(课件)-我国保健食品行业发展概述

我国保健食品行业发展概述我国保健食品行业发展概述中国保健协会 贾亚光历史回眸（历史回眸（ 1978年前后）：年前后）：保健是百姓永恒的健康追求保健是百姓永恒的健康追求 1、鸡血疗法鸡血疗法，是流行于 1967年的一种健身方法。简称 “ 打鸡血 ” ，历时大约 10个月左右。就是抽出新鲜的鸡（最好是小公鸡。也有说 4斤以上重的纯种白色 “ 来航鸡 ”最好）的鸡血几十到 100毫升，注射到人的静脉中（一说肌肉注射），每周一次。据传，其 “ 缘起 ” 是某国民党 “ 中将 ”军医 被我公安机关抓获判了死刑，行刑前献出这个 “ 秘方 ” 以求自保，称其疗效可以强身健体，延年益寿，治愈百病。2、红茶菌流行于 1970年代中后期的民间养生疗病方法。红茶菌俗称又叫 “海宝 ”、 “胃宝 ”，是一种像海蜇的生物，用红茶水加糖泡养，它含有乳酸菌、醋酸菌、茶、糖、维生素等多种天然营养物质，成本低廉而功效神奇，很符合那个全民贫穷时期人们的消费观。3、甩手疗法70年代中期开始流行的一种民间健身法。方法是：身体站直，脚趾用力抓住地下，两脚距离等肩宽，两臂同向前后摇甩。甩手次数无一定之规，视各人情况而定。文革期，人们感到无法主宰自己的政治命运，却唤起了对脆弱肉体生命的关爱。尤其人们面对生老病死无法抗拒的恐惧时，渴求练就超自然力以摆脱困境，当时晨练人群排阵如林，手臂甩动，煞是整齐、壮观。4、饮水疗法1970年日本首相田中角荣访华以后流行的一种 “辅助性治疗 ”方法。民间传说这种疗法传自日本，难以确定是时间上的巧合还是有事实根据。每天早上起床之后，空腹喝三杯凉开水可以清洗肠胃中的残留废物，保持人体所需水的正常供应，对慢性肥厚性胃炎、慢性肠炎、慢性消化系统疾病有一定疗效。由于这种疗法简易可行，满足了人们不需额外耗费金钱即可养生的心理要求。其盛况较鸡血疗法有过之而无不及。5、气功潮1979年掀起 “气功 ”潮。起源于当年顾涵森在自然杂志连篇报导测出了 “外气 ”的物质基础是 “微粒流 ”、 “红外辐射 ”、“电磁波 ”等等，从而，第一次使 “气功 ”健身有了 “科学依据 ”。1984年开始，具有发 “外气 ”能力的超人和 “特异功能者 ”在全国范围内逐渐涌现。各种 “带功讲座 ”、“带功授课 ”大会导致大批群众盲目参与，各种各样的伪气功花样百出。1990年 8月中国科协在北京科学会堂举行了 “宏扬科学气功，破除封建迷信 ”报告会，科学界、新闻界开始对伪气功和特异功能骗子们的行骗手法进行曝光，风靡一时的气功潮开始降温。起步阶段（起步阶段（ 1978 1986年）：年）：改革开放释放出市场潜力改革开放释放出市场潜力 1978年杭州第二中药厂 “青春宝抗衰老片 ”被业内广泛认可的具有保健食品雏形的第一个产品就是 “青春宝抗衰老片 ”。生产企业杭州第二中药厂即现在的 “正大青春宝药业有限公司 “的前身。 2000年 “青春宝 ”商标被认定为 “中国驰名商标 ”。1980年北京第一制药厂出产 “果味 VC”“果味 VC”上市后一鸣惊人，年销量达到一亿多片。主要的购买者是孩子的家长。虽然是药品，但是具有明显的保健食品属性而始终保持稳定销量。近几年维生素市场进入快速成长期后，双鹤制药 VC打出 “果味 VC又回来了 ”的广告词，吸引上世纪对果味 VC念念不忘的老顾客。1985年：杨振华首创 8511985年 1月杨振华教授研究成功了 “851口服液 ”。这是中国最早利用生物工程技术发明的保健食品。1988年，在全国范围内掀起了中国保健食品消费市场的第一次高潮。 “851”的代理商成为中国保健品市场的 “开山派 ”，其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为 “内蒙军团 ”的领军人物，正是 “851口服液 ” 使他们进入了保健食品市场。“851口服液 ”使他们几年之后就称雄中华大地，吴柄新后来创办了三株集团；而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健食品大鳄。