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XX，我国房地产企业路在何方 摘要：XX 年 12 月，国家连续出台一系列政策以抑制过快增 长的房价；XX 年，我国房地产市场发展前景并不明朗。文 章运用 PEST 模型和五力模型分析了目前我国房地产企业所 处的外部环境，在此基础上归纳了房地产企业所面临的外 部威胁与机会，并提出若干战略转型思路。 关键词：房地产企业；外部环境分析；战略转型 一、前言 XX 年 12 月，国家连续出台一系列政策以抑制过快增长 的房价，此外，众多企业涌入房地产业、消费者需求变化 等使得房地产企业所处的外部环境发生着剧烈变化。XX 年， 我国房地产市场发展前景并不明朗，我国房地产企业该往 哪走？本文运用 PEST 模型和五力模型分析了目前我国房地 产企业所处的外部环境，归纳其所面临的机会和威胁，在 此基础上提出了若干房地产企业战略转型的建议。 二、宏观环境分析 企业发展深受宏观环境影响，在战略转型前必须对宏 观环境进行详细分析。本文运用 PEST 模型分析与房地产行 业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。 政治法律环境 政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所 要考虑的重要因素，它制约着企业行为。它所含因素众多， 依据对于房地产行业的重要性选取房地产土地政策和税收 政策作重点分析。 1、房地产土地政策。XX 年 12 月 17 日，财政部、国土 部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知， 要求分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年； 土地出让价款首次缴款比例不得低于全部土地出让款的 50。这意味着资金回款慢、资金充足率低的开发商可能 因门槛限制被迫退出房地产市场。此外招拍挂的土地出让 方式也增加了房地产企业获取土地使用权的难度和开发成 本。 2、房地产税收政策。财政部、国家税务总局于 XX 年 12 月 24 日正式下发通知称，自 XX 年 1 月 1 日起，个人将 购买不足 5 年的非普通住房对外销售的，全额征收营业 税营业税征收时限的恢复增加了二手房的交易成本， 交易费用的增加，也会减少二手房的周转率，从而抑制 XX 年的投机需求。此外我国目前房地产税征收的税种较多， 尤其对高档别墅征更多的税，一定程度上减少了开发商的 利润。 经济环境分析及其影响 经济环境是指企业所属的或可能会参与其中的经济体 的经济特征和发展方向。其构成因素众多，本文选取经济 形势、货币与银行信贷政策和全国房地产市场形势等作重 点分析。 1、经济形势。XX 年完成“保 8”任务基本没有问题， 国务院总理温家宝在接受新华社记者采访时指出，“不能 随便丢掉拐杖”、“保持经济平稳较快发展依然是中国政 府当前经济工作的首要任务”，可以预见，XX 年我国经济 将继续保持平稳较快的发展，这对房地产企业有利。 2、货币与银行信贷政策。XX 年，中国人民银行认真贯 彻落实国务院关于进一步扩大内需、促进经济增长的十项 措施和三十条意见，其中特别提到要“落实好房地产信贷 政策，支持房地产市场健康发展。”事实上，XX 年一年的 信贷为 9.5 万亿，相当于过去四年的信贷投放总量，其中 有 4 万亿进入房地产市场，而 XX 年计划的信贷投放是 7.5 万亿，还是很宽松的。这是一个利好消息。 3、全国房地产市场形势。国家统计局于 XX 年 12 月 10 日发布的 XX 年前 11 个月我国房地产市场数据显示，1-11 月全国完成房地产开发投资 31271 亿元，同比增长 17.8；全国商品房销售面积 75203 万平方米，同比增长 53.0；商品房销售额 35987 亿元，同比增长 86.8；全国 70 个大中城市房屋销售价格同比上涨 5.7，涨幅比 10 月 份扩大 1.8 个百分点；环比上涨 1.2，涨幅比 10 月份扩 大 0.5 个百分点。和 XX 年相比较，XX 年无论是开发投资、 售价、销售量还是销售额都呈上升趋势，但是长期稳定的 增长才是房地产企业真正需要的。 社会文化环境分析及其影响 社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、 文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯 等因素的总和。其构成因素也很多，本文将重点讨论居民 可支配收入、城市化程度、消费投资倾向。 1、居民可支配收入。XX 年城镇居民人均可支配收入为 15781 元，农村居民人均纯收入为 4761 元，实际增长 8.4和 8，这意味着人们有更多的钱投入到房地产市场。 但是我国贫富差距逐渐拉大，不同收入者对住房有着不同 的要求，房地产企业应该满足他们不同的需求。 2、城市化程度。改革开放以来我国城市化率从 20左 右提高到 44.9，说明房地产市场在不断扩大，房地产需 求也在逐年变大，这对于房地产企业来说是好消息。 3、消费倾向。人们的健康意识逐渐增强，与过去相比， 人们花钱并不只是为了买一个可以遮风避雨的房子，而是 希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。 