沈阳融文天地项目策划方案

第 页 共 15 页 1 沈阳融文天地项目策划方案 第一部分 : 项目定位 一、 古玩市场发展趋势分析 深圳古玩城 深圳古玩城是目前中国规模最大的古玩城，建筑面积达到 6 万平方米，内设展馆 1000 多间，形成与北京、上海古玩城三足鼎立之势。城内汇聚了两岸三地著名古玩行家、鉴赏家和收藏家，藏品涵盖了上溯远古、下迄当代的中国几千年的历史文明。从上古陶器、历代名瓷、明清家具、名家字画、翡翠珠宝、木刻根雕到宝石、钱币、邮票、工艺品 种类繁多，其中囊括大量国宝级精品。目前 2000多家商户已进驻古玩城，形成了玉瓷器、普洱茶和字画为支柱的产业，还有专业艺术 展馆、学术报告厅和多功能厅等文化设施 经营规模、管理模式均将越来越专业、越来越规范，注重品牌的打造，追求服务的完善。 北京古玩城 北京的一张文化名片 北京古玩城，是全国首家文物监管旧货市场，始建于 1989 年 9 月，是目前亚洲最大的古玩艺术品交易中心，总建筑面积 25800 平方米。有 600 余家文物公司、古玩经销商驻场经营，其中包括来自港澳台地区和日本、韩国、法国、英国、荷兰、意大利、丹麦等外国古玩经销商 50 余家。主要经营古玩杂项、古典家具、古旧钟表、古旧 地毯、古旧陶瓷、名人字画、白玉牙雕等十大类上千个品种 第 页 共 15 页 2 上海古玩城 纵观历史，古玩行业凝聚着中华民族悠远和灿烂的历史文化，经历无数的朝代起伏变迁，藏玩之风依然不衰，古玩交易依然旺盛。因此，它被视作人类文明和历史缩影的见证。现如今，投资上亿元，占地两万余平方米的 “ 上海古玩城 ” 其功能集艺术品交易、创作展示、交流互动、媒介宣传、休闲娱乐为一体，成为多元化的产业集群。主要经营共分六大类玉石、珠宝、字画、家具、古玩、杂项。 第 页 共 15 页 3 深圳大芬村 二、项目定位背景 在确定成都古玩城商业定位之前，我们必须深入研究四川甚至时全国古玩市场的相关定位。项目地处传统古玩集散地中心，根据政府对项目所在地理位置的总体定位和规划，以及目前成都古玩城现状和将来与整个项目的匹配和互动，成都古玩城在主题定位 第 页 共 15 页 4 上必须要有非常明确的指导思想，即： 2富成都的古玩市场内涵和提升古玩市场的经营形象 2合成都古玩城未来身份和基本业态规划 2合 成都古玩城物业出售和统一经营管理 的需要 三、定位体系 3念定位 考虑本项目案名已确定为“成都古玩城”的现实情况，根据名称反映概念，概念孕育名称，概念展现名称的原则，本项目概念定位为： 成都古玩城 构筑以“专业的管理、面对中外的古玩收藏买家、全球同步网上拍卖为核心、中国文物认证体系”的古玩、工艺品产品基地，集古玩博览、展示、交易、物流、鉴定为一体的主题古玩文化中心（古玩 3象定位 专业 精品 世界 3业 在现今古玩市场无序、混乱的管理状态下，以专业、 先进的统一管理方式，提升古玩交易的市场平台，形成诚信、较为透明的交易模式。 3品 在 成都古玩城的古玩就是有精品的象征，在这里淘宝就是在品味这里的产品和产品所蕴涵的文化和诠释的生活方式。 3界 以香港“嘉士德”拍卖行为龙头，借助互联网，在网上进行全球同步公开拍卖，公开竞价，直接面对全世界的买家或卖家。 第 页 共 15 页 5 3能定位 交易功能 展示功能 认证功能 收藏功能 汇聚功能 3场区域定位 （ 1）一级区域：全国古玩市场 重点区域：成都、北京、上海、西藏、广州、西 安、郑州 （ 2）二级区域：全省古玩市场 重点区域：阆中、安仁等 （ 3）三级区域：成都本地古玩市场 （ 4）四级区域：家庭古玩收藏者 3端目标客户定位 3售目标客户群 1、大投资集团、机构 全国有许多地域的地产投资者，往往以地域的组合形式集团性的购买优质地产项目如温州、义乌、西藏、浙江购房团。