恒安标准寿险指数及其对消费者寿险购买意愿影响分析

恒 安 标 准 寿 险 指 数 及 其 对 消 费 者 寿 险 购 买 意 愿 影 响 分 析 1李 桂 华 杜 林 致 2南 开 大 学 市 场 营 销 系 /社 会 心 理 学 系 天 津 ， 300071摘 要 运 用 自 编 问 卷 恒 安 标 准 寿 险 指 数 问 卷 ， 抽 样 调 查 全 国 12 城 市 5802 人 ， 探 测出 影 响 消 费 者 寿 险 购 买 意 愿 的 6 个核心因素： “专业建议 ”、 “行业影响 ”、 “风险认知 ”、 “关爱 社 会 ”、 “财 务 愿 景 ”、 “关 爱 与 投 保 关 系 ”， 发 现 这 六 个 指 数 对 投 保 意 愿 都 有 极 其 显 著 的 影响 ； 通 过 回 归 分 析 ， 建 立 了 包 含 9 个 变 量 的 恒 安 标 准 寿 险 回 归 预 测 模 型 。关 键 词 寿 险 指 数 寿 险 购 买 意 愿 回 归 模 型Abstract: Utilizing questionnaire of HASL Life Insurance Index that designed byourselves, we sample investigated 5802 consumers of 12 cities in P.R. China. Throughthe investigation, 6 key factors that influencing consumer s purchasing desire havebeen found: professional advice recognition， industry impression， risks perception，concerning the society， financial prospect， relationship between caring and insuranceetc, which all have statistical significance influence to insurance wish.HASL life insurance forecast model that contained 9 variables has been establishedthrough the regression analysis.Key Words: Insurance Index Insurance purchasing intentionRegression forecast model1 引 言改 革 开 放 以 来 ， 我 国 保 险 业 得 到 迅 速 恢 复 和 发 展 。 截 至 2006 年 底 ， 全 国 累 计 实 现 保 费收 入 已 由 1980 年 的 4.6 亿 元 增 加 到 2006 年 的 5640.2 亿 元 ， 保 险 公 司 也 由 最 初 的 中 国 人 民保 险 公 司 家 增 加 到 目 前 的 100 多 家 。 我 国 保 险 深 度 （ 保 费 收 入 占 GDP 的 比 重 ） 从 1980 年的 0.1 上 升 到 了 2006 年 的 2.8 ， 保 险 密 度 从 2001 年 的 169 元 提 高 到 了 2006 年 的 431.3元 ， 保 险 对 于 经 济 社 会 的 渗 透 度 已 驶 入 一 个 稳 步 上 升 的 通 道 。 然 而 ， 我 国 的 保 险 业 与 国 际 保险 业 相 比 还 有 较 大 差 距 。 我 国 GDP 世 界 排 名 第 4 位 ， 但 保 费 收 入 排 名 仅 第 11 位 ； 保 险 深 度12本 文 为 “恒 安 标 准 寿 险 指 数 研 究 ”项 目 阶 段 性 成 果 。 Email : abc_5818李 桂 华 ， 男 ， 南 开 大 学 市 场 营 销 系 教 授 ， 博 士 生 导 师 ； 杜 林 致 ， 男 ， 南 开 大 学 社 会 心 理 学 系 副 教 授 ；224左 右 的 平 均 水 平 。 因 此 ， 如 何 不 断 提 供 全 民 的 保 险 意 识 ， 开 发 和 拓 展 保 险 业 务 ， 仍 然 是 保为 展 开 了 较 为 深 入 的 实 证 研 究 ， 如 Verhoef , Guiso 和 Feldman 等 人 。 Outreville 用世 界 平 均 为 8%， 我 国 仅 为 2.8%。 保 险 资 产 占 金 融 业 总 资 产 的 3.1%， 远 远 低 于 发 达 国 家 20%1险 公 司 面 临 的 重 大 课 题 。