“特色小镇”建设中误区

“特色小镇”建设中误区 自“十三五”规划中将要把文化产业打造为国家支柱性产业以来， “智慧旅游” 、 “特色小镇” 、 “美丽乡村”等一系列创新代名词不断 被推出，国家及地方性的支持政策不断出台，在全国新兴经济业态 发展过程中刮起了一阵文化产业转型升级的热潮！ 但在发展的过程中我们不难发现，各地区在发展的过程中，雷同现 象层出不穷，足以见得各地在认识上层意图及方针中出现了偏差， 在这点上“特色小镇”的做法尤为突出。 把特色小镇等同于特色镇。特色小镇不是行政区划单元上的“镇” ， 也不同于产业园区、风景区的“区” ，而是位于城市周边、相对独立 于市区，具有明确产业功能、文化功能、旅游功能和社区功能的重 要功能平台。特色镇是一个行政区域的概念，以某种主体功能为特 色，或有产业特色，或有交通功能特色，或 有人文自然风光特色等 的全域范围，由居民社区和村庄构成，按照政府组织架构体系来管 理的行政区域。 把特色小镇等同于新城建设。发展特色小镇不是建新城，不能用建 新城的思路和模式来规划建设特色小镇。首先特色小镇规模不大， 不是追求规模效应，扩张效应，而是追求集聚效应，紧凑效应；其 次特色小镇不是土地财政的载体，而是创新创业的空间，是新产业、 新动能的引擎；再次，特色小镇追求的是提升全要素生产率，提高 发展质量和效益；最后特色小镇要走产城融合的发展道路。 把特色小镇等同于园区建设。特色小镇不是产业园区建设，特色小 镇离不开特色产业，但又不是单纯的以工业制造业为主的园区开发。 特色小镇的产业特色体现在三个方面，一是以工业 4.0 为引领，以 2.5 产业或战略性新兴产业、第三产业为主，重点在于研发设计；二是 以传统产业转型升级为主，从加工制造向设计、品牌、展示转变， 重点在于营销服务；三是以休闲度假旅游为主，满足市民短期、重 复、特色需求，重点在于休闲服务。另外特色小镇的社区功能是其 与园区开发的重要区别。 把特色小镇等同于景区开发。以旅游功能为主导的特色小镇可以发 展成为景区，有些历史人文古镇，自然风光优美的小镇也兼具特色 小镇的文旅功 能。从这个角度而言，特色小镇和景区开发有共同之 处，但又不同于传统景区开发模式。特色小镇在旅游客源市场上更 强调满足周边大城市中高收入人群特定需求，在旅游活动上更强调 体验和参与，在旅游发展目标上更强调目的地和集散地，在旅游功 能开发上更突出互融互动。 把特色小镇等同于美丽乡村。特色小镇离不开乡村本底，但与乡村 有着本质的不同，体现在一是形态不一样，二是功能不一样。特色 小镇集聚了大量资本、技术、人才等各类高端要素，是既有乡村本 地特征又融入高新技术和特色人才的区域经济发展单元，需要探索 利益主体多元、公众参与的现代社会治理体系。 美丽乡村更多的是 强调乡村发展的一、二、三产业融合作为产业支撑，依靠本村村民 的自治管理，管理和保护好乡村生态环境等。 那么， “特色小镇”究竟是什么？我们还是引用来自浙江的定义。特 色小镇按照创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，结合自身特 质，找准产业定位，科学进行规划，挖掘产业特色、人文底蕴和生 态禀赋，形成“产、城、人、文”四位一体有机结合的重要功能平 台。 党的十八大首次提出了“努力建设美丽中国”这一富有诗意的理念， 努力建设“美丽中国” ，意味着人民生活要美丽、环境要美丽，旅游 业是生态文明与经济发展的最佳结合点。而文旅小镇成为市场欢迎 的重要的一个旅游产品，流动性充裕的资本市场，更是为文旅小镇 点上了一把火。 目前市场上的旅游小镇大致分为两类，一类是原有古村、古镇延伸 发展而来的旅游小镇，一类是借助旅游资源、交通优势等新建的旅 游小镇。 不论是第一类还是第二类，面临日新月异的市场环境下，都需要不 断进行更新、提升以保持其持续的市场生命力和社会价值。 而一个文旅小镇如何才能实现其成功落地呢？飙马商业地产认为， 前期精准的整体定位及核心的商业业态定位必不可少。 01 文旅地产整体定位需考虑的三个方面 1、找魂充分立足本地的文化资源禀赋，寻找小镇的文化制高点 寻找旅游小镇的文化之魂要“站得高、能落地” 。深入分析小镇的自 然、生态、文化、景观、民俗等资源，尤其是文化和民俗方面需深 入挖掘，找到旅游小镇不同于其他项目的特质，以此为切入点，尽 量避免与周边旅游项目开发的同质化竞争。 这是最难的工作，需要全面剖析项目所在地域的文化 DNA，进行归 纳，去粗取精，去伪存真，从而找到项目独特的文化精神核心。找 到了魂，项目的精气神才能清晰。并且才能在万千小镇中树立自己 独特的旅游品牌形象。 