迎驾贡酒金星营销策划方案

1 迎驾贡酒金星营销策划方案 第 1 章 绪论 去年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅 吨，同比下降 更比繁荣期的 1996 年下降 50%，销售收入也跌破 400 亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、 力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜 在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势 品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。为了使迎驾集团系列酒有效地参与市场竞争，拓展市场空间，提高产值而制定了本次营销策划方案 2 究背景 最近的几年里，中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战：首先，受到假酒案的以及国家 2002 年对白酒企业专门性的赋税政策的影响，国 内白酒企业的数量在减少，相当一部分中小型酒厂被淘汰出局，白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降，从 1996 年的 801万吨下降到了 2004 年的 323 万吨，而剩下的白酒生产企业也觉得步履艰难，处境困顿。 更让人感觉雪上加霜的是：在中国，随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长，酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展，而在这类的场合中，洋酒无疑占据了绝对的优势，越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场，甚至称为“全球最大的烈酒市场”，并纷纷加大营销力度。据有关资料显示 ，国内主要的洋酒品牌在过去的一年中销售量平均上升 30 50%，有的品牌甚至超过 100%。 尽管洋酒的消费在总量上还无法和白酒相比，但是增长的速度已经显示出咄咄逼人的势头，尤其是在国内市场白酒消费的态势已经持续疲软的背景之下。行业专家、企业、媒体甚至主管部门都纷纷对白酒的前景不看好，甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。 没有人可以否认中国白酒面临的危机和挑战，但是，中国的白酒真的会从此走向没落或者白酒将和香烟一样面临必然消亡的命运吗？我们并不这样认为。 首先，白酒在中国悠 久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。相反，我们认为中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力还远远没有被发现和发掘出来。中国白酒目前表面的困局实际是一种自然选择和优胜劣汰，是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇，在这个过程中，一些新的趋势或者趋向将表现出来。 首先是精品化、高档化，品质是建立品牌基本的要求和门槛，所谓精品化不仅仅是在产品层面有好的质量，更重要的是要受到大众的认同获得良好的口碑、积累一定的消费者资源。无论是从目前国内白酒 消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看，都具有一个共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势。所以最近的几年里，中高档白酒品牌成长良好，也恰恰印证了这一点。 其次是集中化，白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略，良好的认知资源的品牌集中。随着消费者对白酒消费越来越理性，老牌名酒复兴的趋势越来越明显，五粮液、茅台、 3 剑南春等老品牌将获得越来越多的市场分额。 此外，中国加入 后，中国白酒批量进入全球主流烈酒市场将成为中国白酒品 牌发展的一个重要契机，也是中国白酒品牌的一次重大挑战。 所以，中国的白酒不是所谓的夕阳产业，相反，它将面临一个比以往更为有利的发展机遇，尤其是对于那些具有清晰的品牌战略的老牌名酒来说，中国白酒将进入一个大洗牌的阶段，当然，洗牌是为了获取更大的市场。 2、 中国白酒成就世界级品牌的资源优势 我想大家一定有类似经验：提起某个地方，就会想起某个国家的“有特色”产品，而这个国家产的“特色产品”通常比其它国家生产的同类产品“正宗”而且可信。 比如说，说起瑞典，人们就想起钟表和 银行，说起日本，就想起电子和汽车，说起美国，就想起软件和金融；这些就是各个地域的认知资源，也就是说如果瑞典企业发展钟表、银行、日本企业发展汽车和电子，美国企业发展软件和金融是得天独厚，即使中国企业的软件技术真的更好，但是人们还是宁愿相信美国公司，这就是认知的力量，这种认知的背后是消费者对国家的定位。消费者的认知资源也叫做心智资源，无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。企业建立品牌，尤其是在全球范围内建立品牌，应该依托于国家定位，充分发掘认知资源从而以最小的代价获得最大的成功。 