倾力打造高原梨品牌经验材料.docx

倾力打造高原梨品牌经验材料 优质梨产业是我县“十五”期间确定重点发展 的一项后续产业，几年来在县委、政府的正确领导、关心 和支持下，得到了较快的发展，已经形成了 5 万亩的种植 规模。 一、我县优质梨生产的现状 我县是省列的“八五”、“九五”优质梨生 产基地，经过两个五年计划的推广和发展，已基本形成了 “发展规模化、布局科学化、定植规范化、品种良种化” 的产业格局，表现在五个方面： 规模发展，规范定植。全县优质梨基地的建设， 一方面是始终坚持了“百亩起点、千亩连片”的建园原则， 基地面积最小的为 100 亩，最大的连片面积有 3500 亩，千 亩连片的果园全县共有五个，为我县优质梨规模效益的发 挥奠定了基础。另一方面是坚持了统一规划和定植。进入 基地扶持的梨园，无论涉及多少农户，只要在同一个座落， 都始终坚持统一规划、统一定植，使我县的优质梨苗木定 植后，均达到了“三看”一条线的要求，达到了标准化、 规范化的要求。 突出重点、科学布局。我县列为省优质梨商品生 产基地县后，总结了过去在发展水果上的经验教训，立足 我县实际，将交通、水源、通讯等纳入了进入基地建设的 条件。全县五万亩基地重点布局在交通便捷的白水、中枢、 舞街、逸圃四个镇，其它乡镇为辐射发展区域，使我县的 优质梨走上了有计划、有步骤的发展阶段，避免了基地零 星发展和一哄而起、一哄而散现象的发生。 发展良种、适地适树。优质梨作为商品除要有一 定的规模外，还要有优良的品种，才能在市场竞争中占有 一席之地。我县优质梨生产在品种的选择上，首先是始终 坚持以 90、92 年获云南省优质水果产品证书，99 年又 获世界园艺博览会“金奖”的雪花梨；90 年获云南省优 质水果产品证书的金花梨；97 年在庐山召开的南方早熟 梨评选会上获全国第一名的早酥梨作为基地的主要栽培品 种。其次是根据品种特性在我县不同的海拔区域栽培了不 同的品种组合，不仅达到了适地适树，而且使我县的优质 梨形成了区域化发展的雏形。 加强管理，初见成效。首先是县委、政府把加强 基地的管理列为优质梨基地建设的主要工作来抓；其次是 各部门管理措施力度的加大，提高了产量和部分产品的质 量。今年全县已有 1.4 万亩基地进入挂果期，年总产量 3200 吨，可创产值 1000 万元，体现了较好的经济效益、社 会效益。通过这些投产果园的示范带动，近两年农户自发 利用荒山成承包地新建的果园达 4000 余亩。另外是吸引了 一些县外商家加入到了我县优质梨产业的开发中来，促进 了我县优质梨基地的持续发展。 树立品牌，开拓市场。实施名牌战略，走产业化 发展之路，是确保我县优质梨的优质、优价，逐步把产品 打入省外及国际市场的必经之路。XX 年在县委、政府的高 度重视下，树立了“高原梨”这一品牌，经过三年来的不 断打造，已得到了一些消费者的认可，市场前景十分广阔。 目前，我县高原梨已打入昆明红联、普尔斯玛特、山姆会 员店等超市，销售势头较好，慕名到我县参观和洽谈鲜梨 生产和销售的有泰国、韩国、新加坡越南、上海、广东及 省内各地州等国内外客商。 几年来，优质梨商品生产基地在全县果树科技人 员、广大农户的共同努力及各涉及部门的通力协作下，通 过不断的引种、选育，我县的优质梨以其口感好、果形好， 逐渐被消费者认可，高原梨品牌知名度也得到了提升，取 得了较好的社会、经济和生态效益。但是，我县优质梨产 业的发展也暴露出一些问题。一是对优质梨的销售市场认 识不足。部分干部和群众眼睛只看到*市场，怕产品卖不 出去，因此对优质梨基地管理的重要性认识不足；二是管 理粗放，产品质量低。果农商品生产意识不强，投入不足， 果园内间作其它作物、果实不套袋的现象普遍存在，造成 树体生产发育缓慢，果品外观质量差，果实偏小，上不了 档次，虽然已有 3000 余吨的产量，但是高档次的果品并不 多。三是科技服务网络不健全。全县除中枢和午街两镇外， 其余的乡镇均没有专业的水果生产服务机构，科技服务体 系不健全；大部分主管水果生产的领导和科技人员缺乏必 须的生产管理技术，科技普及速度缓慢，基地管理水平普 遍低下。