[ppt]-汽车行业管理咨询：《xx载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路》(ppt63)-咨询报告

东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路2003年 2月内部资料注意保密Date 1内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路本报告为新华信和 “东风载重汽车公司 ” 的 机密文件。未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息。对本报告如有任何疑问，请与新华信联系。联系人：高晓春： （ 010） 64606868-130； 声 明Date 2内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路重要说明本报告是新华信管理咨询基于新华信市场研究公司的调研结果，并结合已有的咨询经验和对汽车行业的了解提出的初步分析和思路。这些分析和思路，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合东风载重车实际的可操作的销售渠道优化和管理提升方案，需要：（ 1）深入广泛的内部访谈；（ 2）视野广阔的产业分析；（ 3）决策高层的充分沟通，（ 4）基于事实的数据分析；（ 5）过去经验的充分参照；（ 6）管理工具的创造性运用；（ 7）切实可行的操作步骤。Date 3内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路目 录一、宏观市场趋势的变化对渠道的影响二、东风载重车销售渠道面临的挑战三、新华信初步分析和思路四、新华信相关咨询经验介绍五、新华信简介Date 4内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路我国卡车市场发展迅速，给国内厂商留下了巨大的市场空间，但竞争异常激烈重卡 中卡重卡生产企业 23家，但一汽、东风占据83%的市场份额；中卡生产企业 12家，一汽和东风占据 81%的市场份额，寡头之间的竞争非常激烈。春兰汽车 载重量覆盖面已从 5、 6、 8、 10、 12吨，延伸到 15吨，实现了从中型向中重型的跨越按照 福田公司 的新三步规划，将力争明后两年将生产规模达到 1万辆，三年之内达到 3万辆。中国桂林大宇客车公司 与韩国大宇合作生产重型卡车 ， 双方合作引进的车型主要以 系列车为主（包括自卸车、搅拌车、载货车及专用车底盘等），这次合作开发生产的系列重型卡车项目年产量台。2002年 8月 1日， 德隆集团控股 的湘火炬投资股份有限公司与陕西汽车集团有限责任公司签定了关于组建陕西重型汽车有限公司合资合同。项目正式达产后，可年产重型车 1.5万辆，重型车桥 5万根。其他的汽车厂商也将生产重型汽车，例如江淮。新进入者多：由于卡车特别是重卡利润丰厚，加之中国企业特有的一窝蜂现象导致了众多新的竞争者不断加入，未来 3-5年市场将会出现 “粥多僧更多 ”的状况，市场将进入高度竞争的状况。Date 5内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路为了在竞争中取胜，在国内各厂家产品同质化日趋明显的前提下，营销网络成为争夺客户的前沿阵地对营销网络的要求渠道管理、运作成本低；减少销售费用开支厂家对策减少管理层次，精简机构，合理支出销售费用成本销售网点分布合理，有样车，服务态度好，可提供咨询，并提供贷款购车等服务，供货迅速服务网点分布合理，反应迅速、维修水平质量高、服务热情；配件购买方便，价格合理在各地设立销售网点，合理布局，谨慎选择经销商，有条件的设立 3S店；部分厂家提供样车；大部分经销商能够办理汽车消费贷款；建立中转库，提高供货速度在各地 /重点地区设立服务站、 3S店或配件店；严格选择服务商，加强日常管理；总部设立呼叫中心或服务热线；建立配件供应体系，控制配件价格销售服务信息渠道通畅，及时反馈市场、对手、客户信息；及时将厂家的信息传递给渠道成员和客户应用计算机网络技术；规范信息反馈频率、内容，及时考察信息反馈质量和效率信息反馈Date 6内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路为了贴近市场、及时掌握市场信息、提供符合市场需求的产品，建立畅通的信息反馈渠道、提高反应速度成为各个厂家主要手段营销公司内部财务部仓储部行政部 服务商经销商n 一汽解放和东风载重在销售商和服务商之间已经全面实现了联网n 一汽要求销售商每月上报信息；东风要求每天上报信息为了及时掌握市场信息，解放和东风建立了计算机网络，并规范了信息传递内容、频率，其他厂家也建立各自的信息渠道2 已经采用计算机联网的部门信息种类 用途客户信息销售信息对手信息产品信息服务信息建立客户档案，了解客户需求掌握产品流向，合理调配资源应对对手的价格、促销异动指导产品研发，保证产品的针对性及时掌握产品缺陷及客户需求 目标：目标：提高适应市场的能力，加快反应速度，更好地为客户服务。