同样，中 国企业要在世界范围内建立起品牌，最好的捷径，就是挖掘人们对中国认知的国家定位。在全球消费者的认知当中，一方面，中国是世界加工工厂，加工生产廉价的产品，尤其是电器、丝织品等，中国在这些门类里只是扮演生产的角色，要建立起世界级的品牌需要很多年甚至几代人的积累。另一方面，中国是最重要的东方文明古国，大众对中国的认知是东方文明的代表，其中从产品的角度来看，经过几千年来的贸易来往的传播和积淀，人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了具有丰富的认知资源，著名的“丝绸之路”“马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道 和途径。尤其是陶瓷，在英文当中，中国与陶瓷甚至是同一个词，可见这种观念和认知之深刻，只可惜中国的陶瓷企业并没有充分的认知和利用这种认知，从而建立起世界级的陶瓷品牌。 作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒，并作为东方文化的代表，中国白酒在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。从这个意义上来看，中国白酒品牌实际上比中国的电器、汽车、 具有建立强势品牌的基础。 作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独 厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。 中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们 4 甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内 建立起品牌的基础。 3、 酒企业营销观念的滞后导致发展遭遇“瓶颈” 既然中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但为什么中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌呢，这其中的各种原因也许很多，但是有一点至关重要：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略缺位。 中国的白酒中，最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：在中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水 井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。茅台的优势在于在大众的心目中占据了“中国最好的酒”的认知，这一点甚至超过五粮液。但是，如果茅台仍然采取品牌泛化的策略，茅台依旧无法真正的走向世界。今年茅台确定了未来几年内销售额达到 100 亿销售额的蓝图，这又是一个危险的信号，为了这个目标，茅台将会不惜犯更多的错误。 相比之下，五粮液在 营销观念和品牌运作上比茅台要强，但是，在品牌战略的管理方面依旧十分混乱，早先过度开发子品牌和延伸品牌，使五粮液主品牌失掉了一鼓作气，占据中国白酒绝对领导地位的机会，其后，五粮液试图进入芯片、汽车等行业的进行多元化发展的策略更加证明了其在品牌战略方面的弱势。 除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展。几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行 业，自然而然，就好象亚洲烟草业的大王红塔集团在非烟行业里无所作为一样，白酒企业在非白酒行业里同样缺乏作为。实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在 40 亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过 20 亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在 10 亿美元以下。是什么原因让中国企业过早的进入瓶颈？我们只要到白酒企业里看到上百个各种各样不同价位、不同包装的延伸品牌、各种各样希奇古怪的品牌名、毫无差异同质化严重的产品群，我们就应该知道，中国白酒企业最 大的瓶颈来自于营销观念的滞后。 究意义 从上个世纪开始，中国的白酒行业就开始重视广告的作用，提升产品的知名度是所有商家所孜孜以求的梦想。当年秦池以 元夺得央视广告标王，事实上这本身就是一则绝妙的广告。于是秦池在几年间大红大紫，其势头几乎凌驾于茅台之上。从此，白酒行业中就有了这样一个认识 若要做成功，就要打广告。 白酒是一种特殊的消费品，因为它不仅具备了饮品的属性，还具备一种精神属性，属于精神产品，消费者的消费偏好是影响购买的最重要因素。消费者凭什么喜好你的白酒？或者把这个问题升华一下 ：市场为什么认可你的白酒？答案可能千百种，最后都能归结为一个词：品牌。 5 所以对一种白酒厂家而言，品牌和广告是非常重要的，而想成功打响品牌，就必须要经过营销策划，广告是营销策划中的一个重要手段，迎驾贡酒作为安徽地区的一个著名品牌，稳固本地市场，深度挖掘市场潜力，是非常必要的，而芜湖是安徽省第二大城市，经济发展迅速，居民消费水平不断提高，为了满足芜湖市民对白酒日益增长的需求，迎驾贡酒适时进行营销策划，进一步加快品牌建设，加深本品牌对芜湖市的影响力。 