2010通州金沙地块项目营销策划报告107p

深圳鼎泰地产经纪有限公司2010.3通州金沙地块项目营销策划报告谨呈 : 南通环中置业有限公司南通宏泰房地产有限公司南通金源房地产开发有限公司NO1：怎样向市场描述我们的项目？目标客户群体是谁？NO2：面对激烈的市场态势，我们的优势在哪里？NO3：制定怎样的策略，才能最吸引项目的目标客户 ？NO4：项目推广 如何做到行之有效，抢占市场有利时机 ？NO5：项目产品如何包装才能更好地配合营销推广？我们的思考在对项目进行市场调研和项目前期策划过程中 ,我们一直在苦苦思考几个有关项目营销的核心问题 :思 维 导 图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行我们的项目是什么 ?思 维 导 图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行项目概况认知项目定位认知项目业态划分项目客户分析城南板块 /城市主干道交汇 /CBD核心n地块座落：位于世纪大道西，金桥路北n用地性质：二类居住n地块面积： 66080平方米 n出让年期： 70年 n容积率： 1.6-2.0n建筑密度： 25% n绿 化 率： 30% n退红线：退世纪大道 40米，退金桥路 20米，退城市支路 15米，退经二路 8米n上界高程为 80米，下界高程为负 20米本案项目经济指标u项目所在地位于城南区域，城市主干道金桥路与世纪大道交汇处。u目前较为尴尬，但前景看好。虽然城南区域是重点发展区域，政府、公安局等行政部门就在项目地周边便是很好的证明，但是项目地离主城区还有一定的距离，周边的配套还需要完善，而项目体量比较小，配套不能完全由自己解决。u 随着市政规划工程的开展，周边小区陆续建成、入伙，商业逐渐增多， 项目 周边的成熟将对本项目有较大的促进。项目周边认知 城南板块 /城市主干道交汇 /CBD核心n项目所在城南片区开发建设高潮已经到来，市场竞争较为激烈，我项目的入市时机晚，市场客户面临被先行分流。根据市场调研，发现同类型产品如江海皇都、中瑾世纪城、阳光府邸已处尾盘阶段，而水榭花都、名人世家、金桥人家也已经面市，正处于销售之中。但本项目至今尚未推出，其他项目必然先行对市场进行相当的客户消化和分流。市场认知 城南区域众多项目已抢先登场江海皇都金桥世家 水榭花都 名人世家思 维 导 图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行项目概况认知项目定位认知项目客户分析在对通州房地产市场进行详细的调研分析的基础之上，综合各方面的因素，我司认为本项目市场形象定位为：n健康 无论建筑设计、景观绿化、整体规划，都将人的健康放在首位 n生态 小区自身极具特色的园林景观，水系的营造、植被的精心挑选以及各种景观细节的 精雕细琢，将阳光、水、绿化和谐的展现开来，给人一种赏心悦目、美仑美奂的感觉。n舒适 景观的舒适性、户型的舒适性、建筑感官的舒适性 共同营造出极其舒适的居住空间和享乐空间。n人文 充分体现了项目内涵与开发意念，引领居住方向及一种现代的时尚的居住的文化。 健康生态型住宅 舒适人文型社区项目定位回顾项目定位认知n“ 金 ” 有尊贵之意。 “ 金色 ” 代表着尊贵、上层的生活，也寓意项目有着质量过硬的产品，金一样的品质， 为通州最具品质感、最有档次的外立面及最好的户型、园林等，体现项目属性定位。n“ 城品 ” ：城市中的品味生活，城市中的精品建筑（生活），项目将 完全区别于一般意义上的住宅小区、生活小区，其提供了一种全新的、独立的生活方式，使小区居民有明确的身份认同，在生活空间注入高尚的文化格调，而使生活的气质得到进一步的升华。n金色城品表现既大气磅礴，又不失亲和，将高尚、尊贵的生活与现代潮流一并囊括其中，具有先天广泛的市场共鸣效果。 “ 城品 ” 使项目整体形象往上提升，并更符合整个项目的产品，起到画龙点睛之效果。金色城品案名及释义方向一项目定位释义 :n御：对帝王所作所为及所用物的敬称：御用、御览、御旨、御赐、御驾亲征。体现出高贵至上。n“ 水为财也 ” ， “ 发水 ” 字寓解释即是 “ 发财 ” ，从风水学的角度来讲：风生水起！好运气，好兆头！人类生来就与水有着不解之缘。