上海荣御蓝湾高档住宅项目全程营销策划报告_146p_销售推广方案

景瑞项目市场分析与策略思考2008/8Part01报告回顾目 录Part03策划篇p项目定位 p产品形态p客户定位p企划推广思路 p整盘营销策略Part02市场篇p长三角整体市场回顾 p太仓上半年市场回顾p竞品个案去化分析p市场总结Part04销售篇p销售目标p销售总纲p推量分期Part05企划篇 pVI演示p项目整体定位n区位价值分析n市场竞争分析p产品属性定义p目标客户定位报告回顾太仓市苏州 市昆山市 嘉定区上海市沿江高速公路苏昆太公路轨交 11号线 R3太仓市区位图城市属性 跨入上海公里城市版图重要城市 车行时间上海 太仓 40分钟上海 昆山 47分钟上海 苏州 82分钟经济u太仓接受上海和苏州的经济、文化辐射能力的同时，更充分 发挥自身沿江、沿沪的两区优势和特色 ，增强吸引力和凝聚力，加快建设高度文明的现代化城市的步伐。交通u太仓紧邻上海外郊环带上 ，距离嘉定区仅 6公里，属于上海 1小时经济生活圈；uA5太仓出口 40分钟直达 上海商贸中心 徐家汇；u沿江高速联通上海、苏州、昆山等地；u城际轨交 R3直达上海市区，太仓将成为上海城市轨道交通网的辐射点之一；上海距离周边城市距离太仓、苏州 /昆山已经和上海形成产业经济、文化经济、捷运经济的黄金三角带南郊新城原为南郊镇，其重要配套工程于 2006年 10月开始动工。南郊新城目前为太仓动迁房集中区域，从其未来土地供应情况来看，未来高端项目缺乏，无法对本项目客群形成板块分流作用。城市发展方向 太仓向东，未来新城市中心曼氏银洲花园彩虹天下金谷府邸君悦豪庭苏州西路上海花园上城国际老城板块老城板块苏州东路原政府大楼华源上海城锦绣新城高尔夫湖滨花园宝龙城市广场 奥森尚东新区板块新区板块东仓路新政府大楼常胜路朝阳路本 案老城板块市场特征u生活机能完善， 人流充沛 ;u居民对 区域价值认同度高 ；u楼盘 开发基本饱和 ；u未来区域 土地供应量小 ；新区将是未来政治中心、商业中心、 CBD商务中心、高档居住社区聚集区 新城板块市场特征u未来城市发展中心 ;u目前相关 配套不成熟 ；u楼盘开发趋向 高档化 ；u楼盘产品 价格差异大 ；u在售项目 后期推出量大 ；u未来区域 土地供应量大区位特征总结泛上海经济圈捷运城市泛上海经济圈捷运城市沪昆太产业黄金三角地沪昆太产业黄金三角地泛上海经济圈泛上海经济圈 / 太仓市中心太仓市中心 / 新区核心地新区核心地太仓市中心太仓市中心 3KM范围内范围内真正市中心地段真正市中心地段未来城市新中心未来城市新中心新区规划核心地新区规划核心地城市区位 板块特征 区域规划p市场分析p项目整体定位n区位价值分析n市场竞争分析p产品属性定义p目标客户定位报告回顾板块规划 东区将是新城市中心，本案将借各项规划节点之势，实现自身与区域的联动发展、联动营销本案高尔夫球场太仓高尔夫球场畅想图锦绣新城锦绣新城华源华源上海城上海城在建的市人民医院东盛商业广场高尔夫湖高尔夫湖滨花苑滨花苑太仓新区第三小学新政府大楼华侨花园华侨花园新区东区宝龙城市广场五星级酒店城市向东发展华源上海城 锦绣新城 宝龙城市广场第二梯队： 05年上市项目高尔夫湖滨花苑 现代风格 奥森尚东 简约现代风格第三梯队福乐园 世纪苑 华侨花园第一梯队：动迁安置项目如果说如果说 3年前的太仓东区只是动迁安置年前的太仓东区只是动迁安置房的档次的话，那现在的太仓东区已呈房的档次的话，那现在的太仓东区已呈现出品质第一的面貌现出品质第一的面貌市场升级启示 区域变革孕育市场产品升级项目名称 高尔夫 奥森尚东 本项目 比 较 分 析产品方面 项目规模 17.9万 6.8万 45万 规模第一，超大容量规划布局 高层、叠加、联排和独栋混合 小高层、联排、双拼和独栋 高层、联排、叠加和二联院 产品线基本相同，高层、叠加比重较大，增加二联院的新产品 建筑风格 简约（高层深色 +别墅浅色混搭） 现代风格（以黑白灰为主色调） 西班牙式 风格走特色路线，跳脱区域单一景观营造 中心 1000平米湖景+部分浅水系 以宅旁绿化为主，无中心景观 10000 湖景 ，多支水系及集中大量建筑小品 全湖景社区，景观唯一性较突出设施设备 太仓首家引进家庭直饮水系统 ； 家庭中央热水系统 别墅产品净水系统：净水进户供水：变频供水别墅： 家庭智能系统 +家居舒适系统、中央空调公寓：家庭安防圈设计相比竞品有所创新，设备附加增值社区配套 会所5000平米健身休闲会所 无1600 临湖地中海风情会所 太仓第一临湖风情会所，满足高端客 商业 会所中大型餐饮 3000 沿街商业 5000多集中型半围合商业街 商业体量较大，集中式、主题型为其特点 户型面积 公寓 3R/4R:180-230 2R:98 3R:1202R:85-923R:120-1354R:160-180产品线丰富、房型齐全、户型设计附加空间多，景观阳台设计满足观景需要独栋 