2.认识渠道战略模式 项目二

分销渠道原理与实务 市场营销类课程规划教材 项目二 认识渠道战略模式 1、 了解分销渠道战略的概念内涵 2、 了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的分销渠道模式特征 4、 了解其他无店铺分销渠道模式 1、 学会分析、设计三种典型的分销战略 2、 学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、 学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、 学会区分直销、传销与非法传销 知识目标 技能目标 “ 零售渠道方面的综合费用率可能有 20个点，而分销渠道的常 规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在 12个点左右。 ” 日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁 而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞 争力。 “ 虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未 来就真的可被替代。 ” 据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做， “ 毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货 也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销 量的重要保证。 ” 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资 1.3亿美元，在 广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本 保障。 引例 宝洁 1.3亿美元建亚洲最大分销中心 在渠道策略上 , 分销渠道强于零售。宝洁（ P G）深谙两条腿 走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝 洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有 8个 工厂和 8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为 迅猛。过去 10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西 南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 早在 1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回 市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超 前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。 “ 此前是分销商和物流 商混行， 2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额 2 4 的客户服务费用和客户生意发展基金。 ” 据盛世传美首席营销顾 问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为 利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 任务一 认识分销渠道战略 一、分销渠道战略的概念 在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展 而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。 二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公 司分销渠道战略。 任务一 认识分销渠道战略 三、三种典型分销渠道战略的选择 优 势 劣 势 密集分销 能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用 容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大 独家分销 能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单 渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大 选择分销 能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制 需要协调、组合 考验整体运筹能力 表 3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表 任务一 认识分销渠道战略 四、目标市场选择性分销操作策略 分销商的组合选择可以遵循以下思路： 因渠道层次类型选择 因产品线选择 因地域选择1 2 3 任务二 分析影响渠道战略的因素 一、产品因素 1.产品的物理特性 （ 1）体积与重量 （ 2）产品的易腐易毁性 （ 1） 产品识别程度 （ 2）产品的标准化程度 2.产品的技术特性 （ 3）聚合性 任务二 分析影响渠道战略的因素 3.产品的市场特性 单价1 2 产品的成熟度 3 产品的替代性 4 产品的时尚性 5 产品定位的消费者数量 任务二 分析影响渠道战略的因素 二、市场因素 市场区域 1 市场规模 2 市场密度3 任务二 分析影响渠道战略的因素 三、顾客购买行为因素 购买时间 购买地点 购买方式 购买者 任务二 分析影响渠道战略的因素 四、中间商因素 1 中间商的能力和服务 2 中间商的可获得性 3 中间商管理成本 任务二 分析影响渠道战略的因素 五、公司资源因素 1、公司的实力 3、公司的整体目标和策略 2、公司的管理能力 任务二 分析影响渠道战略的因素 六、其他环境因素 科学技术环境 经济环境 其他 环境因素 政治法律环境 社会文化环境 人口环境 竞争环境 任务三 了解分销渠道战略模式 一、经销商模式 （一）认识经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价 格进行分销。 经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的 分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商 业机构。 （二）经销商模式在我国不可或缺 任务三 了解分销渠道战略模式 （三）经销商模式的优缺点分析 优点 1、经济性 能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销 售网络等），成本费用比较低，比较经济。 2、有效性 能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快 速销售和市场覆盖，比较有效。 3、专业化 可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其 本地化、专业化分销优势。 缺点 1、应收帐款风险 根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随 应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。 2、市场支持风险 经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能 出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。 3、渠道控制风险 经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家 对其产品的价格和流向可能很难控制。 适用 范围 及条 件 1、企业发展初级 阶段、水平 在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往 需要借助经销商的力量分销其产品。 2、单位价值较低 之大众化产品 大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商 的辐射、扩散功能才能实现销量最大化。 3、经济欠发达和 渠道较分散地区 边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需 要借助经销商以降低成本和提高有效性。 任务三 了解分销渠道战略模式 二、分公司模式 （一）分公司模式的含义 分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办 事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及 终端的渠道模式。 优势 劣势 适用范围及 实用条件 1、有利于企业制定针对性的销 售策略和利于渠道控制。 2、进入目标市场渠道的谈判成 本低，开拓市场速度更快。 