长沙金烨置业银联中央项目策划汇报60页-2008年

银联中央项目策划思路汇报2008.03.31长沙市盛凯房地产顾问有限责任公司二 00八年 三 月三十一日谨呈：湖南金烨置业有限公司目 录第一篇 项目解析第二篇 项目定位思考及建议第三篇 项目规划调整及建议第四篇 项目营销初步思考1、项目概况2、 SWOT分析第一篇 项目解析1.1、项目总体经济技术指标解读：事项 面积（）总用地面积 5340.1净用地面积 5017.2总建筑面积 48441地下室面积 7284地上总建筑面积 41156.8其中：商业面积 1141.5辅助配套面积 314.1住宅面积 39700.8容积率 8.2建筑密度 30%停车位 196辆其中：地下 153辆，地上 43辆项目属性一：规模小、容积率高城市核心区本案1.2、项目区位条件：项目周边现有韭菜园路；芙蓉路和五一大道两条城市核心主干道的交汇处的核心范围；原省政府和芙蓉区政府所在地；新中国成立以后，历来就是核心城区位置本案项目属性二：城市 CBD核心区位！本案地形相对平整，改造成本小；厂区，拆迁难度较小；东、南、北三面均为原省委办公大楼和家属区，西边是省建行，外部环境较好，受干扰少；项目位于韭菜园路 ,离芙蓉路、劳动路等城市主干道有一定距离，项目直接展示面窄，昭示性不强。项目属性三：外部环境较好但昭示性不强 !1.3、项目地块条件：芙蓉路韭菜园路劳动路鸿富大厦省建行省委大院省委大院省委大院项目周边现有韭菜园路、五一路、芙蓉路、解放路等多条城市干道经过；按长沙市快速轨道交通近期规划， 1、 2号线将在芙蓉广场设置大型换乘中心，对外交通便捷；但进出本项目是通过韭菜圆路，项目微循环交通存在一定不足位于城市核心区，教育、生活等市政配套完善。五一大道解放路韭菜园路芙蓉路 本案1.4、项目配套设施：本案项目属性四：对外大交通便捷但微循环交通存在不足！按 长沙市城市总体规划（ 20032020） ，本项目属于中心片区，政府拟打造 使之成为集信息、金融、商务、办公于一体，环境优美，设施一流，高效集约的 城市中心 “ 极核 ” 。项目属性六：处于未来城市 “极核 ”中心，项目未来发展平台高、机遇多承载更高开发目标和社会责任1.5、未来发展规划：本案城市核心区区位对外大交通便捷周边环境干扰少、配套完善未来发展平台好、机遇多但：规模小、容积率高项目展示面窄，昭示性不强微循环交通系统不在不足1.6、小结：项目初始印象大平台、小空间， “ 精、准 ” 二字是发展关键！地段优势、区位优势、完善配套、尊崇感地段优势：位于二环内，属于城市核心区，拥有先天性地段优势；（商务）区位优势：芙蓉区作为长沙商务经济发展的领头羊区域，项目位于区内核心位置；配套优势：城市成熟区域，交通配套，教育、医院等市政配套齐全；尊崇感：周边为省政府住宅小区，居民的质素能提升项目的尊崇感2.1、优势条件：规模劣势：占地 5340.1 、总建筑面积 48441 ，难以产生规模优势，开发主动性较小，概念营造的空间有限；项目 昭示性不 强 ：项目虽处于 CBD核心位置，但没有在城市主干道上，直接宣传项目的展示面不多，昭示性不强，商务价值挖掘受到影响。微循环交通系统存在一定不足：项目直接出入的重要途径是韭菜园路，路幅较窄；规模小、昭示性不强、小交通存在不足2.2、劣势条件：传统核心区域与土地稀缺带来发展机遇：传统的经济发展核心区域，为长沙市交通与消费最活跃区域，也是五区之中成熟度最高的区域；芙蓉区拟建成长株潭城市群区域性总部基地带动商务发展需求：长沙芙蓉中央商务区着力引进培植金融服务、研发服务、信息服务、商务会展等高端服务业，加快建设区域性现代服务业总部中心，打造新的经济增长极。