对芜湖市白酒业来说，迎驾贡酒的营销策划能促进市场竞争，有利于各 厂家互相竞争，生产出更好的产品来加快产业发展，也是白酒业发展进步的一种良性竞争手段。 对芜湖市经济来说，迎驾贡酒的此次策划能刺激消费，提高芜湖市民的购买欲望，提高芜湖市的消费水平，增加税收，是有利于芜湖经济发展的好事。 对芜湖市消费者来说，迎驾贡酒的此次策划，可以让他们买到更加实惠，更加良好的白酒产品，是提高生活水平，情趣，增加对白酒的喜爱度的事情，而白酒业之间的竞争，最后收益的也是消费者。 第 2 章 市场环境与内部条件分析 国白酒的基本情况及发展趋势 酒市场的总体走势 目前中国有 37000 多家白酒生产企业， 30000 多个品牌，从 1992 年开始，白酒产量持续走高， 1996 年达到了最高峰期 吨，其后开始走低。中投顾问发布的 2010 2015 年中国白酒市场投资分析及前景预测报告显示， 2010年全国白酒产量为 吨，增速为 较 2009 年回升 百分点。对于中国白酒行业出现的这一个典型波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为什么会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于： 们的文化素质开始 不断提高，生活节奏加快，白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。 酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。 消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了白酒销量的减少。 论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。 费者的品牌意识调查 6 据调查资 料显示，有 67的消费者拥有自己的白酒品牌，有 33的消费者没有自己所喜欢的白酒品牌（如图 2示），但随着消费者年龄的增大，被调查者表明会形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。 你有自己喜欢的白酒品牌吗？67%33%有图 2酒品牌意识 调查 1 经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。 有关调查资料 显示，当今的消费者喜爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌的酒类。 常生活 高档酒频繁出现在人们的餐桌这已经是一个不争的事实，无论是宴请亲朋好友还是婚嫁礼庆，更多的消费者喜欢以高档名酒来招待客人。而保健酒以其度数低和保健功效也赢得了多数消费者的青睐，人们没事喜欢斟酌几杯保健酒的现象也非常常见。同时，白酒行业的调整，出现了白酒品牌集中化和价格多元化的局面，虽然市场上看似白酒的品牌较多，但占主导地位的却只得寥寥几个，这也进一步加深了消费者品牌意识的树立，从而使得高档和保健名酒更快地进入消费者的生活圈。 酒的市场竞争 据国家酿酒工业协会 2009 年统计数 据 表明，全国现有白酒企业 4 万多家，1 数据资料来源网络调 查，相见网页 营销与市场 2011 年 8 月 7 其中产量超过 2 万吨的企业只有 33 家，合计占全行业总产量的 30%。虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的消费支撑，因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现状。而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。 白酒行业的冲击 1998 年，湖南新华联集团与四川五粮液公司合作，由五粮液集团负责生产，金六福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，到 2002 年 金六福酒销售额已超过 20 亿；同年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省云怀市茅台镇云峰酒业公司签订协议，使用前者的“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒在 2001 年的销售额已近 3 亿 。在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候，“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资本打造的品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。受此激励，近来业外资本掀起了大举进入白 酒业的狂潮。