中心商业项目可行性研究报告

1 武汉天立摩根中心 项目可行性研究报告 2 目 录 第一章 前言 一、报告编制目的 二、报告编制依据 三、项目背景 第二章 项目宏观环境分析 一 、 武汉写字楼 发展历程 由单一功能布局向多元化产品体系升级 二 、 2006年市场回顾 城市综合体引领市场新导向 三 、 2007年市场展望 中部崛起推动写字楼市场发展进入 “ 快车道 ” 第三章 项目周边物业市场调查分析 一、写字楼类 二、酒店类 三、小户型类 四、商业类（群商） 五、住宅类 六、研究结论 第四章 项目 析 一、 优势分析 （ 二、 劣势分析 （ 三、 机会分析 （ 四、 威胁分析 （ 3 第五章 项目定位 一、项目定位的市场背景 二、项目整体定位 三、项目各分部定位及说明 第六章 项目开发策略及投资估算 一、项目开发策略 二、项目投资估算 三、项目实施进度安排 四、项目投资与资金筹措 第七章 项目预期收入分析 一、项目销售计划 二、项目销售收入估算 三、项目利润估算 第八章 项目财务分析 一、项目现金流量分析 二、项目 财务内部收益率 第九章 项目开发经营风险分析 一、项目盈亏平衡分析 二、项目敏感性分析 三、项目风险及对策分析 第十章 结论与建议 4 第一章 前言 一、报告编制目的 1、在对项目开发 经营环境进行详细分析 的基础上，结合摩根中心项目地块所处的区位环境，对该项目的可行性与开发经营策略提出专业性的意见和建议。 2、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。 3、对项目进行 投资分析和风险分析。 4、对项目决策及其实施的优化提出建议。 二、报告编制依据 1、摩根中心项目已报规确定的扩初方 案 (中外建设计方案 )； 2、国家建设部及武汉市颁布的相关法律与政策； 3、武汉市关于房地产开发经营的相关规定与税费标准； 4、现场勘察和实地调研所得资料。 三、项目背景 1、地块指标： (1) 地块技术指标： 项目占地： 总建筑面积： 上部建筑面积 : 地下室面积 : 14层裙房商网面积 : 住宅面积 : 写字楼面积 : 地块技术指标分析： 较小的地块规模使地上停车位有限，而地 下停车相对充足。 超高的容积率限制了建筑形式必 定是群楼 +多栋点式塔楼的组合方式， 而点式高 5 层住宅由于无法保证居住品质，正面临被市场淘汰的境况。 (2) 地块形状 地块形状描述： 项目地块表面平整，无其他相关建筑物。 呈西大东小的梯形结构，临街面较长而纵深相对不足。 一面临城市主干道，另外三面直接与其它地块接壤 地块形状分析： 较长的临街面为商业带来理想的展示空间，也有利于建筑形象的展示； 一面临城市主干道，在带来较高商业价值的同时，也面临较大的噪音干扰； 三面直接与其它地块接壤，使得地块没有车辆出入的天 然缓冲区； 地块纵深不足，无法同时满足大进深要求的建筑和大进深广场的需要； (3) 地块经济指标 地块经济指标描述： 此地块为商业二级，居住一级，市场价值折算到楼面地价住宅约 2300，商业 3000 地块经济指标分析： 较高的土地价值决定了区域物业的档次在中高档 2、消费特征： (1) 人口特征： 人口特征描述： 狭义区域内流动人口大于居住人口。 流动人口中主要以区域内企业衍生出商务人士占主导 区域内流动人口中以高知年轻人群占主导。 人口特征分析： 6 区域内大量的高质素商务人群，如何服务于这类特殊人群 ，满足他们的需求，将是决定项目是否能够获得更大利润空间的关键因素。 (2) 消费特征： 消费特征描述： 区域内消费群较为成熟，购买力强，且理性。 区域内消费地点较为集中，且有明显时间段。 区域内多为商务相关消费。 消费特征分析： 区域内消费能力强、明显的消费习惯，且理性，区域内商业必须更具差异化，人性化，也才更具备竞争力和吸引力，从而获得更高的获利空间。 3、环境氛围： (1) 周边环境： 周边环境描述： 作为政府重点规划，经营 8年之久的金融一条街，市容整洁干净，规划有序。 地块附近没有可带来较高附加 值的自然景观资源。 项目纵深方向环境比较杂乱，人流也比较混杂。 项目位于武汉人行和中信银行矗立地块两侧，对地块形成挤压之势。 周边环境分析： 整洁的周边环境为中高端物业提供良好的基础，但自然景观资源的匮乏又使得顶级物业面临先天条件上的缺陷； 两侧高层建筑挤压，要求项目建筑外观上有一定突破，方能脱颖而出。 较小的建筑间距，对私密性产生一定影响，同时设计时在视觉通道应有所考虑。 (2) 商业氛围： 商业氛围描述： 7 项目立地所在金融一条街基本为商业真空带。 商业氛围分析： 由于历史原因造成目前的商业真空， 对商业运作要求有较长的市场培育期， 规模和产品的针对性将是缩短市场培育时间的有效手段。 (3) 周边规划： 周边规划描述： 市政府对建设大道规划为金融一条街。 江汉区对区域的规划为商务区。 港澳台路段的政府规划为港澳台特色风情街。 