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中国 B2B 企业品牌化研究 摘要：目前国内外现有品牌理论与策略研究大多数是 针对 B2C 产品的，如我们耳熟能详的海尔、三星、可口可 乐、惠普、阿玛尼等，这些企业均是通过实施 B2C 品牌化 成为知名企业的实例。然而，有关 B2B 品牌化的研究成果 迄今尚不多见，在 B2B 品牌化问题上还存在着某些认识误 区。文章通过阐述 B2B 品牌化的现状，对 B2B 企业忽视品 牌化的原因进行了理论分析，最后建设性地提出 B2B 企业 推行品牌化的策略。 关键词：B2B 品牌化；企业品牌；策略 一、B2B 品牌化的现状 一提起品牌，很多人都会想到海尔、三星、可口可乐、 阿玛尼等，这些都是 B2C 品牌化领域的最佳成功范例。几 乎所有的 B2C 企业都不会忽视品牌化所带来的强大竞争力。 既然品牌效应能够让 B2C 企业大受裨益，那么对于 B2B 企业是否也可以从中受益呢？大家知道，B2B 企业广泛存在 于工程机械、电子电器、工业原料等行业，对于 B2B 企业 是否需要推行品牌策略，很多高层管理者认为，工业品一 般以原材料、零配件或其他形式出现，且以面对企业客户 为主。客户数量相对较少，他们不仅对产品的质量规格、 技术指标以及交易流程等非常熟悉，而且在购买产品时非 常理性。所以，B2B 市场与 B2C 市场迥然不同，其是否应该 采用品牌策略尚存争议。 二、B2B 企业忽视品牌化的原因 企业领导者认识上的不足 许多 B2B 企业高层领导者认为，顾客在购买他们的 B2B 产品时，往往通过相对客观的理性决策过程来做出选择， 所依赖的标准也是所谓的“硬”指标，如产品规格、价格、 功能、质量等，而对企业形象、声誉、知名度等“软”指 标并不感兴趣，因此没有必要在 B2B 产品的品牌上做文章。 品牌创建成本不断飙升 首先，品牌创建的相关投入成本越来越高。近几年营 销成本年年递增，仅品牌创建所需的广告费用就是及其高 昂的。其次，客户需求的增加带来品牌创建成本的提高。 比如，20 世纪 90 年代，很多企业只需要搞一个新品推介会， 品牌宣传效果便非常明显。但是近几年来，召开新品推介 会、新品赠送等活动已经不能满足客户的需求，甚至会招 来客户的反感。客户日益挑剔的要求使得许多企业无所适 从，有些企业甚至放弃了相应的品牌宣传活动。 “品牌觉醒”需要时间与过程 B2B 品牌化意识薄弱的现状，非常重要的原因在于企业 以及客户的品牌观念滞后。在中国，B2C 品牌建设经过二十 余年的发展才得到了一定的重视，虽然现在很多企业在其 实际运行中还不会做品牌，或者在做品牌的过程中走了很 多弯路。但我们需要承认的是，大多数 B2C 企业已意识到 了品牌的重要性。因此，对于 B2B 企业来讲，同样需要时 间来认识品牌创建的必要性。另一方面，中国是一个讲究 “关系”的国家，这导致在过去的二十几年里，“灰色营 销”在 B2B 企业营销中扮演着重要角色，这便使“不做品 牌照样销售”成为很多企业冠冕堂皇的理由。 三、B2B 品牌化的重要意义 有利于树立企业的竞争优势 B2B 品牌化可使企业在市场的各种引诱信息中向现有及 潜在客户发出特定而清晰的信号，帮助客户做出恰当选择。 许多案例证明，B2B 购买者同样也会受品牌的潜在影响，其 影响力要远远超出产品的价格、质量等硬性因素所带来的 效果。 莱卡就是一种人造化学纤维的品牌。通过“莱卡我形 我秀”、“莱卡风尚大典”等活动，莱卡的品牌知名度越 来越高，其实大多数消费者并不知道莱卡是什么，不过 “莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风尚、性感”的 代名词。