电子商务公司案例研究报告

电子商务公司案 例研究报告 SONY网上购物系统 经济学院 金融 0303班 舒云翼 20号 All Styles, Images are designed by Yun-yi 2005 Adobe Photoshop CS If you have any questions, please visit the website of SONY. 引 言 n 作为互联网战略的延伸，电子商务的热潮一度兴起 ，但是一直以来，很多企业网站都局限在信息发布 等一些基本的功能，而越来越深入的实践表明，这 些仅仅代表了企业网站的一个起点功能。 n 随着企业网络环境的发展成熟，企业门户网站可以 帮助企业把现有的业务系统整合起来，集中优势资 源为客户提供个性化服务，并为企业创建一个良好 的收入渠道。然而这不象进行一次市场推广，开办 一次论坛那么简单，不仅需要专业的 IT技术，更需 要企业的认同和参与。也许 SONY的电子商务探索 之路能给大家带来一些思考。 SONY公司综述 n SONY公司一直致力于构筑一个完善的硬件、内容服务及网络环境，使消费者可 以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一梦想世界， SONY集 团将 电子 、 游戏 和 娱乐 定位为公司三大核心业务领域。 n 在电子业务方面， SONY的目标是成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者 ，向消费者提供在家庭和移动环境中都可以随心所欲地使用的充满魅力的电子硬 件产品。在游戏业务方面，将进一步拓展 “Play Station”业务，超越以往人们所 理解的游戏范畴，创造一个宽带网络时代的电子娱乐全新产业。在娱乐业务领域 ， SONY将致力于在全球各不同地区制作高水准的娱乐内容，并在全球范围内发 行。 n SONY集团拥有多种不同的业务领域，是一家非常独特的企业。 SONY充分利用 自身业务结构的特色，通过与业界其他企业的相互合作，成为宽带网络时代引领 潮流的媒体和技术公司。 n 2004年 7月 8日 ,哈里斯互动调查（ Harris Interactive survey）最佳品牌评选结 果在纽约揭晓。索尼连续第五次荣登年度 “最佳品牌 ”评选榜首 ,这也是在过去十 年中索尼第七次获此殊荣。 n 2004年 7月 16日， “亚洲最佳品牌 1000强 ”（ Asias Top 1000 Brands Poll）评 选结果首次揭晓。根据投票结果， Sony(索尼 )荣登榜首。 SONY网站与网上购物 -B2C- n 在 SONY(中国 )公司主页 上进入如下地址 : 即为 SONY公司网上交易 的主页。在进入该页后 可以注册成为会员 , 大致浏览该页发现内 容是相当丰富的 . SONY网站与网上购物 -B2C- n 注册第一步： n 进入第二步注册过程 : SONY网站与网上购物 -B2C- 网上购物流程 -B2C- n 注册成功后 ,以 用户名 和 密码 登陆 n 可以看到 个人帐户信息 n 每个用户都有自己的 购物篮 ,从中可以查询 订货和到货情况 . n 每个用户有 我的帐户 ,可以用来更改登陆网 站的密码 ,以及修改相关的一些个人资料 . 网上购物流程 -B2C- n 第一步 : 浏览和查询感兴趣的商品 SONY公司的网上交易系统中提供了几乎覆盖公司所有系列的 各种产品 ,相当的丰富 .以著名的 VAIO系列笔记本电脑为例 . 下图为产品目录 : 网上购物流程 -B2C- n 第二步 : 下订单 . 在对商品详细信息掌握后 , 如果觉得满意 , 可点击相应的 购买 按钮，将所选的产品放入 购物车 。然后点击 购物车 按钮，确 认自己所选择的产品及其促销信息，点击 购物车 后按照系统 提示填写订购所需的各项信息后按 “完成 “即完成下订单的过 程。 也可以通过拨打网上购物免费服务热线： 800-820- 9000下订单 .完成这一步后 ,提交的信息将由公司方面确认 . n 第三步 : 支付与缴费 在 购物指南 中 ,有详细的帮助文件 ,可以通过拨打服务热线支 付现金、银行电汇、邮局汇款、网上银行等多种方式渠道很 方便的完成交费任务 .此时，若对自己下的订单执行情况进 行查询，可以拨打 SONY公司免费客户服务热线或在网上对 公司留言 网上购物流程 -B2C- n 第四步：收货 公司与客户进行电话确认后的第一个工作日，便会马上开始 处理订单。