公关课程06PPT演示

公關企劃 主講人：姚惠忠1.何謂企劃 n 高橋誠認為：以創造或解決工作的問題為目標，擬定方針、蒐集資訊、建立構想，然後將其具體化達到實現目的的計畫n 公關企劃的定義 :以創造組織最有利運作環境為目標 ,蒐集各相關情報、擬定策略方向、並使用創意構想作為表現形式，然後將其付諸執行 ,以期達到實現目標的計畫n 從這個定義我們可以發現公關企劃的三個核心要素 :情報、策略、創意。而且這三個要素圍繞著目標做為依據 ,他們的關係如下圖 2.目標情報策略 創意3.公關企劃三要素 n 為什麼情報、策略、創意都圍繞著目標呢 ?n 情報範圍漫無邊際 ,以目標為核心搜尋相關情報 ,才有一定的線索可以依循 ,而不會浪費太多時間、精力於無關的信息n 策略是達成目標的方向或綱領 ,創意則是在策略指導下的表現形式或內容 ,所以策略和創意部必須圍繞著目標 ,才能夠保證企劃不會偏離組織想要到達的目的地 4.沒有調查就沒有發言權 n 要創造組織最有利的運作環境 ,首先應該瞭解、熟悉組織所處的環境 ,包括市場的情況、受眾的需求和競爭者的現況n 對市場信息的充分掌握 ,有助於組織進行情境分析 ,進而作為策略擬定的參考依據。換言之 ,正確的策略有賴於充分的情報。策略確定之後 ,經過創意的包裝 ,才能產生有效的溝通效果 ,進而為組織創造最有利的運作環境n 沒有資訊或資訊不夠 ,勢將導致策略錯誤、錯誤的策略即使創意再絕妙 ,一切都是枉然 ! 5.案例說明n 如果您是信義房屋的公關企劃人員 ,您與潛在客戶 (也就是有房屋要出售、或想要買屋的人 )如何溝通 ?您認為這些客戶會選擇什麼樣的仲介公司 ?n 他們考慮的條件和重點何在 ?是價格 ?安全性 ?還是服務態度或品質 ?如果您這麼想 ,您純粹是以您的經驗或主觀隨意性在作判斷 ,而這些判斷是相當不可靠或危險的n 依據這些主觀經驗式的情報，所擬定的溝通策略就容易產生偏誤，而且很可能跟其他仲介公司的訴求完全沒有區隔 6.策略是方向、創意是表現形式 n 經由調查得知 ,售屋者出售房屋最關切的問題是房屋的成交速度之後 ,信義房屋隨即擬定 :告訴潛在客戶 ,信義房屋是成交速度最快的仲介公司的溝通策略n 要如何展現信義房屋的快呢 ?又如何取信客戶呢 ?這屬於創意表現和尋找支撐點的範圍n 有了正確的溝通策略之後 ,就是創意包裝的問題了。信義房屋在這個策略指導下 ,推出一個三十秒的電視廣告片 ,片子從一對學童放學過馬路的對話開始 7.案例啟示n 綜觀信義房屋運用電視廣告作為溝通工具的案例 ,我們得到三點啟示 :第一、從事公關企劃 ,首重調查研究第二、策略訴求單一化 ,公關信息一致化 第三、具有趣味性的創意要和訴求主題緊緊相連 8.RU-2 1 案例練習n RU-21乃取自天然草本提煉之現代化保健品 ,喝酒前服用 RU-21,可以迅速化解酒精 ,達到解酒、養身之功效n 調查發現市面上的替代品不勝枚舉 ,而且幾乎都訴求有解酒功效和不傷身體等特性n 消費者對這些產品訴求的功效 ,除了親身體驗之外 ,多持半信半疑的態度n 消費者的消費習慣 ,通常希望在喝酒的場合能購買得到 ,也就是強調購買的方便性n 我們也發現市面上有一種產品的名稱和 RU-21相近 ,而且其知名度相當高 ,那就是墮胎藥 RU-486 9.公關企劃流程 n 企劃就是根據組織形象的現狀和目標要求 ,分析現有條件 ,設計最佳行動方案的過程 (夏年喜 ,1997)。這個過程也就是情報、策略、創意的展現和延伸n 從事公關企劃首先要有目標。目標可能是現有問題的解決 ,或者是希望更上層樓的理想境界n 目標在尚未深入了解情報、不確知問題的本質,而且無法量化的情況下 ,我們稱之為較廣泛的公關目標。在這個目標 (goals)的要求下 ,公關人員著手進行相關情報的蒐集工作 10.公關企劃流程n 情報主要包括三個面向的信息 :需求面、競爭面和組織所處的大環境面向n 對情境加以分析 ,主要希望從中找出組織相對於競爭者的優劣勢、以及來自環境因素的機會和威脅 ,即所謂的 SWOT(strength,weakness,opportunity,threat)分析。也就是希望從分析中釐清組織存在的機會點和問題點n 搞清楚問題的本質 ,也了解組織擁有的機會和優勢後，就可以進一步將組織的公關目標明確化。這個明確的目標 (objective)必須是可以實現的、而且最好還要能夠量化 ,以便日後做效果評估時有所依據 11.公關企劃流程n 為了達成這個目標 ,組織應該遵循什麼樣的方向 ?或是應該採取什麼樣的行動規則呢 ?這就是策略的含意n 對任何公關企劃而言 ,至少有四個面向的問題 ,需要有明確方向作為方案或行動的依據 ,包括目標受眾的確定、組織的定位、溝通信息的設計、以及溝通方式或管道的選擇n 相對於行銷的 4P或 4C策略 ,筆者將這四項基本的公關策略簡稱為 2PM(target Publics、Positioning 、 Message 、 Media)策略 12.公關企劃流程n 策略的擬定讓組織 :確定以哪一類公眾作為目標對象、在這些受眾腦海中找到一個適當的位置、確定溝通的核心信息和主力管道n 接下來要考慮的是公關行動的計畫內容 ,包括表現的形式、內容和媒體的安排n 這些表現形式、設計和安排即屬於創意的範疇。這些創意相當於策略的包裝 ,它強調信息表現的新意和創造性 ,希望能夠在信息量爆炸的激烈競爭下 ,突出組織想要傳遞的核心信息 ,發揮吸引受眾注意的功能n 一個完整的企劃案 ,會把這些行動和媒體安排，製成公關計畫或活動的時間流程表，公關人員即可依據時間流程的安排 ,按表操課依序推動公關計畫 13.公關企劃流程圖較廣泛的公關目標公關目標確立機會點問題點SWOT情境的分析與瞭解公關策略規劃研擬公關計劃需求因素競爭因素2PM策略創意構想活動內容時間流程效果評析環境因素執行公關計劃14.讓企劃案吸引人的秘訣企劃案是用來說服客戶或領導的工具，重要的是要將企劃的目的確實地傳達給對方，並且打動對方n 標題是企劃案的靈魂 n 簡潔的文字比層層修飾更能銘記在心 n 強調點以關鍵字來表示 n 視覺化使人印象更加深刻 n 配合使用視訊媒體 n 企劃架構的說明 ： 能讓他們在最短時間內理解企劃案的整體架構與思路；同時展現出解決方案的根據或邏輯，具有引導、釋疑的功能 15.公關計畫書的內容大綱n Wilcox（ 2000）認為公關計畫書至少應該包括八項基本元素 q 情境 （ Situation）q 目標 （ Objectives）q 受眾 （ Audience）q 策略 （ Strategy）q 戰術 （ Tactics）q 時間表 （ Calendar/Timetable）q 預算 （ Budget）q 評估 （ Evaluation）