一项 XX 年品牌知名度调研报告显示：在无提示的 情况下，莱卡品牌在中国的知名度达 86。因此，品牌化 有助于 B2B 企业吸引和留住客户，提高企业的竞争优势。 可以增加 B2B 企业的经济价值 英国品牌顾问公司 BrandFinance 日前公布了 XX 年全 球最具价值的品牌报告，报告显示：沃尔玛、谷歌、可口 可乐、IBM 和微软荣登前五位，其中 IBM 和微软等均为 B2B 品牌，IBM 的品牌价值由 XX 年的 315.30 亿美元升至 XX 年 的 337.06 亿美元，微软则由 308.82 亿美元升至 336.04 亿 美元。对于规模不大的中小型 B2B 企业，品牌也一样可以 带来经济价值。美国一家生产建筑用砖的 B2B 小公司 AcmeBrick，每年投资 15 万美元用于品牌建设与运作，并 在同行业内率先推出长达 100 年的质保承诺，品牌建设的 结果使其知名度与经济收益大为提高。 有利于提高 B2B 企业的整体凝聚力 不管是 B2B 企业，还是 B2C 企业，在品牌化过程中， 均需要采用全方位的品牌策略。首先，全方位品牌化不仅 包括面向客户的外部品牌化，也通过内部品牌化建立 品牌与员工及各业务部门之间的关系，形成一种以品牌为 中心的良好的企业文化。其次，有效的内部品牌化使每一 位员工能参与到本企业的品牌建设中来，提高企业各部门 间的协同效能。最后，全方位品牌化使企业不仅通过企业 本身产品，也通过相关部门与销售人员的一致言行来影响 顾客，进而提高企业的经营绩效。 给顾客带来安全保障 有一句很有名的话“没有一个人会因为购买了 IBM 而 后悔”，这就是 IBM 这个品牌给予购买者的安全保障。品 牌化不等价于创造独特的名称和标识，将这种美丽的表面 作为品牌化的全部，就好像只根据一本书的封面来判断它 的好坏，关键在于明白品牌所承担的职责比取悦眼睛更多。 在信息和商品极大丰富的今天，客户对品牌的印象成为其 购买决策的决定性因素。让我们试想一下没有品牌的世界： 没有奔驰、福特，没有丰田、本田，仅仅是各种各样或多 或少相像的汽车，你会购买哪一种产品？强势品牌能有效 地降低顾客的购买风险，给顾客带来安全保障。 四、B2B 企业品牌策略 目前关于 B2C 企业品牌化的专业书籍或相关出版物几 乎已经汗牛充栋，但学术界对 B2B 品牌的研究并不多。在 B2B 品牌塑造过程中，虽然拥有很多与 B2C 品牌化通用的理 论基础，但我们不能简单或者全盘套用，应该考虑 B2B 企 业独特的品牌传播环境，建立可行性的品牌化策略。 将企业品牌作为推行重点 国内外诸多经验表明,由 B2B 企业名称所构成的企业品 牌,应成为品牌建设的重点。B2C 企业的产品一般与消费者 直接接触，宣导企业品牌只是为了做形象，而宣传产品品 牌才可以得到实在的收益。但 B2B 企业产品的营销与购买 则大多基于买卖双方的长期信赖关系，而非具体的交易， 这种关系可以通过供应商的企业品牌恰到好处的反映出来。 因此 B2B 企业的传播概念会侧重于宣导企业品牌，这要比 单纯突出产品质量更为重要。 当然，B2B 企业也可像大多数 B2C 企业那样，对于具体 产品采用子品牌，所不同的是，这些产品品牌往往需要与 企业品牌结合起来使用，由企业品牌发挥“背书”的作用。 英特尔、IBM、微软、西门子和通用电气等都是成功运用企 业品牌策略的 B2B 企业案例。 细分客户，侧重传递不同信息 较 B2C 企业而言，B2B 市场的独特之处主要体现在产品 的买方，而非交易的产品。B2B 公司拥有的客户数量通常比 B2C 公司少得多，正是为数不多的顾客创造了绝大部分的利 润和销售。另外，B2B 产品的采购决策往往涉及多位参与者， 如提议购买者、负责购买者、决策者、利益相关者等，他 们都可能从各自的职业审核标准出发，分别强调不同的选 择标准。