鸿茅药酒品牌文化营销方案研究

10126-W31303606分 类 号 密 级U D C 编 号鸿茅药酒品牌文化营销方案研究培养单位： 经济管理学院学 科：高级管理人员工商管理 申 请 人 ： 段炬红指导教师： 黄小葵二o五年十月万方数据_nY2972632原 创 性 声 明本 人 审 明 ： 所 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 的 指 导 下 进 行 的 研 宄 工 作 及 取 得 的 研 宂 成 果 。 除 本 文 己 经 注 明 引 用 的 内 容 外 ， 论 文 中 不 包 含 其 他 人 己 经 发 表 或 撰 写 过 的 研 宄 成 果 ，也 不 包 含 为 获 得 内 蒙 古 大 学 及 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书 而 使 用 过 的 材 与 我 一 同 工 作 的 同 志 对 本 研 究 所 做 的 任 何 贡 献 均 己 在 论 文 中 作 了 明 确 的 说 明 并 表 示 谢 意 。学 位 论 文 作 者 签 名:Hm：2 / “20n 期 ： 2010年， 鸿茅药业有限责任公司为地震灾区玉树捐助了 30余万元的药品； 2011年以后， 鸿茅药业有限责任公司与各地的黄金栏目持续开展弘扬中华“孝文化”的孝心 梦想季、关注弱势群体的“敬卫行动”等系列公益活动，通过这一系列的公益 赞助活动，鸿茅药酒在知名度提升的同时，美誉度也不断提升。3.2.4渠 道 策 略 分 析在渠道的管理上鸿茅药业有限责任公司秉承“经销商做减法，分销商做加 法”的原则，对经销商信用、对产品重视度和价格执行情况进行认真考核，对 那些不能执行公司产品统一价格的经销商进行裁撤和更换。公司与经销商建立 战略合作伙伴关系，与商业伙伴共同学习和成长，努力营造诚信、亲和、共进 型的伙伴关系，保障经销商和零售商的收益，实现公司、渠道和终端三方共贏。 公司渠道存货控制在合理的销量和库存，杜绝渠道过度存货，在促销季和涨价 前期，限量发货提货，对渠道和终端保持一定的饥饿营销。渠道管理的成功， 不仅要依靠科学和严格的管理，更要依靠公司的品牌资产、市场领先地位和文 化营销所夯实的基础。目前鸿茅药酒在全国已形成50多家经销商、 1100家分销13万方数据第 三 章 鸿 茅 药 业 有 限 贵 任 公 司 营 销 现 状 与 问 題 分 析商和100000家终端的格局。3.3鸿 茅 药 酒 营 销 存 在 的 问 题 3.3.1消 费 者 忠 诚 度 低鸿茅药业有限责任公司在鸿茅药酒营销的初期快速发展，重视品牌的知名 度，不断扩大产品的试用人群，吸引更多的消费者来尝试产品。但是这些措施 往往导致品牌美誉度和信任度积累不足，产品重复购买比例低，消费者忠诚度 不高。3.3.2文 化 传 播 问 题鸿茅药业有限责任公司在对鸿茅药酒进行宣传时过于强调药酒治疗功能， 对养生文化的传播不足，同时，没有对中华“孝文化”和“家文化”同“鸿茅 文化”进行较好地融合，没有营造足够的“儿女关爱父母健康，就送鸿茅药酒” 这样的营销氛围，这也是鸿茅药酒在养生市场上、送礼市场上的消费比重低的 一个重要原因。3.3.3目 标客 户 问 题鸿茅药酒的消费人群年龄偏大，收入偏低，中年精英人群的开发力度严重 不足，还没有被社会消费主力军所认可，面对传统营销手段很难打动的中年精 英人群，鸿茅药业有限责任公司需要建立一种消费文化使他们认同。3.3.4品 牌 传 播 问 题传统媒体受众人数锐减、电视的开机率、收视率不断下降，而媒体的价格 却年年上涨。在碎片化时代如何做好品牌传播、如何创新使用传统媒体、如何 利用新媒体扩大品牌影响、如何通过更多传媒的植入进行整合传播，是公司需 要解决的问题。如果不能解决这个富有挑战性的问题，打造强势品牌对企业而 言就是一句空话。3.4鸿 茅 药 酒 品 牌 文 化 营 销 的 必 然 性代表最新科技水平的手机、电视、电脑不断的在降价，而那些古老的艺术14万方数据第三章鸿茅药业有限责任公司营销现状与问题分析品和文化遗产却随着时间的推移越来越有价值，中秋节吃月饼的习俗延续千年, 延续的不是月饼的味道，而是中华民族的传统文化-团圆。