房地产项目定位可行性研究报告

XX集集 团团 房地房地 产项产项 目定位目定位可行性研究可行性研究 报报 告告一、市 场 分析二、 项 目分析三、 项 目定位及可行性分析四、 项 目价格 预 估五、 项 目招商策略目目 录录第一部分第一部分 市市 场场 分析分析 对对 于市于市 场场 ，我，我 们应该们应该 有个有个精辟而准确的精辟而准确的 认识认识 ！XX市房地市房地 产产 市市 场场区域房地区域房地 产产 市市 场场 区域住宅市区域住宅市 场场区域写字楼与商区域写字楼与商 务务 公寓市公寓市 场场区域住宅及写字楼市区域住宅及写字楼市 场对场对 比比 总总结结区域重点住宅楼区域重点住宅楼 盘盘 一一 览览一一二二XX市房地市房地 产产 市市 场场 分析分析2007年商品住房共成交了 89848套，与去年同期相比增加了 9412套，同比上升了 11.7%。成交面 积为 1021.15万 ，与去年同期相比增加了 112.23万 ，同比上升了 12.35%。XX市商品住房成交价格每月平均上 涨 142.56元 / ，月均 涨 幅 为 3.61%。从 图 中可以看出， 2007年 5月以后，商品住房价格上升幅度逐月加快。至 5月，价格突破 4000元 / ，至 10月，价格突破 5000元 / ;其中 9， 10， 11月三个月商品住房价格 涨 幅最大，月 涨 幅都在 7个百分点左右。价量 齐 增是 2007年的典型特征，首次突破 1000万 的年 销 售面 积 反映出 2007年 XX房地 产市 场 的极度活 跃 。区域房地区域房地 产产 市市 场场 分析分析区域住宅市区域住宅市 场场 分分析析XX区住宅 发 展起点低、起步晚，房地 产发 展水平低于 XX市的平均水平XX区楼市供 应 量一直 较 少，且 项 目的 规 模普遍偏小，档次偏低，明星楼 盘更是廖廖可数XX区消 费 者来源 较 狭窄， 绝 大多数是区内或区域附近的高收入人群XX区的人均 储 蓄 额 与人均可支配收入在 XX市各大片区中名列前茅，随着房地 产 的 发 展，居民改善住宅状况的愿望增 强 ， 强 劲 的 购买 力及旺盛的需求开始 显 山露水。 区域房地区域房地 产产 市市 场场 分析分析区域写字楼与商区域写字楼与商 务务 公寓市公寓市 场场 分析分析XX区是 XX市乃至全国著名的工 业 区，其功能主要以工 业 和居住 为 主，近几年随着区域与城市中心的逐 渐 融合，区域居民的消 费 需求越来越高，其商 业 也开始逐 渐 蓬勃起来。但作 为 一个 纯 工 业 区，其商 务 功能依然 迟迟 未能跟上，区域真正意 义 上的写字楼与商 务公寓 还 基本上没有，就算是普通功能的写字楼也是寥寥无几。 根据我司 调查 ，早期位于冶金大道与工 业 大道交 汇处 的 XX广 场 就是最早 尝试这 种物业 形 态 的楼 盘 之一，但 该 楼 盘 的运作并未引起很大的市 场 反响，写字楼市 场 依然 较为 平静。而位于 XX商 业 中心建 设 二路的江城商 业 广 场 写字楼在推向市 场 后，其 销 售速度也是显 得 较 慢， 销 售情况不尽理想。可以 说 ，目前 XX区的写字楼市 场环 境 还 未形成，市 场 接受度有待提高，市 场现 状 还很不成熟，在 这 一区域打造写字楼或商 务 公寓，具有 较 大 风险 。