这对于房地产企业来说，既是艰巨的挑战，也是从众企业 中脱颖而出的机会。 技术环境分析及其影响 技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变 化的创造发明，以及与企业生产密切相关的新技术、新工 艺、新材料的发展趋势和应用前景。 如上文所述，人们对于房地产商品的需求在向绿色、 环保、节能、智能化等方向发展，这就促使房地产企业要 跟上技术变革的步伐，不能掉队。 三、房地产行业环境分析 行业的整体形势关系到每一个在此行业中的企业，企 业在制定战略时要对其所处的行业进行详细分析。本文运 用“五力模型”分析房地产业行业环境及其对房地产企业 的影响。 现有企业 目前我国房地产市场现有企业众多，但大多数都是中 小规模的企业，市场集中度较低且各企业间综合实力参差 不齐，这不利于房地产行业向规范化、标准化的方向发展。 潜在进入者 房地产行业的进入壁垒不是很高，主要的约束条件是 资金和土地，这使得很多企业跃跃欲试，试图进来分一杯 羹。此外，一些资金实力雄厚的国际公司也可视为潜在进 入者，这样使得现有房地产企业有面临更加严峻竞争的趋 势。 替代品 理论上，一种产品的需求量与它的替代品的价格成正 比关系，替代品的价格越高则它的需求量越大，反之，替 代品的价格越有吸引力则会对这种产品的市场需求产生不 利影响。但所幸的是，目前房地产商品还没有替代品，这 对于房地产企业来说是十分有利的。 供应商议价能力 根据供应商议价能力的强弱可将房地产企业的供应商 分为两类：议价能力较强，主要包括政府；议价能力较弱， 主要包括原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政 府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房 地产企业在和政府的谈判中处于下风，必须以较高的成本 获得土地使用权；而相对于原材料供应商、建筑公司等， 房地产企业处于供应链的核心位置，所以原材料供应商、 建筑公司等的议价能力较弱，房地产企业可以压缩成本。 购买者议价能力 目前大多数消费者都是零散地购买房地产商品，且消 费者获取房地产信息成本较高，因此消费者议价能力较弱， 但随着我国房地产行业的发展，消费者的议价能力将逐渐 增强。 四、房地产企业战略转型的思考 战略转型理论的内涵 所谓战略转型是企业为了动态地适应外部环境和内部 条件的变化，或者为了利用潜在的机会而从原有战略转变 到新战略，从而不断创造新的竞争优势。企业战略转型是 一个具有动态特征的战略变革过程。 新形势下房地产企业所面临的外部威胁与机会 通过上文对于宏观环境以及房地产行业环境的分析， 笔者归纳了目前房地产企业所面临的威胁和机会。 房地产企业战略转型的若干思考 1、向中小城市、城乡结合处转移。针对威胁 1 和机会 4，房地产企业应该试着向中小城市、城乡结合处发展，那 里相对于发达城市、市区更容易获取土地，获取成本也较 低。此外温家宝总理在接受新华社记者采访时提到“要引 导农民工在中小城市和大的集镇安家落户”，随着城市化 进程的深入，中小城市和大集镇的住房需求必然增加。 2、房地产商品向多样性、精品化转型。针对威胁 2、4 和机会 1，房地产企业要将房地产商品向多样性、精 细化方转型。一方面，在开发高端商品的同时，也要满足 人们对于中小户型的需求，根据现有资源，寻找适当的高 中低端商品组合点，满足不同阶层需求的同时，避免多缴 税；另一方面，房地产企业走精品化的道路既能迎合消费 者的需求，也是社会可持续发展的要求。 3、向归核化转型，构建企业核心竞争力。针对威胁 5、6 和机会 2、5，房地产企业要向归核化转型，构建企业 核心竞争力。归核化是指企业将其业务集中到其资源和能 力具有优势的领域，并且在此基础上形成有效的管理体系， 从而在众多竞争者中脱颖而出。通过竞争淘汰一部分缺乏 核心竞争力、管理水平低下的企业可以提高整个行业的集 中度，促进房地产业向规范化、标准化方向发展，从而将 市场形势稳健地保持下去。 4、向完善供应链上下游关系转型。针对威胁 1 和机会 6，房地产企业要完善供应链上下游关系。向上，要培养好 和各地方政府的关系，还要处理好与原材料供应商、建筑 公司等的关系，不宜压榨他们的利益，要保证房地产商品 的质量；向下，要处理好和消费者的关系，首先要诚信经 营，不欺骗消费者，然后可以通过客服收集消费者的信息， 开发房地产相关业务。 5、向多元化的融资体系转型。针对机会 3，房地产企 业要向多元化的融资体系转型。通过与信托、国内外银行 以及基金公司等金融机构合作，在合理预测企业资金需求 的基础上，合理安排企业的资金组合，拓宽融资渠道。 6、紧跟政府政策，满足刚性需求。从 XX 年 12 月政府 出台的政策中可以看出，政府鼓励人们购买自住房和改善 性住房，还有“国四条”中的第一条就是“要加大安居工 程的建设力度，加快棚户区的改造。对这两项工作，在资 金、土地以及税收上，都要给予优惠和保障”。针对威胁 3，一些中小房地产企业不妨承接一些安居工程、棚户区改 造工程等，此外在普通住房的建设方面应该以中小户型为 主，满足刚性需求。 五、结束语 XX 年，我国房地产市场发展前景并不明朗。本文运用 PEST 模型