物质资源会随着时间 的流逝而枯竭，但文化却能生生不息。鸿茅药酒作为中华药酒文化的杰出代表，传承近300年，是悠久的中医药 文化创造出来的宝贵非物质文化遗产，在其发展的每个阶段都发生过许多的历 史故事，而且在此期间积淀了丰富的中医药酒文化。消费者在使用产品获得健 康的同时，可以体会和享受产品深处博大精深的中医药酒养生文化。因此，给 鸿茅药酒品牌插上文化的翅膀，是有效解决鸿茅药酒现阶段遇到的营销问题的 重要方法之一。15万方数据第 四 章 鸿 茅 药 业 有 限 责 任 公 司 营 销 环 境 分 析第 四 章 鸿 茅 药 业 有 限 责 任 公 司 营 销 环 境 分 析4.1宏 观 环 境 分 析 4.1.1政 策 环 境国家颁布一系列政策促进医疗改革，提高底层居民医疗水平，在一定程度 上促进了 OTC市场的繁荣，OTC市场前景乐观。近几年，颁布的以下新政策会 对医药公司的运营产生重大的影响：1、处方药开始在网上进行销售： 2014年7月，国家食品药品监督管理总局 通过面向社会的意见征集，公布了对药品销售有巨大影响力的互联网食品药 品经营监督管理办法，该办法允许药商通过互联进行处方药的销售，它是药品 销售的重大改革，自此，网上销售药品开始快速发展起来。2、彻底放开对药物定价的限制：在2014年初，政府就表现出要对药品的 价格管制进行松绑，其中包括价格较低的药物、由 省一级别进行管制的非处方 药、在处方药名录之外通过专利获取而研制的药物。在该年的七月份，政府又 通过征求意见，向社会传达要解禁药物价格管制的想法，这个征求意见的内容 涉及到了处方药物，并在此基础上添加了部分非处方药以及在医保之外的部分 药物。3、早在2011年底，政府部门便开始探讨制定有关药品质量安全的规划，之 后便公布了近五年的药品质量安全规划，在规划中对该期间的药物安全工作以 及任务进行了说明，要求在五年结束以后，让药物的生产能够做到完全符合政 府所制定的质量管理规范。该规划在近几年得到了较好的执行，药品质量的安 全程度得到了很大程度的提高，人们对药品质量的满意度同样得到了较大的提 升。4、2015年底将公布最新修订的药物经营管理规范，该规范的提出，对药物 的经营商提出了更高的要求，不论是销售药物的硬件设施，还是辅助销售的软 件设施，都必须符合该规范，而且在销售药物的终端药店要全面实施信息化管 理，对票据、设备验证以及运输等环节的信息化程度尤为重视。5、今年九月初，新版的广告法开始正式实施，该广告法同旧的广告法的区16万方数据第 四 章 鸿 茅 药 业 有 限 责 任 公 司 营 销 环 境 分 析别在于添加了针对虚假广告以及广告代言人的标准，而且针对对药品以及保健 品的广告准则进行细化，这将对医药行业的广告传播产生重大的影响。4.1.2经 济 环 境改革开放以来，我国经济迅猛增长，据国家统计局收集到的数据显示，自 90年代中期我国经济一直持续保持增长，尽管在2008年遭遇金融危机冲击，但 也保持GDP 增长率达 9.1%的数值成绩，我国GDP在2014年达到了 63.6万亿 人民币，这些数据都说明了国内经济增长形势正在发生变化，该变化让国内的 经济增长保持了持续平稳的发展形势，也让各个领域的发展拥有较好的稳定的 氛围。2014年我国居民可用于消费的收入相比2013年提高了 8%，说明我国居 民的生活水平有了较大程度提高，在一定程度上可以说明社会居民的购买力水 平提高，生活水平和质量上升，更加注重养生，在药酒需求方面需求量有一定 程度的提升。此外，从银行存款利率角度看，国家为了调节内需，刺激消费， 从 1989年至今，多次调整存款利率，下降了近10个百分点。综合考虑，国家 为刺激内需，扩大市场需求，持续拉动经济增长而多次降低银行存款利率，这 也在一定程度上促进了药酒市场需求量的增加。4.1.3社 会文 化 环 境根据第一部针对国内老龄化的研宄报告预测，随着时间的推移，至2050年, 我国将会拥有约5亿的老年人口，与此同时，我国也将会成为老龄人口最多的 国家，在此期间，人们在老龄产业的花费将会大幅度的提升，而且该部分老年 人的消费能力也相对较高，老龄产业市场潜力巨大。