江山易改,“玩”性难移——酷奇奇营销策划...

第 1 页 江山易改，“玩”性难移 酷奇奇营销策划方案 一、 酷奇奇 市场分析 （一 ） 企业的目标和任务 1、 策划方案目标 提高 酷奇奇 整体 的 流量与销量 。 2、 策划方案任务 分析 酷奇奇 现有环境与 最佳目标市场与 其 定位， 并 制定 一系列营销战术与行动 计划， 从 理论与 行动上切实提高酷奇奇 网站 的 流量与销售。 （二） 市场现状和策略 1、 市场现状 创意 用品 市场前景 毋庸置疑 ，随着国人的生活水平越来越提高， 大众消费水准的不断提高，直接诱发了人们对生活情趣更高层次的追求 。 时尚、 品质 和 个性 越来越成为生活 和 办公中不可或缺的重要主题 ， 这些富有创意的 用品 也已成为单位、个人赠送的时髦礼物。 国内时尚创意用品市场的需求空间在强劲的消费拉动下将变得空前宽广 。 但是目前创意 用品 市场鱼龙混杂，产品质量也良莠不齐 ， 种类 相对分散 。专 业 经营创意 用品的 商家 相对 较少， 并且这类商家偏重于 家居 类别 ， 一部分 散见于 少数的 精品店 作为礼物销售 。 2、策略 由于 创意用品 行业 目前仍处于发展时期，且产品种类繁多，生命周期较短，经营的商家 目前主要以 网 络渠道经营为主 ，并且商家 同质化较高。 消费者 是商家的重点，商家一般采用成本导向法和竞争导向法进行定价。 （三） 主要竞争对手及其优劣势 1、 主要 竞 争对手 识别 第 2 页 淘宝网创意 用品 大型零售店， 意 用品 零售 网站 和 实体创意 用品 店 都是酷奇奇的竞争对手， 其中 淘宝网大型 创意用品 零售店是 酷奇奇 的主要竞争对手。 2、 淘宝网大型创意用品零售店 优势 出货量较大 故与供货商议价 能力 较强 ， 经营商品在定价中有更大 弹性 。 般在淘宝平台打滚多年，信誉度高，容易吸引新 消费者 有一定的固定客源，老 消费者 自身消费及介绍新 消费者 消费，更好地促进了店铺的发展。 宝网大型 商 一般设置有全职的美工人员，推广人员，采购人员。店铺布局合理，与页面浏览速度较 快，商品文案都具有较强的竞争力。 3、 淘宝网大型创意用品零售店 劣势 商品线中涵盖的创意 用品 多是居家类别，不能满足 消费者 对于创意用品更多选择的需要。 家居类别， 女性购买比例远远 大于男性比例。 题： 淘宝网 的 大型创意用品店 因为咨询 消费者 非常多 ， 消费者 在等其客服回复或者 修改邮费等往往要花费较长时间，很多时候 消费者 为 此而放弃购物。 导购客服 在 回答 消费者 问题 多数 是 采用统一的回复 模板 ，以节省咨询时间，因此 很多时候 并没有 真正地对 消费者 的需 求做出 回答。一些个性化的要求（如贺卡，礼物包装）更没有可能在 实现 。出现售后问题时候，反馈时间较长，处理手续较为繁琐，导致很大一部分 消费者 满意度下降，影响店铺声誉。 题： 淘宝网 的大型 创意用品零售店 因为发货量多，发货时间一般为3 天左右， 很多 消费者 因为发货速度问题放弃购买甚至给予不好的评分。 （四） 营销外部环境分析 1、 政治 环境 国家政策对电子商务的大力支持。 商务部发布了关于加快流通领域电子商务发展的意见，提出要扶持传统流通企业应用电子商务开拓网上市场，培育一批管理运营规范、市场前景广阔的专业网络购物企业，扶持一批影响力和凝聚力较强 第 3 页 的网上批发交易企业。 同时温家宝总 理在作的 2010 年政府工作报告中也明确提出要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务。 2、 经济 环境 网络购物市场前景较好。根据艾瑞初步预测数据显示， 2009 年 全年网络购物市场交易规模接近 2500 亿，达 元，同比增长 网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至 考虑影响未来 3 年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011 年中国网络购物市场规模将达到 4060 亿元。 3、 人文环境 网购人数不断增多，以青年人为 主， 部分人群对网购存在戒备心理。 据中国互联网络信息中心调查数据显示， 2009 年上半年网购用户增加了近 1400 万，总规模扩大到 8788 万。越来越多的中国网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。截止 2009 年 6 月底，我国网民有 多人，而大约 4 个人中就有 1 个人是网购用户。 网购用户并且以企业白领和学生为主 ， 年龄大多集中在 18 30 岁，月收入集中在 1000 3000 元。