区域房地区域房地 产产 市市 场场 分析分析区域住宅及写字楼市区域住宅及写字楼市 场对场对 比比 总结总结正如前面提到的， XX区工 业 区定位的大 环 境， 严 重制 约 了区域商 务 地 产 的 发 展，写字楼市 场环 境 还 极不成熟，在此开 发 写字楼或商 务 公寓 项 目具有极大 风险 ，不管是在区域接受度 还 是 销 售去化速度上，都会影响开 发 商的直接回款。而 对 于区域住宅市 场 而言，又是另一种完全不同的状况了。 XX区一直以来，供地少，商品房供 应紧 缺，高品 质 商品房供 应 就更是 凤 毛麟角。在 这 种供不 应 求状况极 为 明 显的市 场 情况下，打造住宅地 产 成了最具回 报 性，最能 树 立企 业 及 项 目品牌，同 时 也最能让 社会效 应 与 经济 效 应 最大化的投 资 方式。因此， 对 于 该项 目，我司是极力主 张 将其塔楼部分打造 为纯 住宅 这 一物 业 形 态 的。区域房地区域房地 产产 市市 场场 分析分析区域重点住宅楼区域重点住宅楼 盘盘 分析分析1、洪福美 邻地理位置： XX区建一路与吉林街交 汇处开 发规 模：洪福美 邻项 目位于 XX建 设 一路与吉林街交 汇处 ， 总 建筑面 积约 3万 ，由两 栋 18层 高的两梯四 户 塔式 结 构高 层 和一 栋 11层 高， 南北朝向板式 结 构的小高 层组 建；装修 标 准：毛胚价格 组 合： 均价仍 为 6300元 / ，物 业费为 1.5元 / ；户 型 设计 ： 现 可售房源 户 型 为 80-90 的两房、 130 左右的三房和少量 50 的一房，推广主 题 ：洪福美 邻 ， XX翠筑楼 盘 点 评 ： 项 目整体的 规 划和 设计 ，包装推广等都 较 有特点，由于 项 目的地理位置 优势 ，同 时 社区内部的 绿 化、景 观 、也都 规 划合理，使得项 目 项 目 销 售 较为顺畅 ，目前基本已 经进 入 销 售尾 盘阶 段。区域房地区域房地 产产 市市 场场 分析分析区域重点住宅楼区域重点住宅楼 盘盘 分析分析2、青 扬 六和地理位置： XX区昌和平大道 罗 家 桥边 ；开 发规 模： 项 目 总 占地面 积 16000 ， 总 建筑面 积 80000 ，容 积 率 4.50， 绿 化率 33%，停 车 位 322个；装修 标 准： 毛胚价格 组 合： 均价仍 为 6700元 / ；户 型 设计 ： 现 可售房源 户 型 为 112 120 的两房、 140 150 左右的三房；推广主 题 ：楼 盘 点 评 ： 项 目在其 产 品 细节 方面如 绿 化园林、 户 型设计 、公共 绿 化，架空 层绿 化及每 户 入 户花园及窗台花池私家 绿 化 为 一体的三 维 立体化 绿 化空 间 ，在 细节 彰 显 品 质 ，都采用先 进 的 规 划 设计 理念，成 为 片区内 项 目高品 质 的代表。区域房地区域房地 产产 市市 场场 分析分析区域重点住宅楼区域重点住宅楼 盘盘 分析分析3、新奥依江畔园 地理位置： XX区 临 江大道建 设 四路与建 设 五路之 间 （ XX新政府大楼旁）；开 发规 模： 项 目 总 建筑面 积 15万方，容 积 率 2.2， 绿 化率 56，其中有 6万平米社区景 观资 源，是片区内目前开 发 面 积较 大的楼 盘 ；装修 标 准： 毛胚价格 组 合：春 节 后开 盘 ， 预计销 售均价在 7000 7500之 间 ；户 型 设计 ：目前 户 型面 积 区 间 从 96 的两房 200 的五房，主力 户 型面 积 在120 150 之 间 ；推广主 题 ： XX绿 色生活典范；楼 盘 点 评 ： 项 目是 XX片区的第一个江景房，具有较 高的 观 景 优势 ， 项 目推广主 题 就是以绿 色 为 主，以 项 目超高的 绿 化率和 观 景优势 来冲 击 市 场 客群， 项 目以 较为 超前的 规 划 设计 理念，周 边 完善的配套 设 施，可能将成 为 XX片区的第一个 临 江豪宅。