浅析互联网行业企业盈利模式—以腾讯公司为例

本科生毕业论文（设计） 题目： 浅析互联网行业公司盈利模式 以腾讯公司为例 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 姓 名 指导教师 年5月17日浅析互联网行业企业盈利模式 以腾讯公司为例摘 要 互联网用户的高速发展推动了网络公司的发展。网络公司的盈利模式也日益多样化，但由于存在企业收入业务成本增长过高、企业自身的诚信问题、网络游戏的市场定位与企业社会责任的冲突，以及企业外部市场中网上支付以及诚信问题、账户隐私安全等内外夹击的矛盾。基于此，网络公司盈利模式的发展需要企业着手于产品创新、市场定位的合理化，以及进一步加强与关联行业的合作联盟。政府也需要为网络公司的发展制定相关法律以维护网络诚信、完善网络基础设施建设以进一步开发网络用户、降低网络费用。关键词：互联网 盈利模式 市场定位ABSTRACT The rapid increase of internet users have promote the development of networking companies.Meanwhile, the profit model of networking companies have increasingly diversify.Because of the high rising operation cost and low credibility and integrity of the enterprise,The conflict between the online game companies and the social responsibilites of enterprises,The credibility of online payment,the security of account privacy etc.Thus, in order to make profits, companies need to embark on the product innovation and the market positioning rationality, and then, it is also necessary to strenthen cooperation with related industries.At the same time, the government should set up laws for online companies to preserve network integrity;and improve the infrastructure to exploit internet users and reduce operation cost.Keywords:The Internet Profit model Market positioning目 录 引言1 一、腾讯公司盈利模式的现状2（一）腾讯IM软件2（二）腾讯网络游戏3（三）腾讯门户网站及其广告招租盈利模式4（四）相关增值产品及其盈利模式4（五）其他盈利模式5 二、互联网企业盈利模式中存在的问题7（一）内部问题7（二）外部问题9 三、推动互联网企业盈利模式的发展建议11（一）企业本身探索性的建议11（二）关于政府推动互联网企业盈利模式的发展建议12参考文献13引言 根据中国互联网络信息中心于2012年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2011年12月，中国网民到达5.13亿，比上年增加了5580万人。我国手机网民规模为3.56亿，比上年增加5285万人。而且手机网民在总体网民中的比例为69.3%。使用家庭电脑宽带上网的网民规模达到3.92亿人，占家庭电脑上网网民的98.9%。关于网民使用上网设备，报告指出网民使用台式电脑上网的比例为73.4%，使用手机上网的网民比例为69.3%。还有截至2011年12月底，我国域名总数为775万个。