2010年天津中信·珺台营销策略总纲

中信 珺台营销策略总纲 WORLDUNION PROPERTIES 一、一、 营销目标：营销目标： 1、打造 2010年市场绝对明星项目！ 2、实现中信品牌的成功落地！ 二、销售目标：二、销售目标： 1、全年完成 5亿销售额； 2、实现 80%回款率； 倒叙目标 WORLDUNION PROPERTIES 缺乏高端住宅根基的项目所在地； 尚待开发没有规划利好的陌生片区； 未被深入了解的品牌 当梦想照进现实 怎样发现优势，寻找机会，走出一条成功的道路 WORLDUNION PROPERTIES 发现成功的线索Chapter 1 Chapter 2 寻找成功的路径 1、 宏观大势 2、 中观市场 1、项目价值梳理 2、项目定位 思 维 导 图 在大势中找线索 在线索中找规律 Chapter 3 走向成功的大道 在尝试中找成功 1、前车之鉴 2、营销策略 3、推售执行 WORLDUNION PROPERTIES 第一部分 发现成功的线索 宏观大势 中观市场 WORLDUNION PROPERTIES 宏观政策和市场 The Strategical Problems of the Marketing 从现有的市场表现中，看未来的市场基础， 从现在的线索中，找到未来的趋势所在。 WORLDUNION PROPERTIES 看基础 : 国内经济已经复苏，明年经济稳步增长已成定局 数据来源：国家统计局 MACRO ECONOMY WORLDUNION PROPERTIES n1-10月，全国商品房销售面积 66369万平方米，同比增 长 48.4%，增速比上月提高了 3.6个百分点，表明 10月成 交量增速仍在加快。 n从城市来看，大部分城市成交量都较去年同期有大幅上 升，其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、 西安的增幅普遍都在 100%以上，而深圳、东莞、佛山等 珠三角城市成交量在飙升之后，出现一定程度的回落，同 比增幅开始收窄。 一、成交量：全国总体商品房销售仍在加速，大部城市同比增幅巨大 二、开发商：金融环境宽松，销售回款猛增，现金充裕 MACRO ECONOMY 看基础 : 国内市场对房地产信心已经恢复，市场进入上行阶段 WORLDUNION PROPERTIES 2009年中国房企融资总额调查表（ 1-15名） 序号 房企名称 融资方式 融资总额（亿元） 1 万科 银行授信 500亿、增发集资金 112亿 612 2 绿地 银行授信 174亿、银行授信 300亿 474 3 金地集团 定向增发募集资金 40.97亿、银行授信 300亿、信托 100亿 440.97 4 SOHO中国 银行授信 200亿、银行授信 100亿、可换股债券 28亿港元 324.64 5 方兴地产 配股融资 27.08亿港元、配股融资 11.49亿港元、银行授信 45亿、银行授信 200亿 278.94 6 泛海建设 公司债 32亿、银行授信 200亿 232 7 龙湖 银行授信 180亿、发行公司债 14亿 194 8 富力 公司债 55亿、公司债 60亿 115 9 首创置业 公司债 10亿、银行授信 100亿 110 10 保利 发行公司债 13亿、配股集资 15.7亿港元、定向增发募集 78亿 104.8 11 绿城 银行授信 100亿 100 12 金融街 公司债 56亿 56 13 北京金隅 IPO募集资金 59.5亿港元 52.3 14 恒大 IPO募集资金 56.53亿港元 49.74 15 招商地产 定向增发融资 50亿 50 n截至 11月 6号， 60余家 房企融资总额达约 4000 亿元人民币。其中前 15家 房企融资总额超 3000亿 元人民币，占总融资 80% 左右。 n此现象加速了行业洗牌 ，导致强者恒强，赢者通 吃。 n第四季度有近 30家房企 排队上市。 n大部份融资将用于土地 市场，抢地的现象暂时还 不会平息。 看基础 : 各个融资渠道大门重新开启，扩大投资具备基础条件 MACRO ECONOMY WORLDUNION PROPERTIES 看趋势 : 政策动作与房地产行业相比，调整滞后，周期较短，收 紧趋势已现。 MACRO ECONOMY WORLDUNION PROPERTIES 看趋势 :供求关系未来中短期供给乏力，中长期供给加速回升， 明年下半年将迎来新房上市潮。 