影 响 公 众 保 险 购 买 意 愿 和 行 为 的 因 素 很 多 ， 但 态 度 决 定 行 为 ， 无 疑 公 众 对 保 险 的 认 知 态度 是 最 为 关 键 的 要 素 。 本 研 究 试 图 从 探 讨 影 响 公 众 寿 险 购 买 的 主 要 认 知 因 素 入 手 ， 深 入 分 析公 众 有 关 寿 险 认 知 水 平 和 需 求 层 次 ， 并 进 一 步 探 讨 它 们 与 寿 险 购 买 意 愿 之 间 的 关 系 ， 从 而 为寿 险 企 业 针 对 客 户 需 要 来 更 好 地 推 广 寿 险 业 务 提 供 理 论 和 实 践 指 导 。2 文 献 回 顾目 前 国 内 外 有 关 人 寿 保 险 需 求 的 理 论 有 很 多 ， 国 外 近 几 十 年 的 有 关 人 寿 保 险 需 求 理 论 几乎 都 以 Yaari 的 分 析 作 为 其 理 论 起 点 。 Yaari 认 为 ， 个 体 消 费 者 通 过 购 买 寿 险 和 年 金 产 品 来 增加 预 期 效 用 ， 人 寿 保 险 需 求 依 赖 于 目 前 和 未 来 的 收 入 、 利 息 率 、 保 险 费 率 以 及 消 费 者 对 消 费和 遗 产 的 主 观 态 度 。 2 欧 美 学 者 以 欧 美 市 场 和 欧 美 消 费 者 为 研 究 对 象 对 消 费 者 寿 险 购 买 行3 4 5 648 个 发 展 中 国 家 的 统 计 资 料 为 样 本 ， 发 现 寿 险 的 发 展 与 个 人 可 支 配 收 入 以 及 金 融 发 展 水 平之 间 有 显 著 的 相 关 关 系 。国 内 对 寿 险 需 求 的 研 究 多 采 用 宏 观 经 济 学 视 角 。 卓 志 通 过 对 全 国 1995 年 的 横 断 面 资 料以 及 全 国 综 合 时 间 （ 1986-1995） 序 列 资 料 建 立 了 回 归 模 型 ， 发 现 我 国 经 济 的 快 速 增 长 是 影响 我 国 人 寿 保 险 消 费 的 重 要 且 显 著 因 素 ， 且 收 入 弹 性 较 大 7。 陈 之 楚 、 刘 晓 敬 从 经 济 学 角 度对 国 民 生 产 总 值 、 个 人 可 支 配 收 入 、 储 蓄 、 恩 格 尔 系 数 、 利 率 和 社 会 保 障 制 度 进 行 了 回 归 分析 并 建 立 了 综 合 影 响 分 析 的 回 归 模 型 8。 蔡 秋 杰 、 胡 谍 在 对 宏 观 经 济 因 素 、 社 会 和 文 化 因 素 、制 度 因 素 、 供 给 方 面 的 因 素 对 寿 险 需 求 的 影 响 分 析 的 基 础 上 ， 从 定 量 角 度 选 取 了 全 国 除 港 澳台 、 西 藏 外 的 其 它 30 个 省 、 市 、 自 治 区 的 年 度 数 据 ， 直 接 建 立 截 距 面 板 模 型 进 行 了 回 归 分析 9。 赵 桂 芹 以 经 济 发 展 水 平 、 教 育 水 平 、 人 均 可 支 配 收 入 、 城 乡 居 民 储 蓄 存 款 额 、 竞 争 程度 等 变 量 建 立 了 面 板 数 据 模 型 ， 对 假 设 进 行 了 单 项 固 定 效 应 模 型 和 单 项 随 即 效 应 模 型 的 参 数估 计 10。 张 旭 梅 、 张 映 秀 、 单 斌 采 用 因 子 分 析 和 结 构 方 程 模 型 对 消 费 者 寿 险 购 买 意 向 和 保费 支 付 意 向 的 影 响 因 素 进 行 了 实 证 分 析 ， 发 现 消 费 者 对 未 来 生 活 的 担 忧 程 度 、 对 寿 险 基 本 功能 的 认 知 程 度 、 参 加 极 限 运 动 的 频 率 和 经 济 状 况 会 影 响 到 其 寿 险 购 买 意 向 ； 经 济 状 况 和 身 体健 康 情 况 会 影 响 到 保 费 支 付 意 向 ； 购 买 意 向 对 支 付 意 向 也 有 显 著 的 正 向 影 响 11。 在 这 些 实证 分 析 以 外 ， 蒲 成 毅 12、 邹 玉 娟 13、 孙 祁 祥 14都 对 我 国 的 寿 险 需 求 影 响 因 素 作 了 理 论 综 述 。225上 述 的 国 外 和 国 内 的 研 究 大 都 是 基 于 区 域 和 年 份 相 结 合 的 面 板 数 据 进 行 的 ， 对 于 消 费者 个 体 购 买 意 愿 和 行 为 的 预 测 价 值 不 大 ， 从 微 观 角 度 对 我 国 消 费 者 寿 险 购 买 意 愿 和 行 为 进 行实 证 研 究 的 相 对 较 少 ， 对 于 个 体 消 费 者 寿 险 购 买 意 愿 和 行 为 的 预 测 因 素 及 其 模 型 研 究 更 少 。