换一句话说，这个魂就是小镇的文化图腾、精神向心力，是小镇最 重要的旅游吸引核。如果这个文化之魂正好与市场的大势能够契合， 这个小镇项目基本上可以确定建成后的市场成功。 确定整个项目的灵魂后，一切后续工作都要围绕这个核心点进行展 开延伸，包括建筑设计，景观打造，商业业态呈现，活动举办等， 都是为了充分呈现这个文化主题，这个精神内涵，而不是一盘散沙 的堆砌。 2、健身充分立足本地的特色产业，为小镇注入强大产业支撑点 很多文旅小镇，不论是历史遗存的小镇还是新建小镇，一般都有各 种各样的资源，如果对这些资源进行充分挖掘，合理嫁接，利用旅 游带来的消费力，发挥其产业效应，对该项目乃至本地的经济发展 往往有引爆作用。 比如有的地方环境好、适合养生，有的地方渔业资源丰富，有的地 方美食丰富等等，这些都可以通过文旅小镇为其提供平台功能，进 行产业链的深化，形成产、供、销、研发一体化。而文旅小镇也通 过特色产业形成自身特色的文旅功能价值，在市场竞争中处于优势 地位，也强力支撑整个项目的可持续的发展。 3、布点规划适宜市场的小镇旅游产品体系，引爆旅游市场 根据旅游小镇的市场客群定位，规划相应的层次化确定旅游产品的 结构，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休闲客群，哪些是面向 观光客群；确定核心旅游产品、引爆性的旅游产品；针对不同的产 品体系、不同的游览主题和不同的客群、不同的游览时间确定不同 的游线等。 延伸一点来说，布点还包括景观设置、广场游憩点设置、街道尺度、 以及后面展开的业态布局等等。在规划定位前期这些都必须要全盘 考虑清楚，了然于胸。以此指导后续的建筑规划、景观设计、建设 等，这些方面本篇不做详细展开。 02 文旅地产商业业态定位的八大注意事项 1、文旅小镇业态调整改造的背后是深刻的社会变革。 古镇、古村在中国新兴城镇化浪潮的推动下，迎来了一波巨大的变 革。 不仅仅是传统建筑空间、商业业态的变革，更是其内在的生活方式、 消费方式的变革、乃至传统文化基因潜移默化的质变。如果只是仅 仅就业态而业态，那注定这个小镇的商业是肤浅的，并可能造成业 态定位的偏离。 2、游客需求层次的提升，需要文旅业态同步提升。 近 20 来年旅游的大发展，已经从原有的观光旅游逐步向休闲和度假 游转型，但转型期观光、休闲和度假不同需求的旅游形态将会在一 段时间内存在，并且不同区域的文旅小镇项目会在旅游需求层面方 面的侧重点还会不同。 不同的旅游需求层次所对应服务的旅游业态是不同的，在此背景下， 不仅原来很著名的古镇古村业态需要进行提升，改造，一些新迈入 开发的小镇项目也将更加复杂。 3、移动社会、智慧社会的到来带来文旅业态的改变。 移动互联网时代，已经打破了城市办公人员固定办公的工作形态和 地域界限，可以随时随地办公与他人开展工作合作。 旅游小镇因为其浓厚的文化环境和优美的自然环境，可以引来很多 大城市的人群前来创业办公、边度假边办公。这些会促使对住宿以 及休闲娱乐业态需求的提升，而移动时代网络购物的方便，也会造 成对单调零售业态需求的减少，对体验型零售业态的增加。 4、旅游业态和城镇化业态的融合。 旅游小镇配套设施无论是从种类还是数量，都高于普通小城镇的标 准，因此服务设施指标的选取不能完全按照镇规划标准确定， 要综合考虑常住人口和流动人口（包括旅游人口及因旅游发展吸纳 的外来就业人口等） ，进行科学的计算。 旅游小镇生态为基，小镇旅游人口的确定要充分考虑到小镇的生态 承载能力，旅游设施的配置科学合理，适当留有余量，杜绝浪费。 并且从实际的众多案例来看，文旅商业业态的面积不宜过大，要根 据游客量的消费结构进行缜密核算，才比较合理的结果，目前存在 的一个普遍问题是小镇业态面积往往过大，其后果就是在运营中产 生很多空铺，死铺。 5、传统旅游六大要素的提升。 长期以来，旅游业已经形成了基于旅游服务的“吃、住、行、游、 娱、购”六大要素，文旅小镇的商业业态也基本是按照这几个方面 进行构建的，但是随着旅游市场的变化，一些创新的业态开始呈现， 或者说需要对原来的六大要素进行重新创新性认识和阐释。 比如从原来简单的吃饱、睡着，购物等变成对当地美食文化、居住 文化、当地手作文化的深度体验。这对业态定位的面积、量级等都 会产生重要的改变。 6、文旅小镇的商业是文化风景。 未来的文旅小镇的商业设施除了承担基本的吃饭、购物、住宿功能， 还承担文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。 