项目立地周边拟建 20 万的商业综合体中华城项目。 周边规划分析： 商务与商服将是政府大力支持的物业发展方向，与之相匹配的住宅与商业也会拥有一定机会，但很难于近期实现。 4、路网交通： 公共交通描述： 区域路网分布和公交系统都比较发达，可顺利到达武汉各个城区。 地块周边没有人 流据点，且车流速度较快。 公共交通分析： 发达的公共交通网络有利于各种物业的发展。 人流据点的缺乏则会对滞留性人群要求较高的商业种类产生较大影响。车流速度较快也不利于聚集人气。 5、市政： 水、电、气、电视、通讯、宽带等基础设施完备。 8 分析： 完备的市政配套对各类物业均是有利支持 6、配套： 区域典型的商务属性使得满足商务功能的金融业和餐娱等配套十分充足，且品种齐全。而作为城市核心地段，生活配套也比较齐全，相比只是范围要稍大一点。 分析： 比较而言，地块周边满足生活便利性的商业较少。 7、消费特征： 商务类供给与需求都很旺盛。 分析： 人口特征实际上就已经决定了区域内的需求特征。经过多年的培育与发展，金融一条街的商务发展已经进入相对良性循环的状态，由于需求的增长使得区域供给更完善，更合理，配套也更成熟，更成熟的环境又将刺激更多的需求。因此我们也需要把提供的产品做得更具有差异化，人性化，也才更具备竞争力和吸引力，从而获得更高的获利空间。 8、商业氛围： 金融一条街上的商业真空带。 分析： 由于历史原因造成目前的商业真空，对商业运作要求有较长的市场培育期，规模和产品的针对性将是缩短市场培育时间的有效手段 。 小结： 项目所处地段属传统商务和商业黄金地段，发展成熟，是发展商务型及附属商业型物业的理想之所。 9 第二章 项目宏观环境分析 投资机会孕育于宏观经营环境之中，作为基础性、先导性的房地产业更是如此。因此，对宏观经济及写字楼市场环境的把握，是每一个开发决策者所关注的首要问题。 一 、 武汉写字楼 发展历程 由单一功能布局向多元化产品体系升级 2006年写字楼的发展，从产品层面来讲，随着市场需求朝着多样化方向的发展，主要满足中小企业的第三代商务楼已经不能完全满足实际的市场需求，尤其是中高端市场需求，第四 代商务楼时代应运而生。 从武汉写字楼近十年的发展轨迹来看，基本上经历了如下发展历程： 第一代商务楼，无空调，无商务中心，无规范物业管理：公共卫生间，建筑、装修标准低，多数无电梯。 典型代表为：政府机关办公楼、单位改建出租商务楼。 第二代商务楼，有中央空凋，有商务中心，有规范物业管理，公共卫生间：建筑、装修标准高，有竖向交通安排：但不能 24 小时全天候开放，不能提供晚上工作人员休息，不能提供商务代理服务，不能提供全天工作人员餐饮空间。 典型代表为：武汉招银大厦、武汉广场。 第三代商务楼 (3S 住商物业 )，有分户 空调设计，有个性化物业管理，提供商务代理服务，提供商务性居住功能，设计分户卫生间，提供餐饮空间，有竖向交通安排： 24 小时全天候开放，适合新经济需求，建筑、装修标准高。住商楼一般处在商务区，或临近商务区，可以配合中小企业或创业者实际需求量身定做，与一般的中小型写字楼相比，功能较齐全，花费比较低，优良的性价比使物业能以旺销，受到投资买家的青睐。 典型代表为：兆富国际大厦、鹏程时代。 第四代商务楼（城市综合体）：在 2006年，中心城区大量综合型物业出现，并有成为武汉高端写字楼未来供应市场主流的趋势。城市综合体是集 顶级住宅、星级酒店、商务物业、多功能公寓和大型商业广场于一体的建筑集群。第四代商务楼 10 主要在产品综合品质上在第三代的基础上有较大拔高，并在目标客户上主要针对中高端企业和客户的需求。 典型代表：新世界中心、时代豪苑、中建工行广场等。 二 、 2006 年市场回顾 城市综合体引领市场新导向 1、第三代商务楼市场交易活跃，第二代商务楼由持有经营转向租售并举。 在 2006 年，大量中小户型住商物业推向市场，由于其低使用成本赢得众多中小企业及创业型客户的青睐，市场交易较为活跃。而传统第二代商务楼由于使用成本较高，人性化设计 缺乏，导致空置率较高，开发商不得不将写字楼由持有经营转向租售并举，如武汉广场、世贸大厦、瑞通广场、汉元中心等第二代商务楼都开始对外销售，价格差距较大。 2、市场发展出现分水岭，商业区、商务区写字楼价格悬殊。 2006 年在写字楼市场出现的另外一个特点就是，商业区和商务区的写字楼逐步分流，形成写字楼分布的两大特点，且商务区的写字楼表现出更为强劲的市场竞争力，这一特点在商业更为发达的江北片区表现得更为明显。建设大道成为商务写字楼的集中区域，解放大道则依托商业的发展成为商业写字楼的集中区。 在出租率以及销售价格上 ，建设大道上的写字楼表现更为抢眼。建设大道沿线商务区写字楼销售价格基本集中在 11000 13000 元 /之间，租赁价格集中在 75元 / 月左右，总体来看呈上升趋势。