因 此 ， 本 研 究 以 寿 险 消 费 者 个 体 为 研 究 对 象 ， 以 探 测 影 响 消 费 者 寿 险 购 买 意 愿 和 行 为 的 核 心认 知 因 素 为 重 心 ， 通 过 问 卷 调 查 搜 集 数 据 ， 采 用 因 素 分 析 和 线 性 回 归 分 析 的 方 法 ， 对 影 响 个体 消 费 者 寿 险 购 买 意 愿 的 主 要 因 素 进 行 实 证 分 析 ， 并 建 立 个 体 消 费 者 寿 险 购 买 意 愿 的 回 归 预测 模 型 。3 研 究 方 法本 研 究 采 用 问 卷 调 查 法 ， 自 编 恒 安 标 准 寿 险 指 数 问 卷 ， 对 调 查 问 卷 说 明 如 下 ：3.1 问 卷 结 构 设 计正 如 “文 献 回 顾 ”中 所 述 ， 国 内 外 已 有 的 寿 险 理 论 和 研 究 成 果 中 ， 还 没 有 针 对 影 响 消费 者 寿 险 个 体 认 知 因 素 的 考 察 ， 因 此 本 研 究 的 切 入 点 就 是 设 计 评 价 寿 险 认 知 的 指 标 体 系 。 本文 认 为 ， 考 察 消 费 者 对 人 寿 保 险 的 认 知 应 该 从 需 求 、 供 给 以 及 供 需 的 一 致 性 程 度 角 度 设 计 指标 体 系 。 需 求 方 面 包 括 有 关 寿 险 需 求 的 文 化 和 观 念 价 值 （ 如 关 爱 与 感 恩 、 财 务 愿 景 等 ） 以 及寿 险 需 求 的 客 观 基 础 （ 如 风 险 等 ） 的 认 知 ， 供 给 方 面 主 要 包 括 对 寿 险 服 务 供 给 要 素 的 感 受 认知 （ 如 专 业 建 议 、 行 业 印 象 等 ）， 供 需 的 一 致 性 可 以 通 过 消 费 者 购 买 意 向 综 合 反 映 。 依 据 这样 的 理 论 认 识 ， 由 南 开 大 学 有 关 营 销 学 、 社 会 学 和 保 险 学 的 专 家 与 恒 安 标 准 寿 险 公 司 有 关 人员 共 同 组 成 的 研 究 团 队 ， 首 先 在 多 次 消 费 者 焦 点 座 谈 基 础 上 提 出 初 始 指 标 体 系 ； 然 后 ， 对 寿险 消 费 者 进 行 开 放 式 访 谈 ， 对 访 谈 获 得 的 资 料 进 行 多 次 专 题 讨 论 ， 归 纳 、 提 炼 出 最 初 的 问 卷结 构 指 标 ； 最 后 ， 选 取 我 国 在 保 险 学 、 精 算 学 、 社 会 学 、 心 理 学 和 市 场 营 销 学 领 域 颇 有 造 诣的 学 者 ， 以 及 人 寿 保 险 监 管 专 家 、 寿 险 管 理 和 销 售 专 家 数 十 名 ， 运 用“德 尔 菲 法 ”对 问 卷 指标 进 行 反 复 多 次 的 评 价 和 整 合 ， 最 终 确 定 了 寿 险 指 数 指 标 体 系 ， 包 括 1 个 总 指 数 、 6 个 一 级指 数 。 总 指 数 即 恒 安 标 准 寿 险 指 数 ， 一 级 指 数 包 括 ： 关 爱 指 数 ， 财 务 展 望 指 数 ， 风 险 认 知 指数 ， 行 业 印 象 指 数 ， 专 业 建 议 认 知 指 数 ， 购 买 意 向 指 数 。 多 数 专 家 认 为 ， 该 指 数 体 系 不 仅 能全 面 反 映 消 费 者 对 人 寿 保 险 的 认 知 体 系 ， 而 且 反 映 了 寿 险 的 本 质 和 先 进 理 念 。 该 指 数 体 系 的内 容 和 意 义 如 下 ：3.1.1 总 指 数恒 安 标 准 寿 险 指 数 是 一 个 反 映 消 费 者 对 寿 险 综 合 认 识 水 平 的 指 数 ， 它 通 过 数 学 模 型 的 方式 将 消 费 者 对 关 爱 、 财 务 展 望 和 风 险 的 认 知 ， 以 及 消 费 者 对 寿 险 的 印 象 、 对 寿 险 专 业 建 议 的认 知 和 购 买 意 向 进 行 综 合 评 价 ， 反 映 消 费 者 对 寿 险 需 求 和 供 给 的 综 合 认 知 。 如 图 1-1 所 示 。226寿 险 认 知需 关 爱 认 知 购求认知 财 务 展 望 认 知意买 行 业 印 象供给认知风 险 认 知 向 专 业 建 议认 知图 1-1 寿 险 指 数 构 成3.1.2 一 级 指 数 关 爱 指 数“关 爱 指 数 ”反 映 了 产 生 寿 险 需 求 的 主 要 基 础 ， 即 寿 险 所 能 解 决 的 消 费 者 的 主 观 需 要 和由 这 种 需 要 向 “寿 险 购 买 欲 望 ”转 化 的 程 度 。 