所购商品，将由专人送货上门。送货到达时间为 在订单或付款确认后约 3-7个工作日内。个别偏远地区可能需 更长时间。送货前将有电话确认送货时间（指在货物已到达 当地后）。对于选择 货到付款 方式的客户，须先付款后再拆 开商品包装确认。一旦打开包装即认为商品所有权已转至消 费者。 n 第五步：售后服务与其他 有任何质量问题都可以拨打公司电话，或者网上留言。将获 得原厂优秀的质量保证。这样，轻松就可以购买到货品，特 别是 VAIO电脑系列，还将能延长保修期，并获得内存升级等 服务。每一次购买，都会获得积分，累积一定积分还可以获 得赠品。 网上交易与普通营销的比较 网上交易与普通营销的比较 n 网上交易的主要优点： 1较少的分销渠道，是厂商与客户的直接联系 2客户更加方便快捷收到货物 3厂商能以较少的成本获得利润，因此网上交易能降低商品价 格，提高竞争能力 4厂商能根据定单更容易把握市场的动态信息 5能提供给用户权威细节的产品信息，并能有效与客户互动， 获得反馈 n 网上交易的主要缺点： 1最大的缺点是，用户需要对产品有一定程度的专业了解，对 于某些针对性强的商品销售不利 2使用网上银行付款的安全性问题 3受到一定经济条件和地域性质的制约 网上交易与普通营销的比较 n 普通营销主要优点： 1方便在各个地区展开销售活动，并在当地建立客户服务中心 2有利于客户对于不同商品，不同品牌之间进行方便的比较， 获取营销人员的介绍信息 3支付方式直接，传统上更易让人接受 n 普通营销主要缺点： 1地级或代理式的销售模式，容易造成信息渠道不通畅，厂商 难以对市场的变动做出反应 2厂商必须为此支付比较高昂的营销成本，产品售价高 3容易造成商品的积压，货物滞留 4与客户的互动较少，难以把售后服务做好，获得消费者对商 品的反馈意见 5容易造成公司现金流的问题 6公司必须配备强大的物流、和营销渠道，增加了成本开支 SONY Style成功之处 n Sony Style建立之初 2000年 4月， SONY建立了 Sony Style网站，这个专门推介索尼时尚生 活方式，进行在线营销的网站。 从那时起， SONY成立了专门进行企业网站发展和运营的网络事业发展 部，专门负责 Sony Style网站的维护和管理工作。网络事业部既不是专门的 IT纯技术部门，也不是专门的市场部门。这个集中了专业市场人员和网页维 护人员组成的特殊机构存在的最大意义是帮助索尼一步步完成对企业网站的 深入架构，将 Sony Style发展成为索尼一个特殊的宣传、市场营销的新平台 和渠道。 然而，随着 Sony Style网站业务的深入开展，一直应用的网站系统的缺 陷开始暴露出来，原先的设置已越显局促。网站维护成为了系统人员的一大 包袱，在 Sony Style上进行一项活动的修改，都要进行繁琐的程序改写和开 发，而不停地在系统上填加补丁，又增加了系统的不稳定性，隐患不断。除 了技术层面以外，越来越挑剔的客户已不仅仅满足于基础的信息服务，要求 更具有个性化和智能化服务。而这样的功能，已成为了一个商务网站的基本 要求。 SONY知道，这些看起来就不简单的需求，不仅需要很多网站前台的工 作，更需要对各种后台信息系统和资源进行统一的整合管理和分析利用，以 此作为个性化智能化服务的数据基础。而当时索尼各个系统的信息都是独立 运作的，更谈不上整和和分析。所以，重建 Sony Style电子商务网站的需求 ，被提了出来 。 SONY Style成功之处 n 商务平台的重新构造 n 经过了微软公司的推荐， Sony（中国）公司于 2001年 3月决定由 Grape City帮 助其重建 Sony Style智能门户。因为， Grape City在电子商务开发和 ERP、 CRM管 理系统实施方面多年的成功经验，对于开拓电子商务的 Sony来说尤为重要。 智能化、个性化的网络营销平台是 Sony赋予 Sony Style最直接的目标。基于此 目标，首要完成的工作便是对原先分散独立的数据基础和程序资源进行统一整合。 Sony的系统数据大致可以分成三个部分：用户信息、用户采购信息和用户的活动信 息。 GrapeCity的工程师考虑到原先数据分布在不同应用系统中、不能相互很好地 统一的症结，决定采用了微软最新的 Commerce Server 2000 B2C解决方案和 SQL Sever 2000的数据分析和数据挖掘功能，搭建一个可以将所有基础信息集成一 体的统一数据库。 