中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）为230万个1。由此可以看出，我国互联网发展势头迅猛。与此相伴而生的是互联网企业的高速发展。腾讯、淘宝、网易、新浪、百度等大型互联网公司已家喻户晓，其创办者也获得了丰厚的回报，也因此吸引了大量创业者。本文以腾讯公司为例，通过探究其盈利模式的成功经验和不足之处，为互联网行业的进一步发展提供一管之见。一、腾讯公司盈利模式的现状 腾讯公司成立于1998年11月，经过短短几年的发展，目前已成为中国最大的互联网综合服务提供商之一。2004年6月16日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市（股票代号0700）。目前，腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。截至2011年9月30日，QQ即时通信的活跃帐户数达到7.117亿，最高同时在线帐户数达到1.454亿。腾讯的发展深刻地影响和改变数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。腾讯公司坚持自主创新,目前50%以上员工为研发人员。腾讯在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏等方面都拥有了相当数量的专利申请。2007年，腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发，正逐步走上自主创新的民族产业发展之路。经过这一些列的市场开拓，腾讯公司获得了丰厚的利润，下文将依据产品的种类来说明其盈利模式。（一）腾讯IM软件IM软件即时通讯软件，腾讯的IM软件之一就是被大家所熟知的腾讯QQ，它是一款即时通讯软件，以免费的方式提供给广大网民使用。目前QQ软件可以在Windows、unlix、Linux、iPod、symbian、android、MTK、Mac平台上运行，涵盖了PC端、手机端、平板电脑端。由于其高覆盖率和良好的跨版本特性，腾讯公司依靠其免费的即时通讯工具QQ吸纳了广大的网络用户。早在2004年4月，QQ注册用户数突破3亿大关。2010年3月5日，腾讯公司宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿。具体如下图2-1和图2-2。腾讯即时通讯软件QQ是腾讯旗下的核心产品已经毋庸置疑。腾讯IM软件（其中主要是腾讯QQ）是腾讯的核心产品，即时通讯是其基础业务。腾讯对其核心产品实行免费下载，对其基础业务实行免费使用，这使得腾讯积累了大量的用户，发展了数亿的使用人群，为腾讯的后续的产品和增值服务的销售奠定了强大的客户基础，另外友好的UI界面设计和简单方便的使用方法也成为腾讯快速积累用户的原因之一。图2-1 腾讯QQ历年注册用户（单位：百万）图2-2 腾讯QQ历年最高同时在线人数（单位：百万）（二）腾讯网络游戏QQ游戏是从2003年8月18日开始试运营，借助腾讯即时通讯软件QQ用户的发展，QQ游戏的最高同时在线从其试运营第一天的100人发展到现在已超过62万，具体如图2-3。网络游戏作为盈利的一种独立模式, 在于其惊人的盈利能力。网络游戏的市场份额自2006年到2010年一直保持在10%以上的水平2。2010年中国网络游戏用户付费市场规模达到352.1亿元人民币。腾讯游戏自2003年推出小型游戏门户QQ游戏，经过在数年的发展已经在网游市场占有重要地位。2008年腾讯依靠网络游戏取得收入23.26亿元人民币占总收入的32.50%，而2010年腾讯依靠网络游戏取得收入95.10亿元人民币占总收入的48.41%。在2010年腾讯的网络游戏几乎拿下了中国网络游戏市场规模的1/3，可以预测在未来网络游戏市场的竞争将更加激烈，腾讯在网络游戏方面的发展依然迅猛，但是在市场份额上将会遇上瓶颈。虽然如此，但是这丝毫也不影响这种盈利模式在腾讯公司里的地位。图2-3 Qzone和QQ游戏的账户（单位：百万）（三）腾讯门户网站及其广告招租盈利模式腾讯网是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。