收入更高的用户，网购金额和频率更高； 30 40 岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。网购大额产品的用户中，男性多于女性；女性 近 年来 在网购用户中的 份额 已超过男性占比 ，并 逐步增大。但是仍有部分 人群担心网络购物受骗，买回来的商品货不对板，先付后取购买模式感觉不踏实等原因避忌网络上面购买商品。 4、 技术环境 宽带普及率提高及第三方支付工具的优化。 据显示， 宽带网民规模达到 人，较 2008 年增长了 7600 万。此外，农村网民的规模也持续增长，达到 10681 万，占整体网民的 同比增长 宽带比拨号上网拥有更快的上网速度，令商务网站浏览速度大大加快，使网络购物越来越方便。提高人们网络购物的积极性，特别是二三 线城市。 专业服务于网购网站软件商不断涌现与 第三方支付工具不断优 化。随着网络购物的发展，软件商开始专注于开 第 4 页 发各类网络营销软件，促使网购网站更好地发展。 支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传 统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。 5、 行业 环境 创意用品行业正处于一个高速发展的时期。 创意 用品 的价位会比传 统用品高。这主要是因为生产量不大，销量有限 ，使其 设计和制作成本高 所造成的 。在网络渠道上，现在并没有 很明显地出现一个或者某一类的大型企业拥有较大的市场份额。市场份额处于一个较为均衡的状态。网络的价格战较为明显，不利于网络渠道整体的发展。 实体渠道现在逐渐出现了一些连锁加盟性质企业，不过最大的连锁企业其拥有门面仅仅 80 家。实体渠道的企业远远不能满足国内日益增长的创意用品需求，故现在多以网络渠道 销售 为主 。 零售商的上游是处于供应链上端的工厂和批发商。受到经济危机的影响，很多广东及义乌批发供货商的外销收到很大的冲击。上游供货商逐渐认识了内销的重要性，积极开发国内市场， 因此 零售商有较大的话语权。零售商的下游是处于供应链终端的 消费者 ， 消费者 有较多的选择性。 （五） 营销 内部环境分析 1、 酷奇奇 内部状况 （ 1） 酷奇奇的 名称 。 代表着时尚 ， 前卫。奇 ， 代表着奇特 ， 新颖。 “奇奇 ”是拥有大大眼睛的可爱吉祥物 ， 是酷奇奇企业的吉祥物。酷奇奇 ， 让年轻一族感受到酷奇奇企业商品时尚新奇。 （ 2） 酷奇奇企业是由吉林大学珠海学院学生自主创业项目，现已运营近 3 年。企业发展趋势良好 ，月销售额已超过 5 万元人民币。 酷奇奇使命是 致力于为人们带来创意与趣味的生活 。 第 5 页 2、 优势 （ 1） 货源优势： 年多以来的长期合作，采购价格在 同行 中 具有一定优势。 接掌控货物品种高达 5000 余种。 展速度较快。 酷奇奇最初从供货商进货至 少要一箱起 的数量额规定，到现在 纷纷降低到 10 个， 5 个，有时候甚至 1 个也能批， 而且还支持不同种类 商品 混合批发，同种 商品 不同款式 混合批发，这 不仅给酷奇奇带来了很大的便利，还提高了 酷奇奇 现金流的活动性 ， 意味着花更少的 资金 ，可以 销售更多的商品。 （ 2） 地理优势： 广东 省 广州 市 。广州是中国两大小商品集散地之一，并物流相对发达。由于广东省是网购消费的主力军，故能 较好地争取广东地区用户的订单。 发货仓库配有专门的发 货人员与采购人员，大部分商品在厂家拿到货物通过质检便可立即发货， 这样使 酷奇奇 货物的周转速度相当快 。 （ 3） 物流优势： 达等物流公司有长期的合作，并为邮局 户， 所以无论 在普通区域还是偏远区域 ， 物流成本都具有一定的优势。 （ 4） 服务优势： 酷奇奇下设的客服部配有专业的售前服务与售后人员，服务水准根据 淘宝 网 评估处于领先水平。网站除了提供同行业一般的 7 天退还、 14 天质保服务 外， 还延伸多种服务来提高自身服 务水平。 经过培训 后 ，热情贴心，熟悉商品，能 提供 专业的导购服务 。 出 的咨询将在 30 秒内 得到客服的回应 。 无理由退换货 及 30 天保障服务 。 供 贺卡与成本包装服务。 送 发货 的 短信及收货 的 短信提醒。 第 6 页 （ 5） 团队优势： 营 团队是一支拥有三年以上网络营销与校园营销经验的团队。 团队曾 获得 2010 年阿里巴巴“淘天下，赢校园”创业大赛全国总冠军。 2009 年获得中国大学生网络商务创新应用大赛广东省冠军，北京赛区网络创业全国第二名。 