同时一些大型投资机构，也会寻找一些优质资产购买。如美国高盛于本年 4 月份收购了上海的百腾大厦，以 美元的交易金额完成目前上海最大的地产收购。其收购目标主要为有着良好经营前景，项目已完工并具有一定规模 ，总值在 4000 万美圆以上的商业地产项目。我们项目的定位和品质以及体量完全符合这类国际战略投资机构的要求。这类国际战略投资机构将成为我们客户重点挖掘对象之一。 2、小投资集团 所谓“小投资集团”的概念，实际是指在本地长期从事投资或其他工作的外地人，有不多的资金，但几个人共同组合成一个具备较充裕资金实力的小集团进行投资。 3、文化投资者 又分为有“较强实力文化投资者”和“较少实力的文化投资者”。 4、自营购买者 第 页 共 15 页 6 有一部分经营者，希望能够自己购买了商铺来自营的形式，即能做生意，又有固定资产。 3资者 心理分析（销售） A、投资者类型 按照投资手法可分为短期炒作型和长期收租型； 按照付款方式可分为一次性付款和分期付款； 按照地域可分为本地投资者（含居住在本地的外来人口）和外地投资者。 B 、投资者心理分析 “短期炒作型客户”非常注重项目开盘前期的价格优惠，及项目的升值潜力；“长期收租型客户”偏重投资的安全性和收益的稳定性，对价格的高低判断取决于项目预期租金。 “一次性付款客户”比较注重前期折扣，投资的安全性，例如：西藏、山西、台湾等投资客户；“分期付款客户”比较注重租金与月供款之间的差额。例如：温州、浙江 、义乌、广东、香港等客户群体。 “本地投资者（含居住在本地的外来人口）”因为比较熟悉本市情况，对口岸的判断往往有自己的主见，不容易受人影响，例如：在荷花池、大成市场、五块石及送仙桥、青石桥等专业市场，长年经商的投资群体。以及自身就爱好古董且具有较强资金实力的玩家、各大企事业单位的公务员等，此类客户一般是纯投资群体。“外地投资者”因为对情况不了解，加之逗留时间短，一般比较容易盲目跟风，受广告和周边朋友影响较大。 3商目标客户群 1、成都古玩市场的商家 2、各专业市场的工艺品运营商、厂商， 主要集中在五 块石、荷花池和商业卖场里的专业店等地方。 4、 员制 主要是针对金融寡头，在、离职的行政人员，文化界人士、古玩爱家的一些大老板，专门为其设置 员制。 5、省内各县市的古玩市场商家 6、家设店形式的玩家 第 页 共 15 页 7 家庭作为古玩收藏、交易的地方，这一类的普通玩家较多，在实际招商过程中，采取“客带客”的形式，通过古玩爱家自身的沟通渠道来宣传，达到一传十，十传百的招商目的。 3态定位 3态定位原则 （ 1）有利于销售的原则 物业销售、资金快速回笼是所有工作的核心目的。商业运作不仅是基本目的之一，而且还是销售促进的一种重要手段。商业物业价值只有一部分在建筑本身上，对于成都古玩城，投资者所购买成都古玩城商铺时看重的不仅是楼盘的开发商和建筑质量，更多的是取决于成都古玩城的经营价值，即借助成都古玩城所处的口岸或运营商的出色运作使其在经营过程中实现预期的利益（包括经济利益、社会价值等）的能力。因此，业态定位成功与否不仅直接影响成都古玩城招商成败，而且决定了成都古玩城的销售和长期经营前景，对合作双方的品牌信誉有重要影响。 （ 2）业态承租力强的原则 承租力强的业态能够维持较高的租金水平，提高投资者的投资回报率， 加强投资购买的信心和决心。 （ 3）符合行业发展趋势的原则 当前宏观经济环境和微观经济环境必然影响各种产业经济的发展，业态的定位要适合本市的经济发展趋势，选择生命力持久的业态，才可能有长久的盈利能力。 （ 4）符合总体物业形象的原则 成都古玩城前期市场总体形象定位决定业态形象定位，物业、商业形象统一有利于商气的稳定和延续。 （ 5）针对卖场，合理利用空间，避免出现卖场死角。 3态具体定位 (具体业态分布见业态规划图 ) 以精品古玩产品为龙头，同时以工艺品、旅游纪念品相关文化产业的产品批、零售为辅。 具体业 态规划 主业态 第 页 共 15 页 8 2 层 古玩精品店 具体业态规划 配套业态 1 层 文化旅游纪念品 3 层、 4 层、 5 层 仿古工艺品、古文化延伸产品 5 层 茶楼、展示区（新建楼） 第二部分、成都古玩城一期营销模式 一、营销推广思路 以全方位的广告推广、 营销攻关活动 作为项目营销推广的主要手段，以小型活动进行“人气营销”，以中型活动进行“项目营销”、以大型活动进行“品牌营销” 。 以 “新闻造势、专家论市、专访成事” 的复合式推广策略，多角度、多视觉、多层面的进行整合宣传推广，真正将“眼球经济、影响力经济、体验经济”做 足、做透。 1、 品牌营销 ： 以大势、求大市。 通过调研我们认识到， 要想带动成都古玩城的人气，就必须 引进具有一流影响的品牌 经营 店 和特色店 ， 其中以古董、古艺、稀有古玩、香港“嘉士德”拍卖行为宜， 以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型 品牌、特色 店的引进作为项目营销的主攻方向。 在宣传推广上可对香港“嘉士德”拍卖行引进大做文章，以品牌推广为主题。 2、 服务营销 ： 擎诚信、促发展。 商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们 将服务营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，作到 既 要造好声势又要练好内功。 3、 活动营销。 聚 人气、增收益。 我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提升市场认知度的主要推广手段之一。 项目的整体推广思路是：以品牌营销催熟区域市场，以服务营销塑造 运营商 形象，以活动营销增加商铺落单量 。 第 页 共 15 页 9 二、营销策略 1、通过多种 专访性、权威性新闻炒作 炒热送仙桥古玩经济，把成都古玩城版块的独特性、稀有性、可持续经营性等通过活动营销、媒介、口碑等对受众群体进行立体化、精神式灌输，为受众群体展现全国古玩商圈无限的价 值和不可替代的古玩文化商业地位。 2、联合该区政府和新闻 媒体 等 ,策略性的提升本项目为一个市政形象工程，视为成都旅游经济增长点的重要组成部分。 3、 精心 改善、 打造 项目周边大 环境， 使 企业形象和 项目 产品形象 在公众形象中产生良好的口碑 ，使 目 标客户群 对项目的经营前景充满信心 。 4、以“民俗文化”、“鉴定古玩”、“古玩专题栏目”、“旅游文化”、“项目形象代言人选举”、“媒体新闻发布会”等系列活动，迅速凝聚人气，形成项目极具投资、经营性形象。 5、 导入期、开盘期、强销期、持续期到尾盘期，每个阶段 宣传 主题鲜明， 环环相扣，在 推进性、持续性、创意性和可操作性上保持链动，充分发挥广告、活动的宣传作用 ，持续吸引目标客户群和社会大众高度关注本项目，形成一波又一波的销售浪潮。 6、在活动中的恰当时机组织投资说明会，形成项目服务营销的延续效应。 7、 招商 强力辅助 策略 。利用招商入驻的重量级品牌客户的美誉度和强大的群聚效应，不断制造高潮，吸引注意力，刺激销售。 8、 客户 口碑及链动 策略 。