片区 项 目情况 总结 ：由于目前片区内以工 业 型定位 为 主，片区内的新开 盘项 目不多，土地供 应 渠道狭窄， 项 目 规 模 较 小，整体房地 产 档次偏低，商品化楼 盘 消 费者来源 较 狭窄， 绝 大多数是区内或区域附近的高收入人群，以武 钢 等国有大中型企 业 的科 处 以上干部、高校教 师 、私 营 企 业 老板以及与武 钢 生意来往密切的公司高 层 人士 为 主。但是近期一些新开 项 目从定位和 产 品 细节 上都有 较 大的改 观 ，如以上楼 盘 洪福美 邻 和青 扬 六合等都是 XX片区新开 发 楼 盘 的代表性楼 盘 ， 给予 XX房地 产 市 场带 来了新 鲜 的气息，也成 为 XX片区房地 产 开 发 的市 场风 向 标 。总总 结结多年来，受区域工 业 型城市 组团 定位的影响， XX区目前 还 没有形成商 务 地 产 成 长 的土壤；而住宅市 场 由于 长 期土地供 应 量小，使得区域市 场 众多楼 盘 呈 现 出 规 模小、档次低的物 业 状 态 。近两年，随着区域住宅市 场 的逐步成熟， 购 房者 对 住房品 质 要求的逐 渐提高，象青 扬 六合、洪福美 邻这样 的中高端定位的楼 盘 开始出 现 ， 给 XX区的房地 产 市 场带 来新气象。2008年，伴随 2007年众多成交新地 块 的逐步上市，区域住宅供 应紧 缺的 现 象将得到缓 解，同 时 也 为 开 发 商提供了新的市 场 契机。相信 2008年，受众多利好因素及房价 继续保持上升 趋势 的影响，区域市 场 将更加 稳 健向前 发 展。第二部分第二部分 项项 目分析目分析 认认 清自身清自身 摸透摸透 环环 境境充分把握充分把握 项项 目目 优优 劣劣势势项项 目目 经济经济 技技 术术 指指 标标项项 目地目地 块块 及周及周 边边 配套分配套分析析一一二二项项 目目 SWOT分析分析三三项项 目目 应对应对 策略策略四四地理位置地理位置 XX区建区建 设设 一路与友一路与友 谊谊 大道交大道交 汇处汇处占地面占地面 积积 7610总总 建筑面建筑面 积积 30000住宅住宅 总总 建面建面 21000商商 业总业总 建面建面 9000容容 积积 率率 ： 4.0栋栋 数数 2栋栋层层 高高 28层层项项 目目 经济经济 技技 术术 指指标标项项 目地目地 块块 及周及周 边边 配套分析配套分析地地 块块 分析：分析： 项 目 东临 40米 宽 的建 设 一路，南 临 青洲花园小区，西 临 美地花园，北 临 50米宽 的友 谊 大道。地 块 地形 较为 方正，地 势较为 平坦，其周 边 居民小区众多，人居氛 围浓 厚，同 时 分布有各 类 完善的生活配套，加之位于主干道 边 ，交通极 为 便捷。