乡与乡之间基地的发展不平衡，果园与果园之间 效益差异大。四是优质梨销售市场混乱。一方面是由于我 县的优质梨生产基地，有农户而没有连结市场的龙头企业， 至使果农无序竞争，大部分产品仍然分散经营，处于地摊 水果的境地；另一方面包装质量参差不齐，装箱的果品标 准不统一。有的果农装箱的果品不分等级，表层是好果、 优等果，里层大小不一，甚至是质量低劣的果实。更有甚 者是购买外县梨冒充*高原梨，以次充好。这些现象的存 在，严重影响着 “高原梨”的品牌形象，给高原梨品牌造 成不可挽回的损失。 * 的优质梨要走出县门，打入外地市场，目前面 临的首要问题是如何提高产品质量，如何提升高原梨品牌 形象，让消费者认可。这些问题，必须采取切实有效的措 施认真加以解决，确保我县优质梨产业的持续发展。 二、发展优质梨产业必须增强品牌意识 朱镕基总理曾经指出：“牌子就是企业的信用， 是企业赖以生存的基础，是社会主义经济中企业竞争能力 的综合表现。”品牌就是市场，品牌竞争力反映了企业的 竞争力和产业的发展潜力。谁能在市场中有效地整合各种 资源，拥有自己的知名品牌，谁就能赢得竞争的主动权， 就能在市场中站稳脚。 增强高原梨品牌意识，打造知名品牌，一是有利 于产品参与市场竞争。首先，品牌具有识别商品的功能， 为广告宣传促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着 向导作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力地遏 制不法竞争者对产品市场的侵蚀。第三，名牌商品对顾客 具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率；二是有利于 提高产品质量。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系 数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在 竞争中取胜，必然要精心维护品牌商誉，对产品质量不敢 掉以轻心，害怕砸了自己的牌子。创名牌的过程必然是产 品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。我县曾投入 过很多的人力、物力发展地方经济，培植优势企业，树立 地方品牌，但能够在国内省内排得上名次，有一定知名度、 影响力的品牌少之又少。“高原梨”是县委、政府近年来 着力打造的重点品牌，树立强烈的品牌意识，实施品牌营 销战略，是迎接入世挑战，参与市场竞争的需要，也是规 范市场秩序，建立特色经济的需要，更是优质梨产业生存 和发展的迫切需要，对于提高产品质量，增强产业发展后 劲，做大做强优质梨产业和知名品牌，具有十分重要的意 义。 三、实施品牌营销战略，倾力打造知名品牌 优质梨产业要持续发展，要成为振兴农村经济新 的增长点，必须把产、供、销有机地结合起来，走规模化、 集约化经营，产业化发展的路子，通过实施名牌营销战略， 拓展高原梨产品市场。从我县优质梨生产销售的现状来看， 必须抓好以下几方面的工作。 培植龙头企业，搭建塑造品牌的载体 品牌的整合培育离不开政府的有效调控、积极组 织和引导，但更主要的是一种市场行为、企业行为，必须 依靠市场运作、资本扩张和重组实现品牌的整合和培育壮 大。企业是塑造品牌主体，离开了企业自身的努力，塑造 品牌就成无根之木、无源之水。我县农业产业化经营水平 低，优势产品、特色产品和名牌产品不多，质量不高，竞 争力不强，农民增收困难，其根本症结在于缺乏管理水平 高、经营规模大、辐射带动强和市场应变快的龙头企业。 在优质梨产业发展上，必须牢牢抓住培植龙头企 业这个牛鼻子，认真贯彻“扶持农业产业化就是扶持农业， 扶持龙头企业就是扶持农民”的精神，突破所有制界限， 突破隶属关系，突破行政区域界限，实行县内、县外企业 相结合，一视同仁，谁有能力谁牵头，谁是龙头扶持谁。 