售磬 地上： 350 地下： 100 地上： 372地下： 200 二联院实现独栋别墅享受，超大地下空间带来无限增值空间、向阳面较独栋更开阔联排 售磬 地上： 225地下： 50 地上： 218-271地下： 70-110 景观联排户型，充分考虑住户观景需要叠加 售磬 / 191 面积优势明显，区域供应稀缺核心卖点梳理 南面观景高尔夫球场 /中心湖景 别墅私家泳池 +亲水平台 +透光天窗地中海普罗旺斯风情景观、主题商业、临湖休闲会所空中花园洋房实现全方位的产品突破 直接竞争项目产品比较总结SWOT分析 寻求项目定位出路项目的优势和机遇 项目的开发挑战l区域规划发展利好，未来周边配套逐渐完善， 毗邻高尔夫高端配套l 新区板块市场供应量大， 板块市场关注度高 l交通条件优越 ，不仅可以方便快捷地来往市区，到长三角的几个主要城市也十分方便， 有利于吸引市区和上海客源 -l地块内有水带 ，与高速公路有绿化带相隔 ，便于小区景观环境打造 l高尔夫湖滨花园提升了项目区域整体居住品质，引导了太仓市场高端房地产的消费， 市场存在潜在高端住宅需求， 太仓市场高端住宅处于空白期l太仓市近几年经济增长迅速，人均收入增长明显，形成一批 具有相当购买能力的消费者 l15年的深耕、产品再创的能力 景瑞的品牌就是一种财富l项目紧临高速公路，虽隔有绿化带，但一定程度影响项目的品质l目前项目整个区域位于开发进程，一定程度影响了消费者的购买欲望l宏观政策对第二套房的限制，一定程度影响市场对高端住宅的需求l项目区域市场未来供应量大，市场直接竞争激烈；借助周边地利优势结合高端 配套和市场机会项目有打造为太仓高档住宅新标杆的可能规划利好板块效应交通便利水系资源高端空白消费基础轻微噪音影响区域成长周期宏观政策影响未来竞争压力品牌财富地中海风情水岸低密度社区关键词：地中海风情 水岸 低密度项目整体定位p市场分析p项目整体定位n区位价值分析n市场竞争分析p产品属性定义p目标客户定位报告回顾土地属性 东侧紧邻高速、内部天然水系p地块东侧紧邻沿江高速路肩 50米退让绿化带， 受高速公路噪音影响 .相对是低价值地块 .建议 通过利用绿化带的进行密植隔音和绿化营造 ,营造相对私密的环境 .可以变低价值地块为中价值地块 .p地块中心 有 T字型天然水系 ，南面大庆锦绣新城，西侧直面华源上海城二期地块，北部紧靠太仓人民医院（在建），周边配套尚不完善建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套高尔夫别墅高速公路项目地块高尔夫球场周边项目高速闸道口绿化隔离带内部水系沿江高速N 从目前的规划图来看，采取了高层公寓产品与联排、叠加和二联院别墅产品（东北 &西南）对角线分布，极高极低满足景观最大化和外界噪音阻隔作用；整体规划 水景主题 /低密度 /地中海式建筑建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套规划总用地 229590平米总建筑面积 467453平米地上建筑面积 367344平米其中，二联院 5722平米联排 17241平米叠加 91980平米高层 244614平米绿化率 37.5%建筑风格 太仓第一个地中海式住宅社区二联院效果图联排别墅效果图西班牙建筑细节 ：立面形式丰富，有与众不同的瓦、窗、拱门、廊架、铁艺栏杆、外墙处理方式、由烟囱演化出来的通风口处理方式等 独特的建筑符号 ，保证了其立面性格的鲜明特征；建筑外部材料 :外墙涂料处理有 拉毛和光滑 两种形式，拉毛的处理方式更接近建筑风格原味，但施工工艺相对复杂不易控制效果；西班牙地区的经典建筑风格，其 醇厚粗朴的建筑风格 和它所代表的 轻松闲适的生活方式 ，得到广泛推崇和喜爱， 逐渐演变成为了一种豪宅的符号 。 建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套温和的 外立面颜色、 粗朴而 富有质感的材料、有众多的回廊、构架和观景平台立面想象图落地半圆拱门运用多种石材丰富立面错落组合进口石材贴面的半地下回廊大量运用铁艺、木质材料、石材和手抹涂料建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套建筑风格 建筑细节突显纯正西班牙风格全区湖景、普罗旺斯景观和宅间绿化打造太仓最大地中海式花园型社区雕塑花卉与喷水组合小品与墙面结合的水景与陶罐溪水组合水景小品地中海风情水景 主要景观节点结合小型喷泉、雕塑、小品，营造一种安逸的生活意境静态庭院水景小品庭院水景小品喷泉组合景观特色1、 约 8000 支状水系 ，真正 满足 90%以上户型景观第一性的特点 ；2、 退让绿化的坡地堆高 和 水景小品、雕塑花卉 