周周 边边 配套分析：配套分析：商商 业业 ： 建二商 场 、江城商 业 广 场 、大洲商 贸 大楼、 钢 花商 场 、建二武商量 贩 、 中商平价、 华联 超市等；餐 饮 ： 王府井酒店、百味园酒店、星瑞咖啡、建 设 一路南段火 锅 一条街医医 疗疗 ： 一冶 职 工医院、市九医院、武 钢 第一 职 工医院、 XX区 妇 幼保健所； 教育：教育： 武 钢 八中、 钢 花新村中学、任家路中学、 钢 花小学、吉林街小学、武 钢 一小、向日葵幼儿园；交通：交通： 16、 23、 502、 50、 525、 540、 545、 549、 555、 588、 702、 719、 725、76、807、 811； 邮邮 局：局： 钢 花 邮 政分局；项项 目目 SWOT分析分析 潜力潜力 优势优势 ： 本 项 目地 处 城市主干道友 谊 大道与建 设 一路交 汇处 ，受友 谊 大道沿 线 快速改造与建 设 二路黄金商圈大范 围扩张 的双重推 动 ，其所 处 区域潜力十分看好； 地段地段 优势优势 ： 本 项 目所 处 区域 为 XX最中心地段， 为 XX商 业 与居民最 为 集中的地方，也是 XX规 划与环 境最佳的地方，地段 优势 明 显 ； 配套配套 优势优势 ： 本 项 目与徐 东 中心商圈 仅 10分 钟车 程，与建二商圈近在咫尺，周 边 市政、商 业 、医 疗 、教育等各 类 配套极 为 完善； 交通交通 优势优势 ： 本 项 目位于主干道 边 ，有多路公交直达。 项 目与 长 江二 桥 、天 兴 洲大 桥 更是近距离相离，出行 XX三 镇 ，非常便捷； 客源客源 优势优势 ： 本 项 目所在区域大中型国有企 业 、行政 单 位及各大高校聚集，中高收入人群 较为 集中， 为本 项 目提供了丰富的目 标 客源； 人居人居 优势优势 ： 目前 该 区域已建有大量的居住小区，如冶建花园、金 鹤 园、 钢 洲花园等； 还 有部分住宅小区正在建 设 中，形成了良好的居住氛 围 。 本 项 目用地性 质为 商 业 用地，土地使用年限 仅 有 40年， 这 将 对 未来 销 售将会 产 生一定影响； 本 项 目周 边 的城中村改造 还 未开始 实 施，周 边 居民素 质 普遍不高， 对 本 项 目居住 环 境及中高端形象的树 立有一定阻碍；项项 目目 SWOT分析分析 区域土地供 应较 少， 远 不能 满 足市 场 的住房需要，新 项 目的推出必将造成 销 售的火爆之 势 ； 区域 购 房者 对 住宅的品 质 要求日 趋 提高，高品 质 住宅在区域市 场 的需求越来越大； 友 谊 大道沿 线 的快速改造建 设 将有利于区域地 块 与住宅价 值 的 进 一步提升； 区域大、中型商 业 不多， 对 于 庞 大的区域居住人群而言， 现 有的商 业 数量是 远远 不 够 的，本 项目商 业 的打造将弥 补这 一空缺； 区域 经济 适用房供 应 量的大幅增加， 将可能分流掉本 项 目的一部分客源； 区域同等定位的其它在售楼 盘 ，将 对 本 项 目 销 售 产 生一定威 胁 ；项项 目目 应对应对 策略策略突出 优势 ， 强 力推广以区域客源 为 重点，大力吸 纳强 调 土地使用 权 可 续签 政策，弥 补 40年 产权 的不足打造区域首屈一指的高品 质 住宅，以建筑品 质 与特色园林占 领 市 场引入大中型便民型、特色型商 业 ，弥 补 区域商 业 不足， 满 足居民所需控制好入市 时间 及推 盘进 度，最大限度减小来自周 边 楼 盘 的 竞 争 压 力123456第三部分第三部分 项项 目定位及可行性分析目定位及可行性分析 市市 场场 定位定位功能定位功能定位一一二二形象定位形象定位三三目目 标标 人群定位人群定位四四定位的精准与否，直接决定定位的精准与否，直接决定项项 目的成目的成 败败 ！