本 指 数 主 要 测 试 消 费 者 对 父 母 、 配 偶 、 子 女 、自 己 和 社 会 的 关 爱 程 度 以 及 对 寿 险 与 “关 爱 ”关 系 的 认 识 。 财 务 展 望 指 数“财 务 展 望 指 数 ”反 映 了 产 生 寿 险 需 求 的 另 一 个 重 要 基 础 ， 同 “关 爱 指 数 ”一 样 反 映 了消 费 者 的 主 观 需 要 和 由 需 要 向 欲 望 转 化 的 程 度 。 人 们 对 养 老 、 医 疗 、 子 女 教 育 和 个 人 保 障 方面 的 愿 景 是 对 个 人 和 家 庭 未 来 生 活 质 量 的 主 观 需 要 ， 这 种 需 要 必 须 要 有 财 务 保 障 才 能 够 实现 。 消 费 者 是 否 进 行 了 财 务 规 划 和 以 哪 种 形 式 进 行 财 务 规 划 ， 则 反 映 了 将 这 种 需 要 向 欲 望 转化 的 程 度 。 寿 险 作 为 可 以 分 散 风 险 和 抵 御 风 险 的 一 种 财 务 规 划 方 式 ， 是 否 被 消 费 者 利 用 和 利用 的 程 度 反 映 了 消 费 者 把 “生 活 质 量 ”的 需 要 向 寿 险 购 买 欲 望 的 转 化 程 度 。 因 此 ， 本 指 数 主要 测 试 消 费 者 对 养 老 、 医 疗 、 子 女 教 育 和 个 人 保 障 方 面 的 愿 景 和 相 关 的 财 务 规 划 方 式 。 风 险 认 知 指 数“风 险 ”是 人 们 选 择 保 险 去 满 足 上 述 两 种 主 观 需 要 的 客 观 基 础 ，“风 险 认 知 指 数 ”反 映了 消 费 者 对 风 险 存 在 的 认 识 和 个 人 对 风 险 的 应 对 能 力 的 认 识 。 本 指 数 主 要 测 试 消 费 者 对 各 种人 身 风 险 存 在 的 认 可 程 度 及 消 费 者 对 自 身 应 对 风 险 能 力 的 认 知 。 行 业 印 象 指 数“行 业 印 象 指 数 ”反 映 了 消 费 者 对 寿 险 行 业 即 寿 险 服 务 供 给 者 的 认 知 。 相 对 于 寿 险需 求 ， 消 费 者 对 寿 险 供 给 者 的 认 识 比 较 困 难 ， 只 能 通 过 综 合 外 部 信 息 而 形 成 的 印 象 和 与 供 给者 接 触 过 程 中 的 感 知 而 获 得 。 因 此 ， 本 指 数 主 要 测 试 消 费 者 对 寿 险 公 司 整 体 形 象 、 人 员 、 产品 及 服 务 各 个 层 面 的 印 象 情 况 。 专 业 建 议 认 知 指 数“专 业 建 议 认 知 指 数 ”同 样 反 映 了 消 费 者 对 寿 险 服 务 供 给 者 的 认 知 。 寿 险 消 费 者 与 寿 险供 给 者 接 触 的 所 有 过 程 都 要 伴 随 寿 险 公 司 的 专 业 建 议 人 员 或 寿 险 专 业 机 构 ， 消 费 者 在 所 有 过227程 中 都 会 接 收 到 专 业 建 议 信 息 ， 他 们 对 这 些 信 息 的 认 识 ， 完 整 的 反 映 了 消 费 者 对 寿 险 供 给 者的 认 知 。 因 此 ， 本 指 数 主 要 测 试 消 费 者 对 与 寿 险 相 关 的 专 业 建 议 的 认 识 情 况 。 购 买 意 向 指 数“购 买 意 向 ”是 消 费 者 在 需 求 和 供 给 存 在 的 情 况 下 ， 把 供 给 和 需 求 结 合 的 意 向 ，“购 买意 向 指 数 ”反 映 了 消 费 者 对 寿 险 需 求 和 供 给 的 综 合 认 知 情 况 。 因 此 ， 本 指 数 主 要 测 试 消 费 者对 人 寿 保 险 的 购 买 意 向 。3.2 问 卷 的 编 制 及 其 标 准 化3.2.1 问 卷 的 编 制根 据 上 述 专 家 “德 尔 菲 法 ”确 定 的 寿 险 认 知 指 标 体 系 ， 编 制 了 初 始 调 研 问 卷 ， 然 后 在 天津 、 北 京 、 沈 阳 三 地 进 行 了 样 本 量 为 450 份 的 预 测 ， 对 预 测 结 果 进 行 项 目 分 析 ， 检 查 各 题 项的 鉴 别 度 ， 一 步 步 删 除 和 修 改 题 项 ， 最 终 形 成 正 式 问 卷 。3.2.2 问 卷 的 标 准 化 问 卷 效 度对 正 式 调 查 数 据 进 行 探 测 性 因 素 分 析 ，KMO 值 为 0.894， 巴 特 利 特 球 形 检 验 2=87107.37（ df=561， p=0.000） ， 可 见 该 数 据 适 合 进 行 因 素 分 析 。 