如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于 2002 年初斥资进入白酒业， 2002 年 9 月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司，投资 1105 万元用于生产赤水河品牌白酒；同年 10 月台湾食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运营“林家铺子”酒；同年 11 月，汽车巨头长安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲”，经营“长安之星”酒；随后有健力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂，开发生产白露醇高级白酒等。 业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。未来的 白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的 “ 游戏规则 ” 将成为白酒新运动的标志。 从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业仍然是一个高利润的产业；第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有 家白酒企业，而年产量超过 2 万吨的企业只有 33 家，合计产量占全行业总产量的 30；第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，缺乏真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。在当前比较混乱的白酒市场，通过业外 资本的介入，一些新的营销 8 思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略 “ 突围 ”和促进白酒营销 “ 变革 ” 都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。 酒行业的处境状况 1. 战略缺失。白酒企业之间的竞争一直处于一种较为低级的状态之中，企业对品牌定位、品牌建设的概念缺乏深刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。在现实的营销方式中往往陷入价格、广告、促销，甚至品牌买断等短视的营销竞争之中，竞争的策略往往限于某一种具体的营销手段，而不是建立在品 牌和顾客导向的整体战略思考之上，竞争秩序缺乏理性，恶性竞争不断。 当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定；第三，过分强调知名度，放弃美誉度，很多白酒企业图一时知名度上升，忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；第四，白酒品牌根基弱化 ， 忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽 视品牌无形资产的保护；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。 国的白酒包括浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等各种香型，但是近年来由于浓香型白酒在市场份额上日益提高，其他香型的白酒几乎没有厂商再愿意生产。而在浓香型白酒市场上，产品的同质化现象极为严重。各企业在白酒的产品创新上缺乏实质性的投入，如技术更 新，洒质提升等，从而导致产品无法具备个性化的特征。企业往往通过在包装、名称等形式产品的层面上做文章，新瓶装旧酒，或者简单地用一个高价格给产品制造差异化特征，产品本身缺乏核心竞争力。 酒业在终端上的竞争已经陷于一个恶性循环之中，具体表现在：第一，盲目占领终端渠道，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康 ， 一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、 9 跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者 的利益受损和企业的经营利润下滑。 各厂商为了争夺终端市场，展开了在奖赏力上的竞争，对各终端形式均实施高额销售返利刺激，由于厂商之间的竞争越来越激烈，这种销售费用也越来越高，致使最终许多企业已不堪重负。在销售终端上的竞争力已经成为了考核白酒企业能否生存的一个重要指标。 以 “ 开瓶费 ” 为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。 另外 ， “ 飞来白酒概念 ” 和 “ 人为造祖 ” 的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。 驾酒的基本市场状况 地产酒企数量少 安徽本地除了 安徽口子酒业股份有限公司，安徽宣酒集团股份有限公司和的小型企业，竞争力不强。虽然安徽的总产销量高达 16 万吨，占全国的 4，安徽皖酒集团这三大龙头酒企外，其他 20 多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景和发展能力弱在产量上可以算得上是产量大市，但安徽白酒的产值较低，严重阻碍了白酒产业的可持续发展。 安徽是酒类的消费大省，极具特色的迎驾贡酒酒不仅深受安徽本土人员的喜爱，同时也博得了不少外来人员的青睐。