体时段集中在休闲时段， 告可以集中在商场和校园超市旁设置展台。 （ 2）媒体选择依据：五羊冰淇淋是一种时尚冷饮，成为年轻一族体现个性的一种载体，风格和视觉要求比较高，能适应年轻人对时尚元素追逐和被吸引的特性。 8 因此，媒体选择上，视觉性要求较高，所以户外媒体，电视媒体，平面媒体成为首选。 （ 3）选择的主要媒体： 平面类：新锐，瑞丽； 户外类：公交站台，商场广告位，车身； 环境类：展台，公车扶手 拉环，墙面，地面，阶梯等； 电视类：时尚节目频道，都市节目频道。 （ 4）媒体组合策略： 媒体广告风格一致，各媒体推出的主打产品要一致（五羊甜筒，金筒） 针对不同媒体特性选择合适的媒体表现特定的风格。（如： 告可以活泼一点，电视广告可以煽情一点，站外型户外广告可以将不同风格完整的体现出来等等。） （ 5）广告表现材质：电视广告的画面，平面媒体纸张等，依据不同媒体的需求，材质与之相适应。 求策略 （ 1）广告的诉求对象及其特性 诉求 口味 诉求对象 诉求对象的特性 巧克力，香草，香芋 23的青年 怀旧情结，富有情感，五羊陪伴着他们长大 芒果，菠萝，哈密瓜，草莓，蓝莓，栗子，双皮奶 10的学生 年轻时尚活力无限 （ 2）诉求方法策略： 感的环境场景的结合来体现不同口味产品的 9 个性和心情，最终达到个性化诉求的目的。 意说明 （ 1） 通过一组时间跨度的对比，将五羊甜筒 几十年如一日的品质展现出来，把儿子对母亲的感恩之情和五羊雪糕感恩顾客的情感融合起来，突出表现“粤滋味，悦流传”。 （ 2） 通过产品的不同口味代表不同的颜色不同的个性，产品有草莓，哈密瓜，菠萝，芒果，蓝莓，栗子，双皮奶七种口味，每一种口味都有相关的颜色，红橙黄绿蓝靛紫组成彩虹的颜色。我们的创意旨在将这些颜色元素与产品品牌本身的个性结合起来，为产品的展现找到一种易于被目标受众记住的方式。 （ 3）三个简单的无声镜头串成，悉数无声，但表达了爱的有声传递，表现出五羊与我，一起宠你的理念。 传文案 广告 1： 主题 ：粤滋味，悦流传；你也为你的妈妈买一支五羊甜筒吧。 视频定位：针对青年或者家庭消费人群制作，整个广告场景的设计是一对母子在两个不同的阶段时期吃五羊雪糕的不同心情。 视频内容：镜头一是 80 年代的时候，有一天母亲牵着小孩的手在路上走着，街边有卖雪糕的小贩在叫卖五羊甜筒，小孩嚷嚷着要吃甜筒，即使当时家庭不是很富有身上的钱只够买一支但是母亲还是为儿子买了一支五羊甜筒，看着小孩吃的开心母亲也就跟着开心了。镜头二是 20 年后，当年的小孩已经长大了而他的母亲也有了白发，母亲节快到了青年在外工作准备回家看母亲，回来的路上看到 街边有卖五羊雪糕，于是买了两支甜筒回家，好久没有看到儿子开门的时候母亲笑了，当儿子从背后摸出两支五羊甜筒的时候，他对母亲说：“妈，这次你陪我一起吃五羊甜筒吧”，接着母亲跟儿子深情的拥抱，母子一起吃着甜筒的时候，时光仿佛回到 20 年前，最后打出广告词：“今年你为你的母亲买一支五羊甜筒吧。” 视频效果：在广告中重点想要表达的一点就是五羊雪糕陪伴二代人的成长，见证时代的变迁，依旧流传，并突出母亲节感恩的情结。 10 广告 2: 主题：五羊，点缀你的夏天！ 视频定位：针对学生群体消费者而制作，整个广告场景在华广人工湖旁 ，富有校园文化的气息，与夏天互相呼应。 视频内容：炎热的夏天在华广人工湖旁几个大二的学生在路上走着，众人提议不如买雪糕吃消暑降温吧，于是大家一齐走到小卖部前，在冰箱里面有各种各样的雪糕，想了想不约而同的选择了五羊甜筒，一边走一边吃，第一口吃下去的时候，闷热的心情一下子不见了，取而代之的是头发的颜色随着口味的颜色而变化，红色的草莓味，橙色的芒果，黄色的菠萝，绿色的哈密瓜，蓝色的蓝莓，靛色的双皮奶，紫色的栗子大家的心情 飞起，最后一个镜头是其中一个人的面前整整齐齐的摆放了七种口味七种颜色的五羊甜筒，一口 滑着舔过去，头发瞬间变成彩虹的颜色，最后所有人都跳起来，打出广告词，五羊，点缀你的夏天。 视频效果：在炎热的夏天五羊为学生消费群体注入一道青春活力个性时尚的彩虹甜筒文化，同样的口味，不同的心情，你值得拥有。 广告 3： 主题：五羊与我，一起宠你。 视频定位：五羊牌雪糕作为广州本土知名雪糕品牌，在广东省具有相当高的认知度。五羊雪糕约在 60 年代初问世。五羊具有深厚人文情怀和悠久历史，灌溉了几代人的记忆。根据这两点，我们制作一出这样的视频广告。 视频广告内容：广告视频由三个简单的无声镜头串成。视频主角为一个 80 后女生。第一个镜头： 10 岁，小女孩哭，母亲二话不说，递上一支五羊甜筒，小女孩哭声嘎然就止。第二个镜头： 20 岁，女孩哭，男孩递上一支五羊甜筒，女孩换上微笑。第三个镜头： 30 岁，女人在女儿哭的时候，递上一支五羊甜筒，女儿忘了哭，一心吃雪糕。