采 取 主 成 分 提 取 因 子 法 和 最 大 方 差 因子 旋 转 法 ， 以 各 因 子 特 征 根 大 于 1、 单 一 因 子 负 荷 大 于 0.5 而 在 公 共 因 子 负 荷 上 小 于 0.3 为标 准 筛 选 出 34 个 题 目 。 根 据 卡 特 尔 的 “陡 坡 检 验 ”原 理 ， 因 素 结 构 的 点 状 图 表 明 ， 8 个 因子 可 代 表 此 问 卷 的 因 素 结 构 ， 它 们 累 计 方 差 贡 献 率 达 到 65.253%， 结 果 见 表 1。表 1 寿 险 指 数 的 因 素 分 析题 目 因 素 个 数 及 其 负 荷选 择 合 适 产 品了 解 产 品 功 能理 赔 时 维 护 合 理 权 益理 清 财 务 需 求启 发 财 务 理 念认 同 价 值 高 就 愿 意 购 买客 户 服 务 满 足 需 求方 便 地 获 得 信 赖 建 议销 售 人 员 专 业 、 诚 信产 品 贴 近 消 费 需 求媒 体 对 寿 险 有 许 多 正 面 报 道媒 体 让 我 意 识 到 寿 险 的 重 要意 外 残 疾 的 风 险疾 病 导 致 的 身 故 的 风 险10.8250.8120.7770.7640.7610.5700.1900.1360.1610.2190.1900.2680.0680.06920.1910.1820.2150.2070.2040.2670.8140.7800.7750.7560.6990.6800.0550.03430.0780.0750.0650.0770.0810.0720.0410.0510.0210.0410.0390.0400.9200.91340.1030.0840.1100.1180.1400.0800.0250.0320.0210.0370.0770.0810.0010.0285.087.073.051.103.091.099.080.134.051.059.052.057.046.0436.126.078.006.128.071.161.040.0367.027.032.057-.022.037.065.018-.053.006.080-3.534E-05-.005-.035-.0078.012.049.050-.015-.026.094-.008-.024-.060.041-.026-.048.017.024228意 外 身 故 的 风 险重 大 疾 病 的 风 险养 老 没 有 保 障 的 风 险在 乎 退 休 前 准 备 足 够 的 费 用 来养 老在 乎 拥 有 充 足 的 医 疗 保 障在 乎 有 经 济 能 力 让 孩 子 接 受 最好 教 育在 乎 自 己 身 故 而 家 人 物 质 生 活有 良 好 安 排在 乎 财 富 增 长 超 过 物 价 上 涨生 活 有 清 晰 的 目 标对 社 会 心 存 感 激有 意 识 地 回 报 社 会有 应 对 “不 时 之 需 ”的 财 务 安 排倾 听 配 偶 对 我 的 抱 怨是 对 自 己 关 爱 的 实 现 方 式寿 险 是 对 家 庭 有 责 任 感 和 关 爱的 方 式是 对 社 会 责 任 的 实 现 方 式给 父 母 赡 养 费想 办 法 丰 富 父 母 的 精 神 生 活物 质 财 富 不 是 很 重 要物 质 财 富 很 重 要0.0620.0840.0780.1160.0790.0620.1530.1250.0810.1010.0910.0550.0650.2260.2140.1830.0730.054-0.060.0390.0540.0290.0370.0390.0330.0750.0470.0500.0700.0920.0870.0670.0560.2020.2280.2480.0120.0100.102-0.010.9130.8640.6630.0310.0470.0170.0070.033-0.010.0120.0550.0230.0530.0690.0680.028-0.04-0.04-0.030.005-0.000.0330.0620.7720.7440.7420.6470.6410.1680.0300.0350.2040.0970.1170.0990.0690.1280.196-46.025-.013.096.121.009.699.666.661.558.106.042.016.024.063.053.071.125-.032-.021.201.197-.028.083.834.795.746.020.041.018.032-.043.014-.007.019-.115.017.137.082-.001.115.033.065-.015.858.818-.046.070.030.029-.040.107-.013.121.001.149.049-.090-.133.051.148.035.049-.061.065.056-.844.839表 