Date 7内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路各个厂家为了争夺市场，建立了各自的销售和服务渠道，但渠道效率相差很大店均销售量服务商经销商店均销量人均销量一汽解放济南重汽重庆红岩春兰汽车东风载重Date 8内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路建立过于庞大的渠道必将增加运营成本、降低厂家的竞争力，所以成本也成为主要的竞争点渠道的主要成本构成 包含的主要内容管理成本销售成本促销成本服务成本管理机构的管理费用，计算机网络运行成本等销售人员薪酬、运费、经销商返利等广告、公关、展销、会议等开支三包费用、维修工时费等降低成本的主要措施降低管理层次，精简人员加强考核，杜绝不合理支出整合各种促销手段，提高促销效果和针对性加强监控，防止骗费Date 9内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路此外，重卡和专用车的比例不断增高，也对渠道提出了新的要求随着重卡和专用车比例的增加，对渠道提出了新的要求随着重卡和专用车比例的增加，对渠道提出了新的要求 购买重卡和专用车的用户关注产品性能甚于价格，所以在销售过程中对产品质量、性能、专用性的介绍非常重要，因此更加要求经销商了解产品的特点，提高销售过程咨询的能力； 重卡和专用车全部用于商务运输，因此快捷、周到的服务是保证客户利益，留住老客户、吸引新客户的主要因素，因此客户对服务网点的布局、服务价格、反应速度、维修水平有很高的要求； 重卡用户与轻卡、轿车用户有很大区别，因此渠道布局还必须考虑用户分布特点。卡车平均增长率 6.4%，专用车平均增长率 9.8%Date 10内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路目 录一、宏观市场趋势的变化对渠道的影响二、东风载重车销售渠道面临的挑战三、新华信初步分析和思路四、新华信相关咨询经验介绍五、新华信简介Date 11内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路随着经销商数量和产品销量的增加，东风载重车的销售渠道呈现出 5大弊端特许经营制存在问题1渠道布局不合理2业务流程不畅，影响渠道效率3经销商忠诚度低4渠道政策不统一5Date 12内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路首先，特许经营制存在 4大问题对于新进入市场的产品，实行特许经营制往往可以在短期内通过大面积布点，获得市场份额的提升，但随着经销商和产品销量的增加，经销商之间的无序竞争、恶性竞争现象降低了对市场开拓的注意力，不利于企业的长期发展。问 题 表 现价格混乱、窜货普遍经销商实力不均用户及经销商普遍反映东风产品价格不统一；产品销售地点随意，经销商和客户可以从不同地区买到产品资金实力、抗风险能力相差大，无法共同抵御市场变化经销商盈利能力不强 单靠经营东风产品很难获得高额回报，功能单一（只 卖车不服务）导致与客户失去深入的联系销售不均衡 经销商销售数量相差悬殊Date 13内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路其次，通过研究 2000年各省汽车销售量和东风经销商、服务站数量，不难发现渠道布局中存在的问题汽车拥有量最大的省市，经销商数量并不是最多，如北京 ,而浙江省汽车拥有量只比天津高 32%，经销商数量却是天津的 13倍；服务站的设置同样存在问题，如湖北和天津对比。产生这些现象的原因是缺乏统筹规划，从而大大增加了管理成本和难度。