1986年：北京蜂王精出口转内销1966年中国诞生了第一支复方口服液 “北京蜂王精 ”。当年北京蜂王精走出国门，先是在香港市场取得了巨大成功，又远销到东南亚、澳大利亚等国家。1986年出口转内销，这是我国的第一支口服液型的保健食品雏形。1988年销售量突破一亿两千多万支。如今的北京蜂王精注册为保健食品。发育阶段（发育阶段（ 1987 1995年）：年）：政策出台鼓舞了投资热情政策出台鼓舞了投资热情 里程碑 ： 1987年 10月 28日卫生部颁布中药保健药品的管理规定。 各省级 卫生行政部门可以审批中药保健药品，我国 “药健字 ”制度开始施行。法规的出现大大鼓舞了企业投资热情， 1987年被喻为中国保健行业元年。年被喻为中国保健行业元年。1987年底，宗庆后在杭州市成立了一间叫 “娃哈哈 ”的校办厂。由于了解到我国三亿多儿童的营养状况不容乐观，厌食、偏食现象相当普遍，于是在1988年， “全面促进儿童食欲 ”的娃哈哈儿童营养液上马，并打出 “喝了娃哈哈、吃饭就是香 ”的广告语。当时娃哈哈的账户中只有 10多万元，厂长宗庆后却把它全部投进了公关策划和广告宣传。由于当时保健食品刚刚被公众所接受，广告效应很快使这家小工厂开始从众多的保健食品企业中脱颖而出。 1990年，娃哈哈的产值突破了亿元大关，引起了社会各界的广泛关注。1988年：怀汉新推出 “太阳神口服液 ”“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 ”这首流行于上世纪 80年代末 90年代初的企业形象广告歌，曾红红火火唱响全中国。当年，太阳神在东莞黄江起步，创造了一个 靠 5万元借贷起家 ，短短 5年的时间以 10毫升的口服液红遍全国的神话。作为国内企业第一家全方位导入 CI的企业，“太阳神 ”已经超越了保健品的概念，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。以今天的目光看太阳神的产品，也的确代表了那个时期的保健品水平，出众的包装和独一无二的知名度，太阳神的营业额达到了创记录的 13亿元，利润高达 3亿元。1989年：蓝先德推出 “昂立一号口服液 ”1987年，蓝先德这个化学工程系的硕士生调入了上海交通大学生物系，他和同伴经过反复实验，从乳酸菌、双歧杆菌等数十种有益菌株中选出了后来足以令世人惊叹的菌株，并把它商品化。就是现在家喻户晓的 “昂立一号 ”。为了使科研成果迅速转化为产品， 上海交大昂立生物制品有限公司于 1989年宣告成立，昂立一号产品随即推出。 2001年，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。成为业内第二个上市公司。2007年创始人蓝先德因涉嫌财务问题淡出昂立公司。1991年：姜伟广告轰炸出了 “延生护宝液 ”沈阳飞龙的创始人姜伟以专利产品 “飞燕减肥茶 ”攫取第一桶金，以 “延生护宝液 ”打响全国市场。从 “延生护宝液 ” 到 “伟哥开泰 ”，刻意的宣传 “提高性功能 ”自然是姜伟的杰作。它象太阳神那样的讲究营销技巧和品牌形象，而是一味地以广告轰炸为惟一手段，这种 毫无投放技巧的广告轰炸居然非常奏效 。从 1991年起，飞龙投入 120万元 广告，实现 400万元利润，第二年，投入1000万元广告，利润飚升到 6000万元，到1994年，广告投放过亿元，利润已超过 2亿元，俨然成为全国保健食品行业的龙头老大，发展速度一度居全国医药行业的首位。1993年：朱保国推出太太口服液1993年三 .八妇女节 “太太口服液 ”上市，是 国内最早的女性保健食品。1994年中国保健科技学会在民族宫主办的保健品博览会上，朱保国包下了整个圆厅和民族宫外墙里面广告、草坪围栏 POP广告。新颖的形式引起社会的广泛关注，签下了大笔订单。