1 中 ， 因 子 1 反 映 的 是 “寿 险 专 业 建 议 价 值 的 认 知 ”（ F1） ,因 子 2 反 映 的 是 “行 业影 响 ”（ F2） ， 因 子 3 反 映 的 是 “风 险 认 知 ”（ F3） ， 因 子 4 反 映 的 是 “对 未 来 生 活 愿 景 的财 务 展 望 ”（ F4） ， 因 子 5 反 映 的 是 “社 会 责 任 和 家 庭 关 爱 ”（ F5)， 因 子 6 反 映 的 是 “保险 与 关 爱 的 关 系 认 知 ”（ F6） ， 因 子 7 反 映 的 是 “关 爱 父 母 ”（ F7） ， 因 子 8 反 映 的 是 “家庭 财 富 认 可 ”（ F8） 。 其 中 ， 因 子 5、 因 子 6、 因 子 7、 因 子 8 都 是 关 于 “关 爱 与 感 恩 ”的范 畴 ， 可 以 合 并 为 “关 爱 与 感 恩 ”因 素 。 可 见 ， 该 问 卷 调 查 数 据 提 取 的 因 子 与 原 设 想 的 维 度完 全 一 致 ， 所 以 其 具 有 较 好 的 结 构 效 度 。 问 卷 信 度该 问 卷 信 度 用 内 部 一 致 性 信 度 考 察 。 问 卷 总 体 和 经 因 素 分 析 抽 取 出 的 8 个 因 子 的 克 伦 巴赫 系 数 分 别 为 ： 总 体 （ 0.884） 、 F1（ 0.889） 、 F2（ 0.879） 、 F3（ 0.911） 、 F4（ 0.785） 、 F5（ 0.709） 、 F6（ 0.841） 、 F7（ 0.742） 、 F8（ 0.70） 。 可 见 ， 该 问 卷 具 有 较 好 的 内 部 一 致 性信 度 。3.3 数 据 处 理本 研 究 调 查 数 据 采 用 社 会 科 学 统 计 分 析 软 件 包 SPSS15.0 进 行 数 据 处 理 ， 使 用 的 主 要 统229表 2 调 查 样 本 分 布 情 况（ 续 表 2）（ 续 表 2）计 方 法 包 括 ： 因 素 分 析 ， 相 关 分 析 ， 回 归 分 析 等 。4 研 究 对 象2008 年 5 月 1 日 6 月 15 日 ， 由 南 开 大 学 研 究 生 组 成 的 调 研 队 伍 在 全 国 选 取 了 12 个 城市 ， 进 行 问 卷 调 查 。 调 查 以 性 别 、 年 龄 、 工 作 单 位 性 质 的 平 均 分 配 为 参 照 ， 按 照 配 额 ， 用 入户 调 查 、 拦 截 访 问 以 及 单 位 调 查 等 方 式 ， 进 行 方 便 抽 样 ， 共 发 放 问 卷 6000 份 ， 回 收 问 卷 5873份 ， 回 收 率 97.88%； 其 中 有 效 问 卷 5802 份 ， 有 效 回 收 率 96.7%。 全 国 样 本 基 本 分 布 见 表 2。分 布 地 区上 广 杭 成 沈 天 北 京 青 岛 济 南 南 京郑 州 石 家 庄海 州 州 都 阳 津人 数百 分 比4838.34968.54457.75128.84638.04648.04968.55429.34928.54758.24077.05279.15 研 究 结 果 及 其 分 析5.1、 寿 险 指 数 各 因 素 与 投 保 意 愿 相 关 分 析对 调 查 结 果 ， 首 先 进 行 寿 险 指 数 各 因 素 与 投 保 意 愿 的 相 关 分 析 ， 其 结 果 如 表 3 所 示 。表 3 寿 险 指 数 各 因 素 与 投 保 意 愿 的 相 关 分 析 （ 斯 皮 尔 曼 相 关 系 数 ）未 来 三 年专 业建 议0.41行 业影 响0.489风 险认 知0.149关 爱社 会0.183财 务愿 景0.143关 爱 与投 保0.355关 爱父 母0.024财 富认 可-0.016投 保 意 愿p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.065 0.218230性 别 年 龄总 体 男 女 30 岁 以 下 3034 3539 4044 4549 50 及 以 上人 数百 分 比5802 2827 2975100 48.7 51.32747 1138 688 547 295 30448 19.9 12 9.6 5.2 5.3单 位 性 质 学 历国 机 关 学 三 资 私 营 个 体 其企 事 业 校 企 业 企 业 企 业 他高 中 专 科 本 科 硕 博以 