2010年9月金沙源分众楼宇液晶电视广告投放效果研究报告-重庆

2010 年度 媒体广告投放效果评估金沙源淡竹叶饮料分众楼宇液晶电视广告投放效果研究报告致 :四川金沙源食品有限公司调研执行日期 :2010年 9月Specializing in China market researchTM 2广告到达状况媒体贡献状况品牌发展及广告对其的影响A套： 4. 5-10.3火锅篇 15”/5”AB版 ； 竹林 篇， A套； 15”， 30次 /天20-50岁，个人月收入 2000+电视， 公交站牌， 报刊亭 ，公交液晶电视重庆调研时间 : 2010年 9月 29日 -30日广告片版本和投放规格广告投放时期目标消费群同期投放媒体调研执行城市和执行时间本次调研目的简述项目背景 _金沙源淡竹叶饮料广告投放状况Specializing in China market researchTM项目背景 _金沙源淡竹叶饮料广告截图3火锅篇 15”/5”AB版 竹林篇 15”Specializing in China market researchTM在楼宇门口随机拦截访问。本次调研 100样本 /城市实际共完成 105样本从目前分众楼宇液晶电视在每个调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投放 金沙源淡竹叶饮料广告的所有楼宇中随机抽取 5个楼宇。项目背景 _调研方法描述 本市常住居民 不在相关行业工作 (如广告公司 /市场研究公司 /公共关系公司或相关部门，媒体 /出版社 /新闻机构 ， 饮料或其他相关行业 ) 过去半年没有参加过任何形式市场研究活动 20-50的楼内上班者 个人月收入： 2000元及以上被访者条件Specializing in China market researchTM 5广告投放后产生的影响广告创意分析广告到达状况楼宇液晶电视广告投放效果Specializing in China market researchTM楼内液晶电视广告到达状况出示广告版前， 38%的被访者表示在楼内液晶电视上看过金沙源淡竹叶饮料的广告；出示广告版后，任意一个版本的广告到达率达到了 71%。6备注：指该品牌在过去一段时间内，有多少人在楼宇液晶电视媒体上看过或听过该品牌的广告。出示广告版前出示广告版后广告到达状况样本量：所有被访者 n=10538%合计71% 59%52%任意一个版本 火锅篇 竹林 篇Specializing in China market researchTM同期投其它户外媒体广告到达状况 _出示广告版前楼内液晶电视所覆盖到的人群也同时从其它媒体看到金沙源淡竹叶饮料的广告，其中报刊亭的贡献率较高。7广告到达状况样本量：所有被访者 n=105备注 2：因该题是未出示广告版被访者声称的广告到达状况，且各媒体投放的广告版本可能不同，所以与实际状况可能存有一定差异，仅供参考。备注 1：指该品牌在投放楼宇液晶电视时，同时投放的其它媒体有多少人看过或听过它的广告。9%29%17%公交候车亭报刊亭公交液晶电视21%其他户外媒体Specializing in China market researchTM 8广告投放后产生的影响广告创意分析广告到达状况楼宇液晶电视广告投放效果Specializing in China market researchTM样本量：出示 广告 版前声称 在楼宇液晶电视看过 金沙源淡竹叶饮料 广告的被访者 n=51从目标受众对广告的内容回忆来看，画面和字幕的提及率较高；此外，画外音 “金沙源淡竹叶饮料 ”也给目标受众留下了较为深刻的印象，广告对品牌有了一定的宣传。9金沙源淡竹叶饮料广告内容回忆 _出示广告版前广告制作元素 98%画面 65%几罐、几瓶金沙源饮料 27%有人在吃火锅 31%有人在喝饮料 16%一位女士站在竹林里 20%一群人在欢乐舞动 8%字幕 59%金沙源 34%淡竹叶饮料 24%你腻了吗 20%画外音 73%金沙源淡竹叶饮料 47%你腻了吗 28%去你的油腻 24%天天解油腻，天天金沙源 12%淡竹叶做的饮料 10%广告创意分析广告创意分析Specializing in China market researchTM从广告的信息传达来看，广告诉求 “新产品 ”， “去油腻 ”得到了较好的传达。