从 1995年的 “做女人真好 ”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太 ”，从 “十足女人味 ”，到 “让女人更出色 ”， “太太口服液 ”成为提及率最高的女性保健产品，也是中国民营企发展最稳定的企业之一。 2001年 6月，太太药业在上海交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业， 如今创办太太药业的董事长朱保国拥有太太药业和丽珠药业两家上市公司。1994年：吴炳新推出三株口服液1994年，吴炳新父子的三株口服液在济南问世 ， 当年销售过亿，随后 三年创造了聚集 15万人年销售 80亿的神话 。从 94年销售额为 1.25亿到 1995年 23亿用了一年时间，从 23亿到 1996年的 80亿同样只用了一年，缔造了现代企业营销的奇迹。三株的成功是造势的成功，管理缺陷使三株的奇迹昙花一现。 1996年 6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，家属一纸诉状上告法院， 1998年 3月，法院一审宣判三株败诉后， 20多家媒体炮轰三株，尽管三株官司最终获胜，但已无力回天了。虽然三株公司仅活了三年，但它的销售奇迹告诉我们： 我国城乡居民中潜藏着巨大的保健食品需求和购买能力。1995年：史玉柱转行推出脑黄金1995年，珠海巨人公司在汉卡的成功之后，推出健脑保健食品 “巨人脑黄金 ”。在央视黄金时段打出 “让一亿中国人先聪明起来 ”和 “健脑要从娃娃抓起 ”广告，使之在较短的时间内建立起覆盖全国的销售网络。后又陆续推出 12种保健品，投放广告 1个亿，脑黄金取代巨人汉卡成为巨人新的摇钱树。一年后 的 1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健食品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已经能为巨人贡献 1个多亿利润。保健食品业务由于后续资金“抽血 ”过量，以及管理上的原因，迅速 盛极而衰 。1995年：谢圣明推出红桃 K提起补血市场，就不能不提到 “红桃 K”。这个上市初期直接采用三株模式起家的补血产品。 “红桃 K”以获得诺贝尔奖的 “卟啉铁 ”为主要成分 ，以简单易记形象化的 “红桃 K”命名，以 “再贫不能贫血 ”的标语式口号和 “王婆 ”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍 快速挺进农村市场 ，由于价格合适，在报纸和电视媒体没有投放一分钱广告的情况下取得了不凡的销售业绩。现在红桃 K公司已经被科学技术部评定为重点高新技术企业集团。 “红桃 K”商标被认定为 “中国驰名商标 ”。1994：鳖精大战殃及池鱼：鳖精大战殃及池鱼1994年马家军为 “中华鳖精 ”做广告，使其走红保健食品市场。并由此引发了 “中华鳖精 ”大战。仅江苏某县生产中华鳖精的企业就有 120家之多，当时估计全国的关联性企业达一万家左右。中央电视台的东方时空栏目 鳖精生产 “探秘 ”曝光的江苏某厂一口大缸两只鳖的报道激起了消费者的不满和愤怒。 “圣达鳖精 ”以若干个箩筐洗甲鱼和现代化生产线的广告，在中央电视台黄金时段连续播发了三个月也没能挽回鳖精的市场信誉。国内各种媒体对假冒伪劣保健食品连续一年多的曝光， 引起了全社会对整个保健食品行业的强烈不满和排斥心理，给我国的保健食品产业带来近乎毁灭性的打击。1995年我国的保健食品市场开始走入信誉危机的阴影之中。年我国的保健食品市场开始走入信誉危机的阴影之中。小结： 1987-1995是我国保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小的无数家保健食品生产企业，产品品种多达 2.8万种，年产值达 300多亿。1、由于 “药健字 ”产品的营销已经制造了 “有病治病，无病强身 ”的错误消费概念，顾客关注的不是预防疾病，而是产品的治疗效果，于是市场问题频出。