队核心成员 均 为学生， 经 过两年的行业摸索 ， 熟知年轻一族即目标 人群 的需求，能及时掌握他们的需求趋势进行商品的更新和筛选 ， 以需定进，勤进快销 3、 劣势 （ 1） 资金问题 酷奇奇在 2 年的时间运营良好并已实现月销售达到 5 万元人民币，月净利润平均达 4000 元人民币 。但是电子商务行业发展迅猛， 酷奇奇 必须要实现更快的发展， 故必须要脱离小集体模式经营，扩大仓库与库存， 提高发展速度，实现规模化发展。 但酷奇奇 现有累积资金不足以 进行 规模化的 发展。 （ 2） 时间 问题 由于 酷奇奇 团队都是学生，知识与实践经验还有待提升。思想高度还没有达到需要的高度，没有一个前 瞻性的指引。且 有 学业 业务 ，发货部与客户部 虽然已经进行外包 ，但管理层对于营销管理及推广时间较全职人员少。 （ 3） 品牌问题 酷奇奇 在半年前才开始猛增长，还没有形成规模，知名度较弱。 （六） 析总结 （ 1） 表 潜在外部威胁（ T） 潜在外部机会（ O） 第 7 页 外部环境 宽， 并 相对分散 的 进入成长期，竞争者大量进入 。 费者 对网购的不信任 。 费者 拥有较强话语权。 淘宝流量减少 。 行业 处于高速发展阶段，市场前景较好。 内部环境 潜在内部优势（ S） 潜在内部劣势（ W） 控种类多，进货金额限制较少。 源有保障 。 营销管理经验 ， 对 消费者 把握度较高。 （ 2）针对 析的策略 速发展的机遇，利用自身固有的货源服务等优势，更好地满足 消费者 的需求，加快自身的发展。 强对供应链的管理，并 要根据 消费者 的需求，加快商品更新周期，引进更多差异性商品，减低价格因素 的影响，利用自身信誉降 低 消费者 的不信任感。面对主营平台流量的减少，酷奇奇应加强自身 的营销技术的提高，更大程度上利用 营销替代销售 来 提高利润率。并 开发新 的渠道来增加流量销售，以此来积累更多的资金进行更好的发展。加强与发货部，客服部的联系，使其工作效率提高，减少团 队管理 时间。 第 8 页 二 、 酷奇奇 营销策略 （一）营销目标 /预期效果 财务目标 非财务目标 第三季度销售额实现 13万元人民币，比第二季度增长 50%。 。 货率低于 2%， 消费者 投诉率低于 评率达到 招收 5 个或以上网络或者校园推广员。 （二）目标市场描述 1、 目标 市场 细分与选择 根据艾瑞咨询 集团的中国网民购买决策影响力研究报告 2009 年的 2003 2008 年中国网民特征调查分析，截止 2008 年底， 30 岁以下的网民占到总体网民的一半以上，达到 从中可以知道 处于 18 35 岁的年龄阶段人群网购的比例是比较大的， 一般他们的 网购 在线 时间会比较多，而且该人群主要是大学生和办公室的白领居多。 他们在思想性格等各个方面都比较超前，接受新事物能力强。 所以酷奇奇的目标市场定位是： 18办公室白领 和 大学生 2、 目标 市场 特征 （ 1） 思想 观念 重物质享受， 追求生活质量，注重 品味。 奇心重，喜欢购买能表现自我的商品。 第 9 页 用品更新速度快，偏爱有创意另类的商品。 够理智，对喜好的产品容易产生冲动型消费。 择商品的时候感情因素占主动到地位。 互有赠送礼物的习惯，且具有从众心理，注重他人对自己的看法，购物时易受同龄人影响。 惯从网上接受信息，网上购物，但同时因网络的虚幻性而感到矛盾。 （ 2） 购买动机 根据酷奇奇相关统计 ,被调查者主要是因为自身 的需要或者消遣时间而购买 创意用品 给自己的， 是购买来赠送亲人、伴侣和朋友。 （ 3）购买 频率 根据酷奇奇相关统计 ,近 20%的 被调查者 每周都会购买 创意用品 ， 则表示每隔 2 至 3 周才会购买， 11%的一般是一个月才会购买一次该类产品。 （ 4）品牌偏好 大部分目标 消费者 对于购买 创意用品 没有固定 品牌偏好，他们表示比较注重产品的新奇程度， 仍有小部分对品牌性 比较在意。 （三） 目标 市场定位 我们把酷奇奇自身与主要竞争对手比较作为横轴，把 目标市场注重 因素作为竖轴，作图得出： 第 10 页 （ 1） 目标市场购买注重 因素分析 根据艾瑞咨询最新推出的 2009 年 中国网民购买决策研究报告 ， 目标 市场 在网络购物的时候，最注重的因素是商家美誉度，其次是用户评论，商品价格与售后服务。物流配送 、 商品品牌、浏览速度、广告促销和 网站界面也有很大的影响因素。针对创意用品行业而言，商家美誉度 ，通俗来说就是消费者对商家的信任度是最关键的， 在商家美誉度下， 对于 创意用品属 这种 非标准化商品，其 次关注的因素更大转移到售后服务及用户评论上，商品价格的因素影响相对较 弱。 属于冲动性消费，丰富的商品品种与优质的导购服务也是影响 目标消费者 购买的因素。 （ 2） 酷奇奇自身与主要竞争对手比较分析 酷奇奇售后服务、商品品种、物流配送、导购服务和 商品品种优于 主要竞争对手，即 大型创意用品卖家。