营销策划教案

营销策划教案 第一， 营销策划是针对特定的需要与现实条件进行市场谋划。 营销策划者必须尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素，包括有利的与不利的信息，并分析研究全面材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行市场策划。市场是策划的工作对象。这样的营销策划是超前的决策，针对性强，并具有挑战性。 第二， 营销策划具有明确的目的性。 目的性是营销策划成功的关键。营销策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。营销策划可以使人们正确地把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，从而确定能够实现的工作目标和需要依次解决的问题。 第三， 营销策划是比较与选择方案的思维过程。 营销策划者对多个营销策划方案进行权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种。同时，营销策划也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据环境的变化，不断对营销策划进行调整和变动，以保持营销策划对现实的最佳适应状态。 第四， 营销策划是按特定程序运作的系统工程。 现代营销策划是为了保证营销策划方案的合理性、高成功率，不可避免地趋向程序化。营销策划的程序性保证把各方面的活动有机地组合起来，把各个子系统相互协调，形成一 个合理的整体营销策划。这种整体的系统性可以使人们确定理想的工作秩序和节奏，掌握轻重缓急，做到井然有序、提高工作效率、创造最佳效益。 营销策划的基本思想 1 营销策划是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维。营销策划的灵魂是创意思维。创意思维的科学性决定了营销策划的有效性。 2 营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。策划人员必须进行的科学分析、判断、推理、预测、构思、设计、传播、交流、反馈、评价等工作。 3 营销策划是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会，实施创新 职能。策划者要学会利用各种新思维、新方法制作“轰动效应”，以确定科学实施方案，扩大市场影响，塑造消费者认可的形象。 4 营销策划突出营销策略的策划，包括市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略等方面。以在现有资源、现有市场、现有营销目标的基础上，扩大市场份额，增加企业市场利润。 5 营销策划是营销管理活动的核心，是将科学构想与创新融入营销活动的每一个环节和每一个营销执行者，使营销策划思想成为企业经营管理活动的指导思想；使营销策划目标成为企业经营管理活动的目标。 营销策划书目的 营销策划书 90%不是为自己写的。因为 我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。 营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。 1、作用： （ 1）准确、完整地表现营销策划的内容 策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。 （ 2）充分、有效地说服决策者 作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策 者能采纳 营销策划 中的意见，并按营销策划的内容去实施 营销方案 。 2、目的： 是未来理想和价值观的努力对象。 3、目标： 是为了实现具体的目的而设定的直接对象。 为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念 ，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感。 如果没有明确的目的，仅仅在当前 的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。 因此，将目的与目标混淆是非常危险的。 营销策划书内容 所谓 “人要衣装，佛要金装 ”一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。 营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。 营销策划书，是对创意 后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。 营销策划书中方法、预算以及预测是营销策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈 营销策划书包含的内容： 5W 1H 1E 指执行什么策划方案 即 何事 企业策划的目的与内容。 执行策划方案 即 何人 策划团队与相关人员。 什么执行策划方案 即 何因 策划的缘由与背景。 何处执行策划方案 即 何处 策 划实施环境场所。 何时执行策划方案 即 何时 策划操作起止时间景。 何执行策划方案 即 何法 策划的方法与措施。 有看得见的结论和效果 即 预测 策划实施效果的预测。 由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容有十个方面： 1封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决 不能小视，尤其是策划名称 (也叫标题、题目 )，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。 2序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。 3目录 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 4策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛” 、“大幅度提高等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到 2003 年 12 月 31 日企业资金利润率提高 20”就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。 5策划内容 这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。 6费用预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便 核算，又便于事后查对。 7策划需要的场所、环境和条件 对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。 8预测策划效果 一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。 9参考资料 列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态 度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。 10注意事项 列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定 。 以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。 营销策划书的编制原则 1、逻辑思维原则。 策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出 ;其次进行具体策划内容详细阐述 ;三是明确提出解决问题的对策。 2、简洁朴实原则。 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 3、可操作原则。 编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 4、创意新颖原则。 要求策划的 “ 点子 ”( 创意 )新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 营销策划书 书写步骤 1、构建营销策划书的框架 在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。 2、整理资料 在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。 3、版面设计 确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置 安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。 在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别 自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。 版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源 、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。 4、营销策划书书写技巧 前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等； 在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌； 巧妙利用各种图表； 策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述； 在策划书的各部分之间要做到承上启下； 要注意版面的吸引力。 5、营销策划书中必备项目 1、 封面 呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小 组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数 2、 目录 3、 策划目的（前言） 4、 内容的简要说明（策划摘要） 5、 策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等） （策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等） 6、 策划费用预算 7、 策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表） 8、 策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估） 9、 对本策 划问题症结的想法 10、 可供参考的策划案、文献、案例等 11、 如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 12、 实施中应注意的事项。 