客户是最好的推销员，实行“友情链接”销售，凡能带来再次购买的客户，均享受适当的优惠政策，原客户可享受不同程度的奖励或后期管理服务优惠。既是我们对于招商目标客户中 对于“以家设店”古玩玩家。 9、 买家与炒家的区分策略 。一般来讲，买家与炒家对让利的形式会有所选择。实物回馈较能煽动买家的购买热情，而炒家则偏重价格上的实际折扣。针对这两类目标客户的特性，制定几套不同的让利方式，投其所好，将加大销售的成功率。 三、 销售 价格 策略 1、 低开高走的 价格策略 在销售的推进中价格制定和调整突出涨幅较大特性，制定良好的销售控制计划，突 第 页 共 15 页 10 出项目的整体性，层内各单元销售价格不能有太大的差异。 2、 组团销售策略 针对项目不同商业组合的组团进行定价，划分组团区域，差别销售。 3、 主题组群销售策略 按照业态布局的主题分布进行销售，强调每层物业的特有功能和整体化运作策略，淡化商用物业“低贵高贱”的传统思路，有利于提高项目的整体均价。 四、项目卖点挖掘 1项目最大的亮点 独特的经营模式及经营理念：统一经营、专业管理，独特的古玩文化运作模式（如营销模式、活动推广模式、 香港“嘉士德”拍卖行的引导行市 等）将成为本项目第一营销亮点。最终导入文化地产的终端消费市场，形成规模化的文化经济，靠“专业运营”实现项目快速成熟。 化整为零、化零为整的销售模式 走差异化路线（推广差异化与产品差异化）将成为本项目第二营销亮点 。 2其他卖点： 政府对送仙桥古文化资源的全力打造。 整合营销，推出旅游文化底蕴系列，立足于外来游客，引入终端消费群。 专业招商团队引入行业领导者。 商业地产项目成功运作的核心是经营商家能否最大程度获得收益。商家受益，才能够为投资者反馈回报，从而保证开发项目火爆经营，实现资产保值增值。本项目确定以 行业领导者 的引入形成项目独特的经营项目与经营模式，使项目在市场上具有竞争力，为项目的资产保值增值提供了最具有说服力的保障。 高品质商业物业 建筑质量与项目规模 完善的配套设施、设备 科学、先进、合理的业态规划 看得见的投资回报 第 页 共 15 页 11 五、租售体系 （ 1）总体均价： 根据对同区域楼市的调研，结合本案的特点及配合“短、平、快”的促销策略，总体均价的定价体系如下： 成都古玩城一期 29#、 31#楼租售价格体系信息汇总 楼层 面积（） 预期销售总金额（元） 预期平均售价（元 /） 预期平均租金（元 /含 20%的租赁税） 一层 层 层 层 层 层 计 2）付款方式： A、一次性付款 B、银行按揭，首付 50% C、分期付款： 2 3 个月 （ 3）、项目分割策略 1、针对项目一层可进行 50 100 的分割销售，在销售过程中投资 客户分为纯投资 性客户和业主自主经营客户。建议根据客户的投资金额、需求面积及整体商业规划、 业态定位为客户量身定制财富投资细案。 2、 针对项目二、三、四、五层可进行 20 50 的分割销售， 针对现有的市场承接力推出本项目的投资产品 完全产权的增值新贵。 3、增值 收益期： 客户认购商铺后，与管理公司签订 5 年的投资委托经营协议，本公 第 页 共 15 页 12 司每年分两次，将购房合同中约定的当年投资回报存入投资者的增值帐户中。 5 年协议到期时，永安管理顾问有限公司将协助投资者与入驻商家共同商议实际租金，以按市场实际租金价格出租投资者购 买的物业，直接由入驻商家按照市场实际租金支付给投资者，以保证投资者的投资收益。 （ 4）、项目价格走势分析 以快速占领市场份额、加快资金周转、尽快实现资金回笼为价格策略出发点，采用“低开高走，持续上扬”策略。 既开盘前期，侧重销售率和资金回笼，寻求意向客户，测量市场反应情况；而后陆续升价，在清理滞销尾盘时让利。