酷奇奇要利用这些优势， 找出有竞争力的差异点。酷奇奇在消费者特别关注的商家美誉度、商品质量和 用户评论为均势，这些因素必须要努力提高，至少达到行业的平均水平， 更 好地为消费者提供价值。大型创意 第 11 页 用品卖家有一定的规模效应，价格、浏览速度、广告促销和 商品品牌占优。酷奇奇要利用其他优势增加目标人群的购买价值，减弱这些因素的影响。 （ 3） 酷奇奇的差异化定位 “ 安心 、称心、贴心”（专业可靠、性价 比高、 服务优质） 酷奇奇如果一味 根据传统想法 打价格战，是得不偿失的 。 酷奇奇应 采用避强定位， 在其他目标市场注重的方面切入。 经过调查和分析， 目前大多数的大型创意用品零售店主攻创意 家居类别， 消费顾客大部分是年轻女性，男性消费比例 较低。部分店铺还混杂传统家居的商品。正由于这种现象的存在，使得 在部分目标人群的心目中，对创意用品类店铺产生了“杂货店” 的形象，导致创意用品特有的性质没有充分展示出来。目标人群喜欢的不仅仅是家居类的创意用品， 更多的是其他类别的商品。酷奇奇应利用自身的货源优势，引进不同类别的创意用品，丰富商品 品类和商品线，并且多加引进男性喜欢的品类，例如聚会类的，数码类的系列等，酷奇奇努力用多种品类展示创意用品特有的魅力，打造“专营店”的形象。并且追求质量与 价格上面的统一，根据自身的眼光选择适合市场需求，性价比高的商品，最终给目标人群留下“专业可靠”“性价比高”的印象， 以此达到差异化经营。 大型创意用品零售店 主 要利用价格来吸引目标人群，在服务上面相对较弱。酷奇奇从售后服务、发货速度和 导购服务等不同方面打造优质的服务体系，增进目标人群购物体验。 特别是售后服务，酷奇奇制定了比同行业更为让 目标人群放心的策略， 让目标人群留下“优质服务”的印象。 （四） 营销组合描述 1、 商品 策略 性价比高 ， 多 品种， 快 更新， 贴市场 酷奇奇在商品策略中， 为了要更好与主要竞争对手形成差异化经营 ， 酷奇奇积极调整供应商关系， 根据 消费者 需要 启动 多个差异化品类， 并 只选择认为符合消费者 心理需要，性价比高商品经营 ，不断更新商品，目的就是要 努力打造一个 第 12 页 “专业可靠” “性价比高” 的形象，使 消费者 想到要购买创意用品，便会联想到酷奇奇。 （ 1） 供应商关系。 无论发展到哪个阶段，酷奇奇 都 应与供应商共同建立合作伙伴关系， 在协议过程中实现互利双赢。 采购员 应定期对供应商进行产品销售情况进行 反馈和提出建议，让供应商很好理解产品的市场需求和效果并 做出 改善。供应商 降低酷奇奇购买成本和运输成本 ，以提高酷奇奇的产品竞争优势，更好的提高双方的盈利， 若面对一些合作上的纠纷可以通过合同管理机制和管理制度来解决。 对于部分 主推热销商品，适当争取相应 折扣 或者设定回扣制度。 （ 2） 商品品类 。酷奇奇主要单品价格区间在 20，对比大部分大型创意用品零售店要高，原因是酷奇奇注重商品质量与客户体验，舍弃了一些低价且用料粗糙的创意用品。另外，通过对商品的观察与分析其用料、设计和用工等因 素，预测其采购价格，并分析最终零售价格是否符合消费者的心理。对于一些华而不实，性价比不高的商品，酷奇奇不予销售。 （ 3） 商品采购。 采购工作人员在采购时要 以需定进 和 勤进快销 为原则 ， 制定合适的采购计划，以避免 商品脱销和商品积压两种经营失控的情况 。 在购买之前 和送货之前对商品进行全面检查，严格把守商品的质量以强化酷奇奇 形象，让 消费者 使用的安心并重复购买。 （ 4） 商品组合 结构 。 酷奇奇 必须以 消费者 为导向 ，以创意为突破点，以专业的眼光识别出最新的市场变化发展状况适时调整产品组合。 现 酷奇奇 经营商品 共分 5个一级类， 13 个二级 类 ， 掌握 超过 3000 余种产品。 5 个大类 分别 为创意居家 ，创意礼物，聚会玩意，新奇数码， 潮流 小物。 对比偏重于创意家居类别的大型零售商 ，酷奇奇利用 自 身拥有货源地理等优势，以较少的资金 启动多个商品大类 经营来降 低竞争的压力。采用窄而深的配置策略 ，每个大类下配置较为丰富的商品品种， 给予 消费者 更多的购物选择 ， 尤其是 对于 男性 消费者 多要求选择 。 （ 5） 商品 更新与引进 。 创意用品生命周期较短，酷奇奇应编制新产品引进计划，定期推出新商品， 尽量 加快商品更新周期，以保持 消费者 的新鲜感； 在引进过程中，积极引进差异性较大的、 有潜力的新 品 ，降 低价格战影响。 （ 6） 商品畅销与滞销。 从市场的最新发展，以往的销售记录，竞争对手的营销 第 13 页 推广中选择畅销商品加以培养，提高满足 消费者 的能力和自身的盈利能力。 