旗下的主要产品有搜搜、腾讯微博、问问等。也是腾讯为本公司或者其他公司发布网络广告最多的地方。网络广告招租的盈利模式是互联网企业老牌的盈利模式，发展至今除了传统的网站广告之外这种盈利模式出现了新的内容：平台广告、客户端广告、搜索广告和网络视频广告等等。2011年我国互联网广告市场规模达到511.9亿元人民币，预计2012这个数字将升至790.9亿元人民币3。2007年腾讯公司依靠网络广告取得收入4.93亿元人民币占总收入的12.90%，到2011年腾讯公司依靠网络广告取得收入19.92亿元人民币占总收入的6.99%。相对于我国互联网广告市场的规模，这一数字偏小。腾讯公司在网络广告上还有很大的发展空间。从腾讯公司的内部收入结构来看，网络广告的收入所占总收入的比重年年减小，这与近几年腾讯公司把网络游戏和增值服务作为发展重心有关。如果腾讯公司在网络游戏上遭遇瓶颈，那么网络广告将会是其发展的重点对象。（四）相关增值产品及其盈利模式腾讯软件的免费使用给腾讯公司积累了大量用户，但是单纯的免费使用不能给腾讯公司带来很高的收入，为了开发新的收入来源，增值业务应运而生。增值业务成为了腾讯公司的主要的收入来源。这里的增值业务包括互联网增值服务、移动及电信增值服务、网络广告和其他。腾讯公司在其IM软件、网络游戏和门户网站的基础上，推出了各式各样的无线、固网以及互联网增值业务，无线增值业务包括移动QQ、超级QQ、非常QQ男女、QQ千里眼、QQ彩信杂志、彩铃Q吧、短信超人、手机贺卡等。互联网增值业务包括会员特权（QQ会员）、网络虚拟形象（QQ秀）、个人空间（QQ空间）、网络社区（腾讯朋友）、网络音乐（QQ音乐）等。另外腾讯依靠其网络游戏业务取得收入，这些收入来自于网络游戏增值服务和虚拟货币服务。对于增值业务的经营，在推广方面腾讯公司依托QQ的强大用户基础采取线上和线下的推广、积极组织线上和线下活动。在吸引用户方面，使用促销、打折和捆绑相关业务的方法。在收费渠道方面，购买的用户可以使用手机支付、网银支付、固话支付、财付通支付和Q币支付等。随着腾讯公司对新产品的开发和以及新技术的出现，增值业务的范围不断扩大，内容也在不断增加。 图2-4 腾讯公司增值服务注册用户简图（单位：百万）增值业务是互联网企业最重要的收入来源之一。2007年腾讯依靠互联网增值服务取得的收入25.13亿人民币占总收入的65.79%，依靠移动及电信增值服务取得的收入8.07亿元人民币占总收入的21.14%，而2010年依靠互联网增值服务取得的收入提升到230.42亿元人民币占总收入的80.79%，依靠移动及电信增值服务取得的收入提升到32.70亿元人民币占总收入的11.51%。在短短的几年内依靠互联网增值服务取得的收入翻了将近10倍，就2012年整个网络经济市场营收到达3571.6亿元人民币4的规模而言，这一盈利模式存在着巨大的上升空间。可以预测在未来相当长的一段时间内这种盈利模式依然是腾讯公司的支柱盈利模式。（五）其他盈利模式其他盈利模式包括融资持股盈利模式、产品销售盈利模式和信息内容收费盈利模式。融资持股这种盈利模式可以说是大型的公司的一种盈利模式，这种盈利模式可以说是传统行业的盈利模式之一，并不仅仅存在于互联网公司。其他行业的上市公司相互持股相互融资的现象也广泛存在着。产品销售盈利模式是时下流行的B2B、B2C、C2C的电子商务的主要盈利模式，这种盈利模式的存在是依存着强大的物流和快递行业的。近几年来电子商务发展迅速，这种盈利模式的发展已日趋成熟。但是这其中牵扯到不少企业诚信的问题，下文会有说明。发布信息内容盈利模式。例如几年前网上收看各类节目和电影还是免费的，当时BT风靡中国。但是随着对影视作品版权保护力度的加大，一些节目和电影不再像以往一样在互联网上被肆意传播，视频点播和数字商城采用收取费用的方式向网民提供服务。这里的信息内容不仅仅包括节目和电影，还有电子书、新闻、研究报告以及各类商用的书籍和文献。由于发布方要与版权方分享收入，这种盈利模式在互联网企业中的地位变得很低。图2-5 腾讯公司几大业务收入（单位：千元） 图2-5大致描述了腾讯公司从2007年到2011年的四大业务收入。