市市 场场 定定位位住宅：住宅： XX区首席高品区首席高品 质质 中、高档住宅中、高档住宅商商 业业 ：区域性首席大型商超餐：区域性首席大型商超餐 饮娱乐饮娱乐城城可行性分析：可行性分析：XX区的土地供 应 一向十分 紧张 ，直接 导 致住房的供不 应 求，至于中高端市 场 在近两年就更是少之又少， 这实际 上成 为 市 场 的一大契机。 经过 我司 详细调查发现 ，目前，本 项 目周 边 除了青 扬 六合与洪福美 邻 定位相 对 偏高外，其余 项 目要么早已售完，要么定位 较 低。因此， 为 了弥 补 中高端市 场 的 这 一空缺，我 们 完全可以利用 项 目自身及 环 境的 优势 打造出 XX区首屈一指的中高端 项 目。对 于商 业 的市 场 定位而言，我司 认为 ，以本 项 目 9000方左右的商 业 体量，加之友 谊 大道沿 线 的商 业暂时还 没有形成气候， 该项 目不适合做大型的百 货 型商 业 ，只能向便民型与特色型商 业 方向思考。 经过我司 调查 ， 项 目周 边 建 设 一路以南路段分布有众多副食商 业 与各 类 餐 饮 商 业 ，而且十分 发 达。因此，将商 业 定位 为 区域性的大型特色餐 饮娱乐 城是完全可行的。功能定位功能定位纯纯 住宅住宅 + 商商 业业商商 业业 ：大中型超市：大中型超市 + 连锁连锁 餐餐 饮饮 + 特色餐特色餐 饮饮 + 娱娱乐乐可行性分析：可行性分析：经过 前面市 场 部分的分析，我 们 能清晰的看到， XX做 为 一个工 业 区与居民区，商 务 功能是很少的，在 这 里打造写字楼与酒店式商 务 公寓市 场 空 间 是很狭窄的。而 对 于住宅， XX区的市 场 一直是供不 应 求的，所以，我司建 议 塔楼部分以打造 纯 住宅 为 主。另外，关于商 业 的功能定位，正如前面提到的，本 项 目周 边 的副食 业 与餐 饮业 可 谓 是十分 发 达， 这种 发 达的 态势 印 证 了一点，那就是区域内 对这 种 业态庞 大的市 场 需求，因此，我 们 完全可以打造一个大型的集超市、 连锁 餐 饮 、特色餐 饮 与 娱乐 于一体的 综 合商 业 体，来 满 足区域内居民的 庞 大消 费 需求。功能定位功能定位 商 业 一 层 平面 图大中型大中型 连锁连锁 商超商超连锁连锁 餐餐 饮饮商 业 二 层 平面 图特色餐特色餐 饮饮商 业 三 层 平面 图休休 闲闲娱娱乐乐商商 业业态业业态 布局示意布局示意 图图如 艳 阳天、小 蓝鲸 、青 莲 、小肥羊、老房子、小四川、秦 妈如豪客来、 简 屋、阿里郎、金童子、周黑 鸭 ，及其它众多特色小吃卡拉 OK、咖啡 厅 、酒轩 、茶吧形象定位形象定位住宅：住宅： XX区首席区首席 “享享 乐乐 主主 义义 ”都心人居典范都心人居典范商商 业业 ：区域最具：区域最具 规规 模、最具特色的大型餐模、最具特色的大型餐 饮娱乐饮娱乐城城可行性分析：可行性分析：本 项 目地 处 XX区中心，与 XX核心商圈建二商圈近距离相 处 ，步行可至；与徐 东 市 级 商 业 中心也只有5-10分 钟车 程；下楼便是 项 目配套的大型餐 饮娱乐 城。周 边 各 类 副食、餐 饮 、酒店、 娱乐 机构 紧 密分布，生活配套极 为 完善。另外，由于位于主干道 边 ，且介于 长 江二 桥 与天 兴 洲大 桥 之 间 ，交通十分 发 达，通达 汉 口各大商圈异常便捷。所以，将本 项 目形象定位于 “享 乐 主 义 ”都心人居典范，是 较为 恰当的，也是比