2、建立在广告轰炸和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久发展。3、缺乏市场监管法规，过低的市场准入门槛使得大批跟风企业加入，那时的保健食品市场假、劣产品横行。4、保健食品的 “信誉危机 ” 导致保健品市场繁荣不久即开始了大幅滑坡。造成了接下来 1995年到 1998年我国保健食品行业的低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。成型阶段（成型阶段（ 1996 2002年）：年）：保健食品行业产业链形成保健食品行业产业链形成 里程碑 ： 1996年 6月 1日保健食品管理办法实施。1995年 10月 30日第八届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议通过的 中华人民共和国食品卫生法确立了我国保健食品的合法地位。1996年 6月 1日卫生部颁布保健食品管理办法。 1996年 7月卫生部颁布了保健食品评审技术规程和保健食品功能学评价程序和方法 ，并规定保健食品的功能评价要在卫生部认定的功能学检测机构进行， 实行省级和卫生部两级审批制度。保健食品的评审监管工作开始走向科学、规范的管理。1997年国家技术监督局发布保健（功能）食品通用标准 GB16740 1997。 标志着我国保健食品的生产、销售、管理进一步纳入法制轨道标准按照调节人体机能的作用与卫生部对保健食品的分类协调一致。但这时但这时 “药健字药健字 ”批号并未取消，批号并未取消， “食健字食健字 ”和和 “药健字药健字 ”，一个不许说疗效，一，一个不许说疗效，一个可以宣传疗效。两种监管模式并行。个可以宣传疗效。两种监管模式并行。1998年：何伯权爆炒马家军 “生命核能 ”1998年乐百氏公司以 1000万的资金从 马俊仁 手中竞得一纸配方并研制成 “生命核能 ”口服液。以 “马教练的一碗营养汤 ”作为广告诉求，使 乐百氏 成为国内品牌知名度最高的公司之一。在数百家媒体的持续报道下，各省经销商纷纷要求代理 “生命核能 ”，何伯权顺势提出拍卖经销权。几个省市拍下来，乐百氏收进 1700万元，超过了支付给马俊仁的配方费。“生命核能 ”一役，让何伯权和乐百氏名声大振。透过此次炒作，也 充分展现出中国市场的非理性特征。由于疆域的广袤，消费者层次的参差不齐，以及媒体对新闻事件的冲动，使得 当时某些产品可以依靠一个灵感或一套策划而一夜崛起。1999年：脑白金诞生，史玉柱复活1999年 7月，健特生物在上海成立，依托一册 脑白金席卷全球 的概念传播，史玉柱在全国成功推出 “脑白金 ”。 脑白金主要成分是褪黑素和低聚寡糖 ， 个改善睡眠，一个润肠通便， 两个产品放在一个包装内，并叫一个名称， 还成功地注册了 “年轻态 ”的商标， 这在我国保健食品中仅此一例。 “总有一个功能适合你 ”，也确实使老年消费者感到了效果。当年年底实现销售收入 2.5亿元。一年后的 2000年，在全国保健食品市场的低迷期，脑白金销售收入 8.01亿元，位居全国同行前列。2001年， 脑白金销量突破 13亿，仅 1月份单品销量就高达 2个多亿元，创下了中国保健食品行业单品单月的售新纪录，同年前 6个月实现产值 4.1亿元，利润 1.05亿元。脑白金上市后，围绕史玉柱的良心、产品的功能和脑白金的 “恶俗广告 ”等诟病热议，在媒体、在民间一直没有停止过。史玉柱与脑白金成为保健食品行业争议最大的人物和产品。2000年： “核酸营养 ”真伪大战重伤珍奥2000年，经著名广告人 叶茂中策划的印有 38位诺贝尔奖得主肖像的珍奥核酸广告铺天盖地 。陈玉松 “珍奥核酸 ” 的 2000多个营销网点刹那间遍布全国 。 2000年 10月，在青岛召开的 “2000年中老年保健国际学术论坛暨中国保健品国际博览会 ”上， “珍奥核酸基因营养素 ”获得唯一的金奖。