一是成立水果生产销售公司，鼓励支持工商企业、农技推 广机构和农业科技人员参与农业开发，兴办龙头企业，走 “公司基地农户”的生产经营模式。通过龙头企业定 向投入、定向服务、定向收购等方式，与果农结合建立稳 固的产品生产基地，允许龙头企业在生产基地范围内推广 和销售优良种苗，允许其经营与技术服务相配套的农用物 资，做到产物结合，进行标准化生产，把优质梨产业建设 成为定单农业，提高优质梨产前、产中、产后的服务质量。 在水果的销售和品牌的打造上，由龙头企业统一标准、统 一收购、统一筛选、统一包装、统一炒作，提高产品质量 和商品化处理能力，加快优质梨产业化经营进程。二是加 大招商引资力度，制定优惠政策，齐心协力营造出一个良 好的投资环境，吸引更多的客商加入到我县优质梨产业的 开发建设中来。三是做好优质梨产品的深层开发，延长产 业发展，提高附加值，多渠道地开发利用优质梨这一资源， 实现生产效益最大化。 依靠科技支撑，提高品牌产品的竞争力 品牌产品的开发是以无形资产为基础，以产品质 量为保障，而品牌商品能否吸引消费，打开市场，必须依 靠科技，只有这样，才能提高品牌商品的市场竞争力。 1. 抓好品种引进，增强产品竞争力。我县虽然已 有省优、国优良种，但是随着消费观念及新兴优良品种的 出现，我们现有的品种将会逐步被淘汰。因此，必须加大 优质梨母本示范园的建设和扶持力度，根据市场的需求， 加大新品种的引进，及时选育一批、推广一批、储存一批 适宜我县栽培的更新换代品种，确保优质梨持续、稳步的 发展。 2. 抓好样板建设，带动面上工作。建立样板，以 点带面是带动管理工作全面开展，加快科技普及行之有效 的办法。乡镇要结合自己的实际，在全面加强管理工作的 同时，重点抓好一至二个样板示范园的建设和管理，让农 户看到效益，得到实惠。用具体事实宣传管理的重要性、 科技的重要性，以此来提高果园的管理水平。 3. 抓好科技培训，提高果农素质。一是要建立健 全科技服务机构，实行目标管理责任制，把任务分解到村 到户，责任到人。并把加强现有果园管理，提高果园效益 列入县委、政府年度中心工作目标考核。二是县科技部门 要切实做好对各乡镇技术人员及主要果农的技术培训，规 范技术标准，提高乡镇果树科技人员的素质。二是要积极 做好科技的宣传和普及工作，增强果农的商品意识、科技 意识，强化管理，增加投入，使没有挂果的果园尽快挂果， 已挂果的要不断提高产量和质量，为龙头企业的创建和发 展夯实基础。 加大宣传，扩大品牌的知名度 实施品牌战略，扩大品牌知名度是一项系统工程， 不是一朝一夕能够做到的，它是一个长期积累的过程，需 要全社会的共同努力去完成。加大宣传，扩大品牌的知名 度，一是要摈弃急功近利的思想，集中民智，聘请专家， 结合我县优质梨的特点、产业发展的思路，对品牌意识的 树立、品牌战略的制定、品牌活动的操作、品牌法制的实 施等进行系统的策划和宣传，有计划、分步骤地实施。二 是抓好信息网络建设，发展电脑农业。加盟中国果业信息 网，开设优质梨网页，发布产品信息，推介*“高原梨” 品牌，准确把握果品信息、市场信息，建立培训出一支高 素质、高水平的营销队伍，努力拓宽销售渠道。三是制作 高原梨广告，在中央台、云南台和其它地州电视台进行宣 传；县内的广播、报刊新闻媒体要开辟专题、专栏、专版 宣传品牌，开展品牌大讨论。通过多种方式的宣传，逐渐 扩大高原梨品牌的知名度，形成全社会参与创建名牌、扶 持名牌、保护名牌的良好氛围。 政府调控，营造品牌发展的环境 实施和推进品牌战略不是轻而易举的事，除了企 业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。外部环 境的营造，必须得到政府的政策支持，过早地失去政府行 为是不行的。一是要尽快编制高原梨地方标准，建立质量 认证，规范果品分级和果品包装，上不了档次的果品一律 不得以高原梨的名称出现在市场上。二是工商、质量技术 监督、农业等部门要协同配合，做好全县优