下 士 士人 数百 分 比869 897 867 737 1362 531 49515.1 15.6 15.1 12.8 23.7 9.2 8.61008 1617 2207 630 11918.1 29 39.5 11.3 2.1从 表 3 可知， “专业建议 ”、 “行业影响 ”、 “风险认知 ”、 “关爱社会 ”、 “财务愿景 ”、 “关爱 与 投 保 关 系 ”各 因 素 与 “未 来 三 年 的 投 保 意 愿 ”都 是 极 其 显 著 的 正 相 关 关 系 （ p 0.001） ，其 中 “专 业 建 议 ”、 “行 业 影 响 ”、 “关 爱 与 投 保 关 系 ”三 项 的 相 关 程 度 较 高 ， 但“关 爱 父 母 ”、“财 富 认 可 ”与 “未 来 三 年 的 投 保 意 愿 ”没 有 显 著 相 关 （ p0.05） 。5.2 影 响 寿 险 购 买 意 愿 因 素 的 回 归 分 析以 未 来 三 年 购 买 寿 险 可 能 性 为 因 变 量 ， 采 用 变 量 组 纳 入 和 逐 步 回 归 法 建 立 多 元 线 性 回归 方 程 。 通 过 前 期 预 分 析 的 数 据 处 理 工 作 ， 剔 除 了 76 个 特 异 个 案 ， 然 后 以 人 口 统 计 变 量 为第 一 区 组 ， 包 括 性 别 、 年 龄 、 学 历 、 单 位 性 质 ， 因 为 它 们 是 分 类 变 量 ， 全 部 转 化 为 虚 拟 变 量 ，其 中 性 别 编 码 取 “女 ”为 参 照 类 ， 男 =1， 女 =0； 年 龄 编 码 取 “50 岁 以 上 ”为 参 照 类 ， 30 岁以 下 =1， 30-35 岁 =2， 35-40 岁 =3， 40-45 岁 =4， 45-50 岁 =5； 学 历 编 码 取 “博 士 ”为 参 照 类 ，高 中 及 以 下 =1， 大 学 专 科 =2， 大 学 本 科 =3， 硕 士 =4； 单 位 性 质 编 码 取 “国 有 企 业 ”为 参 照 类 ，机 关 事 业 单 位 =1， 学 校 =2， 三 资 企 业 =3， 私 营 企 业 =4， 个 体 户 =5， 其 他 =6； 再 以 因 素 分 析 提取 出 来 的 8 个 保 险 指 数 因 素 为 第 二 区 组 （ 每 个 保 险 指 数 的 因 子 分 编 码 为 ： 1=非 常 不 同 意 ，2=不 同 意 ， 3=不 好 说 ， 4=同 意 ， 5=非 常 同 意 ） ， 每 个 区 组 的 变 量 采 用 逐 步 回 归 法 纳 入 分 析 ，回 归 分 析 的 主 要 结 果 如 表 4 所 示 。表 4 回 归 系 数 分 析模 型 非 标 准 化 标 准 化 T 值 及 其 显 著 多 重 共 线 性 统 计 值系 数 B 系 数 性 容 限 度 方 差 膨 胀 因 子Beta常 数 项 0.469 5.07*学 校25-35 岁性 别4-8 万15-25 岁行 业 影 响专 业 建 议关 爱 与 投 保风 险 认 知关 爱 父 母-0.0590.002-0.0250.0580. 0390.430.2290.1650.045-0.052-0.0270.000-0.0160.0330.010.3660.1810.1460.051-0.039-2.275*0.021-1.3062.73*0.83225.21*12.33*10.39*4.178*-3.184*0.9850.9840.9850.9730.9730.6650.6480.7140.9470.9561.0151.0161.0151.0271.0281.5031.5421.4011.0561.046注 ： *P 0.05， *P 0.01， *P 0.001从 表 4 发 现 ， 15-25 万 、 25-35 岁 、 性 别 三 项 回 归 系 数 的 p 值 不 显 著 （ p0.05） ， 因 此需 要 剔 除 这 个 三 个 变 量 。 把 剩 下 回 归 系 数 显 著 的 变 量 全 部 纳 入 ， 并 根 据 剔 除 变 量 分 析 表 的 信息 ， 加 入 “8-15 万 ”和 “高 中 及 以 下 ”两 个 因 素 ， 重 新 建 立 多 元 回 归 方 程 模 型 ， 结 果 如 表 5、231R R表 6 所 示 。