而商业区写字楼武广片区销售价格在 6000元 / 左右 ，租赁价格集中在 40 元 / 月左右，其中某楼盘更是从 96 年入市时的 10000元 /米下降到了 4000元 /米，租赁价格也从当初的 60/ 月下降到 现在的 30/ 月，总体来说呈下降趋势，商务区写字楼价值更大。 3、城市综合体催生第四代写字楼，产品实现全面跨越式升级。 在 2006 年的写字楼市场，城市综合体一跃成为写字楼市场新的主角。城市综合体在沿海发达城市已经成为了写字楼聚集的主要建筑形态，是写字楼市场发展的重要方向。 2006年，武汉出现的城市综合体主要有万豪 联邦中心、新世界中心、时代豪苑、光谷 世界城 以及锦绣长江等等，而这些还只是冰山一角，规划建设中 11 的永清商务区（武汉新天地）、王家墩中央商务区以及在光谷广场、武汉经济技术开发区，均有规模宏大的城市综合体会逐步浮出水面。无论是产品形式、建筑规模还是物业档次同时也实现着跨越式的升级。 三 、 2007 年市场展望 中部崛起推动写字楼市场发展进入 “ 快车道 ” “ 中部崛起 ” 对武汉经济发展的推动作用开始显现，多项统计数据表明： 2006年是湖北经济近十年以来发展最好的一个年份。 2006 年，正是湖北 “ 十一五 ”乃至今后更长发展周期的一个精彩开局，湖北经济 发展渐入佳境。 房地产业作为国民经济的龙头产业，其发展直接与宏观国民经济相关 。 2006 年武汉市 量保持稳定快速增长，增幅超过 15%，达到 10 年内最高。固定资产投资额仍保持高速增长态势。社会消费品零售总额快速增长，需求旺盛，成为经济稳步增长的重要支撑。继 2005年人均可支配收入突破万元以后， 2006 年仍保持了较大增长，与总体经济增长一致。 武汉历年 G D P 变化图0200040000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %国内生产总值（亿元） 1348 1493 1662 1956 2238 2590 涨跌 1 2 . 0 0 % 1 1 . 8 0 % 1 2 . 1 0 % 1 4 . 5 0 % 1 4 . 7 0 % 1 5 . 7 3 %2001 2002 2003 2004 2005 2006武汉历年固定资产投资变化图0 . 0 05 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 01 5 0 0 . 0 00 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %固定资产投资（亿元） 5 0 8 . 4 4 5 7 0 . 4 3 6 4 5 . 0 6 8 2 2 . 2 0 1 0 5 5 . 1 1 3 2 5 . 2涨跌 1 0 . 1 0 % 1 2 . 2 0 % 1 3 . 1 0 % 2 7 . 5 0 % 2 8 . 3 0 % 2 5 . 6 0 %2001 2002 2003 2004 2005 2006 12 武汉历年社会消费品零售总额变化图0 . 0 02 0 0 0 . 0 00 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %社会消费品零售总额（亿元）6 8 5 . 8 2 7 7 0 . 0 8 8 5 3 . 9 9 9 6 0 . 5 8 1 1 2 8 . 6 4 1 2 9 3 . 3 3 涨跌 1 3 . 0 0 % 1 2 . 3 0 % 1 2 . 0 0 % 1 2 . 5 0 % 1 3 . 3 0 % 1 4 . 6 0 %2001 2002 2003 2004 2005 2006武汉历年人均可支配收入变化图0 . 0 01 0 0 0 0 . 0 02 0 0 0 0 . 0 00 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %人均可支配收入（元） 7 3 0 4 . 0 0 7 8 2 0 . 0 0 8 5 2 4 . 5 2 9 5 0 4 . 6 5 1 0 8 4 9 . 7 1 2 3 5 0 . 0涨跌 8 . 0 0 % 1 2 . 1 0 % 9 . 0 0 % 1 2 . 2 0 % 1 3 . 4 0 % 1 3 . 8 3 %2001 2002 2003 2004 2005 2006城市经济的飞速发展是房地产业发展强有力的支撑，国内外大量财团资金不断涌入，将极大增强商务写字楼的需求。 结合武汉市商务写字楼 2006年的发展轨迹，我们对 2007年写字楼的市场特征及价格趋势进行如下分析： 1、写字楼分布出现一环多点、线面结合的新格局，特色化和规模化并举。 