2001年 1月 5日，光明日报发表署名文章：让生命核酸造福人类 记我国著名基因科学家、大连医科大学博士生导师崔秀云教授。 同年 2月，突然出现了一股反 核酸的风波 ，大批外行专家介入其中，对核算功能发出质疑，而内行专家却集体噤声。国内众多媒体轮番讨伐。卫生部作为珍奥核酸功能的批准部门袖手旁观，使我国的保健食品再次进入信誉危机的阴影。 不明真相的国外企业纷纷取消核酸原料订单。我国处于国际领先并正在快速成长的 “核酸 ”产业突然刹车 。2001年：安利传销如入无人之境1998年 7月，我国对传销业开始实行疏导与转型方式。国务院批准了 10家传销企业转型为 店铺加推销员模式 的名录。在 10家转型企业中，只有安利以其多年练就的进入陌生市场的适应能力和变通能力，不但在一定程度上保护了它过去的传销商的既得利益和消费市场，而且同政府达成了默契，采用了一种 特殊的营销方式 进行经营。在随后数年的得到极其可观的发展。2001年，正当国产保健食品全面陷入困境之时，安利却获得市场成功。当年安利纽崔莱销售额超过 20亿元，成为中国无可争议的保健食品第一品牌。安利的成功推动了国外传销企业 和团队纷纷 抢滩中国市场 。完美、雅芳、仙妮蕾德、玫琳凯、南方李锦记、特百惠等，都在转型运作上取得了不错的成功经验，新模式和新投资成为这一阶段推动行业发展的主要因素。2002年：会议营销成为主流营销模式在把保健食品当药卖的阴影笼罩下， 我国的保健品市场从 2000年达到 500亿规模后，跌落至2002年的 300亿。当广告轰炸的营销模式难以取得消费者信任时，珠海天年公司开创的会议营销（亦称聚会营销）模式成了 2001年后保健品市场冬天里的新绿，给保健品市场带来了生机。 会议营销作为一种新型的营销模式，变被动的等待消费者转换到主动走出去为服务消费者，注重售中和售后服务。 以细致入微的亲情服务使本来已经疲软的保健食品市场找到了新的突破口和新的销售途径。2002年，天年的科技馆模式、珍奥的服务营销模式、中脉的伙伴营销模式等等，使会议营销领域异彩纷呈。 但是 ， 市场前景的暗淡，使很多企业开始向相关行业转移。比如太太、海王、太阳神等将发展重心转向制药，更名为药业公司；江苏隆力奇则转行为化妆品并一度取得国产化妆品销量第一的地位。 2000年卫生部公布关于开展中药保健药品整顿工作的通知，要求 2002年底药健字号产品全部退出市场， 至此结束了食健字和药健字两种准入同时存在八年的混乱局面。调整阶段（调整阶段（ 2003 2008年）：年）：产业结构发生深度调整产业结构发生深度调整 里程碑 ： 2003年 “非典 ”爆发，消费观念趋向成熟。2002年以来，正当的保健品市场跌入历史低谷之时， 3003年初的一场令人生畏的 “非典 ”疫病给保健品产业带来了商机。消费心理开始成熟，不再单纯把保健食品看作药品追求神奇疗效，开始关注预防保健和提高身体健康素质；凡是与免疫力沾边儿保健食品，无论是有名的还是没名的，统统热销。我国的保健食品市场着实火了一把！据上海市统计局所作的统计显示， 2003年 4月份，中国最大的保健品市场 上海的保健品零售额比上年同期增长近五成。不但上海如此，北京、广州、武汉、济南等地概莫能外。 百姓从此意识到预防保健对健康重大意义， 而服用保健食品是提高免疫力对抗急、慢性病的主要手段之一。2003年 6月，卫生部的保健食品 审批职能 划归国家食品药监局，市场监管由卫生部与药监局 分段负责造就出抬水格局2004年：中国保健协会成立，第三方力量登台。2003年 11月，国务院、卫生部、民政部批复，同意中国保健科技学会更名为 “中国保健协会 ”。 2004年 2月 27日在北京人民大会堂全国人大副委员长许嘉璐和卫生部副部长马晓伟一起为 “中国保健协会 ”揭牌。同日，中国保健协会召开了第一次会员代表大会和理事会。这标志着中国保健行业唯一合法的 NGO组织诞生。中国保健品行业发展史翻开了崭新的一页。2005年：巨能钙命丧双氧水事件2004年 11月 17日， 河南商报刊发了消