10金沙源淡竹叶饮料广告信息传达 _出示广告版前广告传达的信息 94%广告诉求 94%新产品 32%去油腻 28%绿色 /天然 13%健康饮料 12%对人体有益 10%选料上乘 8%适合年轻人 8%清新、清爽 6%富含淡竹叶精华 6%缓解人们压力 4%广告创意分析广告创意分析样本量：出示 广告 版前声称 在楼宇液晶电视看过 金沙源淡竹叶饮料 广告的被访者 n=51Specializing in China market researchTM目标受众对广告的整体喜好度被访者对火锅篇喜好度较高。11样本量： 出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过金沙源淡竹叶饮料广告的被访者n=58 45Top2(非常喜欢 +喜欢 )=93% 71%广告创意分析广告创意分析52%17%41%54%5%25%2% 4%火锅篇 竹林 篇非常不喜欢不喜欢一般喜欢非常喜欢Specializing in China market researchTM广告与受众的贴近度广告本身的独特性广告对品牌的帮助除独特性和娱乐性外，这几个广告在其他方面受到了大部分目标受众的认可。12火锅篇 竹林篇这是一个容易理解的广告 100% 80%这是一个贴近我生活的广告 90% 56%这是一个容易记忆的广告 98% 60%这是一个新颖有创意的广告 86% 51%这是一个独特，与众不同的广告 81% 33%这个广告有很强的娱乐性，很好玩 38% 47%这个广告告诉了我一些新的产品信息 91% 53%这个广告使我觉得他们的产品比其它品牌的好 95% 56%目标受众对广告的评价广告创意分析广告创意分析样本量： 出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过金沙源淡竹叶饮料广告的被访者n=58 45Specializing in China market researchTM 13广告投放后产生的影响广告创意分析广告到达状况楼宇液晶电视广告投放效果Specializing in China market researchTM认知广告对品牌认知的影响对比看过广告和没看过广告的人群，我们发现看过广告的被访者比没看过广告的被访者在金沙源淡竹叶饮料认知度上有一定提升。14样本量： 看过任意一个广告的被访者 n=65 没有看过广告的被访者 n=40广告投放后产生的影响+27%54%81%知名度看过广告 没看过广告Specializing in China market researchTM态度广告对品牌印象的影响49%以上的被访者表示看了广告后对 “金沙源 ”有了更好的印象。15广告投放后产生的影响样本量： 出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过金沙源淡竹叶饮料广告的被访者n=58 4581%49%19%51%火锅篇 竹林 篇对 “金沙源 ”有了更好的印象 对 “金沙源 ”的印象和以前一样对 “金沙源 ”的印象还不如以前 不知道Specializing in China market researchTM态度广告对金沙源淡竹叶饮料购买意向的影响广告投放后， 50%以上的被访者表示这个广告增加了他们购买金沙源淡竹叶饮料的意向。16广告投放后产生的影响样本量： 出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过金沙源淡竹叶饮料广告的被访者n=58 55 45 Top2(一定程度地增加 +极大程度地增加 )=89% 62%30%7%59%55%10%38%火锅篇 竹林 篇极大地增加购买的意向 一定程度地增加了购买的意向没有影响 一定程度地减少了购买的意向极大地减少了购买的意向Specializing in China market researchTM 17附 录18品牌发展状况备注：该部分反映了广告投放期间在楼宇液晶电视媒体覆盖人群范围内的品牌发展状况，与整体市场的品牌发展状况略有区别，数据仅供参考。Specializing in China market researchTM目标受众中金沙源淡竹叶饮料品牌发展状况在目标受众中，有 79%的受众表示知道或听说过金沙源淡竹叶。19样本量：所有被访者 n=10579%知道Specializing in China market researchTM主要研究结论Speci