机会：城市核心城区土地稀缺未来大量商务发展需求2.3、发展机遇：城市快速扩张导致中心偏移及扩散的威胁：随着长沙城市的快速扩张，城区范围不断快速扩大，旧城区交通等配套处于满负荷，一定程度上将影响效率，城市存在转移风险，或出现多个副中心，这将一定程度上影响客户的判断和购买 /投资信心；处于核心区受政策限制：根据 长沙市城市规划管理技术规定 ， 一类用地内，所有套型结构比例均严格按 90 以下套型的住房面积占总建筑面积的 80以上控制，户型设计灵活度不高。政府宏观政策对投资的打压：第二套房首付 40%，不享受优惠贷款利率，物业税的酝酿等。威胁：城市发展格局变化、宏观政策打压2.4、竞争威胁：1、项目面临市场环境分析2、项目定位思考第二篇 项目定位思考及建议3、项目定位建议项目属性二：城市核心区位！1、项目市场竞争环境分析项目属性一：规模小、容积率高写字楼稀缺大户型酒店小户型公寓常见开发模式五一广场商务圈：五一广场为圆心，五一大道为轴，以商业为主打、商业带动商务芙蓉路金融商务圈：以金融证券等金融行业为鲜明特性1.1、模式解读一：写字楼韶山路商务圈：以金融证券等金融行业为鲜明特性韶山路传统商务圈商业带动五一商务圈逐渐形成气候的芙蓉路高档商务圈依靠城市主干道、通畅的内外交通、良好的形象展示是写字楼发展的共性！五一大道南二环东二 环芙蓉路 大部分集中在二环以内，沿五一大道，芙蓉路和韶山路分布集中； 长沙共有宾馆酒店 200余家，其中五星级7家、四星级 24家，三星级约 70多家； 近期内高星级酒店选址地点主要集中在芙蓉区和岳麓区。1.2、模式解读二：酒店长沙星级酒店空间分布图名称 通程国际大酒店 华天大酒店 天玺大酒店 君逸康年大酒店 金源大酒店 天龙大酒店 友谊宾馆图片档次 五星 五星 四星 四星 四星 三星 三星客房数 436 700 216 262 350 185 234房价 300 500元 420 480元 360元 318 358元 标准间 378元 248元年均入住率60 60 81 90 80% 90% 75%客源商务、旅游各 50，下半年旅游和会议多商务为主，外地人 60 70。商务客 90以上 60外地人商务 客散客 商务客 60%以上，约 40%是 5公里辐射范围内的本地客人和旅游客 商务客 90以上商务 20，长沙本地人娱乐50营业收入 约为 1.4亿 约为 1.8亿 约为 5000万 约为 4,000万 约为 7,950万 1.2、模式解读二：酒店依靠城市主干道、需通畅的内外交通、良好的形象展示面投入高、回收期长，产权销售存在经营风险！项目 项目概况 主力户型 销售均价 销售率 项目优缺点梦洁 金色屋顶总建筑面积 5.5万平米，容积率6.96140-210 三、四房、复式近 9000元 / ，最高 12000元 / 基本销售完毕滨江区位、江景资源、哥特式建筑、高智能化配置华盛 新外滩总建筑面积 200000 ；容积率5.78；绿化率41.54% 三房 120-140，四房 150-160目前均价7500元 / 一期售完，二期在售滨江区位、江景资源、开发商品牌、小区瑞宁花园占地面积 18992建筑面积90000 绿化率 51%135-156 三房板楼一梯一户5600-5800元 / 一类板式建筑、高智能化配置、小区长宝1667总建筑面积 4.8万平米，容积率7三房 140-170 6300-6500元 / 不超过30%户型偏大、设计不合理江景有一定阻隔在城市核心区，稀缺城市景观、高智能化、小区环境是稀缺大户型的发展方向，常规大户型开发形势不容乐观！