一环： 由于内环线的交通便利，聚集了多个大型商圈、众多高级住宅区和政府部门等， 武汉市 商务楼供应市场开始围绕内环线集中，解放大道和中南路是早已形成的商务区，沿线分布着武汉广场、中商广场、新时代商务中心等多个高级写字楼，而徐东大街、中北路及永清街等地商务写字楼有崛起之势，如将于 2007 年推出的徐东联邦中心 2期，还有中北路 春树里 项目、和黄武重改造 项目及永清街的武汉天地，都将会产生大量高端商务楼。 多点： 指的武汉商务写字楼除了中心城区的沿线集中外，还形成了多个集中、扁平化的特色型、规模化商务空间。典型代表是光谷，光谷写字楼供应量超过一百 13 万方，但其又不同于传统的商务写字楼，如光谷国际企业中心、 为规模化、低密度、低容积率型的企业社区，部分写字楼还设创业基金，主要针对制造业、高科技产业和创业型企业销售。在 2006 年，盘龙城第一企业社区项目开始启动，产品特色与光谷相似，而汉阳 沌 口开发区在未来也将规划大片特色型商务空间。 线面结合： 线主要是指除了内环线外，武汉写字楼相对集中的还有建设大道、中山大道、武珞路、珞瑜路沿线，建设大道沿线是武汉最成熟的商务区，将与建设中的 成线面的有机结合。而江南片区中南路、中北路沿线的商务楼越来越集中，并开始向积玉桥、水果湖等地延伸，开始了由线向面的发展，打造中南总部经济区。 2、第四代商务楼城市综合体成未来供应市场主流。 从 2006 年开始，中心城区 城市综合体不断推向市场，其组成的高端住宅、商务写字楼、酒店等获得市场的青睐，如江南的中建 工行广场、中南 国际公寓 、光谷 中心花园 ，即将推出的还有万豪 联邦中心 2 期， 春树里 、光谷步行街等项目，都是占据城区要道的大型城市综合体，均规划有高端商务写字楼；而江北片区已经推出的有新世界中心、时代豪苑等，更是创造了写字楼市场价格的新高，而即将推出的还有武汉天地项目，汉阳片区钟家村商圈除了闽东 国际城、锦绣长江等大型综合物业外，还有 200万方的国际博览中心已经开始动工，其出现必将带动汉阳片区高端写字楼 市场的飞速发展。初步估计，在未来几年内，城市综合体中高端商务写字楼的供应流不下于百万方，将成为供应市场新主流。 新华路民生银行大厦更是以 336 米的高度成为武汉 新地标 ，民生银行大厦共 68层，其中 10层以下为证券大厅、西餐厅、会议室等， 11 40层为纯商务写字楼，41 63 层为高级宾馆、总统套房等，同时创造了 层高的写字楼空间，民生银行配 合西北湖周边金融、商业等配套，可视为独立综合体，民生银行的投入使用将极大的提升西北湖片区商务区写字楼的价值。 3、高端写字楼价值杠杆恢复，写字楼价格将持续稳定上涨。 城市综合体的发展从 2003 年福星商会大厦开始，福星商会大厦定位 14 近建设大道金融一条街，以 5800 元 /的均价推盘一个月即实现销售 80的佳绩，而正在热销的新世界中心商务写字楼更是以销售均价 11800元 /、租赁价格 60 元 / 月的高价而创造了新生代商务写字楼价格新空间。江南片区中建 工行广场也以其差异化的产品特征创造了 7000元 /销售均价。 而随着徐东万豪 联邦中心、永清街武汉天地、锦绣长江、 规模化城市综合体商务写字楼的出现，必将会促进武汉商务写字楼高端市场的发展，同时也会带动其整体销售价格稳定、持续的上涨。纯商务区如建设大道沿线的高端写字楼会随着城市 新地标 民生银行的投入使其价值得到极大的提升。 4、消费需求市场得以全面激活，投资类置业成主流 。 商务写字楼的消费主要是通过销售和租赁两条渠道来实现。从销售市场来看，由于价格杠杆失衡，大量外来资金不断涌入，成为商务写字楼投资主流，而随着1+8城市圈的不断完善，武汉周边三线城市的投资者也开始不断涌入武汉，武汉消费需求市场得以全面激活。如世贸大厦， 6800 元 /的销售均价吸引了大批北京、 上海 、温州等发达城市的投资者前来投资，还有孝感、 荆州 、宜昌等地的投资者，几乎全部为外来资金购买。 从租赁市场来看，一方面很多开发商将商务写字楼由销售或租售并举转向持有经营，作为长线投资，预示了市场的良性发展；另一方面，大量外来财团及外国领事机构不断涌入武汉，也为高端商务写字楼市场的发展带来了很强的消费力，如新世界国贸大厦就有很多世界 500强企业、外国驻武汉领事馆、国内知名企业等入驻，使其档次形象得到了极大的提升， 从而带动整个商务区的租赁市场发展。 小结 ： 随着 “ 中部崛起 ” 以及 “8+1” 城市圈发展政策的提出，武汉的城市圈格局正在经历着前所未有的变化。城市经济潜力的释放将促使城市在多方面的加速发展。 写字楼市场能量的释放一方面标志着城市经济活力的爆发，作为中部崛起中的重要支点城市，武汉的写字楼市场成熟度距离沿海周边城市还有一定距离，可挖掘的价值、可发展的空间还很大 。 15 第三章 项目周边物业市场调查分析 项目周遍多种物业形态并存，以下依次对金融街及其辐射区域写字楼、酒店、小户型、商业和住宅等市场状况加以分析。 一、 写字楼类 1、供给分析 1）供应结构 高档写字楼占金融街现有写字楼比重 56%，随着民生银行大厦等项目的上市，高档写字楼比重将超过 80%。