每一个店铺，都是一个风景点，每一个店铺都是文化体验点，纯碎 的商业功能会弱化，旅游价值和文化价值逐步凸显，让游客在闲逛 中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，这是更高一个层次的文 旅商业业态。当然，这些会对前期招商、商户的引进培育、商业的 运营要求很高。 7、文旅小镇的商业业态招商需要具有“个性”的商户。 文旅小镇的商业招商对象不是普通的商户，甚至不是连锁的商户。 除了立足本地化之外，还要招一些对吃、住、购、娱、文等有特殊 研究和追求的“发烧友” 。 特别是有文化情怀的发烧友，最好是在某一行业有一定影响力，比 如可以让一些文化人过来开茶馆、开特色客栈，让著名的烹饪师傅 过来经营文化餐馆等等。 特色化招商、不走寻常路的招商这就是未来文旅小镇的招商趋势之 一，也是考验一个文旅商运营服务商服务能力的重要标准。 8、文旅小镇的商业业态需要考虑旅游淡旺季、周末与工作日等特性。 旅游商业的一大特点是经营的季节性，即有明显的淡旺季之分。季 节性是大多数旅游地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀。 中国大部分景区，冬季的几个月，几乎无游客来访，商铺开业率不 足 50%。这就要求旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季， 并设置可行的四季旅游产品和旅游服务。 还有一个显著的问题是周末人气很旺，周一到周四人气不济，怎么 办？这些问题都需要从业态规划定位就开始研究设置能够吸引游客 淡季旅游的旅游产品和旅游服务，并且在商业业态中如何呈现落地， 这样就把商业业态旅游产品体系旅游淡旺季一条线的进行 整体解决。 文旅小镇及文旅商业业态的规划定位是一个复合型的，系统性的工 作，也是很有意思的事情。涵盖旅游、文化、商业、地产，涉及到 旅游产品、旅游线路、旅游活动，包括美食、酒店、民俗、活动等 丰富内容。 03 文旅地产开发的七大经典模式 1、 “高尔夫庄园”模式。 实践表明，将生地变成熟地的最佳办法，就是建设高尔夫球场，其 对于休闲地产的带动作用极其明显，除了球场本身拥有极好的景观 资源外，更为主要的原因是高尔夫球场是重要的高端政务商务休闲 交流的平台，能够引发高端休闲人群的聚集，凸显品质性，从而带 动了休闲地产的价值提升，并为休闲地产的销售创造优越基础， 国内形成了以观澜湖高尔夫、富春山居高尔夫、春城高尔夫为代表 的多个经典案例。 由于地块规模与政策压力的限制，高尔夫庄园模式未来的趋势，已 经不再是球场规模的比拼，而在于主题化的创新，即赋予球场一种 独特的文化主题，并围绕这一主题营造一种独特的景观意境，使球 场不仅具有一般的功能与景观，更有不可复制的特色文化内涵，其 吸引力与竞争力必定超越常规球场，从而为休闲地产创造更大的附 加值。 如富春山居高尔夫以黄公望的富春山居图为意境打造蓝本，形 成了国内少有的文化型高尔夫，在亚洲市场也颇负盛名。 2、 “温泉会都”模式。 温泉，是最具带动力的休闲引擎，已经成为全国休闲开发的超级热 门，它对休闲地产的开发具有突出的作用。 “以特色温泉水疗产品为吸引，以会议度假酒店为核心，带动先售 后租的温泉地产开发”的“温泉会都”模式在市场取得了巨大的成 功。 其原因有三，一是温泉本身具有养生与休闲的双重特性，可以提升 地产的附加值；二是温泉可以解决酒店经营的冬季问题，并对会议 经营有极大带动作用；三是如果有观光景区在周边，则可以成为休 闲消费的核心平台。 3、 “文化度假酒店综合体 ”模式。 悦榕庄酒店、安缦酒店在中国市场上取得了巨大的成功，并且正以 稳健的速度持续扩张。究竟是什么原因让它们如此受青睐？文化的 魅力！ 以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土文化 的融合，在一种独特的文化意境里享受时尚度假的奢华体验，这种 低调的奢华获得了世界范围内许多高端休闲人群的极大认可，造就 了一批忠实的“全球粉丝” 。 尽管这两家酒店的重点不在地产开发，但绿维创景认为，这些具有 鲜明文化主题的精品度假酒店，其文化意境的地域性、其低调奢华 的特色性、其时尚浪漫的品质性，一定对休闲地产的开发有着突出 的带动作用。 4、 “休闲 Mall”模式。 通过将品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、家电商场、大型 电影院、量贩 KTV 等不同的业态整合在一起，创造一个独具吸引力 的区域性休闲消费中心休闲 Mall