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企业物流营销组合模式思考 作者：华中科技大学交通学院 张席洲 魏文术 内容摘要：物流营销，是指物流服务外部供应者为了 有效满足物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、 沟通的行为组合。根据目前我国的物流供求现状和物流市 场的发展趋势，本文引入以 4Cs 为战略导向，以 4Ps 为策 略实施中心层面的物流营销组合模式，以期更好地指导物 流营销的实践。 关键词：物流营销 客户 策略 组合 科学、合理的物流活动是物流企业获得持续竞争优势 的一个关键因素，预示着企业把握着巨大的战略潜力。物 流活动离不开营销策略的正确运用，只有把物流与营销结 合成一个共同的竞争战略，物流系统才能够成为一个有效 的系统，有利于提高企业的竞争优势。 物流营销是市场营销的组成部分，是传统的市场营销 体系在新形势下的必然发展。物流营销是一个新概念，也 是市场需求链的最集中、最具活力的环节。它的使命是围 绕市场需求，计划最可能的供应路径，在最有效和最经济 的成本前提下，为客户提供满意的产品:服务空间流动和时 间延伸的需要。 物流营销的意义 提高营销能力 在市场竞争日益激烈的现代社会，物流企业应以市场 为导向，重视客户的需求，加强企业的服务意识。物流营 销可以很有效地为物流企业收集客户需求、市场信息、产 品状况等方面的信息，使物流企业有的放矢，提高物流资 源配置的能力，最大限度地满足客户的需要，实现企业的 营销目的。 集中优势减少风险 现代物流领域的设备设施、信息系统等投入较大，加 上物流需求的不确定性和复杂性，投资有巨大风险。物流 营销可以集中资源优势，使企业实现资源优化配置，将有 限的人力财力集中于核心业务，进行重点研究，发展基本 技术，开发新产品等，以增加竞争力。 降低运行成本 物流营销之所以能够显著降低交易成本，主要是因为 其主体是由诸多节点和线路组成的网络体系。由原来点和 点、要素和要素之间偶然的、随机的关系变成了网络成员 之间的稳定的、紧密的联系。从交易过程看，物流营销有 助于减少物流合作伙伴之间的相关交易费用。同时，物流 营销可以减少库存。物流提供者借助精心策划的物流计划 和适时的运送手段，可以最大限度地减少库存，改善需求 企业的现金流量，实现成本优势。另外，由于物流企业的 规模经营，使得物流业务外包的费用比单个企业自身经营 的费用要低，其中的差值就是物流企业所节约的成本，也 是其客户服务利润的来源。 提高物流能力 物流营销可以更好地处理信息，更好地分析所获得的 市场信息、客户信息。用营销知识分析物流市场情况，有 利于物流企业进行内部管理、资源配置，提高服务质量， 增加物流灵敏性。这样，物流企业可以及时、优质地配送 货物。所以，信息资源最大范围的共享、优质的客户服务 体系、准时化、小批量的配送系统，可以提高物流企业的 核心竞争力。 提升企业形象 物流营销以客户为服务中心，物流提供者与客户是战 略伙伴关系。他们为客户着想，通过全球性的信息网络使 客户的供应链管理完全透明化。通过遍布全球的运送网络 和服务提供大大缩短了交货期，帮助客户改进服务，树立 自己的品牌形象。物流企业通过“量体定做”式的设计， 制订出以客户为导向，低成本高效率的物流方案，使客户 在同行者中脱颖而出，为企业在竞争中取胜创造了有利条 件。 物流营销活动的原则 规模原则。物流企业产生效益取决于它的规模，所以 进行营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需 求是否具有一定的规模，即需求容量，然后再去为其设计 有特色的物流服务。 合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行 资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完 成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流 业务，外包出其他业务，才能取得更大的物流服务效益。 回报原则。物流企业营销活动是要满足客户物流需求， 为客户提供价值，其真正价值在于能为自身带来短期或长 期的利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力； 另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。因此，物流 营销目标必须注重产出和物流企业在营销活动中的回报。 物流营销的策略组合 物流企业输出的产品是物流服务，这种无形产品的生 产和使用过程也是销售的过程，没有明显的售前、售中和 售后的工作界限。服务本身具有较强的灵活性，而且更强 调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很 大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销 要深入了解客户的需求类型和变化趋势，分析满足需求的 成本，提出降低成本的措施；探讨服务的便利性以及建立 有效的信息沟通渠道等方面的因素，根据目标客户企业的 特点为其量身定制，才能建立一套高效合理的物流方案。 在这个过程中，只有充分利用物流企业拥有的资源，发挥 其战略联盟或网络中各自服务的特色优势，才能从客户的 角度综合考虑，适应企业物流管理的需求。 所以，物流营销的整体策划应该以物流资源系统优化 和整合为基础，注重企业与客户间的互动，适应并能主动 引导客户需求，通过与客户建立长期、稳定的合作关系， 把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。