临水而居，置身碧水蓝天、涓涓细流，润物无声 与项目致力打造的水岸生活相呼应。n华，荣也；称美之词。通常用于跟事物有关。如 :华名 (美名 ); 华笺 (对他人来信的敬称 ); n御水华庭： 表达了尊贵和高雅，将现代高尚、尊贵的生活毫不保留地体现出来，根据项目品质、景观特色、规划及向市场所传达的 “ 精品、尊贵、水岸 ” 的市场形象，具有先天广泛的市场共鸣效果。御水华庭案名及释义方向二项目定位释义 :谁是我们的客户 ?思 维 导 图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行项目概况认知项目定位认知项目客户分析客户定位 找 有的放矢项目客户分析 客户类型细分 ： 职业 年龄 家庭人口构成 家庭年收入 拥有私家车 子女状况 区域分布 国籍 购买动机细分 ： 改善自我经营条件 投资回报角度 投资 外界因素 品牌认知类型细分 ： 报纸广告或新闻 电台广告或新闻 熟人介绍 电视广告或新闻 物业周边居民 路牌 车体 直销 理想产品细分 ： 理想产品中有两个主要影响因素：产品基本特性定位和心理偏好。本项目客户初步描述 高薪及中产阶层是市场的消费主力超富阶层职业投资客、企业高管和商业经营者500万以上中产阶层 30万以上高薪阶层泛公务员，企业技术人员、管理人员、小业主等年收入 20万以上有稳定收入的阶层及 80后结婚置业一族等年收入 10万以上阶层 职业 家庭资产 /收入 区域南通通州中等阶层企业经营者通州通州项目客户分析根据目前通州房地产市场实情和发展态势，并结合本项目的各项因素（包括优势、劣势、机会点及威胁）的综合分析，项目深度访谈分析等等调查研究，我们认为本项目的目标客户群主要有：目标客户定位细分：板块一：在通州生活和工作的相关人士，主要包括n城区内任职于事业单位的公务员n学校教务人员n私营业主板块二：看重片区潜力、独具慧眼的投资人士n政府公务员n有一定积蓄的企业白领n企业中、高层管理者n银行职员、医生、律师、教师等高收入人群项目客户分析思 维 导 图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行项目营销策略项目营销节奏项目价格策略项目营销推广整体策略健康生态型住宅 舒适人文型社区树立项目良好市场形象，提升产品附加值；有效传达项目信息，吸引市场广泛关注；促进项目良好销售，实现项目较高的回报收益率；以项目为依托，为发展商延续良好品牌形象。本项目同时拥有高品质的产品，附加值高，完善素质生活配套、等众多吸引目标市场的卖点概念 (详见营销卖点 )，但是对于卖点的营造不能飘忽不定，应与销售阶段相连接，在各阶段推出不同的主打卖点，使项目保持持续旺盛的生命力。并在推广中心主题的统领下，向市场展示统一的楼盘形象。前期宣传产品优势，充分利用项目产品好，附加值高优势引起市场关注，引起客户购买欲望； 借助媒体效用，演绎市场品牌感召魅力，发挥羊群效应，成功引爆项目销售。项目营销推广的使命项目营销推广的目标项目营销推广的总体思路营销推广总体策略推广战略目标解析销售增长目标项目的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。品牌树立目标通过系统的传播活动，树立金色城品的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。企业形象目标树立发展商良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对金色城品的开发有着深层次的认识。n传播的战略目标取决于发展商的经营目标。项目作为通州代表住宅项目，与自身目标相统一的传播战略目标归纳有三点：营销推广策略解析 传播为销售服务房地产推广之广告传播核心是针对销售而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目高品质的产品、附加值高以及所代表的与众不同的生活方式向广大受众传达。通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的卖点和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力传播的主要目的。 