产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究.docx

产业集群背景下民营企业品牌建设的策略 研究 摘要：集群中的民营企业从贴牌走上创牌之路，必须 依靠产业集群的力量。通过领头品牌的培育与产业集群的 提升来增强集群品牌的影响力，利用集群品牌的辐射效应 和背书效果，为民营企业品牌的创建与成长追加优势，同 时，在管理部门的引导与规范下，促进更多民营企业走上 创牌之路。 关键词：产业集群；集群品牌；企业品牌；互动 在以外向型经济为特征的浙江、广东等沿海地区，大 量的中小民营企业没有自己的品牌，而是采取粗放型的 OEM 方式。人们对企业创牌的研究，主要从 OEM 方式开始，对 OEM、ODM、OBM 的升级过程进行广泛地分析。在对 OEM、ODM、OBM 的升级过程的研究中，研究的主体主要集中 在 OEM 代工厂家与 OEM 委托方之间的关系，忽略了广大中 小企业生产制造、研发所处的产业集群对其的影响。伴随 着产业集群正成为广大中小民营企业赖以生存的环境，越 来越多的人们关注产业集群、集群品牌与个体品牌之间的 关系。本文以宁波区域经济为例，分析基于产业集群下的 民营企业创牌策略。 一、宁波集群民营企业品牌建设现状 产业集群是宁波经济发展的特点和优势，宁波块状经 济总量占全市工业总产值 60以上，规模居浙江全省首位， 已基本形成了以服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等 为龙头的优势产业集群。拥有“中国文具之都”、“中国 模具之都”、“中国塑机之都”区域品牌，鄞州西服衬衣、 余姚模具、慈溪小电器、北仑塑机、宁海文具等 5 个产业 群，XX、XX 年连续获“中国百佳产业集群”称号。各产业 集群中也已经崛起一批强势品牌，如雅戈尔、维科、方太、 贝发、海天等。 尽管宁波区域集群品牌建设取得一定发展，也产生一 批较有影响力的品牌产品与品牌企业，但目前宁波民营企 业的品牌竞争力并不强，总体上仍然处于较低水平状态。 我们课题组通过对宁波民营企业的调查和走访，了解到目 前宁波民营企业的品牌建设存在以下一些问题。 品牌龙头企业缺乏 以民营企业为主体的宁波品牌企业，多数规模不大， 品牌龙头企业数量少，综合实力欠强，缺乏具有国际影响 力的品牌。在“XX 年中国 500 最具价值品牌”中，深圳有 26 家企业入围，品牌总价值达 XX 多亿元；XX 有 8 家企业 上榜，品牌总价值达 1040 亿元，其中“海尔”一家就达 640 亿元，蝉联“中国最有价值品牌”冠军。而宁波市 10 家入围企业品牌总价值仅 360 亿元，加起来尚不足一个海 尔的品牌价值，品牌价值最高的也只有 92 亿元，没有一家 企业进入世界最具价值品牌排名。 产品出口以 OEM 为主，附加值低，处产业价值链的低 端环节 宁波外向型经济发达，XX 年宁波市外贸出口额占本市 GDP 的比重为 88，宁波不少产业集群已成为重要的产品 出口基地。但企业出口仍以 OEM 为主，自主品牌出口额占 全市出口总额的比重不到 20，70以上的出口商品都是 以贴牌加工的形式“为他人作嫁衣”。 嵌入全球产业链中的宁波民营企业地位仍然较低，总 体上处于产业链的生产制造环节，缺乏核心技术与自主知 识产权，产品附加值低、利润薄。根据市外经贸局对出口 额前 100 强企业的调查结果显示，XX 年第一季度宁波百强 外贸企业的平均出口利润率仅为 3.62，而宁波整个外贸 行业的平均出口利润率更是在 3以下。 企业重商标注册、轻品牌运用现象明显 近年来，宁波民营企业创牌积极性有所提高，但商标 注册的多，品牌运用较少。调查得知，68.4宁波民营企 业拥有注册商标，但能够自主品牌经营的却只有 37.6。 一些企业只注重产品的输出，着眼于眼前利益，缺乏对品 牌创建的战略规划和有效运用；一些企业把品牌仅看作产 品的一个外在形象，忽视与品牌培育密切相关的研发设计、 营销服务等关键环节开发。这样，导致了创牌和用牌在一 定程度上的脱节。 企业研发投入少，技术创新能力差 技术研发、产品质量和营销策划是企业品牌战略的三 要素，只有掌握核心技术，才能占领产业发展制高点，才 能掌握价值链上利益分配的控制权。调查发现，有近 50 宁波民营企业没有研发人员。XX 年宁波百强企业研发费用 占销售收入的比重只有 0.61，达不到 XX 中国企业 500 强 平均研发费用水平，与世界 500 强大企业研发费用占销售 收入平均为 3-5的水平更是差距甚远。可见企业发展仍 然处于投资推动型增长特点，企业研发能力还待于进一步 加强。 二、民营企业品牌建设策略模型分析 民营企业普遍规模偏小，其品牌建设必须依靠集群品 牌的力量。“集群品牌”是特定产业集群在市场上所具有 的较高的知名度、美誉度和忠诚度。与企业品牌相比，集 群品牌有其独特性。它传达的是一个集群的整体形象，它 的利益主体具有广泛性，它是一种具有非排他性、非竞争 性和外部经济性的公共物品，处在该区域内特定行业的所 有企业都可享用并从中受益。 集群品牌可以为企业品牌形成背书效应，增加消费者 的购买信心，促进产品销售，规范企业行为，帮助品牌提 升；也可展现专家形象，为名牌追加优势等。