根据目前我国 的物流供求现状和物流市场的发展趋势，笔者认为，引入 以 4Cs 为战略导向，以 4Ps 为策略实施中心层面的物流营 销组合模式能够更好地指导物流营销的实践，这种模式体 现在物流企业的以下几个策略方面： 市场开发策略 市场开发策略的核心在于瞄准消费者需求，改进自己 的产品物流服务。 首先，物流企业要了解、研究、分析客户的现状、行 为和需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务或 过多地把资金、精力放在物流设施的建设上，应争取做到 有的放矢地开发物流市场。 其次，对客户进行评估，主要是基于其与企业的发展 方向、能力和资源结构是否契合以及它的影响力。并在此 基础上分析客户外包物流服务的动机及所需要的优先利益， 展示物流资源系统的核心能力，赢得客户的信任。 再次，为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务。 除了基础服务的特殊设计外，还可以为客户创造性地设计 各种交易结构，甚至为支持顶级客户而进行专有性的投资， 实现客户的物流供应链管理，体现出客户服务的渗透性和 客户关系的忠诚性。 最后，物流企业向生产商提供服务要有所超越，尽可 能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生 产计划等整个经营过程，这样容易形成稳定的物流需求依 赖和转换供应商成本的提高，促进合作的进一步深入，形 成营销优势并保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展 性。 成本领先策略 成本领先策略则要求考虑客户所愿意支付的成本，制 定面向未来合作的价格体系。 降低成本是一般企业物流决策的重点。物流服务交易 的实现依赖于物流服务价格与客户的支付意愿。首先，物 流企业要了解物流需求主体为满足物流需要而愿意付出的 成本后再为其服务定价。此外，应该考虑到物流业所产生 的效益具有共享性，即物流企业的利润是客户效益中的一 部分。只有客户从外包的物流业中获取效益，才能促进物 流的需求增加和质量的提高，物流企业的努力才有落实的 意义；而物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的 提高。其次，物流企业应该从专业的视角替客户做成本分 析，表达其作为战略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成 本或提供更为高效和专业化服务的措施，提升客户对自身 企业物流的满意度。而价格水平的制定应该考虑企业成本 的动态发展和规模效应，立足长远，坚定服务质量高于价 格重要性的理念，采用客户合作分级评估基础上的弹性价 格体系。这样，一方面提升客户感受价值，另一方面加强 内部管理，降低物流成本。表现在： 物流成本的对比核算 多数企业在选择物流合作伙伴时， 仍将运作成本作为首要考虑的指标。物流企业在执行合同 约定的具体业务服务条款时，应向客户提供物流作业成本 的核算标准及统计分析数据，尤其是物流服务的成本明细， 同历史数据及相应的作业量对比分析采用专业物流后的成 本节约额度，并根据成本的对比结果提出改进作业程序、 降低作业成本的策略和建议，这将大大提高客户的满意度。 这是增值服务的一种体现，与企业的长期利益是一致的。 强化物流企业内部管理 物流管理强调的是系统优化， 企业在内部管理上也应从系统的高度着眼，从粗放式向集 约式、运作规范化转变，体现在科学的决策程序、标准化 的运作流程、完善的物流质量衡量机制和持续改进机制。 只有这样才能使发展战略与企业资源匹配，准确预测市场 变化和评估企业内部资源，及时调整策略转移或利用风险， 降低运作成本的同时提高工作质量。企业应该建立业务流 程、运作程序、操作指引三级质量文件，将组织架构和岗 位的设置与之相呼应，提高人员效率，保证服务的可靠性、 连续性、一致性和服务承诺的匹配。 业务综合策略 业务综合策略的核心在于以增进客户便利性为出发点， 促进物流服务的稳步提升。 物流企业与客户的合作顺畅有一个过程，要始终从客 户便利的角度出发，改善薄弱环节，促进外部物流资源系 统的合作，使对客户的服务进一步发展。物流企业在从事 物流活动时，除了将本企业核心竞争能力充分展示给客户 外，还要找出客户要求的差距和弥补的方法。 信息沟通与互动策略 信息沟通与互动策略要求提高和客户的信息沟通水平， 同时拓展市场开发渠道建设。 以上的策略组合实施都需要以客户为中心的良好信息 沟通平台为基础，通过信息共享、共同制定物流解决方案、 动态执行实现与客户之间高度互动协作等方式，将物流企 业的服务与客户的物流需求和利益进行整合，为用户提供 一体化、系统化的物流解决方案，使物流企业的运作与客 户的经营管理活动相融合，形成互相需求、利益共享的关 系，共同发展。同时，物流企业可以利用信息沟通策略的 实施过程，重新对市场开发中其他战略联盟企业的作用进 行评估和自身定位，并且通过合作中展现的优势和新特点 拓展新的物流业务和市场，迎合一般企业物流管理向信息 化方向发展的趋势。从传统仓储、运输向现代物流转变需 要物流企业信息技术的大力提升，通过互联网、数据交换 系统实现在线交易、资源配置以及物流业务的网上即时跟 踪和查询等，减少中间环节，做到对物流活动进行有效监 控，并制定快速反应的应急预案，提高物流企业与客户以 及物流企业之间的合作效率。 物流企业要做好营销工作，除了要制定正确的营销策 略外，还要做好营销管理工作。一般来说，创造优势的并 不是营销策略本身，而是运用营销策略的管理过程。因此， 需要对整个营销活动进行监督、协调和控制。这是营销活 动中