因而 B2B 企业进行品牌传播时，必须注意针对不 同的人物角色，侧重传递不同的有效信息。比如对于质量 检测人员，要强调 B2B 产品的优良性能；对于生产人员， 要突出 B2B 产品的易操作性和可靠性；对于财务人员，则 需强调 B2B 产品生产与重置的低成本等等。 制定多种品牌传播方式 B2C 企业的品牌传播方式有较多选择，往往偏重于大众 媒体传播以建立认知和忠诚度。而 B2B 企业的传播途径偏 重于口碑和人际传播。其品牌宣传方式主要有：其一，口 碑传播。由于 B2B 企业需要将有关产品的详细信息传递给 买方，因而口碑传播就显得至关重要。其二，公共关系传 播。B2B 品牌的建立要得到政府、行业专家、媒体、员工及 竞争对手等诸多社会力量的赞同，因此，B2B 企业可以选择 的传播途径有行业会议、专业媒体、文体活动赞助、商业 展会等。其三，展销和展览。它能够在短期内以较低的成 本，向顾客提供许多潜在供应商和客户的机会，顾客也能 够在同一个地点更方便地比较各种竞争性产品。其四，直 复营销。较 B2C 企业，B2B 企业更加关注直复营销手段的运 用，主要包括直接邮件、电话、即时通讯以及其他与特定 顾客和潜在顾客进行直接沟通的工具。市场营销者能够根 据顾客对每种方式的反应率来测量成功，故 B2B 企业需要 制定多种品牌的传播方式。 打造雇主品牌 美国市场营销协会定义委员会认为，雇主品牌是用以 识别某个企业雇佣关系的象征、记号，它是企业所提供和 履行的雇佣承诺组合的符号。对于 B2B 企业来讲，品牌化 的雇主员工关系在内部让雇员最大程度地为公司发挥价值， 反过来，这种积极的循环效应在外部又为公司吸引了更多 优秀的雇员，为公司赚取更大的商业利益。 B2B 企业在树立雇主品牌时需注意以下几点：首先是战 略层面，企业需要将人力资源战略贯穿于企业生产经营的 方方面面，并身体力行地去做尊重员工的事情；其次在职 能层面，要求企业人力资源工作从后台走向前台，从战略 的高度上重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象； 最后在客户层面，企业要不遗余力的在行业内树立良好形 象，包括行业公益活动的参与频率与消费者的雇主关注度 等。雇主品牌如果能够与品牌战略有机地结合起来，便是 一种低成本、高效的品牌推广策略。 目前，真正认知雇主品牌的 B2B 企业还非常少，更有 人认为企业根本无须打造雇主品牌。不过，值得欣喜的是， 一些具有长远发展视角的中国企业已经开始着手在做，他 们深知，良好的雇佣关系意味着企业投入的更大回报。 重视 B2B 企业核心竞争力打造 持续的全球化还推动着 B2B 品牌重要性提升的另一个 因素超竞争的发展。超竞争的市场以激烈的竞争性行 为、大量替代产品、顾客品味细分化、新商业模式的发明 等为特征。越来越多的采购企业开始关注企业的核心竞争 力打造，以化解其采购风险。 XX 年 7 月，中国电力科学研究院组织部分下属专业公 司参加了由中国电力企业联合会主办的“第十届国际电力 设备及技术展览会”。本次展会吸引了来自国内外近 300 家企业参展，中国电力科学研究院利用这个契机，隆重推 出了新的产品注册商标，集中展示了该院的高科技产品和 技术，充分显示了该院的核心竞争力，为中国电力行业品 牌形象注入了新鲜活力。 中国广大的 B2B 企业必须认清市场竞争的残酷现实： 没有核心竞争力，必定淘汰。企业生存尚且如此，品牌推 广更加需要企业核心竞争力的佐证。 五、小结 事实上，在 B2B 市场上，品牌资产比在 B2C 市场上更 加重要。IBM、微软等知名企业的成功探索和辉煌业绩无疑 为众多 B2B 企业推行品牌化树立了榜样，也为急于改变竞 争地位的中国企业带来激励和思考。 品牌的传播目前还是处于一个较新领域，如何去寻找 更加合理的 B2B 品牌打造之路，这还