但迎驾贡酒的售价一般集中在 30期的销售环境使更多的消费者相信迎驾贡酒属于中低端 产品， 而迎驾集团也没有很好地实施白酒行业的品牌战略，市场上很少安徽的品牌酒，来提高安徽白酒的档次，带领安徽白酒向中高端方向发展。 受传统观念和地域特色的影响，迎驾贡酒的主要消费群体都集中在本地人身上，且该消费群体出现严重的年龄阶段。此外，迎驾集团也没有对外做更多的宣传，省外的消费者对迎驾贡酒的了解甚少，这就使得迎驾贡酒没有很好地被其他区域的消费者所接受，不能更快地走出安徽，被广大消费者接受。 驾集团”基本情况 1996 年以前，迎驾贡酒的前身是国营佛子领酒厂。安徽迎驾集团系安徽省 10 大 型骨干企业，位于著名的霍山县佛子岭水库风景区，依山傍水，风光旖旎。集团下辖酿酒、彩印、饮料、五金制品、陶瓷等 20 个较大规模的法人公司，占地面积 100 万平方米，员工 10000 余人。 史载：汉武帝元封年间，约在公元前一六年，武帝刘彻巡狩霍山，当时官民为迎武帝大驾，捧淠水精酿琼浆出城二十里以相迎。帝饮后大悦，赞道此“迎驾酒天香液”也！迎驾贡酒因此得名。 集团核心企业 安徽迎驾贡酒有限公司，是全国白酒行业前 20 强企业。前身系霍山县佛子岭酒厂，始建于 1955 年，已有 50 年 的专业酿酒历史，拥有华东地区最大的“五粮型”优质曲酒生产基地，依托自然保护区内的大别山无污染山涧泉水，采用泥池老窖，运用现代科技手段，生产出“迎驾”和“佛子岭”两大系列共 100 多种产品。主导产品星级迎驾贡酒、百年迎驾，迎驾之星等，并先后荣获“省质量免检产品”、“省消协推荐产品”和“安徽名牌产品”等称号，“迎驾”商标为“中国驰名商标”，并入选“中华老字号”产品，公司于 1999年通过 际质量体系和产品质量双认证。 “以酒为主，多元发展” 是迎驾集团的发展方向。近年来，集团依托主业发展 配套产业和其他产业，先后建立了迎驾彩印包装有限公司、野岭饮料食品有限公司、特种容器有限公司，迎驾旅游发展有限公司、等。 “脚踏实地、开拓创新、勤于学习、善于研究”的迎驾人，携品牌优势，着力打造迎驾航母，正以崭新的姿态、全新的经营理念，驶向新征程，把迎驾集团构建成多元化大型现代化企业集团。 集团建有“博士后科研工作站”，先后荣获“全国五一劳动奖状”、“安徽省先进集体”、“安徽省文明单位”等称号。 11 驾贡酒”金星的 析 项分析 （ 1）安徽迎驾集团是我国酱香香型白酒生产规模最大的二级企业和安徽省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全省之冠，白酒产量连续多年高达 20 万多吨。 （ 2）安徽迎驾集团继承和发扬了当地近二百年酿酒工艺，其丰富的、独特的豉香型米酒文化底蕴是任何一间年轻或者其他香型的白酒生产厂家所不具备的条件。 （ 3）金星采用优质大米、黄豆为原材料精工酿造，具有玉洁冰清、豉香纯正、醇香绵甜、余味甘爽的独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家宠爱，久负盛名、百年不衰。 (4) 前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度； (5)该企 业拥有大量销售人才， 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲； (6) 管理架构扁平化，对市场反应速度快。 (7) 迎驾酒品牌知名度高，美誉度好。 (8) 迎驾企业子公司多，资金雄厚。 (9) 迎驾酒业坐落大别山区，水质好，原生态。 （ 1）安徽迎驾集团旗下的产品较多，缺乏主导品牌。 （ 2）售价较低，一般集中在 40左右。 （ 3）安徽迎驾集团对白酒产品的研发能力和技术水平不高，产品品质难以得到进一步的提升。 (4) 品牌个性不清晰，未能与婚庆 产生直接联想； (5) 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是； (6) 前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力； (7) 属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立； (8) 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低； (9) 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高； (10) 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。 12 (11) 坐落山区，交通不便 . (12) 产品档次不高，竞争力不强。 （ 13）产品品牌形象不定，概念模糊。 （ 13） 产品广告过于陈旧。 （ 1）安徽省是酒类市场的一个消费大省，迎驾集团面临着巨大的市场前景。 （ 2） 2010 年 9 月，市政府相继出台了白酒产业发展规划和振兴白酒产业实施方案，对安徽今后白酒产业的发展做出了详细的规划。这些政策的出台，表明了政府对白酒行业的发展高度重视，为九迎驾集团的发展和市场开拓提供了政策的支持。 （ 3）迎驾集团在安徽省久负盛名，其产品也深受广大本地消费者的喜爱，为迎驾集团进一步拓展市场提供了有利的条件。 （ 4）、 喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量； （ 5）、 白酒婚宴 市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机； （ 6）、 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造； （ 7）、 节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益； （ 8）、 以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。 （ 9）、 婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。 （ 10）、 白酒行业发展健康，未出现大问题。 （ 11）、 白酒需求量逐年增加，市场广阔。 （ 1）安徽白酒市场已被很多外来酒，如五粮液、茅台、剑南春等高档名酒占领，迎驾集团新推出的高档酒“喜宴”面临着巨大的竞争压力。 （ 2）面对安徽本地另一龙头酒企 金种子酒厂，迎驾集团的生存空间非常受限，迎驾集团无论在文化底蕴和企业竞争中都与九江酒厂不相上下。 （ 3）现有渠道，尤其是重要的终端渠道已经由强势品牌瓜分完毕，九江酒厂想要抢夺渠道，花费的代价较高。 （ 4）该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻； （ 5）营销战 术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； （ 6） 企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面； （ 7） 白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍 13 有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。 （ 8） 徽酒种类多，竞争压力大。 （ 9） 核心产品同质化严重，易于模仿。 合分析 外部因素 内部因素 优势（ S） 劣势（ W） 1. 生产规模大、产量高； 2. 酿酒工艺独特，有特色； 3. 产品 受广大消费者欢迎； 4. 市场前景广阔。 1. 缺乏主导品牌，产值低； 2. 产品研发水平不高； 3. 营销人才不足，营销能力低。 机会（ O） 优势机会策略（ 劣势机会策略（ 1. 具有巨大的市场潜力； 2. 政府为酒企发展提供了政策的支持； 3. 迎驾集团厂的产品在安徽享有盛名，利于市场开拓； 4. 本地白酒行业竞争力不强。 1. 企业应该把握好巨大的市场，研发高端产品； 2. 在本地相同行业竞争力不大的市场环境下致力发展自己的特色产品； 3. 利用好政府相关政策的支持，发展企业产品。 1. 在巨大的市场潜力下，发展好自身的品牌，引导其他相关产品的发展； 2. 提高 自身产品的研发能力和营销能力； 3. 利用政策的支持不断提高企业的发展空间。 威胁（ T） 优势威胁策略（ 劣势威胁策略（ 14 1. 2. 生存空间受限； 3. 1. 好好利用自身的优势，积极应对外来酒企的竞争； 2. 虽然生存空间受限，但要看到广阔的市场前景，争取开发更多的高端产品，展开终端渠道的销售。 拓广阔的销售渠道。 对策略 根据上述分析可知，迎驾集团的金星在安徽这个市场的潜力还是很大的，企业首先 要从自身的条件出发，进行市场细分，明确新产品的消费群体，并制定更详细的营销目标。其次，企业也要加大新产品的研发力度，开发出更多适合广大消费者口味的新产品，提高品牌竞争力，以品牌引导消费，使消费者树立一种本地品牌的消费观念。最后，企业要积极应对各种外来品牌酒企的竞争，并制定长期的发展规划化和销售规划，不断壮大自身的力量。 15 第 3 章 营销战略策划 无论任何企业，要想在激烈的市场竞争中取得一定的优势，就要市场通过调查和分析，并根据企业的实际情况，对企业的产品进行市场细分，在细分的基础 上确定企业的目标市场，并为企业或产品确定科学的市场地位的谋划，即 场细分 据 2009 年人口调查数据显示，安徽常住总人口为 7000 多万人，其中芜湖常住人口为 人（如图 2 所示），初步调查显示，到 2010 年经济回升时，会有更多的外来人口涌入，这些数据都表明了安徽省是一个强劲的消费大省，无论是对本地消费者还是从外来消费者而言，迎驾金星酒都存在着巨大的 区名 面积 /口 /万人 镜湖区 58 江区 232 江区 154 山区 名 面积 /口 /万人 芜湖县 730 16 南陵县 1263 昌县 604 2 但近年来安徽的酒类市场已经被外来的白酒品牌，如茅台、剑南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占领了大部分的份额，“迎驾金星”酒要想在如此激烈的市场中抢占一个稳定的市场地位，面临着巨大的挑战，而“迎驾金星”系列酒的市场细分不够明确，消费群体比较在集中的本地的工薪阶层，因此，迎驾集团为此款新推出的高档酒“喜宴”进行市场细分是一项必不可少的工作。具体的细分群体可以从以下几个方面入手。 （ 1）确定该款酒的消费人群。之前的产品消费群体集中在本本地的工薪阶层，要想以高档酒提高企业的产值和知名度，并树立品牌形象，就要对市场进行更详细的划分，确定此档酒的消费群体。此类消费群体可以确定为企业的高层管理人员和地方的政府官员以及一些举办较大酒宴的人群。 （ 2）普及消费者的性别。白酒消费者的性别多数以男性为主，女性消费者的数量较少，几乎为零，因此，要想扩大白酒的消费群体，就要不断研发出适合女性群体的新产品。