MACRO ECONOMY WORLDUNION PROPERTIES 未来宏观市场预测的总体结论 政策调整风险加大，明年市场可能面临政策变数。1 2 明年下半年供应潮将会出现，面临潜在的竞争压力。 WORLDUNION PROPERTIES 第一部分 发现成功的线索 宏观大势 中观市场 WORLDUNION PROPERTIES 1、 2010年天津市场的供求关系如何？ 2、供应结构梯次如何？有什么变化和启示？ 3、结论 市内六区供应存在一定的缺口，可能会出现供不应求的局面 环城四区供应量较大，产品丰富 由于城市土地的稀缺， 2010年城市中供应出现结构性失调 锁定市内六区和新四区 机会点：环线内主流改善和刚性需求供 应缺失 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 325万 320万 127万 255万 从该图标中可以预测，市内六区 2010年均需求量约在 300万 备注：由于 2008年、 2009年成交量存在很大经济 和政策因素影响性，取 2006年、 2007年作为正常 成交量标准。 2010年 环线内 在售项目供应量（万） 序 号 项目名称 住宅总货量 （万） 序号 项目名称 住宅总货量 （万） 1 世纪都会 18 10 中天首府 6 2 津湾广场 24 11 富力津门湖 10 3 环球金融中心 30 12 天鹅湖 2 4 仁恒海河广场 27.36 13 水岸公馆 3期 13 5 钻石山 15 14 万达广场 15 6 融创西康路项目 6 15 招商靖江路 8 7 博智大沽路项目 6 16 远洋二期 8 8 香港建设项目 15 17 格调艺术领地 13 9 宝利长江道项目 7.23 18 中信珺台 18 从该图标中可以预测，市内六区 2010年总货量约在 250万 备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目， 新地块、无入市计划、极小量项目、近尾盘项目暂时不 在考虑范畴之内。 看供应量 :环线内市场供需关系比较紧张，供应分散不成规模 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 199万 233万 158万 330万 2010年 新四区 在售项目供应量（万） 序号 项目名称 住宅总货量 （万） 序号 项目名称 住宅总货量 （万） 1 朗润园 5 9 碧桂园 85 2 霞飞路 63里弄 24 10 海尔 59 3 天一中北镇项目 60 11 佰都项目 10 4 玛歌庄园 6 12 华润项目 25 5 新悦亭 7 13 首创项目 40 6 溪缇郡 20 14 远洋项目 26 7 正信西青项目 26 15 8 京基高尔夫 67 16 星耀五洲 100 从该图标中可以预测，新四区 年均需求量约在 400万 备注： 从该图标中可以预测，新四区 2010年总货量约在 600万 备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目 ，新地块、无入市计划、极小量项目暂时不在考虑范 畴之内。 看供应量 :环线外供给相对宽松，出现新的热点片区 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 结论： 对比 2010年市场供给和需求，基本上能够达到平衡状 态，城市性项目稀缺性更为明显； 供应量明显呈现外扩形势，天津 11个新城之一，第二 个集中开发热点片区，双港新城供应尤为突出。 中信珺台项目，虽然不隶属于环内六区，因与南开区 的天然地理关系，但是具备突出的城市属性。 