金融街高档写字楼聚集效应进一步突出，同时各高档写字楼之间的竞争也将更加激烈。 金融街写字楼一览表 档次 名称 总建筑面积 合计面积 高档 瑞通广场 已投入建成） 银大厦 世界国贸大厦 生银行大厦 15 26 （即将建成的） 武汉广播电视中心 11 城开写字楼 10 潜在地块） 华氏写字楼 10 香港路口地块 6 武汉英德项目 档 商业银行大厦 合大厦 银大厦 信实业银行大厦 档 房地产交易大厦 洋大厦 3 新光大厦 计（本项目没计算在内） 16 2）售价、租金和物业管理费 通过调查，我们发现金融街写字楼售价、租金和物业管理费有以下现象： 档次 高档 中档 低档 售价 /元 / 8000 12000 5500 7500 5000 5500 租金 /元 / /月 大于 70 40 70 小于 40 物业管理费 /元 / /月 20 12 13 6 3）不同档次对应基本指标 通过调查，我们发现不同档次对应了如下指标 档次 高档 中档 低档 备注 规模 /万 大于 7 于 4 楼层 / 大于 28 层 28 32 小于 25 层 为避免突破建筑高度限制，多为 28 32层 裙楼 / 大于 6层 3 5 3层 显示档次 层高 / 于 净高 / 于 标 准 层 面积 / 约 1500 1100 1200 小于 1000 最 小 分 档面积 / 100 130 65 70 90 100 最小分档面积过大，抬高总价，限制了投资 车位数 专门的立体停车库，平均 1个车位/300 500 以地面停车位为主，地下停车库辅助，平均 1个车位/400 700 以地面停车位为主，地下停车库辅助，平均 1个车位/400 700 车位普遍不足 17 4）设计装修配套配置 档次 高档 中档 低档 外立面 现代、昭示性强、新颖 现代 、昭示性好 昭示性弱 会所 2000平方米以上 1000 无 商务中心 配套完善 较好 一般 会议中心 齐备同声传译及多媒体会议 无 无 电梯 群控进口高速电梯 候梯时间 50 秒内 群控进口高速电梯 候梯时间大于 50 秒 合资电梯 候梯时间大于 50 秒 空调 可分户计量的中央空调 中央空调 分体式空调 卫生间 分户有卫生间 公共 1个卫生间 分户有卫生间 分户有卫生间 装修标准 高档 中档 中档 智能化管理 5有 无 网络 宽频信息点接口多 有 有 2、市场需求分析 1） 金融 街写字楼消费群体的需求倾向 实力机构多选择档次较高、物管较完善的办公物业，中小机构为提高自身公司形象，选择档次相对低、但功能适用的办公物业。未来一段时期内，中小型发展企业及个人投资行为将会是有所提升 ； 适用、居中 (100方米 )的办公面积被普遍看好。 对产品的需求特征越来越集中在配套、管理、价位等方面。 2）市场空间分析 武汉是中国加入 后最早开放的 5 个城市之一 。 2006 年，金融业和保险业将会对外资全面放开，一些国际化大企业进入 武汉会首选金融街 。随着这些企业的进入，为这些企业提供服务的下游 企业也将逐渐增多， 如 会计事务所、中介服 18 务公司、服务机构、包括银行派出机构等 也将入住金融街。 这些 外来企业 也 将 逐步影响本地企业 入住 。 因此，今后金融街的企业数量会激增，商务氛围会更浓，吸引力也将更强。 从客户构成看，金融街地区有稳定的传统行业的基础，传统企业对写字楼的需求较为稳定，由上述分析可以看出，未来金融街的写字楼市场空间很大。 小结 高档写字楼在未来 3 年内将面临残酷的市场竞争，而中档物业凭借其极高的入住率和较小的竞争压力，将拥有很大的市场开发空间。因此，我们认为， 拥有中档写字楼的硬件标准，具有高档写字楼 的软件服务，同时在现有市场的基础上有所创新的个性化写字楼，将获得成功。 19 二、酒店类 1、区域市场环境及竞争 1）区域流动性人群以商务人群为主 多因为区域内入驻企业相关业务流动的商务客群。 因入驻企业关系，客群多为商贸等传统行业雇员。 消费能力相对较强，对便捷性和商务性要求较高。 2）区域内酒店结构以高端为主 本区域内五星级酒店客房数和四星级酒店客房数分别高达 787间、 390间，所占比例之和高达 79。市场的高度集中必然导致了竞争的加剧。 3）区域内高等级酒店运作相对 成熟，低等级酒店相对匮乏 区域内高等级酒店以外资品牌为主，实力和运作都十分强劲；但低等级酒店都为历史沉积物业，服务和设施都不能满足现阶段市场需求。 小结 商务为本区域及流动客群的主旋律，所以酒店定位的主力服务对象为该区相关的商务客群。基于纯市场分析，我们得出： 高星级酒店为最匹配立地区域档次，回报最为丰厚，市场运作最为成熟的酒店。强调服务性的经济型酒店为区域的空白机会点，是投资收益比最高的产品。 