因为“喜宴”是以高档酒类命名，一些高档的消费场合离不开女性，因此，可以 将女性作为一个考虑的消费群体。 （ 3）适当提高消费者的年龄。企业可以适当考虑一部分年轻人和中年人作为消费群体。随着社会经济的发展和人们物质文化生活水平的提高以及人们消费观念的转变，越来越多的人开始追求高档的消费，尤其是年轻一代的消费者，受到电视广告和外来文化的冲击，不少人喜欢并开始接受外来品牌酒和洋酒、果酒等饮品，一些高档酒出现在年轻人的聚餐和婚宴场合的情况累见不鲜，而中年人群的消费观念基本趋于理性化，在进行产品消费时更注重产品的品牌以及企业的信誉和影响力。企业要根据市场变化的情况适当制定营销策略和产品策略 。 安徽有着独特的文化背景，其中，安徽饮食文化更是闻名天下。徽酒以其悠久的历史背景和文化底蕴，赢得了广大消费者的爱好。 如何利用好安徽独特的文化迎驾集团的“喜宴”酒进行市场细分，提高其销售额呢？可以从以下几个方面 17 考虑： （ 1）利用好安徽源远流长、天下闻名的饮食文化，以徽菜配徽酒、高档饮食搭配高档酒进行宣传，提高该款酒的知名度，打响“喜宴“徽宴”酒的品牌。 （ 2）把握好本地的婚宴市场。安徽本地的婚庆风俗非常讲究排场，而气派的场合离不开高端酒的衬托，安徽的婚宴市场对于白酒行业来说是一个不小的市场， 尤其是今年双节期间的婚宴、商务宴会需求的进一步增加，使得白酒市场供需一度出现不平衡，断货涨价现象频繁情况。婚宴市场是一个不容忽视的关键因素。 场目标选择 迎驾集团是我国浓香型白酒生产规模最大的国家二级企业和安徽省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠；白酒产量连续多年高达 20 万多吨，跻身全国酒类行业的十强之列，其产品颇受广大消费者的宠爱，久负盛名。 2009年安徽出台的白酒产业规划政策，确定了安徽白酒产业发展的战略定位，提出建成“中国白酒之都”让安徽白酒尽快占领国内外各大经营徽菜的餐馆酒楼。该政 策的出台，既为安徽白酒的发展提供了政策的支持，又使得迎驾集团扩大了消费群体，因此，迎驾集团新推出的“喜宴”酒不能仅仅局限于提高企业产值上，更要看到长远的发展规划，借此机会，提高企业的知名度，形成品牌效应，以企业品牌引导消费者的白酒消费观念。 基于以上市场细分的条件，迎驾集团可以将部分的年轻消费群体和具有一定社会地位的中年消费者作为市场目标对其进行消费的引导。 场定位 鉴于现在的白酒市场已经被大多数外来名牌酒企所占领， 迎驾集团 新推出的“喜宴”酒要想在市场上立足，就必须要进行一个准确的市场定位。而在安徽 本地，迎驾集团 要面临的一个强大本地对手便是安徽古井贡酒，古井贡酒新推出的古井1995 纪 年 酒 均为高档酒，且售价都在 100 至 203 之间，这于无形中给迎驾集团增加了不少压力。迎驾集团要适时确定自己的市场定位，才能在激烈的市场竞争下寻求发展的空间。 由于过去 迎驾集团 一直量大中低价， 迎驾集团 希望以此次新推出的高端白酒“喜宴”改变这种局面，在安徽甚至全国的中高端白酒市场占有一席之地。据悉，我省欲将建立体验式白酒博物馆，建设地产酒和中外名酒展览馆、酒文化公园、酒文化广场，开展酒道酒艺研究，弘扬传统的酒道酒艺文化。 迎驾集团 的发 18 展得到了安徽政府政策的全面支持，因此，我觉得， 迎驾集团 此款新推出的“喜宴”酒的市场定位应该根据 迎驾集团 的实际情况出发，以高档酒定位、高价位吸引高消费群体作为本次的市场定位，并极力宣传企业的文化，发展企业品牌，使消费者对该款酒形成一种高品牌的观念。 第 4 章 营销战术策划和推广渠道的选择 产品开发策略 科技的发展，消费者的需求正向着个性化、多样化发展。面对千变万化的经营环境，企业就要不断地、及时地推出新产品去满足市场的需求，因此，新产品开发策略在市场营销策划中具有重要的意义。 迎驾集团 在安徽地 区属于一个白酒产量较大的企业，但其自身的产品线一直停留在较原始的阶段，现在的酒厂依然保持着传统的酿酒工艺，并使用百年老埕存酒，虽然采用传统酿酒工艺酿造出来的口味获得了大多数人的喜爱，但由于该类群体是工薪阶层，市场消费能力开始出现偏低的情况。而最近市场上新兴的白酒、果酒和红酒等等，其口味多数是针对青年和中年一类的群体，所以这些新兴的酒类能在市场上迅速地占领多数的份额。迎驾贡酒要根据自身的生产特点和市场的需求不断地调整产品的口味以及开发出更多的新产品，以适应更广大消费者的需求，占领更多的市场份额。 新产品开发策 略一定要根据企业自身的特点和市场的需求，有针对性的开发研究，不能盲目地侧重于某一方面。新产品的开发可以从以下几个方面入手： 第一、扩展产品的宽度。即在原有的产品线上适当地增加多条不同的产品线； 第二、延伸产品的长度。迎驾集团原有的产品是以“迎驾贡酒”为主打产品，项目数量较少，因此，要不断延伸产品的产度，增加项目的总数； 第三、拓展产品的深度。迎驾集团原有产品的规格如图 4示： 产品 二 三 四 百年 钻石 金 银 十年 二十年 19 星 星 星 迎驾 星 星 星 迎驾 迎驾 价格 /元 15 45 55 78 158 88 68 200 450 图 4驾集团产品规格图 由图 4以看出，迎驾集团产品的规格还是比较少，以迎驾贡酒系列为主，其他的产品为辅，规格设置相对凌乱，因此，拓展产品的深度是必不可少的一个策略。 品包装策略 产品要打开销路，品质是关键，但产品的包装也非常重要，新颖独特的包装能吸引消费者的注意，并激起其购买欲望，也能提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附加值。