采用一系列手段 压低库存 量，调整商品结构尽可能避免滞销商品的产生。 定期 按市场变化及时淘汰滞销商品，减轻 运营 压力。 2、 价格策略 让 消费者 感受到“ 物有所值 ” 酷奇奇的定价战略意图以追求利润最大化为目标。 结合 33Cs 析 得出：酷奇奇 不同系列产品成本结合特殊情况制定不同利润率回报的价格， 最 终使得总体利润达到预期水平，同时与目标市场消费水平相协调。创意家居系列采用 成本导向定价法定价 ， 聚会玩意与新奇数码系列 采 用竞争导向定价法， 礼物属性的商品以 消费者 需求程度为导向定价 ， 部分热销商品与节日促销商品使用招徕定价 ，在 总体定价 让 消费者 感到物有所值。 （ 1） 创意家居系列 定价： 这个系列是主要竞争对手主攻的系列。 该系列以女性购买为主，毛利润较低，故该系列 采用 成本导向定价法定价 ， 主要体现在 薄利多销形式。 （ 2） 聚会玩意与新奇数码系列 定价： 据酷奇奇相关数据显示，聚会玩意系列主要购物人群绝大部分是男生与酒吧主，新奇 数码系列主要购物人群男女比例相仿。酷奇奇可以采 用竞争导向定价法， 根据现行平均价格水平定价。 （ 3） 具有礼物属性的商品 定价： 这系列毛利润较高， 购买者 对于较有差异性的创意礼物， 价格敏感程度较低， 不会很积极去寻找更便宜的 商品。 创意 礼物商品虽然价格 比传统礼物高 ，但他们看中这份别致，只要价格 制定适当合理， 他们愿意为这份创意埋单 。 因此 酷奇奇 可 以 根据消费者 需求程度为导向定价 ， 把礼物类的商品定价相对较高，从这里获得更高的利润。对于需求较 大的创意礼物，市场比较普遍的，则可以稍微下降价格幅度以增加销售收益。 （ 4） 部分热销商品 与节日促销商品 定价： 给促销商品 以招徕定价方法 制定较低的价格，虽然几乎不带来利润，但是会间接带来其他商品的销售的增加，促进整体的收入。 3、 促销策略 根据 消费者 实际 需求 ，推出切实 有效的活动 第 14 页 根据现有情况，酷奇奇的促销目标主要是要提升 消费者 的购买欲望，增加客户数量与销售额。利用一系列的手段，来增加 消费者 对 新产品的认知，适当处理库存的积压商品。以此来加快货物的周转速度 。 （ 1） 优惠回报。 邮费的设置是阻碍网购发展的一个重要的因素。酷奇奇可以在商城内不定期地举行 满额得赠品或减免邮费的活动 ，以此来提高 消费者 的购买 欲望。 （ 2） 秒杀活动。 秒杀活动是网购独有的一种促销方式， 刺激紧张的一元购，一折购的有限量的秒杀活动， 大大刺激 消费者 的冲动性消费， 酷奇奇可以举办一些秒杀活动 ，增加酷奇奇的收藏量，使更多潜在 消费者 认识到 酷奇奇品牌。 （ 3） 捆绑促销。 酷奇奇可以 针 对有较强关联性的商品采取整套购买价格有优惠的方式。虽然 使 得 利润率有所下降，但是提高了 消费者 的总购买量，促进了销售总额的提升，加快货物的周转速度，减轻存库的压力。 （ 4） 竞赛促销。 酷奇奇可以 通过有奖 竞赛活动吸引 消费者 的参加。如 在商城举行寻宝竞赛及在校园举办桌面游戏大赛， 世 界杯竞猜大赛等， 以此来提高 酷奇奇的知名度。 （ 5） 节日调整定价促销。每到一些比较特别重要的节日时，礼物系列等产品都是比较热销， 消费者 也不会太在意这些商品的价格提升，酷奇奇可以根据不同节日对价格进行不同程度的调整提升。也可以 在 某些特殊日子或时期 降低一些产品来 举办特殊 的 大减价 活动 ，以吸引更多 消费者 前来购买 。 4、 宣传策略 建立咨询互动平台 ， 增强 消费者 体验与关注 酷奇奇的 宣传策略 应以 消费者 为中心，具体来说可以提供一些 消费者 比较感兴趣的国外内创意资讯，提高 消费者 对创意用品的兴趣。及通过网络热门的微博，视频等工 具进行互动， 减低 消费者 对网购的不信任感， 增强 消费者 对酷奇奇的体验与关注 。 （ 1） 微博： 微博拥有及时 、互动、简单、直观，信息流量大等等优势 。能简单 、快捷 地 使酷奇奇与 消费者 进行一个直接的交流 。酷奇奇 可以把最新到的商品，促 第 15 页 销活动等消息发布在微博上， 令关注酷奇奇的 消费者 即时收到酷奇奇的信息，减少信息 传播 的滞后性。 这样 消费者 的需求和 建议，甚至投诉都能立即到传递到酷奇奇手中， 使 酷奇奇更好地了解并改善相关事项，更好地为 消费者 服务。 对于转发，宣传，关注酷奇奇微博的 消费者 ，酷奇奇可以不定期的专为这类 消费者 举办有奖活动或者疯 狂折扣活动来进行回馈。 （ 2） 博客： 相对微博， 酷奇奇 可以 借助 传统 博客搭建一个“创意用品” 国内 外资讯 与 客户 咨询 平台 ，藉此 来补充 微博信息量不够大的 不足 ， 发挥博客营销创新和客商信息互动的最大作用 。