技术专家将整个系统分成了若干个功能子模块。而后通过数据迁移与统一子模 块操作，将不同的信息收集导入到最终统一的数据库，由数据库对这些信息进行分 类利用。针对具体的网站业务大致划分了：会员信息维护、反馈信息处理、产品信 息维护和发布、网上购物、促销及交叉销售、订单管理、市场活动、服务信息维护 、直邮、积分管理和问卷调查，以及分析、查询、统计、报表、流程控制、审核、 发布和权限控制等子模块。这些模块中收集的分类数据都将统一导入到后台的 SQL Server数据库中，从而打通了基础数据环节。 SONY Style成功之处 第二步的工作，则是利用 SQL Server数据库对访问信息的收集分析，针对不同 的访问者提供个性化的动态 Web页面。当用户第一次登陆 Sony Style的时候，系统 便会尽可能多地记录会员的活动信息。随着记录的不断增多，对象的锁定范围也逐步 清晰，系统便可更加准确地按照用户的喜好来排列索尼的产品目录、服务信息、 FAQ、新品的发布信息。自然而然的，初访者逐渐成为了忠诚的拥护者。 当然，个性化的服务不仅需要前台的动态 Web页面，更需要对各种后台信息和 资源进行统一的整合管理。为此， Grape City的工程师编制了专门负责后台定单流程 的管理系统，通过该系统的数据接口与 SONY后台的 SAP ERP系统实现了相连；并 采用 BizTalk Server工具及时地与供应商和零售商交换订单、产品信息。另一方面， Grape City为 SONY量身定制了详细的订购和交易流程，从最初的订购订单接洽到订 单确认，依次有序地执行安排出货、待出库、货物确认、付款确认、库存调整步骤。 个性化的前台加之高度集成的后台，即便是网页内容都可由后台数据库驱动管理 ，使得 SONY产品的发布时间已从原先的 3天缩短至 2个小时。 新改版后的 Sony Style于 2001年 6月正式发布。时尚的内容和风格成为 Sony Style又一新的亮点，全新的 Member 特区、数码影像俱乐部、网上购物、产品热点 、动态追击、 E杂志、音乐星空漫步、游戏区、免费下载区、电子贺卡、新闻订阅 等专栏。 Sony Style的改版不仅再次提升了 Sony时尚生活领导者的形象，更大的意 义是为 SONY带来业务上实实在在的推进和革新 SONY Style成功之处 n 市场、销售、服务 网络营销的整体运作 统一整合的数据平台自然地成为了索尼用于市场和销售活动的第一手资料 。利用这些基础数据，索尼分群体、分层次地进行积分和折扣奖励的刺激方法 ，并有选择性地采用直邮、广告、打折信息，采用交叉销售和升级销售的方式 ，增加用户的购买欲，提升网上的交易额。 对于每次的市场活动都伴有相应的子模块进行维护和跟踪。借助后台提供 的几十种报表和分析工具以及基于 Internet的 PivotTable透视分析图表工具， SONY综合市场活动信息、 Sony Style的购买信息和销售信息一起，进行更为 深层次的数据挖掘，对每次的市场活动做出科学的回报率分析 。 直接与最终用户接触、获得最为直接的反馈信息，运用 SONY的互动中心 Call Center。由于 Call Center与网站数据库和后台的管理系统实现了完好的 集成，所以当客服人员第一次与客户接触起，便能从以往的历史记录中，查询 到购买记录、反馈信息、积分情况诸类完整的内容，全方位地服务于客户。 用了这些工具， SONY可以及时地了解潜在的客户需求和产品的销售趋 势。为决策层制订不同的销售方案提供有力的参考，最终实现销售收入和利润 的持续增长。 SONY Style成功之处 n 超越传统的 B2C网站 如今 Sony Style俱乐部的注册会员已逾 50万，每个月的增长幅度保持在三万 人次。 Sony Style每天有 40多个有效订单来自 B2C的在线业务，每天有 30多个 订单来自 B2B在线业务，每天的在线成功交易额超过了三千万元。 从 “SONY电子在中国 ”网站到融合了在线营销和时尚生活的 Sony Style网站 。越来越多的 SONY爱好者们为 Sony Style的时尚、轻松风格所吸引，参与 SONY所营造的数码网络时代的新生活，而这种品牌文化的传播和互动的交流加 深了 SONY和客