20 三、小户型类 1、 小户型 供求特征 小户型 供求情况一览表 产品类型 地段区域 客群来源 装修情况 销售情况 购买动机 精装修小户型住宅 城市商业中心地段，生活配套极为便利 项目所在区域周边居民，周边工作人员 精装修 销售普遍良好，受到市场的充分认可 40%投资， 60%自住 毛坯小户型住宅 城市中心地段，生活配套较为便利 区域周边办公人员，周边居民 基本为 毛坯 销售情况一般，市场认可度一般 30%投资， 70%自住 商务公寓 商务氛围浓厚，交通便利 商务办公人员和周边居民 部分提供装修 销售情况较好 宜居宜商，投资和自住相当，占 50% 酒店式 公寓 交通便利，人车流集中区域，生活较为便利 商务人员，投资客群 精装修 销售情况一般，市场认可度一般 投资和自住比例相当，各占 50% 产权式 酒店 城市中心或次中心地段，商务氛围浓厚 投资客群 精装修 销售情况良好，市场认可度较高 纯投资客户 100% 2、 区域小户型市场发展趋势判断 商务公寓、产权式酒店和酒店式公寓，均是定位于商务人员和投资客群的投资型产品，其产品的受众客群大量的分布于建设大道金融一条街，区域内浓厚的商务环境氛围和便利的交通能够成就投资型产品的长足发展。 商务公寓、产权式酒店和酒店式公寓在目前市场中均占有一定量的份额，但供应量相对较少，作为新型的 投资型产品，其产品价值已得到了市场的充分认可。 产品类型 项目名称 开盘时间 均价（元 /） 产品总量 /套 销售情况 商务公寓 华美国际 850 210 68% 阳光新天地 200 264 5个月售罄 产权式酒店 阳光新天地 800 336 开盘两个月售罄 酒店式公寓 圣淘沙 000 806 销售达到 21 小结 商务公寓、产权式酒店和酒店式公寓将成为区域内小户型市场的主要发展方向。 四、商业类（群商） 1、区域商业特 征分析 1）区域主要为政府促成，内部功能单一 整体区域（建设大道）形成发展为政府引导促成，非市场自发行为，长时间无明晰有效政府规划。立地区域内商业经济构成过于单一，主要由传统功能单一的高档写字楼为主体，辅以满足商务性倾向较强的中小型特色餐饮会所，其整体服务对象多为区域内人群。其商业构成如下表： 类别 主要经营范围 经营规模 档次 主要服务对象 数量 代表店 特色餐饮 中式 中式餐饮 500高档 区域外 5 亢龙太子 非中式 非中式餐饮 150高档 区域内 2 土大力 银行网 点 / 内资银行零售业务 1000 区域外 8 交行、招行 大型卖场 综合超市 综合超市 10000 中档 区域内 1 家乐福 百货卖场 高档百货为主 30000 较高档 区域外 2 新世界百货 专卖 家电为主 2500 中档 区域内 1 国美 专卖门店 服装 流行个性店为主 30高档 区域内 4 岸女品、哥弟 糕点 西式糕点 45高档 区域内 4 元祖、皇冠、仟吉 汽车 进口汽车 150 高档 区域外 3 众、宝时捷 生活配套 洗衣店、药店 30档 区域内 7 可丽舍 娱乐场所 咖啡厅 150档 区域内 5 蓝色天空 酒吧 800 较高档 区域外 1 红色恋人 休闲会所 美容纤体 女性美容、 5高档 区域内 6 蒙坭坦 其他 / 杂项 120 区域外 5 精工轴承、中青旅行社 22 2） 区域由自身发展和内部构成，形成了不同氛围的小区域热点 国贸中心段（万松北湖） 台北香港段 花桥惠济段 范围 青年路至杂技厅及周边 新华路至澳门路及周边 澳门 路至江大路及周边 长度 1180米（约 15分钟步程） 1380米（约 15分钟步程） 1730米（约 20分钟步程） 区域构成 甲级写字楼：如新世界国贸中心； 高级百货购物中心：如新世界百货。 高档住宅区，如万豪国际、两湖总都； 中高档主题酒吧，如红色恋人 高中档休闲餐饮：三五淳酒店、蓝色天空； 甲级写字楼：如瑞通广场等 高级酒店：如香格里拉大饭店等。 中高档餐饮汇集区：如香港路、台北路，鑫同乐， 778等。 老城区住宅：台北社区； 小型特色服饰店 中高档成熟大型社区：如金色华府，花桥社区等。 大型生活配套购 物中心：如家乐福等 中高档餐饮：巴蜀风情 人群分类 主要以国内外知名企业雇员及相关人员为主，是武汉最为主要的商务型外来人士的汇集区。 主要以国内知名企业、金融机构雇员和公职机构人员为主。 人群相对较杂，国有企业及公职人群为主。 活动时间 9： 0000 8： 3030。 7： 3030。 区域判断 武汉最为集中的高档商务及住宅区，也是汉口最高层次的商务和文化交流区。 武汉高档写字楼集中区和中心居住区，但商业基本处于真空状态，未来区域规划清晰，区域商业将会有所起色。 此区段中以住宅为主， 存在的商业体多为生活型配套。 3）区域流动人口大于居住人口 区域流动人群大于本地居住人群，以区内企业机构商务衍生人员及自身雇员为主，为区域内流动人群的绝对主力。 4）区域流动人群特征明显 区域内流动人群消费特征明显，购买能力强，现阶段以商务相关为消费主体，在流动方向和时间段上有一定规律。 23 2、区域重点商业分析 1）华氏优越百货 华氏百货为华氏儒商花园二期建筑，总投资 元，始建于 2000年 10月 8月正式投入运营。 