xx饮用水项目可行性调研项目建议书

XX集团饮用水项目可行性集团饮用水项目可行性市场调研项目建议书市场调研项目建议书1新生代市场监测机构提供 P2知识产权条款及重要说明 （ Copyright） 知识产权条款 本项目建议书宜严格保密； 在委托方与 XXX公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归 XXX公司所有，如果委托方决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，委托方应将本项目建议书归还 XXX公司，并保证没有留存本项目建议书的复印件。 重要说明 本项目建议书系 XXX公司对委托方依据现有资料由外及内的审视，因此不可避免地会引入一些推测和假定，本项目建议书不代表对委托方的结论性诊断和最终建议； XXX公司期待能与委托方就本调研项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书。P3A. 项目背景与目的 .5B. 研究方案 .8C.可行性研究项目作业日程安排 .20D. 营销咨询服务作业内容 .22E. 营销咨询日程安排 . 27F. 项目管理 . 29G. 项目预算 . 27附录 I: 项目组成员介绍附录 II: XXX调研公司简介目录 （ Catalog） P4A. 项目背景与目的项目背景与目的P5n XXX房地产开发（集团）有限公司是一家以地产为主导的多元化企业集团，已进入建筑、房地产开发、物业管理、园林绿化工程、旅游、教育等多个领域。如今，结合自身优势资源， XX集团拟进入西安饮用水市场，进行产业化、战略化的开发与经营。n 如今的饮用水市场大致可以分为城市自来水、桶装饮用水和瓶装饮用水 3个细分市场，而通常所说的只是桶装水和瓶装水 2个市场。而截止 2007年，西安的桶装水和瓶装水市场均竞争激烈。无论桶装水市场，还是瓶装水市场均已形成全国性品牌和地方品牌相竞争的格局，利润微薄和规模效应已成为 2个细分市场的主导规律。n 客观的讲，目前的西安饮用水市场仍然存在很多问题，消费者并未在饮用水方面得到满足，因此，西安饮用水市场仍存在很多市场机会，但需要更加准确的定位和高超的营销技巧、产品品质等要素，方能取得进入市场的成功，并形成长期战略性的经营。n 为此， XXX房地产开发（集团）有限公司特委托西安 XXX市场调研咨询公司在指定市场范围内开展专项的饮用水项目可行性论证市场研究，并提出项目运作的相关工作内容。项目背景 （ Background） P6n 作业 1、对西安及周边的饮用水产品、市场进行调查研究并进行深入分析与论证，对建设一个新的饮用水项目、进入西安饮用水市场的可行性论证，并提出建议方案n 作业 2、综合已提出的有关 XX饮用水项目可行性论证的结论，提出该项目操作的营销咨询作业方案框架。项目主要目标 （ Project） P7B. 可行性论证方案框架可行性论证方案框架P8整体研究设计思路 研究规划n 根据对本项目的理解， XXX认为，本项目的研究核心有 8个问题，具体为以下研究模型体系：进入市场策略投资测算 市场规模 与结构竞争研究品牌测试饮用水现状研究问题及机会点产品研究生产研究 顾客研究 P9n 1、西安饮用水产品分析n 2、西安饮用水市场总体规模与结构的了解n 3、西安饮用水市场竞争状况的了解n 4、西安饮用水市场顾客分析n 5、西安饮用水市场的问题及机会点n 6、饮用水生产设备及技术分析n 7、 XX品牌测试n 8、投资预算n 9、结论： 2008年进入西安饮用水市场的几种方案n 综合上述成果提出有关 XX饮用水项目可行性论证的结论，并提出该项目操作建议方案。整体研究设计思路 （ Research Purpose） P10一、概述及定义二、西安饮用水产品分析n 饮用水种类n 规格n 包装n 水源n 品质、卫生标准n 口感三、西安饮用水市场总体规模与结构n 2005、 2006、 2007年度饮用水市场总量n 各年度市场结构（价格、档次、类型等结构）n 各年度区域市场构成（城区、周边）四、西安饮用水市场竞争状况n 2007年度饮用水市场竞争品牌结构n 2007年度饮用水市场各竞争品牌营销模式现状（分销渠道 、呼叫中心、促销方式、多种经营、人员配送、水票销售、客户投诉等）n 2007年度饮用水市场经营关键点分析可行性报告目录 （ Report list ） 1 P11五、西安饮用水市场顾客分析n 消费人群结构（家庭、办公 类用户）n 消费习惯（消费用量、引用习惯、消费高峰期、淡忘季等）n 购买特征（支出、购买频次、购买地点、品牌喜好、产品喜好等）n 消费取向及趋势六、西安饮用水市场的问题及机会点n 2007年度饮用水市场存在的问题n 为了 35 年西安饮用水市场发展趋势n 2007年度西安饮用水市场存在的市场机会点n 新进入者的竞争策略七、饮用水生产设备及技术分析n 国内目前主要的饮用水生产设备n 西安市场饮用水加工设备状况n 饮用水生产设备的技术发展趋势八、品牌测试n 西安消费者饮用水品牌喜好测试结论n “XX”饮用水品牌消费者测试结论n 品牌建议可行性报告目录 （ Report list ） 2 P12九、投资预算n 进入市场的起点规模n 生产建设框算n 