这样可以使用 消费者 形成一个定期关注 酷奇奇 的习惯，对品牌形成一定 的 依赖。 （ 3） 视频： 酷奇奇可以对全部或者部分商品拍摄使用 视频 ，这样可以 令 观看视频的 消费者 达到身临其境的效果，尽量做到让 消费者 没买商品之前就知道商品 真实效果，从而较大的保障了 消费者 的权益，同时也提升 酷奇奇的影响力。视频宣传是未来趋势，酷奇奇是从事创意用品 行业 ， 更要具备 抓住潮流的能力。 （ 4） 校园： 酷奇奇可以 通过 校园海报 、 传 单 和设立体验点 等宣传方式， 来提高酷奇奇在校园学生的认知度。另外联合其他一些知名的商家例如屈 臣氏、肯德基和以纯等来共同制作宣传图册。 通过 介绍酷奇奇 主打 商品 ，结合模特的展示突出新颖动感的图片，给广大师生们带来视觉上的冲击，这个有利于面向校园广大师生们，一来减少广告成本，对 于内容和校园场所控制高，二来可以通过这些知名的企业来提升酷奇奇 整体良好形象和品牌知名度。 5、 分销 策略 方便 消费者 购买 酷奇奇 直接面对 消费者 ，主要采用直接分销渠道，并开设不同的 网络平台来经营，方便不同平台 的 消费者 购买。 经过两年的发展， 拥有一部分的网络代理商 。面对淘宝网流量减少的瓶颈， 建议 酷奇奇除了要继续加深淘宝网的发展 外 ， 还要加强其他网络平台的建设，继续加大对网络代理商与佣金商的投入建设 。 （ 1） 淘宝平台：这个是酷奇奇的根据地。酷奇奇 加大对淘宝的投入，仔细研究流量的变化趋势，设置精确的关键字，使用竞价排名来增大流量。并且要更深入的研究 消费者 的购买习惯，以此来增加成交购买率。 第 16 页 （ 2） 有啊，拍拍等其他第三方电子商务平台：酷奇奇可以 在 这些平台建立分店，尤其是拍拍平台，它是服务的主要人 群正是活跃与 年轻人群，这类人群与酷奇奇 的目标市场是恰恰吻合的。 （ 3） 独立网站： 酷奇奇可以 开设独立的商务网站， 这 能 让 酷奇奇 很好 避免在 第三方商务 平台因同质化严重而带来的恶性价格竞争。 （ 4） 网络代理商 与 佣金商：酷奇奇虽然没有正式招收代理，但 由于酷奇奇眼光独特，能识别出具有竞争力的商品，并取得不错的成绩， 令一些老 消费者 与同学主动请缨，申请作为 酷奇奇 的网络代理 与 佣金商，并共同获得了一定利润，达到了双赢的局面。 这证明 网络代理商与佣金商 模式是值得酷奇奇去研究和发展的。酷奇奇应在 继续加大对网络代理商与佣金商的投入建设 ，开辟新的流量销量道理。 6、服务 策略 让 消费者 感 受 到 优质售前 ， 售中，售后 服务 体验 酷奇奇的服务宗旨是：“我们所做的一切，就是让我们的 消费者 满意”。 为了体现 酷奇奇 “优质服务”的市场定位。 酷奇奇 必须有在认识和满足 消费者 需求的前提下，在整体营销过程中采取 一系列服务活动，以取得和促进 消费者 的满意和忠诚。 （ 1） 售前服务 在商品出售前，就已经存在着服务的项目。网购的 消费者 在咨询前，通常会对商家的真实性与商品的可信度有一定的怀疑。酷奇奇应尽可能地针对每一款商 品详细编写其描述文案，使用多张真实图片展示，以此来打消 消费者 对商品疑虑。 并且可以 展示仓库与实体店，工作室的真实图片，罗列出商城之前的荣誉与其他 消费者 对 酷奇奇 的评价， 这样能更好地提高 消费者 对酷奇奇的信任。 商城环境是 酷奇奇 最应该要下苦功的地方。酷奇奇在这个方面做得并不是太好。 商城显著的地方 与商品文案中要明显 提供购物的指示内容。如付款的方法，咨询的方法 与物流注意事项等，为 消费者 提供便捷性。 优化 商城的装修设计，商品排列布局， 避免使用大规格图片和 免 影响 消费者 打开页面的浏览速度。 导航分类栏 的内容根据 消费者 的习惯来整理， 这样能更 方便 消 第 17 页 费者 更快地找到理想的商品。 商城的颜色布局要根据目标人群的需要设置，并且要定期更换主题布局，保持 消费者 的新鲜感。 酷奇奇在线时间为早上 8 点到凌晨 1 点。这个时间段已经可以令大部分 消费者 得到应有的服务， 酷奇奇 应继续保持。 （ 2） 售中服务 酷奇奇的客服，都是全职专业的网络客服。经过酷奇奇长时间的培养，客服已经对行业商品的情况非常熟悉，能带 给 消费者 带来专业的导购服务。 无论是挑选礼物还是颜色款式的建议，酷奇奇客服都是针对 消费者 的实际需求指引出 消 费者 真正需要的商品。 酷奇奇应该保持这种优质的导购服务，针对常用咨询可以设置一个问题本 给客服参考，这样可以节省客服思考时间，从而工作更有效率 。 酷奇奇的客服部制定了明确的规章制度， 30 秒内快速响应，亲切友善的交谈语言，购物过程中的温馨提示，都极大地提高 消费者 对酷奇奇的满意度。 