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 环球金融中心 高端豪宅 :3万 代表项目：环球金融中心 水岸公馆 天鹅湖 金德园 都会轩 仁恒 融创西康路 博轩园香港建设 招商钻石山 津湾广场 高端改善 :150万 代表项目：仁恒海河广场、钻石山、天鹅 湖、博轩园、香港建设 仁恒仁恒 津湾广场 仁恒 金德园 津湾广场 仁恒 金德园 津湾广场 仁恒 金德园 津湾广场 中天首府 正信西青项目 宝利长江道 招商靖江路 远洋新天地 津门湖 保利昆仑路 主流改善 :45万 代表项目：朗润园、宝利长江道、津门湖、招商靖江路 朗润园 万达广场 格调艺术领地 刚性需求 :30万 代表项目：万达广场、格调艺术领地、水岸公馆 3期高 层佰都项目 首创项目 远洋项目 华润项目 京基项目 碧桂园 海尔项目 星耀五洲 中信项目 WORLDUNION PROPERTIES 豪宅 高端改善 主流改善 刚性需求 2.5-3万 /平米以上 1.8万 -2.5万 /平米 1.2万 -1.8万 /平米 1万 -1.2万 /平米 住宅供应梯次变化 随着霞光道、西康路 36号、檀府、荷兰墅 项目的售罄，城市项目稀缺性异常的凸显； 08-09年高地价项目博轩园、香港建设、融创，在良好的市场预期下入市，凭借强烈的城市性 ，价格预期普遍膨胀，纷纷涌入高端市场分羹。 看供应结构：天津环内的供应出现结构性失衡。 VIEW OF THE MARKET 豪宅 高端改善 主流改善 刚性需求 WORLDUNION PROPERTIES 看趋势 :房地产呈二元化发展趋势，改善产品有较好市场机遇。 房地产的功能房地产的功能 No.1: 刚性需求刚性需求 NO.2:高端改善高端改善 投资需求投资需求 A:租金回报租金回报 B:升值差价升值差价 主要取决于 “ 家庭收入与实体经济 ” 房地产二元性发展房地产二元性发展 主要取决于 “ 资本游 戏 ” 和未来稀缺性 基于房地产市 场的二元性， 豪宅和普宅会 逐步分化，差 距拉大。 豪宅价格 普宅价格 l豪宅价格豪宅价格 跳脱城市现有平台跳脱城市现有平台 l基于基于 强势资源强势资源 ，透支未来利好，透支未来利好 l其未来价格有较大的想象空间且其未来价格有较大的想象空间且 无绝对上限无绝对上限 。 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 结论： 环线内供应呈现结构性失衡，高端改善量级大 ,主流改善与 刚性需求不能完全得以满足，将向近郊区域外溢。 高端改善的市场将会更加细分，竞争更为充分，产品类型及 地域将会有更多选择； 中信珺台的高层部分面临的市场环境较为宽松，别墅部分面 临的高端改善市场竞争将会更为多样和充分。 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 1、市场总供应量和价格情况怎样？ 2、别墅市场格局 3、结论 环内别墅供应充足， 600-700万之间竞争充分，以占据城市资源 为突出卖点，城市性优于我们； 环外别墅供应量大，以更强的自然资源、更多样的产品形式、更 低的价格门槛，为主要竞争卖点，会分流我们的客户。 锁定环线内和近郊别墅 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 09.10 朗润园 09.12 10.2 10.4 10.6 10.8 10.10 10.12 11.2 11.4 11.6 11.8 11.10 11.12 12.2 12.4 12.6 12.8 12.10 12.12 13.2 13.4 13.6 13.8 香港建设 博轩园 中信珺台 钻石山 天鹅湖 2008.9开盘，存量约 3万 2008.9开盘，存量约 1.5万 别墅总 建面 约 1.2万，预计 2010年下半年入市 别墅总 建面 约 1.2万，预计 2010年上半年入市 别墅建筑面积约 8万，预计 2010年下半年入市 2009.9开盘，存量约 5万 正信西青 别墅总建筑面积约 26万 , ，预计 2010年下半年入市 京基项目 碧桂园 佰都项目 星耀五洲 别墅总建筑面积约 67万 , ，预计 2010年底入市 别墅总建筑面积约 61万 , ，预计 2010年下半年入市 别墅总建筑面积约 18万 , ，入市时间待定 2009.5开盘，存量约 100万（别墅） 09.10 09.12 10.2 10.4 10.6 10.8 10.10 10.12 11.2 11.4 11.6 11.8 11.10 11.12 12.2 12.4 12.6 12.8 12.10 12.12 13.2 13.4 13.6 13.8 近 2年居住用地成交统计（双击打开） 水岸公馆 别墅总 建面 约 4万，预计 2010年上半年入市 中天首府 2008.9开盘，存量约 3万 京基项目 别墅总建筑面积约 万 ，预计 年底入市 华润项目 别墅总建筑面积约 26万 , ，入市时间待定 20万 400万 200-300万 300-400万 700-1500万 看竞争： 2010年别墅上市量大，价格梯次明确，产品选择多样 400-700万 WORLDUNION PROPERTIES 香港建设 招商钻石山 中天首府 水岸公馆 3期 天鹅湖 融创西康路 博轩园 从量上来看： 800套， 30万 ， 实际上 2010年城市 别墅从量级上来看货量是十分充足的。 