掀起一场营销运动单纯的广告仅有告知的作用，对于提升项目知名度作用重大，但对于项目持续旺销并缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，利用各种深具 “ 杀伤力 ” 的推广渠道，并且要求每一个环节必须紧密地配合营销运动，开展相应的广告及推广活动，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。营销推广策略解析推广战略目标解析思 维 导 图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行项目营销策略项目营销节奏项目价格策略形象推广期 认筹期(备注：以上节点及推盘时间为暂定，具体时间将视工程进度和项目进展及时调整 )销售节奏10月9月8月 7月1期开盘10月强销 清盘2010年 2011年5月持续强销2期开盘一期解筹期 持续销售期内部认购期 2期解筹期内部认购期总体推广思路：先造势，再入市；边造势，边入市。采用反复解筹，反复造势再分批入市的策略进行。战役指导思想：市场预热 认筹 解筹 解筹 开盘，再认筹 解筹 解筹 再开盘 (重复解筹策略 )战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期。市场预热期思 维 导 图项目回顾营销总体策略营销推广销售执行项目营销策略项目营销节奏项目价格策略价格制定 市场比较法修正后价格 PiPi=(QX/ Qui)Pi拟定项目价格，权重取值为 WiWA=30%， WB=15%， WC=20%， WD=10%， WE=25%，PX =PXWi =PiWi 5500元 /平米各 项 权 重 本项目 中瑾世纪城 金桥世家 江海皇都 水榭花都 阳光府邸X A B C D E当前均价 权重 Ci 5000 4800 6000 4800 5500位置 20 16 16 13 17 17 17景观 15 15 12 11 14 14 14交通 10 10 10 8 10 9 10配套 15 13 14 12 13 11 13户型 10 10 8 8 9 8 9朝向 10 9 9 9 9 9 9规模 10 8 8 8 9 8 9建筑风格 5 5 3 5 4 4 4开发商实力 5 5 4 4 4 4 4合计 100 91 84 78 89 84 89项目 /其他项目 1.08 1.08 0.88 1.06 0.94 权重 30% 15% 20% 10% 25%价格策略从现场接受认筹之日起，财富 VIP卡客户具备优先选房权，同时可享受开盘优惠外额外 1%的优惠。 VIP认购活动成立 “ 精英俱乐部 ” ，凡已经成功购买三大发展商开发的物业，付清房款的老客户都可以发展为会员， “ 精英俱乐部 ” 会员可获赠 “精英俱乐部 VIP卡 ” ，凭 “ 精英俱乐部 VIP卡 ” 前来购买金色城品可享受额外每套 99折优惠。精英俱乐部一次性付款可享受 99折优惠；按揭无折扣优惠。 付款方式项目回顾营销总体策略营销推广销售执行项目形象定位项目销售卖点项目推广渠道项目销售档期项目推广预算思 维 导 图【 项目整体案名 】 金色城品【 项目形象定位 】 健康生态型住宅 舒适人文型社区【 项目推广主题 】 一个时代的开始项目形象定位项目形象定位n都市精英 项目的目标客户群体为都市精英一族。 这个群体属于社会上、各行各业的工作杰出人士，他们已经在事业上取得一定的成功，前途光明，受人 尊重 。整体而言， 都市 精英具备几点鲜明的特点：高尚、文明、情趣高雅、成功！n生态 小区自身极具特色的园林景观，水系的营造、植被的精心挑选以及各种景观细节的 精雕细琢，将阳光、水、绿化和谐的展现开来，给人一种赏心悦目、美仑美奂的感觉。n人文 充分体现了项目内涵与开发意念，引领居住方向及一种现代的时尚的居住的文化。 都市精英社区，生态人文部落释义：n整体项目本身具备较大竞争优势，更应该充分认识到项目推广的抗性，在遵循市场规律前提下主导引领市场，确立项目竞争的领导地位，实现项目效益最大化。n拔高项目整体， 从战略高度上系统设计和推出本项目的形象是完全必要的选择，也是非常现实的市场考量，同时也是成就项目无形品牌资