各省汽车拥有量和东风经销商、服务站对比图各省汽车拥有量和东风经销商、服务站对比图 问 题Date 14内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路而且，业务流程不畅，影响了渠道效率营销人员人均销量对比：一汽 143台 /人东风 102台 /人在对改装厂的调查中，发现北方地区东风底盘的供货周期长于一汽与底盘厂交流不及时，用户感觉被重视程度不够渠道效率低一方面将降低客户满意度，另一方面将加大了管理成本；流程不畅将导致厂家、经销商、用户之间无法建立稳定的、有效的沟通渠道，直接影响产品改进和需求信息的传递，长期角度看将降低企业的竞争力。Date 15内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路而经销商忠诚度低，与总部对经销商的选择和支持有直接的关系经销商同时经营几家产品 不愿承担经营风险没有促销的积极性 担心促销会提高其他经销商的销量和实力渠道政策执行不到位 考核与激励没有达到效果表 现 原 因解决经销商忠诚度低的问题，要从提供销售支持、培训、建立申诉渠道等角度，切实为经销商服务，维护经销商的利益，并努力让利于经销商，让经销商感觉 “ 利润有保障、利益能维护 ” 。Date 16内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路销售政策不统一，导致经销商从 “攻市场 ”变成 “攻政策 ”销售政策不统一表现：营销系统可以自主决定对经销商的返利政策经销商从 “ 攻市场 ” 变成 “ 攻政策 ”表现：由于返利政策可以变动，为了获得更大的收益，经销商往往放弃对市场的开拓，转而向东风的营销系统要政策。Date 17内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路目 录一、宏观市场趋势的变化对渠道的影响二、东风载重车销售渠道面临的挑战三、新华信初步分析和思路四、新华信相关咨询经验介绍五、新华信简介Date 18内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路鉴于目前特许经营制存在许多问题，新华信建议在整合销售渠道时可以考虑采用区域代理制（改进型）尽管这种改进的区域代理制存在自己的缺点，但可以解决市场混乱的局面，提高经销商的忠诚度和市场开拓的积极性，形成双赢局面。江铃汽车采取此渠道模式获得成功，店均销售量是东风轻卡 2.26倍。优点：优点：1.营销网络易于控制；2.解决经销商无序竞争问题；3.区域代理商同厂家一同参与市场开拓的积极性更高；4.易于对市场开发、促销进行统筹规划；5.区域代理商忠诚度提高；6.重点经销商的存在使区域代理商有危机感。生产商区域代理商（ 3S）二级网点 部分重点经销商有可能取代信息、资源方面的支持缺点：缺点：1.容易形成对区域代理商的依赖；2.如果选择区域代理商时失误将会影响区域市场业绩；3.区域代理商强大后不易控制。Date 19内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路但是，在以下 4种情况中，可以考虑适当保留特许经营制以增加渠道对市场的适应能力对于经销商能力普遍较低的市场必须规定这些特许经销商只能在同一地区销售，严格限制价格竞争和窜货对于没有形成能与竞争对手抗衡的经销商的市场除了销售区域、价格等限制外，还应该有针对地培养一家或者两家经销商，使其成为区域代理商没有忠诚度足够高的经销商的市场除了销售区域、价格等限制外，寻找合适的对象，通过资本 /资金运作的方式，提高经销商的忠诚度新开发的市场 除了销售区域、价格等限制外，厂家直接开拓市 场，重点培养一到两家经销商区域代理制和特许经营制相结合，会大大增加管理的难度，所以这种方式是否可行取决于东风对渠道管控能力、经销商质量等，因此最终实行何种渠道模式需要深入地分析和调研，依据市场规律而定。Date 20内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路而对于区域代理制存在的缺点，可以考虑以资本 /资金为纽带加以克服自建区域代理商控股区域代理商参股区域代理商完全控制；信息渠道畅通；呆坏帐风险小；易于考核；对总公司营销策略的完全服从对区域代理商控制力强；市场进入难度小；信息渠道畅通；呆坏帐风险小；易于考核；对总体营销策略的完全服从资本投入小；形成利益共同体；市场进入难度小资本投入大；进入市场难度大；风险集中；人员投入多；运营成本高；引来当地经销商的阻力资本投入大；挑选经销商难度大，接受控股的销售商不是最优选择；存在代理成本资本和资金的风险大；存在很高的代理成本；渠道可能被经销商控制；对总体营销策略不会完全服从优 点 缺 点向区域代理商提供贷款 市场进入难度小；形成利益共同体资金压力和风险大，经销商选择难度大渠道控制力大小Date 21内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路为了保证底盘的销售，对改装车也应考虑合适的销售模式改装厂的特点：改装厂的特点：1. 