从价格上看： 500万 -700万是城市别墅的主流供应价 格， 竞争非常充分，挑战此价格将存在较大风险。 l招商钻石山 : 78套 700-800万 l香港建设 : 52套 700-800万 l博轩园 : 62套 500-600万 l融创广场 : 21套 l天鹅湖 : 40套 700-800万 l水岸公馆 : 80套 700万以上 l中天首府 : 120套 400-600万 项目名称 货量 主力总价区间 700万 城市别墅 看竞争：天津环内别墅集中在西南片区，竞争充分。 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 中心城区 3km 8km 12km 23km百都项目朗润园 中信天嘉湖 正信西青 近郊别墅 看竞争：天津近郊别墅集中在西南片区，竞争充分。 WORLDUNION PROPERTIES 分类 界定 总价区间 代表项目 城市别 墅 1 顶级别墅 占据独一无二的稀缺地段或景观资源 2 城市高端别墅 主城区内，配套完善，具备 一定景观资源，依地段和资 源占有程度自动分级 700-1500万 钻石山 、天鹅湖、水岸公馆、香港建设 3 城市中端别墅 400-700万 中信珺台、博轩园 4 城市低端别墅 400-500万 中天首府 近郊别 墅 5 品质型别墅 城市近郊（ 30min车程）， 配套不完善，以高性价比和 强势景观资源吸引客户 400-500万 玛歌庄园、新悦亭、京基项目 6 经济型别墅 300-400万 朗润园、正信西青项目 、首创、华润 7 资源型别墅 200万 -300万 东丽湖、团泊湖、天嘉湖 看供应结构： 2010年别墅市场格局 VIEW OF THE MARKET 城市中端别墅，也就是主流改善别墅，面临市场空缺。 WORLDUNION PROPERTIES 量的启示 : 城市别墅稀缺 :我们要占据城市性 城市别墅中端市场空缺 +近郊别墅大量供应 :我们要占据城市中端别墅 价的启示 : 城市别墅主流供应 600万 -700万 :我们要避免直面集中竞争； 近郊别墅 200-400万 :城市别墅的量的限制 ,别墅需求势必外溢 ,我们要 ”圈羊群 ” 结论： VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 1、高层供应情况（上市表）项目、规模、价格 2、高层格局 3、结论： 高端改善供应量多 主流改善量少 刚需缺失：酒店式公寓补齐，但部分刚需会外溢至中北镇和西南 片区（近郊分流） 锁定环线内 看高层市场 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES WORLDUNION PROPERTIES 金德园 都会轩 环球金融中心 仁恒 博轩园 宝利长江道 香港建设 招商钻石山 招商靖江路 远洋新天地 津门湖 水岸公馆 万达广场 格调艺术领地 融创西康路 中北片区 高端改善 :30万 代表项目：环球金融中心 主流改善 :30万 代表项目：宝利长江道 、招商靖江路、远洋 二期 项目特点：处于城市边缘，项目较少，价格 相对适中，市场机会大 刚性需求 :30万 代表项目：万达广场、中北镇项目 项目特点：处于城市近郊或陌生区域，环线 内放量极少，价格水涨船高，刚需未来流向 一是替代品酒店式公寓，一是近郊项目，如 中北镇、津南 高端改善 万 代表项目：环球金融中心 高端改善 万 代表项目：环球金融中心 高端改善 万 代表项目：环球金融中心 高端改善 :140万 代表项目：环球金融中心、仁恒海河广 场、香港建设、博轩园、钻石山 项目特点：全部为位于城市核心地段项 目，价高量大，竞争激烈 看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 分类 单价（元 / ） 供应量（万 ） 代表项目 判断 高端改善 18000以上 140 环球金融中心、仁恒海河广场、香港建设、博轩园、钻石山 激烈的高端抢夺战 主流改善 12000以上 30 宝利长江道 、招商靖江路、远洋二期、水岸公馆 相对空缺，机会点 刚性需求 8000以上 30 金奥国际、中北镇项目、水岸公馆 绝对空缺，机会点，但会 被价格门槛挤压至环外或 近郊竞争对手锁定 :本项目高层绝对竞争项目几乎不存 在，金奥国际、未来的宝利长江道项目，会成为我 们的竞争对手。 