山东潍坊达美水岸整合推广策略_91PPT_2009年

从哪里来一、市场扫描 1、市场存量与去化 从整个市场角度来看，潍坊市房屋销售增长速度远低于开发速度，商品房空置面积每年大量增加，市场存量呈现持续增高趋势。 房地产市场中由于定向开发、单位自建房占很大比例，从某种程度上说，客户并不缺房子，购房驱动性较弱，其对于商品房操作的市场敏感度相对较低。 2、开发模式现状 从运作模式上看， 区域房地产开发尚处于初级阶段，品牌开发商匮乏，客户购房缺乏档次比较； 从开发规模上看， 区域内以 10-20万的中小楼盘居多，整体房价维持在较低水平； 从开发品质上看， 基本相当于一线城市 6年前的水平，二线城市 3年前的水平； 从营销模式上看， 仍停留在初级的概念炒作阶段；二、产品扫描 支撑点 ： 规模优势： 57万平米大盘规模优势明显，一方面社区内部规划的商业中心、小学及幼儿园、健身康乐中心等，能够为居住者提供更全面、舒适的生活空间；另一方面，大盘开发会给予客户更多的购买信心。 资源优势： 项目占据白浪河 1.8公里优势河岸线，在自然资源匮乏的片区中将成为可以借景的最大资源； 品牌优势： 国际级开发商，目前潍坊滨海开发区最具实力的领导品牌，理念先进，炒作空间较高； 产品优势： 项目规划品质较高，且项目敢于并且能够投入更多的精力和资金完善产品以避开同质化竞争，能其它项目所不能。 问题点： 产品方面， 项目本身基本不存在问题，其弱势主要体现于该片区的弱势，片区位置较偏，发展预期时间跨度较长，短期内难以对项目销售产生积极促进作用； 开发周期方面， 项目 5月份动工，但周边商品房如滨发项目、滨海花园已部分建成且开始销售，将截留相当多的目标客户； 价格方面， 项目价格预计将比周边项目高 10%左右，在完全都市化的城市里，这也许不叫差价，但在本区域内这却是一道不深不浅的鸿沟，差价背后也许就是客户一年的收入，他们需要谨慎再谨慎的考虑这其中的价值。三、客户扫描 客群状态： 目标客群购买动机以自住为主 ， 70%为当地自住人群，城市内投资客群少，但随项目发展可逐步吸引。 客群认知习惯： 从消费理念上看，目标客群十分务实，对于新的产品内容会有一定渴望，但旧有的认知模式也仍根深蒂固，其最关注的仍是 根本居住要素 ，主要表现在影响购买的各因素中价格仍居于首位，地段次之，之后才看品质。也就是说在大城市中根本不成立的小距离价格差在本区域极有可能成为影响销售的重要抗性因素。所以，要打动客户也就要在产品认知上更直接有力的深入客户之心，而并非通常告知。四、品牌扫描 优势品牌 森达美地产是东南亚最大的房地产上市公司之一，是目前潍坊开发区最具实力的领导品牌，有利于对市场形成冲击，炒作空间较高。 认知度不高 区域内客群品牌意识较弱，对于本应该直接影响消费行为的品牌，因为缺乏切身认知与价值体验的模糊对其并不敏感，由品牌力带动的的销售力将大打折扣。小结 毋庸置疑，从专业角度来看无论从品牌、产品、规模等各个方面本案都比周边其它项目高出不止一筹，而如何彻底扭转客户对于价格的过度敏感和对于品质、品牌的相对不敏感，从而填平价格的鸿沟实现迅速销售，并进而不断扩大影响力，全面培养市场需求、带动市场需求，实现整个大盘的成功运作，是我们要解决的问题。到哪里去 我们的目标就是 销售与品牌的双重实现 项目既要保证销售任务的实现，同时作为森达美地产在中国的首个作品，达美水岸还肩负着打响森达美地产品牌的重任，为后期项目开发实现品牌力的滚动。简单而艰巨简单 国际级开发商，品牌优势明显！ 产品品质高、实力强！ 市场竞争力小，从开发规模看周边项目无一能对本案构成威胁！艰巨 品牌认知零起步，品牌力如何促动销售？ 如何让产品契合市场？太概念看不懂，太平淡又没特点，怎么推？ 大规模开发考验市场承载能力，但是开发区仅有 10万人，怎么办？怎么去基于 “到哪里去 ”问题的原则思考 关于品牌建设 品牌渗透要与产品宣传同步互动 关于卖点属性 需紧紧抓住 “ 宜居 ” 根本点 关于客群锁定 一个也不能少，不放弃任何一部分客户，抓住所有人 关于规模气度 57万平米规模开发，开发区罕见，绝不能轻易浪费根据推广原则导出关键词 不舍本求末 更直接，不取巧 更有力，不矫情 所有做推广的都想给客户洗脑，当然 不能把客户想的太聪明，但也不要把他们想的太笨！那么我们该如何推盘？ 主义论调，很宏伟，很高深，问题在于，无实际内容，谁能看懂？ 本条也同样适用于新城市主义、新古典主义等一概玩概念的其他各类主义，看不懂的一律枪毙。 有情调，很小资，也许会打动部分感性客群，但更多理性的客户会认为太虚无缥缈 既然不是抓住全部客户，那么意识形态这条路，走不通！ N多卖点， 10大价值！很充实，可是越看越像说教，而且家家都在说。 乏味！应该如何做？ 我们的做法： 我们就是要实打实的让客户知道，达美水岸是森达美集团注入国际开发理念下建造的 开发区最好的房子 。 我们要达到的结果： 在开发区买房子就要首选达美水岸！总盘口号 瞰领新区，人居首选 双重含义： 1、因为看得更远，所以站的更高，森达美的国际化开发理念是开发区最先进的； 2、买房子首选达美水岸。LOGO方案 1 LOGO释义： 本 LOGO采用了纯黑色设计，简洁而写意的线条使得项目的意境感与高贵感展露无遗，同时左侧手写体勾勒出了一只丹顶鹤的形象，矗立在 “ 水 ” 字之上，表现出了本项目与生态自然的紧密结合。整个标识现代感极强，硬朗而不失柔和，既有名牌大盘的典范与气质，又有浓厚的生活气息与自然感悟，与森达美品牌的配合可谓是相得益彰。LOGO方案 2 LOGO释义： 本 LOGO的主体为 “ 达美水岸 ” 四个抽象化的文字，整体色彩与画面的柔和感体现出水岸的特征，文字浮于波浪纹之上，预示着项目是处在水岸之滨，拥有着丰富的景观资源。 “ 达 ” 字的变体为一只展翅欲飞的天鹅，既体现出项目的高贵与优雅气质，又表明项目作为生态大盘，对自然景观的崇尚。画面简洁明快，清丽脱俗，贯彻了森达美地产的一贯气质，又将本项目的优势展露无疑。LOGO方案 3 LOGO释义： 本 LOGO沿用了森达美集团一贯的气质与精神，构图手法极具国际时尚感。绿色的图形为一只飞翔中