其中，互联网增值服务收入逐年增加并且增加迅速，移动及电信增值服务收入也是年年增加，但是相对于互联网增值服务收入这种增加缓慢。总之在增值服务中互联网增值服务收入和移动及电信增值服务收入是腾讯公司的主要收入来源。二、互联网企业盈利模式中存在的问题 互联网的盈利模式众多，尽管有些盈利模式发展已经很成熟了，但是这其中也有很多问题存在。（一）内部问题 内部问题是指公司在对业务和产品的经营方式上产生的问题。属于公司内部经营和管理的范畴。这些问题的出现使企业在经营和管理上出现了外部不经济和内部不经济的现象。1、收入成本增长过高企业各个价值环节要生成价值，都必须耗费投人成本，尤其对互联网企业的投资曾被称为“烧钱”的行业。因此，如何以最低的耗费创造出最大的价值成了互联网企业最为关心的话题，收入成本也是盈利模式中所需要控制的一个环节。收入成本是指组织在运营过程中，产生收入部分业务所消耗的成本。一个企业想要盈利就必须开源节流，降低收入成本。换而言之，成本和开支的增加必然会减少企业的利润，如果长时间放任成本和开支的增加，势必对企业的发展不利。下面让我们看看腾讯公司各项业务的收入成本表和腾讯公司各项开支表:图3-1 腾讯公司各项业务的收入成本（单位：千元）从图表中可以看出，自2007年至2011年腾讯公司的互联网增值服务收入成本所占总收入比重不断增加。其数值从2007年的6.27亿元人民币增加至2011年的76.33亿元人民币，在短短的几年里互联网增值服务的收入成本增加了12倍。而依靠互联网增值服务所取得的收入只增长了9倍，利润只增长了8倍。这样高的收入成本和收入成本增长率确实令人担忧。表3-2 腾讯公司各项开支（单位：千元）项目年份2007年2008年2009年2010年2011年雇员福利开支727,4681,361,0382,133,1353,143,9674,865,744移动及电信收费以及频宽和服务器托管费用650,3181,126,4091,584,0252,089,2732,627,106移动及互联网内容供应商收费189,508495,2991,430,5262,797,8724,843,784推广及广告费161,711278,943306,309557,6011,403,699固定资产折旧146,551264,360405,301668,5801,207,732投资物业折旧775无形资产摊销45,28694,387131,897109,411726,221租赁土地及土地使用权摊销3195464663,7244,925差旅费及交际费78,84685,596108,404124,320224,748办公楼宇的经营租约租金76,38688,63089,381116,378342,957集团内部转让软件而支付的增值税4,4525,750核数师酬金4,5195,2005,9508,00010,760其他开支358,478214,617301,889482,670874,639总计2,444,6174,020,7756,497,28310,101,79617,132,315 2010年腾讯公司在推广及广告上的费用为5.57亿元人民币，2011年这一数字上升至14.04亿元人民币，这一费用的增长率高达252.06%。2010年腾讯公司在花费在移动及互联网内容供应商的费用为27.97亿元人民币，2011年这一数字上升至48.43亿元人民币，这一费用的增长率高达173.15%，净增加20.46亿元人民币。面对如此高增长率和高净值的支出，腾讯公司成本增长高的问题已经浮出水面。2、企业自身的诚信问题 在竞争如此激烈的现代市场经济中，企业诚信无疑是一个企业最重要的无形资产，尤其是在互联网的虚拟世界里。企业自身诚信已经成为盈利模式中最重要的环节。 2011年网络购物投诉占电子商务类投诉52%，占据最大的比例，团购紧随其后，占据25%，第三位是B2B网络贸易领域投诉6%，第四位是移动电子商务5。这些数据表明网络购物问题突出。根据腾讯拍拍网发布的2011年消费者网购维权报告，2011年，拍拍网的消费者发起的维权申诉总计23.2万笔，其中，网购消费者发起的维权申诉中商品与卖家理想有差异、卖家发货速度慢两项合计占比超过65%，成为消费者申诉最为集中的领域，因商品质量存在问题的投诉占到总投诉量的14.96%。