花河啤酒广告策划书

花喝啤酒 营销策划书 制作人： 王明宇 李欣欣 闻聪 目录 v 一、前言 v 二、市场营销环境分析 v 三、 SWOT分析 v 四、目标市场与市场定位 v 五、营销 4P策划策略 v 六、广告策略 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量 排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤 酒是根据英语 Beer译成中文 “啤 ”，称其为 “啤酒 ”，沿用至今。啤 酒以大麦芽 酒花 水为主要原料 经酵母发酵作用酿制而成的 饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅 助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的 50 。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助 原料。在 2009年，亚洲的啤酒产量约 5867万升，首次超越欧洲， 成为全球最大的啤酒生产地。 据了解，传统啤酒的麦汁浓度为 10度左右，酒精度也高于 4 度，而它的酒精度小于 0.8%，麦汁浓度小于 5度； 花河牌啤酒为牡丹江啤酒厂名牌产品。该产品是采用法国酵 母研制出的一种新型啤酒。这种麦牙汁浓度为 10的清香淡爽型 啤酒具有时代流行的新潮品格，又适合北方人的饮用习惯，深受 消费者喜爱。 花河牌啤酒酒体呈橙黄色，口味清纯淡爽，多泡甘甜，是啤 酒的中上乘佳品。由于质量稳定，品味不凡，花河啤酒已在全国 酒类评比中多次获奖，曾先后获省、部优质产品称号，连续两年 被黑龙江省技术监督局授予免检产品，并于 1995年获全国优质产 品荣誉称号。 市场营销环境分析 （二）技术分析 （一）市场经济状况分析 （四）竞争状况分析 （三）产品状况分析 12% 8% 啤酒适应各类人群 宏观经济下，啤酒产品迅速发展 1、市场营销环境分析 2、技术分析 v 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈 尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业 ,是 哈尔滨集团最大的子公司之一 ,公司拥有固定资 产 3亿元 ,年产能力 15万吨 ,主要生产设备从德国 , 意大利 ,法国 ,美国等国引进 ,公司技术水平和设备 能力均达到世界先进水平 ,牡丹江啤酒厂始建于 1958年在历经艰苦创业文革活动 ,改革开放等几 个发展阶段之后通过转机建制 ,扩建改造 ,强化管 理 ,开发新产品 ,开拓市场 ,加强企业文化建设等措 施 ,使企业实现了跨越式发展 . 3、产品状况分析 v 为酿造出口感好且新鲜的啤酒，花河啤酒公司选用了高品质 原料 ： 啤酒的基本原料包括：水、麦芽、大米和酒花，花河 选用了澳洲的上等大麦，澳大利亚广阔的农场拥有肥沃的土 壤和充足的阳光，生长出的大麦品质优良。大米是酿造啤酒 的最好原料，其品质直接影响着啤酒的品质。为了保障啤酒 的品质，花河不选用替代原料淀粉，只选用当年的东北优质 大米，并且专门建立了原料新鲜度监测制度，以确保大米绝 对新鲜。新鲜的东北大米，颗粒饱满，色泽晶莹，是酿造新 鲜啤酒的最好原料。同样，花河只选用酒花贮藏指数 =0.36 的新鲜酒花。注重选料的每一个细节。 v 2产品价格： 25元 4、竞争状况分析 v 一、本企业在竞争的地位 v 1市场占有率 75% v 2消费者认知度 80% v 二、竞争对手分析 v 雪花啤酒 20% v 哈尔滨啤酒 10% v 镜泊湖啤酒 6% v 三、竞争对手广告分析 v 都采用了电视广告、平面广告及广播广告等有效的媒介组合 二、 本项目 SWOT分析 优势 机会 劣势 威胁 发展态势良好，市场潜力巨大 人们的购买力增强 某些品牌的效果并没有它好 同类产品较多 企业规模不够大 品牌不够响亮 没有高档累产品 良好的企业形象 牡丹江市的本土产品 占本市市场 57% 价位合理 产品包装不够高档 营销创新不够 属于地方企业 三、 目标市场与市场定位 中年消费者消费心里 分析 老年消费者消费心里 分析 年轻消费者消费心里 分析 习惯购买和酒会餐饮购买 环境等因素的影响 对啤酒的需求 分析 四、营销 4P策略策划 渠道策略 促销策略 定价策略 4P策略策划 产品策略 产品策略 档次 定位 产 品目 标产 品 定位 定价策略 企业的定 价目标 产品成本 新产品定 价策略 定价方法 选择 产品定价 渠道策略 习惯购买和酒 会餐饮购买 商店、饭店 推荐购买 广告 促销策略 1 品牌推广 先行 Title in here 3 特价、赠 送 2 赞助活动 跟进 广告 宣传 公关 策略 促销 策略 广告 策略 1、目标受众 2、广告定位策略 3、广告预算 v 我们围绕解决花河啤酒的深层次问题，提出和明确了花河新 一代上市的使命和总体策略：通过企业品牌核心诉求的挖掘 和花河啤酒新品的推出来实现，同时配之以新型渠道模式和 营销管理模式的变革，系统化地共同解决花河啤酒面临的各 种营销难题。 v 为解决好这一根本性问题，我们通过 “扬长避短 ”这一看 似简单的办法来寻找解决花河啤酒面临的深层次问题的途径 。经过仿佛眼纠我们最后确定 “蓝剑入主，设备、工艺更新 换代，采用的最新的啤酒鲜味技术，技术能力大幅提升 ”可 作为品牌提升的关键着眼点。 2、广告定位策略 v （ 1）市场定位：以牡丹江为主，逐渐向内地各省推广，直至占领全国 市场。但是，各种活动的开展地点以牡丹江为主，接近原产地。 v （ 2）产品包装定位：主色调绿、白，符合 “淡爽 ”的口味特色。 v （ 3）广告的产品定位： “淡爽 ”健康型啤酒。因为，淡爽型啤酒在国内 兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌将 “淡爽 ”作为其口味特色进行宣传，因 而 “淡爽 ”有独特性，能先发制人。 v （ 4）产品心理定位：沿袭花河啤酒的品牌形象：年轻、时尚、健康、 休闲、有活力。 v （ 5）价格定位：依据地区来定，但每 660ml控制在 2.5元左右 。 v （ 6）渠道定位：和多渠道运作的市场境况建立健全的市场营销管理体 自设花河啤酒销售有限公司，专门负责花河啤酒的统一销售及品牌策划 等一系列工作。为适应市场经济发展的需要，利用遍布全国的属下分支 机构组建完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不 同的细分市场、不同的定位目标、多品种系。 v 1、电视广告： 140万 v 2、户外广告（含宣传单）： 50万 v