【住宅地产营销策划】兰州市兰山小区改建项目策划

www.tuanyuan.tv 房地产策划大全 名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv甘肃强达供销配送置业有限公司甘肃强达供销配送置业有限公司兰州市兰山小区改建项目兰州市兰山小区改建项目营销营销 /策划纲要策划纲要博智威诺博智威诺 (北京北京 )房地产经纪有限公司房地产经纪有限公司刘旭涛刘旭涛2004年年 8月至月至 9月月www.tuanyuan.tv一、博智威诺兰州项目专案组成员 营销总顾问：李世濠 （加拿大籍） 加拿大、香港、上海、北京近 18年 房地产营销经验投资总顾问： Jackie（ 美国籍） 美国三大投资基金会中国唯一授权人 中国区已投资经营 10余个项目客户总顾问：司马墅 （浙江籍） 温州购房团领袖，经他调动的温州于北京投资客资金已超过 50亿规划设计总顾问：刘 域 UAA都市化建筑博士研究团工作室日 本区 /韩国区/中国区总建筑师 /总经理商业地产总顾问：鲁 柄 全 中国首批获得资格认证的国际商务策划师，中国商用地产策划泰斗家装顾问：陈富华 （香港） 代表作如东方银座酒店式公寓以上人员视项目重大相关决策事宜可随机赴兰州 www.tuanyuan.tv博智威诺总经理：刘旭涛 预售前期确保半月时间左右驻兰，进入常规销售期确保每月两次左右的与开发商开决策会议策划总监：雷力 根据工作需要一月一次赴兰，现场招聘策划经理定期向北京总部汇报营销总监：杨庆 （待定） 全程驻场人员，在总经理授权之下，经得开发商认可，负责整个项目的营销及推广把控兰州项目计划本地招聘策划经理 1名、置业主管 2名，置业顾问 6名，前台接待 2名，客户服务 1名，经强化培训 1个月方可上岗共计 13名全职进场人员。 www.tuanyuan.tv二、兰山小区改造项目现阶段工作建议 前言 通过我司对本项目及兰州市场的初步了解，同时与发展商的沟通和交流基础上。在现阶段，贵司已紧锣密鼓的工作了一段时间，针对目前开发工作的深入开展，我司作为专业的房地产策划型销售代理公司，站在开发营销的角度上，从以下几个方面向贵司提出工作建议，仅供贵司审议。 www.tuanyuan.tv第一部分 目前开发建设阶段的各项工作内容 一、我司协助发展商需要做的工作1、针对本项目的现状，在已确定为酒店改造项目的前提下，邀请 2 3家有酒店设计改造经验的专业建筑设计公司进行投标，让他们作初步设计方案，贵司可在方案中尽快选择一家设计公司，进入实质性设计阶段； www.tuanyuan.tv2、我司作为专业房地产策划代理公司，可以从市场角度，向贵司及建筑设计公司提出建议，共同做好工作。具体建议内容如下：（ 1）酒店的总体风格建议；（ 2）酒店内套房、标间、商务间的套数配比，面积大 小等；（ 3）四栋独立建筑的相互关联关系建议；（ 4）外部商业的建筑规划及业态建议；（ 5）内部商业和公建配套功能、数量、面积配比等；以上建议以促进销售实现为主要目的，同时保证贵司对以后这些设施的合理使用和费用控制。 www.tuanyuan.tv3、基于以上条件和要求，以实现顺利销售为标准，协助贵司挑选出优秀合适的设计公司，建筑设计单位中标的标准如下：（ 1）设计方案风格独特、合理、有创新性、有针对性（ 2）方案的可行性强，执行力够；（ 3）在原有建筑基础上，在成本控制方面，要尽量控制建筑成本，减少给贵司带来更大的成本投入；（ 4）酒店设计方案对将来营销要带来积极的影响。 www.tuanyuan.tv二、酒店室内外装饰装修工程设计公司及酒店环境艺术设计公司的确定。三、园林、景观、景区规划设计公司的确定。以上三个重要设计公司的确定是有机的、相统一的，要综合起来考虑和工作，将三种侧重不同方面的设计方案有机的相同一结合起来。四、由贵司工程部门就酒店专用物料和设备做出技术上的选择，不用做具体的品牌确定，但需做档次和规格确定，为销售做准备。