最后，弹出广告语，五羊与我，一起宠你。 视频效果：三个简单镜头，悉数无声，但表达了爱的有声传递。吃雪糕的群体中，女生比例较大，所以选择女生为主角。广告语以及视频设计，迎合了女孩们希望被宠爱的心态，满足所有人在心情低落的时候的感情需要。广告简约，尽量达到一个“言简意赅”的效果 ，不需很大冲击力和震撼力，但力求能使观众百看不厌，让其看视频后的情绪细水长流，荡气回肠，回味无穷。 11 现策略 风格：针对不同口味有不同的表现风格。 香芋，巧克力和香草口味的产品广告风格上市怀旧感和情感性比较强的，色调上以暗色调或者老照片色调为主；在场景的选择上，香芋，巧克力，香草口味的场景选择是 80 年代老广州的石板路较为富有粤气息羊城气息，而 20 年后的场景则为普通的老房子门面装饰，旨在表现几十年不变的内在内涵。 草莓，芒果，菠萝，哈密瓜，蓝莓，双皮奶以及栗子口味的产品广告风格上是比较年轻时尚 富有活力的，色调以浅色调为主，再加上一些魔幻的气息；在场景选择上，真人主体以学生为主，加上夏天炎热的天气，因此场景选择定在华广的人工湖畔，湖水给人一种清凉的潜在韵味，而在头发随着口味的颜色变化而变化这个点上，我们准备用彩色喷雾加上后期的制作以求达到预期的效果，通过以上针对不同口味演绎的广告，意在给每种口味以不同的颜色为代表，所有的颜色凑在一起就会构成彩虹，在一定程度上象征友谊，同时也让受众在选择是选择指向更加明确。 四、 广告计划 告工作计划 广告计划迎合五一劳动节，因此要在五一节到来前的半个月完成 。因此我们团队计划在 4 月 1 号前完成广告策划制作工作， 3 月 15 号开始开展广告组织工作，做好策划以及广告拍摄的工作。计划用 5 天的时间做好广告策划书，并将策划书流程优化，对于广告 1,2,3用 5天的进度完成并用 2天时间做好后期的制作工作，预计 3 月 28 日完成工作。剩下 3 天做好评估和准备工作，将策划书一些不足的地方进行修改并装订成册， 4 月 1 日将广告投放出现在消费者的眼前。由于广告主题涉及感恩的主题，因此计划在五一节过后的母亲节期间举行一个感恩回馈活动，因此还要做好涉及感恩主题的广告宣传。 时间 工作安排 3 月 15 日 发布工作计划 3 月 16 日 撰写广告策划书 12 3 月 21 日 拍摄视频广告 3 月 28 日 方案评估与前期准备 队分工安排 项目 内容 负责人 工作时间 前期筹备（组长：林俊炫） 统筹 整个过程的统筹 林俊炫、李思飞 物料制作 广告宣传背景 场景布置 小礼品、抽奖箱 服装及饰品等等 叶晋豪、罗标炎、刘恩辉 公关工作 与商家沟通跟进工作 李佳妹、苏婉雯 执行过程 现场拍照 活动照片；团队照片 刘恩辉 组员就餐 拍摄或者促销过程中的用餐 李佳妹、罗标炎 撤场 活动完之后清理现场及清点东西 苏婉雯、叶晋豪、李思飞 告发布计划 （ 1）广告发布的媒介： 电视、杂志、网络、户外以及售点 体等等。 （ 2）发布时间表： 电视：五羊雪糕以年轻人或者家庭消费者为主要受众，结合这类人群对新闻节目以及综艺节目高度集中的收看比例，广告主要安排在各个电视剧以及新闻栏目的间隙。同时采用计时性的广告表现，更好地减少转台的几率。企业产品的点位 是年轻时尚粤文化，且价格较同行比较实在大众化，所以电视广 13 告主推的以大城市为首，并也是主要目标人群常看的电视节目，所以选择 东卫视，珠江卫视，以上几台在南粤的区域均能收到，且收视率普遍较高。广告均播出为 30 秒。（ 4 月 1 日起） 频道 时间 栏目名称 一到周五每晚 21:00 今日一线 珠江频道 周一到周五每晚 20:00 黄金档 电视剧 广东卫视 周六晚 20:00 五年级插班生 珠江频道 周六晚 20:00 叮王争霸 杂志：由于受众是年轻人以及家庭消费者为主，所以主要的杂志投放以时尚杂志以及居家杂志为主。 根据时尚杂志杂志排行榜来看，新锐瑞丽昕薇排名靠前，为年轻人喜爱的杂志，发行量大，受众数量多。 在 2014年 1 月份采用密集型广告发布形式，刊登一个页面广告，每月 1 次，共 4 次。 另外，临近夏天专门针对五羊雪糕做一期清凉一夏类别的专栏，与各个发行量大的杂志合作。 网络：网络广告的推出可以更有效地将信息传递给目标顾客。投放到各大门户网站的首页，主要选择雅新浪、网易、腾讯以及南粤网等浏览率较高的门户网站首页，同时设有链接方式，并加入五羊雪糕标识以最大化吸引受众。 随着新浪 微博以及微信的盛行，在微博上随时更新并投放广告或者在朋友圈发布转发以最大程度传播广告信息。 投放地址 投放时间 新浪、网易、腾讯、南粤网 2014 年 2 月 新浪微博、微信 2014 年 4 月 户外：从 1 月到 5 月贯穿整个广告发布过程。期间每一个月更换画面，更好地吸引受众。主