物业形态：整体高层建筑，百货卖场为 6层裙楼（含地下一层）。 建筑尺 寸：临街面约为 102米，纵深约 30 40 米间。 建筑规模：面积 18000 平米，单层面积为 3000 平。 经营业态：百货业 档次定位：起始为高档百货， 04 年更换管理公司，定位变更为中档，以国内知名和国际三线品牌为主。 运营模式： 03年 08 月 04年 05月阶段为自营，之后改为聘请管理公司管理。 路网分布：毗邻次级主干道，立地周边无缓冲路网。 交通情况：位于香港路下段，交通便捷性较差。 商业氛围：立地周边 500米内无成熟同类商业。 但整体经营情况并不理想，经分析，我们认为其主要原因有以下几点： 卖场内部布局不合理 ,卖场单平层面积过小（约 3000 平），且呈现为狭长型，纵深较短，不利于人流循环。 卖场周边路网分布不适合，项目仅毗邻的香港路下段，流动人群较少，且车速人流较块，无有效的滞留和聚集区。 项目 500米范围内无成熟的商业氛围，缺乏有效消费群体支撑。 自身的条件限制无法支撑起始的高端定位，且立地 1000 米范围内有运作成熟而强势的同类卖场。 2）新世界百货 新世界百货为新世界国贸中心裙楼项目，于 1994年 11月一期 9100方投入运营 9月二期 24 25000方正式投入运营。 物业形态：整体超高层建筑，百货卖 场为 7层裙楼（含地下一层）。 建筑尺寸：临街面约为 120米，纵深约 50米。 建筑规模：面积 29000 平，单层面积为 3000平。 经营业态：百货业 档次定位：高档百货，国际一线及二线品牌为主。 运营模式：自营。 路网分布：毗邻次级主干道，立地周边有缓冲路网。 交通情况：位于建设大道于新华路交汇处，交通极为便捷。 商业氛围：立地周边 500米内无成熟同类商业。 但整体经营情况较为理想，经分析，我们认为其主要原因有以下几点： 卖场内部经二期项目正式投入运营后，建筑布局较为合理，单层面积约为 4500 5000平，便 于人流循环。 卖场周边路网分布较为适合，项目位于建设大道于新华路交汇处，流动人群大，有北湖广场等自然先天的有效人群滞留和聚集区。 项目的整体定位统一，主体的顶级写字楼对此百货业在本区域发展起来很强的促进作用。 新世界的品牌和资源调配能力是成功中不可忽视的要素，其百货市场经历了约 5 7年的市场培育期，这在常规市场是绝无仅有的。 小结 不同的区域有不同的商业属性和市场定位。我们对立地应属商业做出一定归纳，其后续商务进程都应为围绕此范围： 经营业态：倾向展示和体验式运营，符合区域的主流商务需求 客群特征：高消费 力，购买习惯理性，流动有一定规律性 定位档次：高档及较高档 商家要求：毛利润较高，足够支付较高的运营费用 服务对象：区域内为主，辅以区域外 25 五、住宅类 区域代表楼盘一览表 项目名称 总规模 ( ) 地段 总 户 数(户 ) 开盘时间 均 价 （元 /） 销售周期 在 售 销售率 怡景花园 73581 江岸沿江大道芦沟桥路 1号 299 000 13 个月 售完 万松名门 40000 建设大道与万松园路的交汇处 405 330 11 个月 售完 中环大厦 64581 江汉台北路云林街 31号 332 400 9 个月 售完 金色华府 140000 解放公园路 83号 1250 800 10 个月 售完 万豪国际 89718 西北湖路 3 85号 386 000 13 个月 售完 大江园南苑 106120 江大路 18号 733 300 97% 中侨观邸 77000 台北一路 29 号 441 263 45% 王府花园 130749 建设大道与黄孝河路交汇处 618 600 93% 圆梦圆 国际广场 80000 黄孝河路 496 600 43% 西北湖凤凰城 99936 北湖西路六号 540（ 398） 000 55% 两湖总都 47000 北湖小路 99 号 242 500 50% 时代广场 200000 沿江大道兰陵路 720 2006 新世界中心 78400 解放大道 634号 638 2006 天下国际公馆 北一路特 2号 476 2006 6000/6500 区域楼盘具有以下开发特点： 江景资源、湖景资源和大规模社区成为本区域内高档住房的标准。 豪宅产品延续面积从 160 300 户型设计，充分展示豪宅风格；普通住宅商品房以三室二厅二卫 120 160作为产品在市场上的主力供应面。 26 新华路 香港路区段住宅产品价格在 6000元 /左右的水平； 区域内的中小型面积，集中在 110以下的居住型物业是市场的空白点。 小结： 大户型、高价格的豪宅以及中小面积、低总价的个性化住宅是区域住宅产品的发展方向 六、研究结论 经过对区域各物业做了一定深入的研究后发现： 1、区域物业发展特征 综上所述，本区 域物业发展应具备以下特征： 商务性： 强劲的商务需求是立地区域内各业态发展生存的重要驱使力之一。如何高效整合各资源来满足区域商务需求将成为成败的关键点。 