等地中海区域风情的景观营造；建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析产品大类 细分产品 面积段 套数 面积 所占比例别墅 叠加 172/201 504 91980 25.6%联排 213-270 80 17241 4.8%二联院 357 16 5722 1.6%高层公寓 90 以下 532 244614 68%120-135 400135-155 594155 以上 306 高层公寓与低密度 产品的面积比重约为 2： 1，高层公寓比重较大，仍为本案未来销售的主力，客群面较集中； 舒适型物业； 高层公寓中 120-155m2成主力产品 ，同时 90m2以下 比重亦较大； 叠加 为低密度住宅中的主力产品，面积比例占整个别墅的 80%；面积配比 舒适户型打造区域高端产品社区配套建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析高层公寓户型特色 2 双阳台 /东侧观景阳台 /6.8米开面双厅设计，满足客户全方位观景体验社区配套套 型 建筑面积B1 3房 2厅 2卫 148.4B2 2房 2厅 1卫 88.5B3 3房 2厅 2卫 150.7户型分析：1、 B1餐厅客厅各自独立； 南北四露台设计 ，采光与观景最大化，起居室和厨房设有北阳台，实现豪宅设计需要；2、 B3北向客厅设置观景凸窗， 实现该房型的东面、南面和北面的 270度三面观景 ；主卧自带卫生间，私密性好。B型奇数层 两梯三户建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析高层公寓户型特色 3 南北阳台 /各户型均设储藏室，人性化设计，充分考虑客户居住实际需求社区配套套 型 建筑面积F1/F4 3房 2厅 2卫 145.7F2/F3 2房 2厅 1卫 173.2户型分析：1、 F1/F4 超大入户花园设计 ；客厅南面观景露台，内外皆风景2、偶数层主卧带 挑空大露台 ，更是景观无限F型奇数层 两梯四户建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析高层公寓户型特色 4 景观大平层 (95%以上得房率)，特色户型满足高端客群全方位居住享受社区配套套 型 建筑面积G1 G2 4房 2厅 2卫 +户内花园 193.5户型分析：1、 入户花园设计 ，巧妙连接餐厅和客厅，丰富动线；2、客厅带 大面积露台 ，景观视野更佳3、厨房餐厅相对分离，功能划分明显；4、独立工人房，与主人区分割清晰；G型标准层 两梯两户建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析公寓户型特色总结 1、入户花园、空中露台、 空间附加值大 ；2、大量观景露台的使用，充分考虑景观最大化设计需要，打造真正的 公寓景观豪宅 产品；3、 95%以上的 “ 高得房率 ” ， 亮点产品吸引高端客群的消费需求 ；社区配套建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析叠加户型特色总结 面积控制合理，空间附加值做到最大，具备联排别墅的空间居住体验社区配套B1/B2： 191.10平方米（四房二厅三卫）8平米露台35平米阁楼下单元赠送 90地下室、上单元拥有南北露台及35 阁楼建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排地下一层 附加内外空间可设大型活动室社区配套工人房套 型 建筑面积A 4房 2厅 4卫 229.5B 4房 2厅 3卫 217.8C 4房 2厅 5卫 270.9下沉式庭院地下一层可配有 活动室、剧院以及休息室（ spa）， 大面积下沉式庭院更是可跟随业主的需求进行合理运用，将产品的娱乐功能释放至最大。娱乐影音室建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排地上一层 主要考虑住户社交空间社区配套套 型 建筑面积A 4房 2厅 4卫 229.5B 4房 2厅 3卫 217.8C 4房 2厅 5卫 270.9次卧室次卧室起居室起居室 起居室 起居室 起居室餐厅 餐厅 餐厅餐厅内院 内院 内院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院中西厨房地面一层着重于社交功能；起居室、家庭室和书房分别为亲戚、朋友和工作伙伴提供了不同功能需求的交流场所。户外平台建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排地上二、三层 提供住户更多私密空间社区配套套 型 建筑面积A 4房 2厅 4卫 229.5B 4房 2厅 3卫 217.8C 4房 2厅 5卫 270.9次卧 次卧次