1.3、模式解读三：稀缺大户型项目 项目概况 主力户型 销售均价 销售率青和君临国际总建筑面积约 3万 50-60 7500元 / 基本销售完毕铂宫 总建筑面积 9万平米，容积率 6.630-71 一房 7000元 / 销售超过 85%湘域中央总建筑面积 18万平米，容积率 6一房 40-70 7000元 / 基本销售完毕白沙晶城总建筑面积 4.8万平米，容积率 742-48 一房 6000元 / 销售超过 80%在城市核心区域，商住两用且适宜投资的小户型项目销售单价高、市场消化快。1.4、模式解读四：小户型公寓本项目发展模式对比选择分析表模式 对比分析 适合指数写字楼 优越的区位条件和未来商务发展前景 但缺乏良好的展示和微循环交通 酒店优越的区位条件和未来商务发展前景但缺乏良好的展示和微循环交通投资风险相对较大 稀缺大户型 优越的区位条件，但项目规模小，没有稀缺的城市景观 小户型公寓 优越的区位条件和未来发展前景， 良好的市场表现 2.1、本项目模式对比选择：2.2、长沙小户型公寓发展分析：详细数据见项目市场研究报告项目 项目概况 主力户型 销售均价 项目卖点青和君临国际总建筑面积约 3万 50-60 7500元 / 坡子街、江景、酒店配套百盛天心华庭总建筑面积 7.77万平米，总 537户40-80 6800-7000元 / 天心阁城市公园运达酒店公寓总建面 17万，酒店、写字楼、公寓综合体公寓 30-60 左右 8000-10000元 / （ 2006年）国际五星级酒店配套服务湘域中央 总建筑面积 18万平米，容积率 6一房 40-70 7000元 / 五一大道、酒店 /写字楼配套铂宫 总建筑面积 9万平米，容积率 6.630-71 一房 7000元 / 五一广场、江景、精装修东上一品 总建面 7.7万，容积率6.2946-72 6300元 / 东塘白沙晶城 总建筑面积 4.8万平米，容积率 742-48 一房 6000元 / 书院路商务化和稀缺景观占有型是小户型公寓实现较高价值两大有效途径！2.3、本项目发展思路确定：商务小户型公寓1、实现较高的单价，在面积有限情况下，实现最大价值2、控制面积控制总价，降低置业 /投资门槛3、符合未来区域发展的要求，承担社会发展责任2.4、商务小户型公寓发展的新契机芙蓉区长株潭城市群区域性总部基地将衍生众多中小发展企业2007年 12月 28日，长沙市被选定为 “两型社会 ”改革试验区。将长沙芙蓉中央商务区着力引进培植金融服务、研发服务、信息服务、商务会展等高端服务业，加快建设区域性现代服务业总部中心。区域性总部基地将衍生出众多服务型中小发展企业！创业板上市将激发中国新一轮的创业浪潮创业板上市规则正在酝酿中，拟 5月份出台，创业板上市毫无疑问将激发中国新一轮的创业浪潮，作为沿海城市的产业转移的承接码头的湖南，享有 “两型社会 ”改革带来的政策扶植和发挥空间，比将成为这一浪潮中风暴中心之一。创业浪潮的到来将极大地扩充长沙的商务需求！长沙将迎来中小企业的商务需求高峰！中小企业是长沙商务需求的主体！（数据来源：长沙市第二次基本单位普查数据公报） 2.5、长沙企业发展情况调查分析2.6、未来长沙中小企业商务需求分析人员较少，需求的面积不大，不想承担过重的房款或房租；区别于第一代中小企业，具备较高的科技含量或文化品位，需要比较体面的形象，如会议汇报、单独会客室；需要较高的配套服务，如 24小时全天服务等；从业者有比较鲜明的个性，在紧张的创业工作之余，希望能有自己的私人空间和生活，哪怕只是每天 15分钟的品尝咖啡时间。新型商务小户型公寓2.7、新型商务小户型公寓的实践新型商务小户型公寓Studio（工作室公寓） SOLO概念公寓 Studio：舶来品，产生于上个世纪七、八十年代，相关解释：小的，灵活的空间；工作室 SO