截止2014年底，国内60 岁及以上的人口已经超过了 2亿，用于该部分人群的治病、调理以及保健支出 将会是非处方药的巨大发展机会。老龄产业的研宄专家左学金表示：“中国正在经历一个长期人口变化，这个 变化的特征包括低生育率、低人口增长率和可以预期的零增长、负增长以及人 口老龄化。这种人口的变化给整个社会带来了挑战，但同时给药酒行业带来了 机会。”根据全国人口普查人口总量以及年龄结构表显示，国内14岁以下的人 口数量的比重在逐年递减，而15岁以上的人口比重逐年递增，相比之下，国内 平均人口年龄也会相应的增加。同时，我国的人口自然增长率开始降低，也就 是说，我国老龄化现象将会越来越严峻。随着我国城镇化改革步伐的逐步加快，17万方数据第 四 章 鸿 茅 药 业 有 限 责 任 公 司 营 销 环 境 分 析将有两亿多农民不断涌入大中城市和县城，将会有更多的农民转化为市民身份, 城市人口的比重上升，意味着该部分群体同样会对医药保健品有大量的需求， 给药酒行业创造出不容小觑的新兴市场。4.1.4技术环境在我国，采用的传统酿酒技术主要是固态发酵，工艺流程包括：酒曲制造-处理原料 -发酵 -蒸馆 -陈酿 -调味 -过滤 包装 成品。发酵方式主要包括分层发酵、复式发酵、夹泥发酵。传统的技术较为落后, 生产率低，不能满足当前社会的产量和经济效益要求，在此条件下固液相结合 的液态法酿酒工艺应运而生。随着酿酒技术不断改进更新，在现阶段又出现了 诸如微波老熟、纳米技术等先进的酿酒技术，酿酒企业开发并引进了大量新的 检测手段和技术。4.2行 业 环 境 分 析根据国外在医药市场的普遍现象，非处方药在医药市场的销售比例大约为 33%.在我国目前是20%左右，发展潜力巨大。目前国内医药市场上约有1.5 万 种药品，而非处方药物只有不足5000种，其中中成药约有3700种，占比不足 八成。中国目前己经超越日本成为全球第二大非处方药市场，预计6年以后国 内的非处方药的市场规模将会成为世界第一。4.2.1行业现状 .1、医药行业现状国家统计局公布的数据显示，在今年上半年，医药行业内规模在两千万以 上的医药公司的收入己经突破了万亿，相比2013年的上半年取得的总收入提高 了近9%，其中这些公司所创造的利润约为1260亿元，同样，相比 2013年上半 年取得的利润提高了近13% ，2015年一月至三月的利润率高于该增长率 0.5个 百分点，说明医药行业的热度仍然没有冷却。18万方数据第 四 章 鸿 茅 药 业 有 限 责 任 公 司 营 销 环 境 分 析_医药制造业主营业务收入（亿元） 增长率（)2500020000150001000050000353025201510502011 2012 2013 2014图 4-1近 四 年 国 内 医 药 制 造 业 主 营 业 务 收 入 及 增 速从政府对医药行业的经营和规划来看，政策资源倾向于扶持和引导规模较大的药店进行连锁模式的发展，与此同时，政府也加强了对药店的监督管理，逐渐筛选掉经营管理不符合规定的单体药店终端，这些变化趋势可以从图4-2中看出： 2014年，我国医药市场上有超过43万家药店终端，虽然总量相比 2013年有一定程度的增多，但是单体药店的数量在逐渐减少，一年的时间就约有八万家单体药店被淘汰，相应的连锁药店数量有了较大幅度的增多，在总体药店数量的占比也在提高，连锁率更是有了较为显著的提高。有预测表明，在今年连锁药店的数量还将会继续增加，连锁率也会得到更大的提升。 连 锁 企 业 门 店 （ 家 ） 单 体 药 店 （ 家 ） 一 aSr-连锁率3000002500002000001500001000005000002010 2011 2012 2013 2014图 4-2 2010-2014年 零 售 药 店 情 况资 料 来 源 ： 中 国 医 药 市 场 蓝 皮 书- 38.0%卜 36.0%34.0%32.0%30.0%19万方数据.第 四 章 鸿 茅 药 业 有 限 贵 任 公 司 营 销 环 境 分 析跟据医药观察家报公布的数据显示，截至2015年6 月末，主营业务收 入超过100亿人民币的医药企业有五家，超50亿元（少于100亿元）的有六家， 上述医药企业实力强劲，该11家医药企业基本上属于市场上的龙头企业，其他 医药企业很难同他们进行竞争。