五、酒店管理公司的确定。针对酒店管理的各个方面为我们以后的管理工作和营销工作做指导。 www.tuanyuan.tv第二部分 目前我司需要进行的工作 现阶段而言，我司主要工作是以前期产品顾问和销售准备工作为主，只有在产品类型、风格、经营理念等各方面经过充分的市场论证后有大的思路条件下，方可进入营销理念和概念注入工作。针对前期产品建议和销售准备阶段，我司所要做的或协助贵司工作的内容：一 针对本综合项目的风格、功能提出建议。二协助贵司确定各个相关设计和服务公司。同时作为纽带将贵司与各个相关合作设计公司紧密联系起来。三参与到各个设计公司的工作中去。在设计阶段，就将营销为本的思想注入设计中。建议设计人员从市场出发、从营销出发，站在客户的角度去进行设计和改造。四、进一步做深入的市场调查，确定符合市场需要的单价、总价，确定可行性的销售价格。 www.tuanyuan.tv五、售楼处的选址和设计风格的建议，就位置、车位、看房通道、围板、外观等各个方面提出建议，供设计公司参考。六、在确定规划方案和园林景观的前提下，确定模型制作和效果图设计公司。七、投资回报计划的计算和包装。八、协助贵司进行按揭银行的选择，同时从销售角度提出条件和要求。九、协助贵司确定符合要求的律师事务所。十、针对商业业态，以为销售服务和销售利润最大化两者兼容的角度，提出合理、可行性的商业业态选择和规划建议。 www.tuanyuan.tv第三部分 营销理念和宣传推广工作 一以兰州第一家产权式酒店为题材，进行市场导入。二房地产的投资价值和概念的宣传推广，用数字和价值来吸引目标客户。三宣传推广工作的开展：包括宣传计划、费用、媒体选择、活动内容及安排以及软文、硬广的炒作造势等等四、结合广告公司制作出整套 CI系统和楼书、海报、纸袋、小纪念品等全套销售工具。 www.tuanyuan.tv第四部分 销售执行阶段的工作 一销售计划1销售周期及开盘阶段的销售目标；2销售价格体系的确定；3现阶段销售价格表；4销售人员标准说辞的准备。二销售人员的组织和培训工作。三、销售人员进场开始销售。 www.tuanyuan.tv附：我司于本周提案内容 提案主 题 ： 兰州项目产品定位建议 /市场定位及营销推广纲要性方案产 品定位建 议 ： 以具有较大市场冲击力的市场理念为核心，以产权酒店单体建筑的功能分区、商业业态定位为主市 场 定位 纲 要 ： 通过详尽的市场分析，确立目标客群主定位与产权式酒店和底商的价格定位（包括首付款限度）营销 推广 纲 要 ： 以兰州首家产权式酒店为最大买点之一，提炼项目至少三个以上的独家买点，融合投资返租的战术www.tuanyuan.tv三、兰山小区营销初步建议案本方案是在贵司 04年 9月 2日提交的 “ 兰山小区改建项目产品定位/市场定位策划案 ” 认可的基础上细化的部分操作方案。关于规划设计方案的调整及修改，酒店及商业管理公司先期谈判确定，装修公司 /广告公司 /媒体发布公司及代理行策划商筛选，产品定位 /市场定位 /营销推广细化执行案等工作，我司认为再过一个月仍无法具备正式预售条件。结合多年来与开发商合作的经历，提议下一步我司开展的一系列工作待贵司确定后，进行捆绑式的服务。 www.tuanyuan.tv一、项目评估方案（ 站在目标买家的角度 ） 项目名称： 兰山 新天地国际大酒店项目定位： 大西北商贸中心 首家五星级产权式休闲酒店大西北商贸中心 首家品牌共创式特色商业城 大西北特色美食城物业类型： 五星级产权式休闲型（或娱乐型）酒店市内娱乐休闲市外度假游玩，财富 /健康 /休闲 /娱乐的投资回报组合， !“+$“投资收益方式。定位支持： 兰州首家，繁华市中心铁路枢纽核心（通勤效率高），当地庞大的投资客及辅助旅游客群（酒店式公寓租售率低，商务市场不成熟，配套不齐）； 适合高品质的投资客商，是富有潜质和眼光的投资者的投资首选。