3、独立性强，不会受制于大中 间商。 4、政策灵活，在竞争中更容易 主动。 5、更容易获得企业人、财、物 、技术等方面的支持。 6、制造企业自营销售组织及其 成员对企业的忠诚度更高。 1、前期组建成本很高。 2、对企业的管理能力要 求很高。 3、售后服务和维修成本 需要自己承担。 4、不易形成规模效益。 5、容易产生惰性和企业 腐败。 6、退出成本也很高。 1、企业发展成熟阶段 2、经济发达地区、渠道 密集地区、中心城市市 场 3、单位价值较高之产品 4、销量足以支持费用时 5、管理水平足以控制时 6、目标在于渠道掌控时 （二）分公司模式的分析 任务三 了解分销渠道战略模式 三、直销模式 （一）直销模式的含义 如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费 者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模 式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。 1、有店铺的直销 2 、无店铺的直销 （ 1）制造商专卖店 （ 2）销售门市部 （ 3）销售陈列室 （ 4）销售服务部 （ 5）合资分销店 （ 6）租赁卖场 （ 1）人员直销 （ 2）网络直销 （ 3）电视直销 （ 4）电话直销 （ 5）直接邮购 （ 6）目录营销（ DM） （ 7）自动售货机 （ 8）其他媒体营销（手机、电台、报刊） 表 3-4 有店铺的直销与无店铺的直销 任务三 了解分销渠道战略模式 （二）直销模式的优势劣势分析 直接销售的优势主要表现在以下几个方面 （ 1） 它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利 于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。 （ 3） 生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高 水平的销售服务提供了可能。 （ 2） 生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进 产品和服务，也便于控制价格。 （ 4） 直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅 速，加快了企业资金周转。 任务三 了解分销渠道战略模式 采用直接销售可能带来的负面效应 1 由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用 2 生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担 3 由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限 任务三 了解分销渠道战略模式 四、连锁经营模式 （一）连锁经营的含义 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式 组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资 源共享，从而实现规模经营。 （二）连锁经营特征 经营管理的统一 商品和服务的统一 识别系统的统一 经营理念的统一 1 2 3 4 任务三 了解分销渠道战略模式 （三）连锁经营的优势 主要优势 具体表现 1、大量采购的优势 连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采 购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。 2、市场覆盖优势 连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有 对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。 3、品牌影响优势 连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识， 具有强大品牌形象影响力，能够形成 “ 品牌渠道 ” 。 4、联合促销优势 连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用 各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。 5、成本分摊优势 连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用 和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低 风险。 6、内部化优势 连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享 ，通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享 成果。 表 3-5 连锁经营的主要优势 任务三 了解分销渠道战略模式 （四）连锁经营的分类 1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特 许连锁。 正规连锁 (regular chain， RC) 自愿连锁 (voluntary chain， VC) 特许连锁 (franchise chain， FC) 任务三 了解分销渠道战略模式 2、按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连 锁、服务零售的连锁等。 （ 1）商品零售连锁 （ 2）餐饮零售连锁 （ 3）服务零售连锁 3、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域 性连锁。 任务三 了解分销渠道战略模式 五、复合渠道模式 复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销 渠道模式来销售其产品的渠道体系。 企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处： 增加销售的定制化程度，以提高渠道效力 降低渠道成本 增加市场覆盖面 1 2 3 任务四 了解其他无店铺渠道模式 直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实 现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方 法。 一、直接邮购（直邮） 二、目录营销 目录营销是一种早在 20 世纪就出现的直复营销形式或工具。 任务四 了解其他无店铺渠道模式 三、电话营销 电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法， 通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话，以此获得 客户信息，激发客户需要和进行业务交易。 四、网上直销（电子渠道） 网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子计算 机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到 消费者的经营活动过程。 任务四 了解其他无店铺渠道模式 与其他营销方式相比，以互联网电子渠道为平台的网上直销具 有许多优势： 网上直销的直接性 网上直销的高效性 网上直销的低成本 网上直销的交互性 网上信息的无限性 1 2 3 4 网上直销的全球性 5 6 网络运营的全天候 7 网上直销的形象性 8 任务四 了解其他无店铺渠道模式 直复营销是公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获 得顾客直接的反馈信息，并实现产品或服务销售的一种营销方式。 在各种媒体的直复营销中，电视正在成为一个日益重要的方式。 主要有以下几种形式： 五、媒体直复营销 直复广告1 2 家庭购物频道 3 互动电视营销 任务四 了解其他无店铺渠道模式 六、自动售货 自动售货是通过自动售货机或其他自助售货设备来销售商品的一 种形式，如自动售货机、自动柜员机、自动售报、机场的自助办理登 机卡、地铁的自助售票等，都是典型的自动售货方式。 任务 5 讨论直销、传销与非法传销 一、直销的含义 现代意义的 “ 直销 ” 是具有中国特色的直销理解和执行，它通 常是指一种将产品和服务不通过中间商而直接由生产者到达最终使 用者的经营形式。 二、传销的含义 直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层次 直销就是通常所说的传销。传销又叫 “ 多层次营销 ” (Multi-Level Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带 ，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。 1.传销组织是一个等级分明的 “ 金字塔 ” 网络结构 2.传销组织带有浓厚的投机色彩 3.传销的投机性往往导致欺骗性 三、直销与传销的分别 渠道长度不同 销售代表角色不同 直销与传销 的分别 销售激励机制不同 推广导向不同 业务管理