4.2.2竞 争 对 手 分 析当前，药酒厂商大多专注于自身竞争力的提升，整个药酒市场的竞争并不 激烈，存在少数几个较知名的品牌，它们在市场上出现明显竞争。鸿茅药酒、 椰岛鹿龟、张裕至宝三鞭酒、中国劲酒等药酒、保健酒品牌为大家所熟知，而 且各自的发展势头都很迅猛，同样，有部分白酒企业也看到了药酒行业的潜力， 纷纷宣布要进入该领域进行拓展，在未来药酒行业竞争激烈的势头将越来越明 显。据公开资料显示，目前我国药酒市场的发展并不充分，带有蓝帽的保健酒 占据着药酒的身份定位，一些业内人士都对药酒界定模糊。而随着广告法及食 品安全法对保健食品宣传的双重限制，保健酒将走向规范，将把占据“药酒” 治疗和滋补定位的资源交还给OTC药酒。目前参与OTC药酒竞争的主要有鸿 茅药酒、龟龄集酒、张裕至宝三鞭酒和北京同仁堂国公酒、壮骨酒等产品。由于鸿茅药酒是国家专利药酒，配方庞大、生产工艺复杂、质量标准高， 属于商业秘密，具有不可复制性。现在北京同仁堂的风湿酒、国公酒，烟台中 亚制药的至宝三鞭酒，以及山西龟龄集酒，由于这些产品营销资源整合的能力 不强，它们的销售额低，销售半径小，只在部分区域有些市场份额，远远落在 鸿茅药酒后面，而另外一些药酒品牌，由于宣传不规范，或者是保健酒虚假宣 传治疗效果，过度透支市场，基本上是昙花一现，在几年前就己经退出市场了。近年来也有一些国内外的养生类保健食品或营养品进入市场，侵蚀中药养 生市场的份额。20万方数据第 四 章 鸿 茅 药 业 有 限 责 任 公 司 营 销 环 境 分 析表 4-1竞 争 对 手 分 析药 酒 名 称 产 品 功 能 技 术 价 格 营 销 推 广龟 龄 集 酒增 强 免 疫 、 抗 疲 劳 、 延 衰 老 、 补 肾 壮 阳道 家 炉 鼎 升 炼 技 术 经 81道 工 序高 端 为 2998元 ， 1228、 998 元 ， 中 档 为 328、 398、 498 低 档 为 68元 。终 端 展 示张 裕 至 宝 三 鞭 酒补 血 生 精 ， 健 脑 补 肾厂 家 拥 有 规 模 化 流 水 线 ， 具 有 成 本 优 势 。500ml, 125ml, 75ml 产 品 价 格 950元 、 399元 、 58元 、 45元 等 。区 域 品 牌 优 势 明 显同 仁 堂药 酒散 风 祛 湿 ， 舒 筋 活 络材 料 外 购 要 多 于 自 采 ， 拥 有 较 强 的 成 品 优 势同 仁 堂 药 酒 子 品 牌 有 13种 ， 均 为 OTC批 号 ,价 格 自 598 元 至 18元药 店 终 端 、 自 营 渠 道 及 电 商 渠 道4.2.3消 费 者 分 析药酒在兼备了治疗、保健功能以及传统白酒的功效，药酒将“酒”作为药 物发挥作用的载体，以期能顾达到“保健和治疗”的双重效果，保健酒重点的 用途是能够在饮酒的同时给人补充营养成分，而且还能保持身体健康，强调的 是的滋补而不是祛除疾病。药酒的消费人群一类为中年人（3050 岁），他们大多拥有稳定的事业、高 强度的工作量，因此他们的身体多处在亚健康的状态，同时他们的收入状况良 好、学历较高，而且对与保健的意识较强。另一类是老年人（5070 岁），他们 已经进入退休后的老年生活，往往患有多种不同的中老年慢性疾病，它们迫切 需要一种综合治疗和调理身体的好产品。同时近年来中药传统养生文化深入人 心、中国己经掀起了一股中医药养生文化热。消费者的使用习惯稳定，对己经 使用的产品忠诚度高，有一定的粘性。消费者轻易不会转变自己的购买习惯， 要转换品牌接受新事物需要一个较长的过程，品牌忠诚度较高。21万方数据第 四 章 鸿 茅 药 业 有 限 责 任 公 司 营 销 环 境 分 析4.3公 司 内 部 环 境 分 析 4.3.1企 业 文 化 分 析鸿茅药业有限责任公司有着深厚的文化积淀。一是产品文化，鸿茅药酒拥 有悠久的历史，以及完整的产品内涵传承，涉及到社会背景、自然条件、药用 价值和品质传承等方面。根据历史记载，鸿茅药酒曾被清政府制定为贡酒，在 经