表 5 寿 险 购 买 意 愿 影 响 因 素 回 归 模 型模 型 非 标 准 化 标 准 化 T 值 及 其 显 著 多 重 共 线 性 统 计 值系 数 B 系 数 性 容 限 度 方 差 膨 胀 因 子Beta常 数 项 0.466 5.182*学 校 (X1)8-15 万 (X2)高 中 及 以 下 (X3)4-8 万 (X4)行 业 影 响 (X5)专 业 建 议 (X6)关 爱 与 投 保 (X7)风 险 认 知 (X8)关 爱 父 母 (X9)-0.0670.069-0.0610.0580.4330.2280.1560.05-0.05-0.0310.033-0.0290.0330.3690.1810.1380.057-0.037-2.603*2.651*-2.438*2.68*25.755*12.602*10.086*4.777*-3.142*0.9730.8880.9240.890.6540.6510.7150.9490.9551.0281.1261.0821.1241.5291.5371.3981.0531.048注 ： *P 0.05， *P 0.01， *P 0.001表 6 寿 险 购 买 意 愿 影 响 因 素 回 归 模 型 综 合 b修 正 的 估 计 的 Durbin-R 2 2 标 准 误 增 量 统 计 值 WatsonF 值 增 量 及 其R2增 量 显 著 性 自 由 度 1 自 由 度 20.582(a) 0.339 0.338 0.644 0.339 281.010 9 4929 1.855注 ： a.预 测 因 素 ： （ 常 数 项 ）， 高 中 及 以 下 ， 风 险 认 知 ， 关 爱 父 母 ， 8-15 万 ， 学 校 ， 行 业 影 响 ， 4-8 万 ，关 爱 与 投 保 ， 专 业 建 议b.因 变 量 : 未 来 三 年 内 购 买 寿 险从 表 6 可 知 ， 该 回 归 模 型 的 复 相 关 系 数 是 0.582， 决 定 系 数 是 0.339， 调 整 后 的 决 定 系 数是 0.338， 也 就 是 说 ， 该 模 型 可 以 预 测 未 来 三 年 寿 险 购 买 意 愿 的 33.8%的 程 度 。最 终 建 立 的 回 归 分 析 模 型 为 ：Y=0.466-0.067X1+0.069X2-0.061X3+0.058X4+0.433X5+0.228X6+0.156X7+0.05X8-0.05X9需 要 说 明 的 是 ， 上 述 回 归 模 型 中 ，“学 校 ”回 归 系 数 为 负 ， 指 的 是 与 参 照 对 象 “国 有企 业 ”相 比 ， 学 校 职 员 的 投 保 意 愿 不 如 国 有 企 业 职 工 ；“高 中 及 以 下 ”的 回 归 系 数 为 负 ， 指的 是 与 参 照 对 象 “博 士 ”相 比 ， 高 中 及 以 下 文 化 程 度 的 人 的 投 保 意 愿 不 如 博 士 高 ；“关 爱 父母 ”回 归 系 数 为 负 说 明 ， 越 是 关 心 父 母 的 人 ， 其 未 来 三 年 寿 险 购 买 意 愿 反 而 是 降 低 的 （ 当 然 ，其 回 归 系 数 值 很 小 ， 只 有 0.05 的 贡 献 量 ） ， 该 现 象 值 得 关 注 和 进 一 步 探 讨 。6 结 论第 一 ， 自 编 恒 安 标 准 寿 险 指 数 问 卷 有 较 好 的 信 度 和 效 度 ， 可 以 作 为 衡 量 消 费 者 寿 险认 知 水 平 的 标 准 化 工 具 。 该 问 卷 作 为 消 费 者 寿 险 认 知 的 测 量 工 具 ， 是 对 有 关 消 费 者 寿 险 购 买232行 为 测 评 理 论 和 方 法 的 一 个 贡 献 ， 也 可 以 作 为 寿 险 统 计 的 一 种 新 方 法 。第 二 ， 恒 安 标 准 寿 险 指 数 中 的 六 个 指 标 ：“专 业 建 议 ”、 “行 业 影 响 ”、 “风 险 认 知 ”、 “关爱 社 会 ”、 “财 务 愿 景 ”、 “关 爱 与 投 保 关 系 ”， 都 与 “未 来 三 年 的 投 保 意 愿 ”成 非 常 显 著 的 正相 关 关 系 ， 并 且 这 六 个 指 数 对 投 保 意 愿 都 有 极 其 显 著 的 影 响 。 这 说 明 本 问 卷 设 计 是 科 学 合 理的 。 5 个 一 级 指 数 分 别 从 人 寿 保 险 的 供 给 和 需 求 角 度 反 映 了 他 们 与 购 买 意 愿 的 正 向 关 系 ， 寿险 公 司 要 想 提 升 消 费 者 的 购 买 意 愿 ， 进 而 提 高 销 售 成 功 率 ， 就 要 尽 量 让 其 接 受 专 业 建 议 、 改变 行 业 口 碑 、 进 行 风 险 教 育 和 关 爱 社 会 教 育 。第 三 ， 本 研 究 发 现 ， 在 恒 安 标 准 寿 险 指 数 的 六 个 一 级 指 数 中 ， 高 分 群 体 的 投 保 意 愿 显 著高 于 低 分 群 体 。