客群定位： 本案以 4万多户浙江人为主投资客占总目标客群的 50%左右，私营企业主将占据 70%以上的投资比例。 300家长期驻兰政府机构， 300万市区商业消费群体，火车站 4万人次 /日客运量及当地投资人士为主。项目均价： 产权式酒店开盘均价 4500元 /平米（含全套五星级档次精装修、高档家具电器）；产权式商铺开盘均价 25000元 /平米 www.tuanyuan.tv产权酒店： 是一种全新的物业形式，是由开发商将酒店的每个单位分割成独立产权出售给投资者，并聘请酒店专业人士为业主展开出租和理财服务，业主坐享可观的固定回报。产权式酒店偏重于统一经营与回报。本案于市场销售策略上属于 经济型都市产权酒店。酒店特点： 建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。作为一种特殊投资和消费模式，产权式酒店符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的物业以酒店形式向社会开放，对公众推出一种既是消费又是存储，既是家产又是服务，既可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。因此，无论对发展商还是投资商，产权式酒店都孕育着丰富的商机，在国际上，产权式酒店多为财富人士的首选投资项目。立 足 点： 当前西部大开发之机商铺定位： 以兰州清汤牛肉拉面为代表的大众经济小吃，是本案商业业态近 200米餐饮一条街的主体。特色的、特产的、特定的三 特是项目业态功能的定位原则。招商面积： 8-50平米左右经营时段： 早餐、午餐、晚餐、夜宵 24小时昼夜多餐经营经营格局： 整体项目日消费 +夜消费 www.tuanyuan.tv【兰山国际大酒店基本情况一览表】项目 兰山国际大酒店 年固定回报率8%开发商 甘肃强达供销配送置业有限公司首期回租年限8年物业类别 产权式娱乐酒店 年免费入住期15天建筑类别 高层 供应量 300套左右物业地址 兰州市城关区天水路 6号规划总户数 600户改建日期 2004年 9月 30日 预计完工日期2005年 6月建筑楼高 56米 开盘日期 10月中旬建筑楼层 14层 预计价格 4500元 /平米楼层高 3.2米 车位 200个星级标准 五星级档次标准 备注 市场前景看好【 兰山国际大酒店 基本情况一览表】 www.tuanyuan.tv【 兰山国际大酒店样本价值测评指数 】 【 可购买指数测评具体情况解析 】 测评项目 测评时间 数据来源 测评人员兰山国际大酒店 2004年 9月 8日 博智威诺市场调查 特别专案组1、价格状况兰山国际大酒店投资估算标准间 总价 首付 8年月供 月租金 月收益 8年净收益一套 60万 三成为 18万 元 元 元 2、地段、位置、交通、市政地理位置图 3 、环境配套商业步行街图 www.tuanyuan.tv【兰山国际大酒店 投资潜力分析 】 4、生活配套周边的娱乐、休闲、购物设施应有尽有。具体如下：娱乐 休闲 购物 生活配套图景 5、 硬件设施 1、兰山国际大酒店优越性在于：2、综述： www.tuanyuan.tv二、投资返租方案（ 低首付 /低月供 /低风险 /高租金 /高回报/高升值 ） 产权年限： 39年双赢原则： 以诸多利益和保障彻底解决投资者的后顾之忧。形成商业银行、保险公司、投资公司和专业基金战略联盟。 “ 财富 (健康 (休 闲 “的投资回报组合， !“+$“投资收益的结果投资回报： 每年 8%的投资回报率。如果低于 7的回报，购房人心里购买欲望减轻，这是下限；高于 10上限的回报率对于经营者又 意味着巨大压力，会产生亏损的可能性。不管从购买者来说还 是从经营者来说，七到十之间应该说还是较合理和理智的。 不 动产证券化，小业主享受收益也享受风险。