这样，可让客户深刻感受到自己买的物业确实物有所值，并且对自己的决定让家里人完全认同。 （ 5）、竞争策略 在控制广告总费用的前提下，以新颖、具冲击力的宣传推广在短期内迅速地塑造起鲜明、独特的差异化品牌形象 ，充分展示项目优势，引起区域市场的极大反响，引起目标客户群的认同与共鸣，激发其前来参观、咨询，并最终下定。 第三部分、项目推广计划表 一期开盘前推广计划 一、广告准备工作计划 项目 数 量 表 现 主 题 开始时间 完成时间 备 注 广告制作 新闻报道 /撰 写 “成都古玩城 中国古玩文化的新高点”主题 03 月 01 日 软性文章撰写 “ 成都的新锦里”主题 03 月 4 日 03 月 5 日 报纸 /杂志广告企划 形成“成都古玩城”市场品牌推广 02 月 26 日 02 月 28 日 销售资料设 计文案完稿 02 月 22 日 02 月 28 日 电视广告的企划 成都古玩城 的项目概念、基本情况 03 月 2 日 03 月 10 日 第 页 共 15 页 13 电视广告的拍摄 03 月 10 日 04 月 10 日 电视广告资料的准备 03 月 2 日 03 月 10 日 广告媒体 报刊（媒介）的选定 成都商报、华西都市报、成都晚报。 02 月 22 日 02 月 26 日 版面、篇幅的选定 体育、财经、房地产专刊 02 月 24 日 02 月 25 日 发布形式 /时间确定 见表二 02 月 24 日 02 月 24 日 不同媒体的发布组合安排 以户外媒 体、报纸媒介为主，电视、电台、杂志媒体为辅，视现实工作情况而定 02 月 24 日 03 月 15 日 发布数量 /发布节奏的安排和控制 见表二 02 月 22 日 02 月 24 日 媒介计划执行表的制定 见表二 02 月 22 日 02 月 24 日 二、广告推广计划 第 页 共 15 页 14 项目 数 量 表 现 主 题 开始发布时间 发布结束时间 备 注 新闻报道 每月 2次，共8 次。 推广主题：“ 成都古玩城 中国古玩文化的新高点” 03 月01 日 05 月 21日 持续三月时间，持续以新闻报道的形式将“ 成都古玩城 ”的概 念逐步在社会推广。 软性文章广告 间隔一周 1次，共5 次。 配合强化 成都古玩城 的定位主题以及投资前景 03 月01 日 05 月 15日 配合新闻报道的推广，在新闻发布后的一周后起，开始间隔 1 周 1 次的软文炒作。 03 月 09 日在成都商报、华西都市报 1/2 版的软文 “成都的新锦里”主题炒作。 03 月 16 日在 成都商报、华西都市报 1/2 版的软文 “ 家有宝藏，你就显出来”主题炒作。 03 月 30 日 在成都商报、华西都市报 1/2 版将“成都古玩城”高投资回报概念进行炒作。 04 月 15 日 1/2 版“成都旅游大会 ”深度报道； 04 月 18 日、 04 月 25 日 在成都商报、华西都市报1/2 将“成都古玩城”的香港“嘉士德”拍卖行入驻进行炒作，为 05 月 01 日招商开盘造势。 报刊广告发布 正式招商、销售开盘时 1周2发布，共 20次。 突出招商进度、成效以及投资销售的前景、收益，媒介选择为成都商报、华西都市报同时推广。 03 月01 日 05 月 21日 03 月 01 日在新闻同时强势在体育版推出整版报刊广告“发现四川的秘藏”系列主题，随后以两周 1 次的频率发布 1/2 报版； 03 月 02 日、 03 月 03 日房产、体育版发布 1/2 报版； 03 月 14 日、 03 月 21 日 1/2 报版“探索古中国”广告系列主题推广； 04 月 04 日、 04 月 13