生产工艺与技术设备测算（含包装、开模等）n 人力资源投入测算n 销售费用投入费用测算（ 1）直接销售费用 /包装与储存 /销售费（如手续费、折价、退货等） /推广费（如广告、样品等） /分配费用（如运输、中途存储、保险等）、（ 2）间接销售费 /销售部门的管理费（如人员、通讯、材料、服务、市场调研、推广活动等）n 财务分析（几种规模的投资测试）n 投资回报测算十、结论： 2008年进入西安饮用水市场的几种方案n 进入西安市场的几种方案n 对自身资源的要求n 风险评估n 建议可行性报告目录 （ Report list） 3 P13n 1、西安饮用水市场产品数据n 2、西安饮用水市场总体规模数据n 3、西安饮用水市场竞争品牌数据n 4、西安饮用水市场水站网点数据n 5、西安饮用水市场营销推广模式数据n 6、西安饮用水市场消费者 Un 水站分布；n 水站经营效率；n 水站人员配备；n 研究范围 ：西安市区，周边县城P18研究方法 （ Research Way） 研究方法 4n 品牌测试（ Brand Audit）：n 饮用水消费者 “ XX” 品牌测试：1）桶装水集团用户测试 ;2）瓶装水消费者测试n 品牌测试设计标准场次： 4场P19研究方法 （ Research Way） 研究方法 5n 二手资料案头研究设计：n 二手资料的收集：公开数据寻找 ;数据购买 ;网络检索 ;图书馆查阅检索 ;公司数据库检索查询 ;n 案头研究：P20数据分析方法 （ Analysis Way） 研究分析方法 1 相关性分析（ Correlation Analysis）决定各个因素与整体表现的关系及相关程度。 因子分析（ Factor Analysis）找出各因素间的关系，并归纳成几个主要因素。 对应分析（ Correspondence Analysis）分析各评估项目的相对竞争位置及在消费市场的定位。 联结分析（ Conjoint Analysis）预测消费者决策考虑因素的重视程度，以提供企业在行销组合的运用上，更为接近消费者的想法。P21数据分析方法 （ Analysis Way） 研究分析方法 2 多元回归分析（ Multiple Regression Analysis）将整体表现，以因素分析归纳出的主要因素来表现，不仅可预测整体表现，并可依影响力强度排列。 区隔分析（ CHAID Analysis）可以根据基本资料或其他特性变量对目标市场进行区隔。P22报告提交q 全部定性 /定量结果的分析将在项目经理领导下由 XXX项目研究组完成q 最终报告将由 Microsoft PowerPoint编辑，中文版本q XXX将分别提供二份打印版及一份电子版报告q 研究结果的汇报演示将根据客户要求在项目结束后在太原进行P23可行性研究阶段项目工作流程 （ Working Flow）提供可行性调查提案问卷复查确认可行性调查及论证提案方案确定，问卷确认签合同、付首款正式执行研究方案及问卷设计研究方案及问卷讨论数据分析可行性报告撰写提交报告一次访问培训准备二次访问培训准备培训执行培训执行余款付清、进入后续服务二次付款、出发票P24C . 可行性研究作业日程安排可行性研究作业日程安排P25项目可行性研究运作时间表 （ Research schedule）工作方案制订项目启动会问卷 /访谈提纲设计确定座谈会消费者样本结构确定品牌测试确定普查计划小组座谈会执行（ 18场）第 1-8天品牌测试执行（ 18人）整个项目将持续 45天第 9-40天数据交叉核实分析及初步报告提交第 41-55天渠道普查（西安及周边市场）定量问卷访问（ 1250样本）结论报告及汇报第 56-65天P26D. 项目营销咨询服务作业内容项目营销咨询服务作业内容P27n XXX认为，新饮用水品牌进入西安市场，生产环节并不重要，重要的是营销环节。面对竞争已经十分激烈、市场格局已经形成的西安饮用水市场，必然需要很高的营销技巧和整套的营销方案，才能确保新品牌的成功进入。n 针对本案， XXX提供的营销咨询服务，是在已提出的有关 XX饮用水项目可行性论证的结论基础上，就品牌、产品、渠道、价格体系、上市方案、营销战略等提出整合营销解决方案，使该项目在营销操作方面能够有一套切实可行的方法和模式。项目营销咨询服务主要目标 （ consultant Project） P28n 1、西安矿泉水市场评估n 主要的饮用水竞争产品n 主要的饮用水竞争产品价格状况n 主要的饮用水竞争品牌状况n 主要的饮用水分销渠道状况n 主要的推广手段及广告媒体n 主要的饮用水消费人群及用户状况n 西安饮用水市场评估结论及市场机会点n 2、整体营销策略n 西安饮用水市场竞争态势n 市场机会点分析n 市场定位n 产品策略n 价格策略n 渠道策略n 广告及推广策略n 品牌策略n 上市策略营销咨询作业清单 （ Consultant list ） 1 P29n 3、品牌规格及广告制作n 饮用水新品牌规格（品牌定位、名称、传播规格等）n 平面广告创意n 影视广告创意n 平面广告设计与印刷制作n 影视广告拍摄n 其它广告品制作n 4、饮用水产品整合方案n 饮用水产品定位n 饮用水产品组合n 饮用水产品包装方案n 饮用水产品价格体系n 5、上市方案n 产品组合n 价格策略n 渠道建设（水站）、渠道铺货（零售、批发）n 广告与推