品质化： 金融一条街浓厚的商务氛围和土地价值决定了区域内各物业不可避免的走高档精品路线。 个性化： 各物业类别同质化现象都比较严重，如何凸显示产品的差异化，满足个性化需求，尤其是在人性化方面的突破，将是决定产品是否具有市场竞争力的关键。 2、 各物业的市场空白点 写字楼：在现有高端产品云集、同质化现象严重、人性化关怀缺乏的市场中，拥有中档写字楼的硬件配置，具备高 档写字楼的软件服务，同时在规划设计上有所创新的个性化产品将拥有更多的市场机会。 酒 店：高星级酒店为最匹配区域档次，回报最为丰厚，市场运作最为成熟的产品，同时也面临较大市场竞争压力。而目前高速发展，强调单一服务性的经济型酒店，是投资收益比最高的产品，但其潜在的竞争风险也是可以预见的。因此针对满足商务需求，具备高星级酒店的配置服务，经济型酒店的价格的产品将是区域的空白机会点。 小户型：商务公寓、产权式酒店和酒店式公寓将成为区域内小户型市场的主要 27 发展方向。而相对现有市场各类产品尚处于概念导向阶段，所以把概念 落到实处，产品做到更精致，将成为占领市场的核心竞争力。 商 业：符合区域商务需求的展示性和体验性消费是符合现市场及区域发展的，个性化、特色化的高端精品路线是规避市场竞争的有效手段，也是区域内市场发展趋势。 住 宅：豪宅以及中小面积、低总价的个性化住宅将会是市场趋势。 28 第四章 项目 析 一、 优势分析 （ 1、 项目地理位置优越 ：金融一条街 2、 交通环境优越 3、 开发商资金实力 4、项目花费 2 年时间做足前期准备工作 5、 项目运作群体的 专业背景 二、 劣势分析 （ 1、 对写字楼销售的金融支持不足 首先，央行规定写字楼项目必须成为现房才可以为客户办理按竭手续（实际情况是主体封顶后，一些商业银行即可办理），这就延长了开发商资金回笼的时间。本案属于期房销售，开盘前期无法办理按竭会影响客户成交。 其次，银行对于写字楼的个人客户的按竭只做到 6 成 10 年，对企业客户的按竭只做到 5 成 5 年，相对于住宅立项商务公寓金融支持的宽松，写字楼项目如此之低的按竭成数必然造成部分资金不足客户的流失，尤其是本案前期的期房销售，更影响客户的信心。 对策： 可在销售推中，通过项目品质、选用设备品牌的设施设备。 2、 开发商在武汉业界知名度不高 对策： 在写字楼推广的过程中注意开发商品牌的树立，特别是在热销阶段着力于树立开发商形象。 三、 机会分析 （ 1、 政府政策扶持 区 ， 对周边区域如台北路、香港路、澳门路有良好的发展规划， 发展前景看好 2、武汉 写字楼市场自 2006 年下半年整体开始回暖 3、 中部崛起推动写字楼市场 发展进入 “快车道 ” 29 四、 威胁分析 （ 区域写字楼市场竞争激烈 对策 ： 提升品质、降低价格、差异性的产品定位、独 特的概念性广告包装、争取时间 来 抢占市场先机 。 分析结论 综上所述 ，不难发现， 本项目最大的优势就是地理位置优越，应在推广中充分利用就一点，着力渲染。 通过 提升品质 ， 降低价格 ， 差异性的产品定位 ， 独特的概念性广告包装 ， 争取时间 来 抢占市场先机 。 提倡 人文关怀 理念，以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出。 30 第五章 项目定位 一、项目定位的市场背景 通过前面的市场分析，我们可以得出各物业在区域内市场机会。 1、写字楼： 高等级写字楼（主指硬件配置）为区域现行市场主力： 是市场运作较为 成熟产品，主要以完善的硬件配套设施及高端的市场形象来吸引客户，客群定位为知名外企等顶极客户，但面临运营成本过高及同质化竞争严重等问题，整体目标群体较窄。 个性化中高档写字楼（主指人性关怀）为区域市场发展趋势： 是概念导入期的新兴产品，主要以高端产品形象、人性化的软配置及较低的商务成本来吸引客户，客群定位为注重效力的成熟客户，但面临概念导入期中创新及推广认知等问题，整体目标群体较广。 2、酒店： 高星级酒店（主指四星以上）为区域现行市场主力： 是与区域档次最为匹配，回报最为丰厚，市场运作最为成熟的产品。主 要以完善的硬件设施及服务和高端市场形象来吸引客户，客群定位主要外籍人士及知名企业高级雇员等高端客户，但面临市场同类竞争过大及不确定因素多等问题，整体目标群体较窄。 经济型酒店（主指高性价比）为行业市场新兴热点： 是行业内发展最快、投资收益比最高，处于概念推广期的新兴产品。主要以剥离高星级酒店盈利较差配套服务，在降低运营成本的同时加强核心产品（住宿）质素，以高性价比来吸引客户，客群定位主要为年轻的商务及旅行人群，但面临运营模式易复制及介入门槛低等问题，整体目标群较广。 31 3、小户型： 1）精装修小户型风光 不再： 随着城市中心房价的节节攀升，精装修小户型在总价上的优势逐步弱化，而在居住品质上的劣势（如公摊较大、候梯时间长、采光通风差等）逐步显现，小户型产品进