回租保障： 八年期酒店时权： 酒店安排每年 15天免费入住，一是让业主享受一下自家的 “ 酒店生活 ” ，提高生活质量，也算是公司为业主提供的一项 “ 福利 ” 。二是公司希望业主们参与到酒店的管理中来，让他们关心 酒店运营，提高参与度。、www.tuanyuan.tv回购承诺： 八年后不低于目前认购价后期方案： 业主可续租也可转卖，亦可自住，自住成本较高，在酒店配套设施、管理服务档次升级的情况下，居住费 用自然会相应提高。首 付 款： 为限制炒房和提升业主档次，首付暂定为 40%，可以办理按揭酒店管理： 推荐锦江酒店管理集团公司，产权式酒店几乎都是签约知名的酒店管理公司进行经营管理，这给购买产权 的业主以信心和保障。适合兰州城市特点、适合兰山 新天地大酒店的公司来管理经营，而没有必要借助英 美管理顾问来作秀。 先有管理才有酒店形式的经营， 由高水准的酒店管理公司来运营，这既是其品质档次 的体现，也是对客户利益的有效保障。住 房 率： 预期可高达 85%，市场前景十分看好。 www.tuanyuan.tv投资示例： 总价预计 60万左右投资成本 60万8%的年固定投资回报率八年的回租期每年获得固定利润为 60X8%=4.8万元八年收益为 4.8X8=38.4万元十年后出售，强达回购不低于 60万元产权升值收益更多业主收益保障将是百分之百，承担风险是零规划原则： 理念新颖，内外配套完备可购指数： 样 板 间：停 车 场： 拥有充足的停车场所，这在兰州城区尤其是在火车站 商业圈，是一 个极具价值的资源。 www.tuanyuan.tv【 投资回报方案 】购房业主若将所购房租赁给酒店管理公司，每年可获得固定收益如下表所示：1.租金房型 A B C D E租金 租金可根据业主要求折算成入住权益2.另可享受 15天 /年的同房型免费入住，预估房价如下表所示：房型 A B C D E免费入住天数 预估房价 预估房价亦为酒店开业之时最低门市价，入住权益可与酒店管理当局协商代售 3.获得酒店 VIP卡一张，入住酒店客房当日享受九折优惠和 10%现金回赠业主获利方案（以 A型房为例）产权式酒店实例分析 （以下均以 A型房为例） www.tuanyuan.tv三、规划设计方案 兰山国际大酒店功能及设施示例 (图片略 )酒店规模定位1、酒店内客房空间面积比例是依据酒店的等级、性质而调整的，一般客房面积占用率在酒店总面积中占多数，但是，越高档的酒店公共经营区面积越多，客房面积占有率会减少；经济型酒店则正好相反。以欧洲酒店为例：经济型酒店客房占总面积比例： 80%中等级酒店客房占总面积比例： 77%高等级酒店客房占总面积比例： 72-71%这样的比例关系对投资人来说是最有利可图的，回报率高。2、会议型、渡假型和娱乐型酒店，这种比例有所不同，美国酒店情况如下： 类型 客房面积比例 公共经营区面积比例 其它设施和交通面积比例 会议型酒店 44% 22% 4% 娱乐型酒店 45% 25% 30% 渡假型酒店 45% 25% 30% 综合性酒店 62% 14% 24% www.tuanyuan.tv酒店功能分布：（新兰山商场示例）项目二期中心：停车场第 1层 :总台、酒店大堂、大堂吧、精品商店、鲜花店、商务中心、书店外向型特色商业街（大众市场）第 2层：中餐厅、西餐厅、风味餐厅、自助餐厅（中高档次特色餐饮内街）第 3层： 宴会厅、多功能厅、 VIP包房（高档次）第 4层： 夜总汇（原兰山商场）第 5层： 会议中心（兰山宾馆）、康乐中心（原兰山商场）第 6层： 阳光泳池、康体休闲会所、美容美发中心 对外开放型会所第 7-12层：酒店产权客房第 13层： 总统套房（新兰山商场）第 14层： 顶层观光酒吧（新兰山商场） 初步建议，待深化论证KTV包房： KTV娱乐超市设有百余间豪华贵宾房： 50间多功能宴会厅：设有四国同声传译设备，进口灯光、音响及舞台装置，适应多方位需求。可接待 200-300人的大型会议及