不过可以做得更好，酷奇奇可以在 消费者 打招呼后主动提示当前最新 优惠 ，最新热卖单品，主动推销促销商品。这样的话能使 消费者 有更大的冲动进行购买。 （ 3） 售 后服务 面对网购市场售后服务的参差不齐的现状，酷奇奇在成 立之初 已经明确售后服务是网购企业关键的一环，必须加强能力提高售后服务的质量。在 消费者 网购最为关心的保障制度方面，酷奇奇 领先与同行业， 承诺长达及 15 天无理由退换服务， 30 天有质量问题退换， 90 天的包修期的退换货制度，较大 打消 消费者 对网购的不信任感。 现在很多 业，如凡客诚品和 趣玩网等已经实现了无邮费退换货服务，从而 打破这个邮费退换货的堡垒 ，极大增强了 消费者 的购买保障。酷奇奇在后期做好供应链的调整和业务上来之后，可以效仿前辈领先的退换货制度，这样应该能使酷奇奇售后服务更上一个阶层。 现阶 段 消费者 若在酷奇奇 购买了商品，酷奇奇会第一时间核对 消费者 预留收货地址的正误、商品使用和 送货时候的注意事项，以及发送免费的发货短信及收货短信提醒，全程监管着商品的流向，使 消费者 放心。 第 18 页 对于不方便网络支付的 消费者 ，酷奇奇 应 提供 全国 汇款，广东 货到付款， 广州 上门提货等多种交易支付方式，满足这一类 消费者 的需求。不过货到付款区域现在还没实现全国范围内，酷奇奇可以与快递公司商量，开通全国范围内的货到付款，让更多 消费者 收益。 对于购买商品后有送礼需求的 消费者 ，酷奇奇 应 提供免费的贺卡书写服 务与成本提供礼物包装服务，为 送礼的 消费者 提供便捷。 酷奇奇在 消费者 下单后，当天 16： 00 前付款当天发货，承诺全部 24 小时内完成发货， 发货的迅速使 消费者 的满意度提升。 网络购物要通过物流来实现商品的交接。 运输 包装是很重要的一环， 酷奇奇 应 确保 消费者 收到货物是完好无缺，打包发货时要注意填补足够多的缓冲与填充物。 （五） 新式营销策略 体验营销与校园营销 本次策划是要提升酷奇奇的流量与销量，酷奇奇过去比较偏重于网络途径的获取， 面对日益激烈的网络资源，流量的争夺，酷奇奇不仅仅要 在网络上增强自身的营销 能力，巩固自身竞争地位，还应跳出固有的思维框架，结合行业特性，从其他方面来索取更多的资源。 针对创意用品与目标人群特性，结合自身能力情况， 经过详细分析， 建议酷奇奇可以运用 体验营销与校园营销等策略，跳入竞争较少的线下蓝海，获取了比网络渠道更为优质的流量与销售 。 这样做能更好地宣传酷奇奇自身的品牌，并 有效地辅助 酷奇奇 的 建设 。 1、 体验营销策略 体验营销就是在整个营销行为过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者 的更多感官感受来介入其行为过程，从而影响他们的决策过程与结果。好比星巴克的精 品咖啡店体验， 消费者 享受的不单是咖啡，还有那独特的咖啡文化；又如宜家家居体验店，让前 来购物的 消费者 体验到家的舒适与幸福。创意用品虽然拥有很强的娱乐与趣味性，具有很强的冲动消费性质，但是在网络上无法真实的接触与体验，这大大减弱了此类 商品 对 消费者 产生的吸引力。酷奇奇实行体验 第 19 页 营销策略，能更好地培养 消费者 对商品 的品牌产生 良好的印象， 并 形成偏爱的倾向 。可亲眼看和亲手 摸的创意产品体验营销，能唤起人们热爱生活享受创意的观念 ，增加他们的生活乐趣，促使他们的首次购买与多次购买。把体验 成果在酷奇奇 作展示，也大大增强了酷奇奇的信 誉度 。 在 得到酷奇奇的准许 下 ， 我们 与 吉林大学珠海学院旁的一家休闲咖啡厅 进行合作事宜的谈判，最终获得了合作的机会 。 2、 实体体验店的营销模式 （ 1） 娱乐营销模式。娱 乐营销以 消费者 的娱乐体验为诉求，通过愉悦 消费者 而有效地达成营销目标。 酷奇奇 可以 在 咖啡厅 包间中 摆设 用 不同类型的商品 ，让 消费者 每次的光临都有不同的惊喜。娱乐营销摒弃了传统营销中严肃、呆板的一面，使营销变得亲切、生动，更能激起人们的购买欲。 （ 2） 美学营销模式。爱美之心人尽皆有，凡是美丽的东西都使人欣赏与留恋。酷奇奇 可以在 体验点中，利用灯光、小木架与创意 用 品的结合，营造出不同的美，经由视觉提供给 消费者 美的愉悦、兴奋、享受和满足，诱发其购买兴趣并增加产品的附加值 。 （ 3） 生活化营销模式。生活方式是人们展现自身的模式，生活方式营销就是以消费者 所追求的生活方式为诉求，通过将产品或品牌演化成某一种生活方式的象征。酷奇奇 可以在体验点内凸显 年轻、自由和热爱创意的生活方式，从而达到吸引 消费者 ，建立稳定消费群体的目的。 （ 4） 模拟 消费者 体验 。 