与金融票据 背书做出书面承诺不一样的是，集群品牌背书功能是在顾 客心里层面为群内提供质量担保，增加消费者的购买信心。 因此，集群内企业品牌可以借助集群品牌迅速广大自身影 响，提高市场竞争力。 我们得出企业品牌创建与集群品牌的互动策略模型是： 通过企业、政府与行业协会的共同努力，提升产业集群的 实力来增强集群品牌的影响力，同时，利用集群品牌的辐 射效应和背书效果，为企业品牌的创建与成长追加优势， 形成品牌集群、品牌企业、弱势企业三者的互动共同发展， 从而带动更多民营企业走上创牌之路。 第一，产业集群的提升是促进集群品牌建设的基础。 集群品牌是产业集群发展的高级阶段，因而产业集群的技 术创新水平，产业分工与协作的紧密程度，产业集群的规 模等，都会对产业集群的提升产生重要的影响。 第二，具有相对优势的品牌要塑造成集群内的领头品 牌，领头品牌要充分发挥对集群整体品牌创建的支撑作用， 集群整体品牌形成后，又可为领头品牌的进一步建设追加 优势。 第三，在领头品牌的辐射与带动下，集群内的弱势品 牌进行自主品牌提升，广大贴牌和无牌中小企业则要逐步 创建自主品牌，以此形成集群总体的品牌优势。 第四，集群品牌又要反馈于企业个体品牌创建，在政 府管理部门的大力推动下，集群整体品牌会进一步规范并 引导中小企业跟随品牌的创建，提升企业的创牌能力。 企业品牌创建与集群品牌的互动策略模型如图 1 所示： 三、促进集群民营企业品牌建设的对策与建议 积极培育集群内相对优势企业成为集群龙头企业 领头品牌是集群品牌的重要支撑，相对强势品牌应通 过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等手段， 做大做强，发展为集群领头品牌，在政府政策支持下，带 动集群产业的整合和升级，提高产业集聚的层次，优化集 群产业结构，扩大集群品牌影响力。 增强产业集群实力，提升区域品牌影响力 一是引导企业集聚，实现产业链的横向扩张，即处于 同一产业链位置的企业的数量与规模的增大；二是鼓励企 业在产业链的纵向延伸，即同一企业进入产业链的不同活 动，即生产和制造企业向产品研发、市场营销、销售渠道 建设等活动发展；三是政府或者行业协会依据产业链上不 同活动的企业数量，实施补链措施，形成产业链的完整与 充实，从而发挥产业分工协作优势。这些有利于促进产业 集群规模的扩大和产业的分工协作，从而产生更大的基于 分工协作的集群内部市场，提高产业集群吸引力。 鼓励企业加强研发投入，增强技术创新能力 针对宁波传统产业集群研发能力不足的现状，应把大 幅度提升企业自主创新能力放在突出位置。一是引导和协 调企业在创新活动中的分工协作，加快薄弱环节的研发和 创新，通过技术链的整体突破，建立和发展各种形式的企 业创新战略联盟，推动行业共性技术和关键技术的整体突 破。二要采取优惠政策，吸引国内外实力企业在宁波集群 内设立研发中心，鼓励本地企业与实力企业建立合资研发 中心。三是利用当前有利时机，支持有条件的企业在境外 设立研发中心，有针对性的收购国外品牌和研发机构，整 合国外的人才和科技资源，加快新产品的研究和开发，提 高科技创新能力，推动企业从 OEM 到 ODM，并最终实现 OBM。 增强企业用牌意识，提升企业品牌运作能力 增强宁波民营企业品牌经营意识，引导企业不仅要商 标注册，更要建设品牌用好品牌。为此，有关部门要做： 一是搭建品牌建设公共平台，开展品牌知识、品牌经营和 相关法律法规等方面的培训，对企业品牌成长实行全过程 的指导，提高民营企业品牌意识和建设能力。二是充分利 用社会上退休经理人的知识经验资源，在政府补贴下，为 中小民营企业提供技术、品牌管理等方面的低收费的咨询 服务，扶持民营企业走上合适的品牌发展道路。 加强质量管理和知识产权保护，合理利用集群品牌， 规范企业创牌行为 质量是品牌的基础，优良的产品质量是维护集群品牌 顺利发展的关键。行业协会应发挥其指导性作用，一是严 格执行产业的质量标准和环境标准，大力推行国际、国内 质量认证工作，组织制定产品质量地方法规，对产品质量 服务标准进行区域认证和产地认证，建立良好的行业发展 秩序。二是加大知识产权的保护力度，采取积极有效的措 施来规范企业的竞争和经营行为，打击制假、售假案件以 及侵犯注册商标、知识产权的行为，防止“搭便车”现象， 防范利用区域品牌掠夺经营、大肆生产的不良行为，引导 和鼓励集群内中小民营企业参与到集体创品牌、爱品牌、 保品牌的行列。 加强品牌传播，实现区域品牌和企业品牌的良性互动 地方政府和行业协会是区域品牌传播的主体，应整合 集群资源，精心策划，多层次地开展集群品牌传播，系统 地展示区域品牌和企业品牌的形象，强化社会公众对集群 品牌的认同。在组织招商引资推介会、举办行业展销会、 参加国际展览会时，应积极宣传区域形象，充分展示宁波 区域品牌独特的情感价值和文化价值。 在进行区域品牌传播的同时，还应对群内优秀企业开 展差异化传播，突出不同企业的品牌价值，应通过“名企” 、“名品”、“名人”的宣传，强化优秀企业、知名品牌 的名牌效应，逐步形成领导品牌、优势品牌、跟随品牌， 建立集群各层次的品牌系列和梯队。通过区域品牌和企业 品牌相互烘托支撑，建立集群品牌丰富、多层次