注意：当项目相对简单时，有 1、 就可以了。如果为了实施简便起见，把 7、和 8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至 12、就有必要加进去。 营销策划书的撰写技巧 与格式 1、 寻找一定的理论依据。 2、 适当举例。 3、 利用数字说明问题。 4、 运用图表帮助理解。 5、 合理利用版面安排。 6、 注意细节 ，消灭差错。 1、封面 营销策划书的格式中的封面可提供以下信息： 2、前言 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在 1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面： 首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：公司接受公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体策划。 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个 策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。 3、目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。 如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。 因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。 4、概要提示 为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大 海的效果。 概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。 5、正文 这里以一般整体策划书为例简单介绍。 1）营销策划的目的： 如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 2）企业背景状况分析 3）营销环境分析： 当前市场状况及市场前景分析： A、产品的市场性、现实市场及 潜在市场 状况。 B、市场成长状况，产品目前处于 市场生命周期 的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求 变化对产品市场的影响。 C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水 “德恩耐 ”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入 市场风险 的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品 “李施德林 ”的良好业绩说明 “德 ”进入市场风险小；另一同类产品 “速可净 ”上市受普遍接受说明 “李施德林 ”有缺陷；漱口水 属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、 消费结构 的变化、消费心理 等，对 一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 4） 市场机会 与问题分析 ： 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 针对产品目前营销现状进行问题分析。一般 营销 中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量 不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品 价格定位 不当； 销售渠道 不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销 方式不务，消费者不了解 企业产品 ； 服务质量 太差，令消费者不满；售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其 市场潜力 。分析各 目标市场 或消费群特点进行 市场细分 ，对不同的 消费需求 尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与 竞争对手 差距，把握利用好市场机会。5） 营销目标 ： 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利 万元， 市场占有率 实现 。 6） 营销战略 （具体行销方案） ： 营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的 广告 宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道 ，不断拓宽销售区域等。 产品策略 ：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4P 组合 ，达到最佳效果。 产品定位 。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场； 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的 质量保证体系 ； 产品品牌 。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识； 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略； 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 价格策略 。这里只强调几个普遍性原则： 拉大 批零差价 ，调动 批发商 、 中间商 积极性； 给予适当 数量折扣 ，鼓励 多购； 以 成本 为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、 代理商 的销售积极性或制定适当 的奖励政策。 广告宣传。 A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立 产品形象 ，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大 节假日，公司有纪念意义的活动等。 B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行 公关活动 ，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。 还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 7）策划方案各项费用预算 ： 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 8）方案调整 ： 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍6、预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、 项目 费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。 7、进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时 要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 8、人员分配及场地 此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。 9、结束语 结束语在整个营销策划书的格式中可有可无， t 主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。 10、附录 营销策划书的格式中附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的 资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找 。 营销策划书的预期效果 在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损 失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。 案例 分析 长城计算机市场营销企划书 一、 “9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的 1 9000B 市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点： “9000B 的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销 ” 因为，较之公司的其它产品， 9009B 的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。 主要表现在： (l)9000B 代表长城在国内计算机界的形象。 长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长 城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志， 9000B 集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！ 因此， 9000B 和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。 (2)9000B 是公司各项软件产品的基础。 公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务 ，就是以其为基础。 9000际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。 (3)9000B 的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营 ”的方向转变。 首先， 9000B 在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的 “以卡保机 ”的封闭 型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。 