进入餐厅，映入眼帘的是一个典雅 的木柜子，上面摆放着各种各样新奇的玩意，我决定 用餐后出 来看个究竟。店员热情地把我们领到进包间，一进们 映入眼帘的居然满屋 的星星，好漂亮啊！店员立刻解释说，这是由酷奇奇创意用品提供的星空投射仪所产生的 浪漫效果，坐下来之后发现原来包间内所有可爱的小物品都是由酷奇奇提供的而且还可以买的哦，桌子上的人形小植物、迷宫存钱罐、牛奶小灯，还可以在留言本上留下心情日记，好多好多可爱的小玩意呢！呵呵 ， 真是让我好期待！吃完东西后，我利用包间里的网络上网逛了下酷奇奇的网站（ 发现里面有近 3 千种 创意 商品 ，回去之后我一定要把它介绍给好朋友 。 第 20 页 3、校园营销策略 经过分析， 目前 绝 大部分创意用品企业 都没有 对校园市场进行开发并做出相对适应营销策略， 这正是一个非常好的机会。校园市场 是一个目标市场集群，具有非常大的经济效益。 经过我们的建议， 酷奇奇意识到校园市场的发展前景 ， 根据自身条件 选择以吉林大学珠海学院 校园 作为酷奇奇 校园营 销的试水点。我们建议酷奇奇 在进行校园营销活动时， 应 把握 该 校园营销的特殊性和新颖性 ， 制定 一套具有针对性的 营销 方案， 做好每个方案的细节，力争获得良好的营销效果。 吉林大学珠海学院市场容量不仅大，而且外界信息传播具有一定的局限性 但却活跃的消费市场圈， 酷奇奇可以针对性的对该校园 有效的宣传， 以专业化的形式来运营，在这段时期培养校园的师生们对酷奇奇品牌的偏好 。 在开 展校园营销活动 时， 应注意 目的是 为 提高酷奇奇校园品牌形象和知名度，引进大学生优质流量 ， 促进 学 生 完成交易。 针对该校园市场内外环境和校园市场的调研， 酷奇奇 必须以 校园师生们 需求 为导向 ，以服务为保障 ， 以创意为突破 ， 从而诱引校园 消费者 购买需求来提高酷奇奇校园市场 流量与销售 ， 同时坚持着畅通性原则、高效率原则、可控性原则、适度性原则和利润平衡原则，发展酷奇奇校园推广人员 。 另外可以赞助校内活动形式 提高 认知度，从而达到对该品牌口碑营销的良好效果。 酷奇奇在校园推广 中 ，不仅 可以 引导学生 前来酷奇奇合作店试用和购买产品，还可以 通过校园论坛、校园生活网等多元化的营销平台直接营销， 扩宽 消费者 购买渠道，减少交易的繁琐手续，同时他们还可以对自身的实际方便情况选择不同的快速物流运送和付款方式，以良好的服务保障让师生们体会到 酷奇奇的服务宗旨：“我们所做的一切，就是让我们的 消费者 满意”。 三、 行动策划案 （一） 酷奇奇 网络商城 优化方案 1、行动简述 针对酷奇奇 内外部环境、定位和营销组合描述分析， 对酷奇奇 网络商城 进行 第 21 页 一次内部整理行动，更好地凸显“ 专业可靠、性价比高、服务优质 ”的定位，增强 了 酷奇奇核心竞争力。 2、 工作 内容和 职能 安排 职能 工作内容安排 （ 行动 时间： 2010 年 6 月 8 月） 酷奇奇发货部 找有竞争力的差异化单 。 奇奇团队所获荣誉奖项，仓库，工作室，体验点的照片整理在商品文案描述，增强 消费者 对酷奇奇的信任感 。 酷奇奇客服部 客服工作 专业化和 标准化 。 开通微博，打造互动式体验 。 酷奇奇营销部 整不符合战略要求的商品价格 。 评价有奖活动，收藏有奖， 增加用户评论数 。 顿滞销商品，引进差异新品 常规性计划 。 整或重新装修酷奇奇商城与文案整体架构 。 3、 活动 预算 费用项目 备注 价格 （元） 网络商城装修 商城主页，商品描述，广告 1000 兼职文案人员 网络写手，协助客服开展文案编写工作， 一种商品 5 元，共 400 组。 2000 兼职博客写手 招聘博客写手，丰富博客，帮派内 容。 200 第 22 页 简单文章 10 元一篇，高级软文 50 元一篇 。 兼职发帖人员 主贴 1 元一篇。顶帖 一篇。 400 商品照片拍摄 一组商品照片 10 元，拍摄 400 组 4000 节日促销活动 活动促销图片，广告牌，直通车费用 。 1000 评价有奖活动 每半个月举办一次。评选最佳评价一二三等奖， 给予奖品鼓励。 1000 总计 9600 4、 评估流程 成功的依据 收集成功的方法 P 达到 2000， 比第二季度增长 50%。 三季度销售额达到 13 万元人民币，比第二季度增长50%。 部分消费者采用问卷调查。 （二） 摸得到的酷 建立酷奇奇 体验点 1、行动简述 由于酷奇奇主要销售创意用品，难忘有趣的体验，能引导 消费者 对品牌及其产品产生好的印象，看得见摸得着的体验过程也能弥补网络购物所带来的不安感。酷奇奇与榕树下休闲餐厅（以下简称“榕树下”）合作，设立 商品 体验点，利用感性 信息的能力，通过影响 消费者 的更多感官感受来介入其行为过程，让 消费者 在用