此外，退款纠纷、卖家服务不到位等的投诉占比也都将近在9%6。这一系列的数据说明了腾讯公司旗下的腾讯拍拍存在着诚信问题，如果这些问题不能妥善解决，腾讯拍拍将面临着丧失消费者的危险，最终影响腾讯公司的盈利。 2010年，“3Q大战”爆发，事件的缘由奇虎公司认为腾讯公司侵犯了用户的隐私权，并推出“360隐私保护器”和“360扣扣保镖”软件对腾讯QQ进行监测，并拿出相关的截图，而腾讯公司并没有正面回答QQ是否窃取用户隐私的问题而是发表了致广大用户的一封信，称在装360软件的电脑上停止运行QQ软件。期间腾讯承认QQ扫描用户硬盘文件,最后中华人民共和国工业和信息化部和中华人民共和国公安部对此次事件进行了干预，腾讯公司和奇虎公司分别在各自官方网站上做出声明，向社会和网民道歉。新浪网公布了一个超过100万网民参与的网上调查，结果显示逾7成投票者赞同“两家公司为自家利益，不考虑用户权益”的观点7。这样的事件暴露了一个问题：广大QQ用户在使用腾讯QQ时个人隐私有可能遭受被窃取的威胁。腾讯公司的诚信面临考验。3、网络游戏的市场定位与企业社会责任的冲突产品定位是指一个企业通过提供什么产品和服务取得收入，这是企业价值实现的基础。没有产品也就没有什么商业模式了，更无从谈论什么盈利。而没有盈利，任何模式都是泡沫。因此产品定位无疑应该是盈利模式中的核心环节。 在营销理论中，对目标市场的准确定位也是企业选择营销策略的基础。目前很多互联网企业对客户缺乏准确的定位，如网络游戏，网络游戏可以带来很高的收益，一些网游企业就盲目的扩大客户，无论是年幼的孩子还是年事已高的老人，甚至有些网游先把充值系统完善其他基本的游戏系统都没做好，就开始运营了。另外“免费”的网络游戏盈利方式造成了一些社会问题，因为在该类网络游戏中，不论网络游戏玩家在线时间多长都是免费的，这就导致许多青少年沉沦于网络游戏之中，而不能自拔，严重影响了自己的身心健康。腾讯QQ作为新型的沟通工具被广大的90后使用，而腾讯公司推出“一号通用”的模式并在腾讯QQ平台上不断的推广其网络游戏，因此腾讯网络游戏的玩家大多是90后，这部分群体大多是青少年，企业的社会责任将面临挑战。（二）外部问题1、网上支付以及诚信问题 随着Internet的不断发展，网络信息给网民带来了便利，推进了互联网经济的发展，同时也带来了安全问题。由于互联网具有联结形式多样性、终端分布不均匀性和开放性、互连性等特征，致使互联网络很容易受黑客、恶意软件和其他不轨的攻击，安全性存在隐患。所以互联网环境安全是一个至关重要的问题。互联网经济要实现盈利，既要保证互联网用户对互联网的信任，又要保证网络各种交易过程的安全可靠。因而对计算机技术和网络提出了更高的要求，其网上信息的安全和保密尤为重要。 互联网环境安全是互联网经济飞速发展的保障，互联网经济的顺利发展依赖于互联网环境安全的提高。如果没有了互联网环境安全，也就没有了盈利模式的安全保障，从而限制了盈利模式的实现和创新。有调查显示超过40%的网民在半年内遇到病毒或者木马的攻击。2011年上半年，有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体规模达到3880万人8。 随着我国网上银行的蓬勃发展，广大网银用户成为黑客实施网络攻击的主要目标。2011年初，全国范围大面积爆发了假冒中国银行网银口令卡升级的骗局，据报道此次事件中有客户损失超过百万元。据CNCERT监测，2011年针对网银用户名和密码、网银口令卡的网银大盗、Zeus等恶意程序较往年更加活跃， 3月发现针对我国网银的钓鱼网站域名3841个。2011年共接收网络钓鱼事件举报5459件，较2010年增长近2.5倍，占总接收事件的35.5%；重点处理网页钓鱼事件1833件，较2010年增长近两倍。2、账户隐私安全问题 伴随着各类网站、论坛以及免费软件的大量增长，大多数网民都会拥有多个网站的用户信息。这些信息包含着个人隐私甚至商业机密。对这些信息安全的保护有助于加强用户对互联网的信任和对企业的信任。