2制订本计划的目的 9000B 市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节 的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。 二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统 (具体讲主要是指汉卡 )的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。 1市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在 30 万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧， ，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前 90以上的 配中文系统，其中软汉字系统占其中的 7080，汉卡占 2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。 2产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属 产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从 014 到 24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在 9009B 的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长 城中文系统在市场及用户心目的产品形象。 3竞争状况 总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对 9000B 而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下： (略 ) 上述各种汉卡各有特色，依对 9000B 的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统 一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。 4宏观环境状况 (l)国家宏观政策方面 近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底 “入关 ”的威助，会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但 “入关 ”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我们的 90技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。 (2)技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑， 9000B 面临两种趋势的影响： A 导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代 以图形为界面的新型操作系统。中文 出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于 由于以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代 中国市场的存在。如： 次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对 使用存在惯性等等。因此， 相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。 B 统一汉字编码是大势所趋，众望所归， 在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能够面市，即使为市场上的唯一标准，对长城 9000B 来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城9000B 的软硬件结构具有良好 的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位和影响，在中国搞 然需要象长城这样的公司来引导，从这个意义上讲，长城 9000B 若得以推广，实际是为将来 实现，打下了市场基础。 三、机会和问题分析 1机会 (威胁 )分析 机会和威胁指能够影响 900场营销的外部因素。 主要机会有： (l)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性； (2)目前按长城中标准开发的 大量工具软件，支撑软件及通用系统，为 9000B 供了有利的软件支持； (3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策， 9900B 是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号是 “什么赚钱就卖什么 ”。 主要威胁有： (l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够； (2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而 且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展糟，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。从而对汉卡形成威胁； (3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场； (4)用户消费有向中文 移的趋势，对汉卡形成一定的威胁； 2优势 (劣势 )分析 优势和劣势是影响 900场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改 正的一些不足之处。 主要优势有： (l)长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商所注目； (2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争； (3)有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在建立和推广 “团队销售制 ”，因而在销售渠道方面具有较好的基础； (4)公司对于 9000B 给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统 科研组，从人员上保证了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作的进行； (5)产品具有自己的特色， 9000B 芯片为国内首创，长城独有，长城中文系统是真正的中环境，为许多大用户长期使用，具备成为国内工业标准的条件和实力，9000B 结构新颖，适应广泛，节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及； 主要劣势有： (l)产品存在一些不完善之处，如： 4 字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已解决；系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进；汉字方式下还不能很好的运行 ； (2)与其他竞争对手比，在开发与汉卡相配合的界面良好，功能集成的字处理及排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地直观地体现系统的优异性能； (3)9000B 芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化作出及时反应； (4)在产品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象； (5)在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验，在如何组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接和配合上，有待于探索和总结经验。 3问题分析 通过以上两个方面的分析，在 9000B 的市场营销战略中必须解决以下问题： (l)产品商品化方面： 现存技术问题的解决及产品的测试和最后定型；(北京、深圳 ) 相关软件对汉卡的支持及配套； (北京、深圳 ) 产品的包装及形象设计。 (北京 ) (2)产品营销的后台组织方面： 9000B 芯片及其它元器件的订货和齐套； (深圳 ) 板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套； (深圳 ) 板卡的生产及软件的复制、齐套； (深圳 ) 产品发运； (深圳 ) 产品储 存。 (北京 ) (3)产品营销的前台组织方面： 广告宣传的策划及实施； (北京 ) 销售渠道的建立及管理； (北京 ) 价格政策的制订； (北京 ) 促销活动及市场应变的策划和组织； (北京 ) 产品维护及售后服务的分工和实施。 (北京、深圳 ) 四、营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益 社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用； 经济效益目标：年销量 l 万块； 单套毛利 4块； 全年毛利 400 万元。 五、营销战略 1营销宗旨 以广告宣传和价格政策为主要手段； 以大用户和国内外电脑厂商 重点； 以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售； 2产品定位 9000B 的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型 C 兼容机，用户获得机器的主要渠道有： 国内厂家生产、销售的国产微机； ( 国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机；( 各部委、系统现有微机及将利用免税指标 自行进口的原装机； (大用户 ) 各零售商销售的各种国产和进口微机，以及自己组装的杂牌机； (代理，团队 ) 其它 这些渠道都是 9000B 的市场方向。 3产品结构 *基本型： 9000B 十 E 十 91 (汉卡 ) (系统软件 ) (支持软件 ) 凯星高级文字处理系统与 9000B 配套销售，目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面的不足，加强同其它同类产品的竞争力。