依赖底盘厂家的品牌；2. 许多最终产品与底盘厂家雷同；3. 最终产品与底盘厂家在同一市场竞争；4. 产品的专用性强。通过控股、兼并的方式将改装厂纳入旗下利用改装厂的资源，开发、生产小批量多品种的短线产品将改装厂的销售网络整合到东风体系中备选方案完全控制改装厂的产品方向及其销售渠道通过在研发阶段与改装厂合作，只生产底盘等长线产品，实现规模效应，降低调试成本解决改装厂与东风的竞争问题优 点需要巨大的资金投入，风险大暴露技术核心；丧失生产对市场的快速反应能力把渠道暴露给改装厂，一旦失控，竞争将更加激烈缺 点Date 22内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路明确了渠道模式后，需要优化渠道布局，因此需要制订科学的优化标准各地经销商各地服务站驻外机构新的渠道布局渠道优化标准1. 国家、地方相关政策、法规；2. 经济发展速度、趋势；3. 市场保有量；4. 市场新增量；5. 市场开拓空间；6. 消费者数量、分布及类型；7. 消费特点、使用要求、重点车型；8. 竞争对手数量及实力；9. 经销商实力10. 经销商数量11. 当前 未来Date 23内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路为了有效管理渠道，还需要建立规范的渠道管理系统经销商选择标准渠道管理规范组织体系监督和考核体系成为东风经销商的最低要求从业务流程、信息收集等角度建立渠道管理制度，统一渠道管理标准明确渠道成员的职责分工，做到分工明确建立渠道监督、考核、激励体系，保证渠道的有效和高效渠道管理系统包括渠道管理系统包括 4部分内容部分内容Date 24内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路经销商选择标准主要包括 13项指标区域代理商3S经销商一般经销商注：经验值示意图，不代表实际1. 区域影响力2. 行业经验；3. 资金实力；4. 历史业绩；5. 信用等级；6. 客户满意度；7. 内部管理能力；8. 销售人员情况；9. 地理位置及场地状况；10. 维修能力；11. 市场开拓能力；12. 信息收集和反馈能力；13. 学习创新能力低 高考察指标 标 准在重新规划渠道、选择经销商时，应该把重点放在寻找区域代理商和 3S经销商上，这样可以解决经销商实力不均、盈利能力不强的问题。Date 25内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路建立渠道管理规范的目标是实现 “八个统一 ”，形成忠诚、高效、稳定的销售渠道统一服务标准统一关键流程统一公关促销统一销售支持统一信息收集统一管理标准统一奖惩内容统一渠道政策利益共享利益共享风险共担风险共担共同开发市场、分享利润；共同提高竞争力；共同做大做强。共同分担投入风险；联手抵御对手竞争；共同应对市场变化。Date 26内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路通过流程重组，提高信息反馈和物流的及时性、准确性，提高整个渠道的效率各地经理部根据经销商要车申请向厂家提出订车计划和配件计划厂家厂家各地经理部各地经理部经销商经销商经销商提出要货和配件申请财务部根据销售和服务业绩支付返利、奖励和服务费用安排向经销商发货开展业务，实现回款财务部门财务部门 与财务部结算，支付货款整个营销体系管理包含资金流、信息流和货物流三大系统管理资金流 信息流 物流用户用户提供售后服务示意向经理部发货市场部门市场部门市场信息销售预测通过改进目前流程中存在的低效率节点，利用现代信息技术、规范信息反馈频率和内容，提高信息反馈效率提高物流效率的关键是提高信息流效率、简化审批流程、缩短提前期、库存的合理分布Date 27内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路由于经销商上报的信息是厂家了解市场状况的主要途径，所以还必须明确信息传递的规则信息传递方式信息传递时间信息传递内容计算机邮件、传真、口头报告、文件年 /季 /月 /周 /日 /即时1. 销量统计和销量预测：2. 销售车型分类统计：3. 热销车型及原因：4. 周转车销售状况（包括库龄分析）：5. 在区域市场的市场占有率（上期）1. 公司在区域内的主要竞争对手状况：2. 对手的保有量、增量、市场占有率3.