据CNCERT监测，2011年中国大陆被篡改的政府网站为2807个，比2010年大幅下降39.4%；从CNCERT专门面向国务院部门门户网站的安全监测结果来看，国务院部门门户网站存在低级别安全风险的比例从2010年的60%进一步降低为50%。网站安全问题进一步引发网站用户信息和数据的安全问题。2011年底， CSDN、天涯等网站发生用户信息泄露事件引起社会广泛关注，被公开的疑似泄露数据库26个，涉及帐号、密码信息2.78亿条，严重威胁了互联网用户的合法权益和互联网安全9。我国部分网站的用户信息仍采用明文的方式存储，相关漏洞修补不及时，安全防护水平较低。三、推动互联网企业盈利模式的发展建议（一）企业本身探索性的建议1、产品创新 互联网本身是新技术的产物。互联网技术的创新，是互联网发展的核心力量，是互联网经济发展的第一驱动力。互联网技术创新的意义在于，通过技术创新满足新的和更高层次、更多的客户需求，引发商业模式的创新。这样既能吸引用户使用新技术提供的新应用手段，实现盈利，又能提升自身的发展能力和资产增值能力，吸引风险投资。为此，腾讯公司应当加强企业的技术创新投人，技术创新的根本在于拥有核心技术，可以通过直接收购技术的方法、以合资形式实现市场换技术的方法、先模仿再消化提高的方法、独立研发的方法来获得。其中独立研发应该成为腾讯公司努力的主要方向。2、市场定位的合理化 企业要实现盈利，本质的要求是抓住客户。最大限度吸引客户，提供相应的产品和服务，满足客户的个性化需要，是盈利模式成功的根本。这其中包含了客户发展和产品定位。客户发展可以包含宣传策略和忠诚度培养10:因为网络宣传拥有便利、快捷、成本低等众多优点，所以大多数互联网企业选择了这样的宣传方式。除此之外，传统的宣传手段也是可以采用的。如电视、媒体和报纸也是很好的宣传方式。细分客户需求，通过对客户提供个性化的服务，改善服务质量来提高客户忠诚度。这要求企业必须花费更多的精力，从软、硬件的建设上来提高交易的质量和安全性，如提高服务人员的素质和服务质量，设计科学合理的网站规程，建设有效的网上交易支付体系和个人隐私保护体系，完善物流配送系统等等。 产品定位包含三点11：第一，产品的差异化。由于消费者的需求差异，定制差异化产品可以满足不同消费者的偏好，这是产品定位策略的中心。第二，产品的价格差异化。价格差异化是产品差异化的要求。信息产品通常是免费的，但是为满足部分消费者获得更多专业信息的需要，企业可依据消费者的个人喜好对提供的专业信息产品收取高价，获得更多的级差利润。第三，产品的创新原则。许多商业模式由于进入的壁垒较低，产品同质性严重，形成恶性同质竞争，如无线增值产品。腾讯公司应当加大技术投人和研发力度，开发受消费者欢迎的互联网产品。3、进一步加强与关联行业的合作联盟 战略联盟是指两家或以上企业或企业部门为了达到某些共同的战略目标而结成的联盟，目的在于与合作伙伴分享技术，取长补短，互惠互利，共担风险，以提升自己的核心竞争力，进而能更好地为用户服务，打败竞争对手。对互联网企业而言，任何企业都不可能在细化市场中做到全面发展，这就必然要在互联网同行业或不同行业中寻找合作伙伴，以期集成多种相关信息技术，协同运作，弥补自己的不足。甚至网上企业与网下企业进行合作，形成联盟。腾讯公司应当与物流企业和银行等相关企业组成战略联盟。（二）关于政府推动互联网企业盈利模式的发展建议1、积极制定相关法律以维护网络诚信规制互联网经济环境，迫切需要营造一个适应互联网经济成长的法律环境。这样的法律环境不仅要对互联网使用者进行约束而且要对互联网企业的行为进行规范。制定互联网企业诚信法规，坚决打击互联网企业的欺诈行为和不法行为，维护消费者合法权益，树立网民消费信心，这样才可以增强网民对互联网的信任度，使网民可以在网上自由的“冲浪”以及大胆的消费。协调互联网企业之间的行为，防止企业之间的竞争行为演变成损害网民正当利益的不正当竞争行为，只有这样才可以促进互联网行业的健康发展，保护网民合法权益。对违约和不诚信互联网企业加大惩罚和监督的力度，做好对互联网企业的规制。更可以优化互联网环境，遏制互联网企业的不正当竞争，协调互联网企业的相互发展，改善网民福利。坚持不懈地与网上低俗之风作斗争，用高品位、高格调、健康向上的网络文化产品和服务占领网络阵地，这样才可以营造健康文明和安全诚信的互联网环境。 2、完善网络基础设施建