如今，尤其是烟酒类的包装，不断新颖化和高档化，有的产品包装甚至超出了产品自身的价值，像月饼以及一些奢侈消费品，其包装讲究的是个性和高 档。因此，要想提高产品的身价和附加值，在保证产品质量的同时也要加强对产品包装的选择。 迎驾集团旗下的“迎驾贡酒系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包装（如图4 所示），较大众化，因此，其售价一般都集中在 30左右，而采用瓷器包装的贵州茅台和剑南春酒的售价一般都在几百元以上（如图 5 所示）。 图 4 图 5 由此可见，新奇特和高档的包装都于无形中给商品自身提高了不少的身价。 20 （图 6）迎驾集团新推出的“喜宴”酒，其售价在 80间 因此，新颖独特的包装除了能更加吸引消费者外，还能提升产品的附加值，企业要的产品包转方面不断研究，要适时作 出更换新包装的政策，提高产品的附加值和档次。 格策略 企业的营销活动若想取得成功，在一定程度上取决于定价是否合理，企业的定价策略，应符合企业营销目的和结果，又要符合消费者对价格的接受程度，由于“喜宴”酒食以高档酒强力推出，因此，该款酒的定价就要一改以前的定价策略，不能再在 80 多元这个价格范围徘徊，企业应该参详一下同类白酒市场的价格走向，再确定一个营销定价目标，根据迎驾集团的实际情况，其营销定价目标可以确定为目标投资收益率的定价目标，争取一个长期利润目标，保证企业获得一定的投资收益。具体的定价策略有： 1. 声望定价。由于迎驾集团历史悠久，产品深受广大消费者熟悉，在某些消费者心理，迎驾集团的产品已经属于白酒中的名牌，而现在又全新推出该款高档白酒“喜宴”，所以在定价时可以利用消费者仰慕名品的心理特征来进行定价。 于消费群体的广阔和不确定性，企业也可以采用顾客差别定价策略，根据不同的顾客收取不同的价格；同时，企业也可以根据产品形式差别来进行定价，对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格。 21 告策略 产品的宣传离不开广告的支持，好的广告能提高产品的知名度和企业形象的树立，也能给消 费者作出一个更好的消费引导，同时，广告的宣传也能为产品拓展市场，广告在产品的销售中起到至关重要的作用。 由于“喜宴”酒是一款新推出的产品，新产品的推广少不了广告的宣传，但目前市场上很少看见该产品的广告宣传，可谓无声无息地降临到市场上。这不仅给新产品的市场推广带来了极大的困难，也使该产品的销路受到了极大的阻碍，所以，企业要想提高产品的知名度和扩展产品的销量，广告宣传策略就必不可少，具体的广告策略可以参考一下几点： 业要根据自身的资金力量选择适当的广告媒体组合，在比较权威的安徽电视 台、安徽广播电台、安徽日报和一些比较流行的杂志上刊登广告，让更多的消费者了解该产品，提高其知名度。 企业资金允许的话，企业可以选择某个比较知名的权威明星对该产品进行一个广告视频的拍摄，以明星效应带动消费者。 外广告的兴起为众多产品的宣传起到了意想不到的效果，企业可以在安徽高速路段设置适当的户外广告牌对产品进行宣传，让更多安徽地区或进入广东地区的消费者了解，据调查所知，在按安徽高速公路的户外广告牌上所宣传的酒类产品主要是蓝色洋河经典酒，其他酒类的广告非常少，迎驾集团可以利用 这个竞争力相对小的广告市场对自身的产品进行宣传。 着互联网渐渐深入平常百姓的生活，网络广告也在一步一步的走向广大网民，随着网民数量的增加，网络广告以其制作成本低、信息传播互动性强和信息量大的特点获得了良好的广告效应，企业在网络投放广告的同时也要不断更新企业的主页，将更多的信息发布到互联网上，让广大消费者及时了解产品的动向。 告媒体组合排期如图 7 所示： 电视广告媒体排期表 代理单位 广告 媒体类型 时间段 日投放次数 月投放次数 播次价格 费用总计 22 电视 频道 安徽 频道 12:00 12:30 3 90 100 9000 21:30 22:00 3 90 100 9000 公共 频道 12:00 12:30 2 60 80 4800 18:30 19:00 3 90 80 7200 21:30 22:00 3 90 80 7200 报纸广告媒体排期表 媒体类型 代理单位 刊出版位 广告版面 刊出月份 刊出次数 价格 合计 报 纸 安徽日报 5 彩色 2011 年11、 12 月 120 100 12000 江淮日报 3 彩色 2011 年11、 12 月 120 70 8400 注：费用单位：元 图 7 品推广渠道 卖店 迎驾集团首次以专卖店的形式进行市场推广。一方面确立了该款酒的市场身价，使其快步接近高档酒系列；另一方面，也为“喜宴”酒的市场推广开拓了空间。相关部门负责人，此次开设专卖店，就是希望让市民进一步接触和了解该产品，并视市场情况而定，将来会考虑到更多城市开设更多的专卖店，也会考虑以连锁等多种形式进行推广。 域代理 区域代理属于销售渠道中的一 种分销渠道，好的分销渠道，将直接影响到企业的营销目标能否实现，也是企业实现销售的重要途径和了解和掌握市场需求信息的重要来源以及合理加速商品流通和资金周转、节约销售费用、提高经济效益的重要手段，因此，分销渠道是企业营销战略组合的重要因素。而广东白酒市场的大多数终端销售渠道已经被一些外来品牌酒类所占领，迎驾集团可以根据这一实际情况适当的选择一些区域代理商对“粤宴”酒进行代理销售。 首先，企业在选择