看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 结论： 整个市场形势表明： 高层产品，面临的市场机会较好，竞争环境较为宽松； 别墅产品，虽然也面临中端别墅市场空缺，但是面临着高端 改善市场明年的激烈的客户瓜分，竞争层级多，可替代选择 多样。 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 第二部分 寻找成功的路径 项目价值梳理 项目定位 WORLDUNION PROPERTIES 本体 KPI体系 关键驱动因素 项目地段 达标指标 景观及其 他特殊资源 户均资源 居住私密性 户型设计 建筑形式 外部景观资源 内部环境打造 土地资源指标 景观资源指标 所处核心地段的稀缺价值 庭院面积与位置 视野开阔度 特征景观的私家占有 大规模制胜 局部亮点处理 景观细节处理 建筑间距 规划布局形式 户型面积 内部功能空间（别墅符号） 会所及物业管理服务 边界处理 建筑风格 建筑颜色 建筑用材 具备与城区距离近的地段优势 成熟成型的别墅圈 VALUE SORT WORLDUNION PROPERTIES 环外环： 预计 2013年目前的外环线升级为快速路 城市外扩，外环线概念模糊，城市性突显。 西外环附近开发热度： 万科朗润园、天一中 北镇、正信、中信、 117大厦，开发规模和热度足以和津南 抗衡 高新区规划： 天津高新区软件及服务外包基地综 合配套区由中央商务区、配套居住区、马球运动公园三大部 分组成，规划占地面积约 196万平方米，总建筑面积约 191 万平方米。 西青区规划： 中北镇附近的北运河规划 南开区规划： 南开区 “ 南开六区三带规划 ” 科技 南开定位明确市内六区定位重塑，科技南开价值突现 外环线： 位于西外环附近，离城市距离最近的位置， 城市距离和连通性较好。且侯台片区与南开区有着 “ 暧昧 ” 的区域关系 VALUE SORT 本体分析：区域价值 毗邻南开区、环线内、具备天然的竞争优势 WORLDUNION PROPERTIES 梅江 水上奥体 侯台 v 中央商务 区 南站 CBD 南京 路 小白楼 滨江道 -和平路 海河沿线大悦城 五大道 天津将在未来 3-5年城市变迁，核心区功 能聚焦 -强化 -升级，核心区将经历从量变到 质变的城市更新和升级， “ 核心功能区强化 ，多中心化 ” 发展趋势明朗。 关键词：核心区域、商务、商业功能强化 核心区域的商业商业功能定位确定，未 来居住区域将往外围发展，而天津市西南部 ，将形成 “ 梅江 奥体水上 侯 台 ” 城市中高端生态宜居带 关键词：西南部、城市中高端、宜居区域 天津市在外环沿线规划有 侯台 、梅江、 柳林、南淀、银河 5处城市风景区 关键词：水域面积最大、最完整的湿地公 园、 VALUE SORT 本体分析：自然资源 城市内最后一片待开发的生态湿地景观、三大后花园之一 WORLDUNION PROPERTIES 中信珺台项目价值体系 the Value system区位 产品 城市资源 自然资源 区域血统 城市规划 外环以内 别墅起源 成熟配套 未来城市核心中央商务区 西南部梅江、奥体水上、侯台 发展为城市生态宜居带 向右看 品牌 向左看 天津高新区，从 “ 津塔 ” 到 “ 117” 天津新高度 中信、万科、正信、天一高端 低密大盘云集 看自身 与南开和城市的距离更近 2013年环外环规划 城市属性增强 风景区 天津最大的湿地公园 自然属性突出 自然与城市的平衡 价 值 解 读 WORLDUNION PROPERTIES 别墅 KPI体系 关键驱动因素 项目地段 达标指标 景观及其 他特殊资源 户均资源 居住私密性 户型设计 建筑形式 外部景观资源 内部环境打造 土地资源指标 景观资源指标 所处核心地段的稀缺价值 庭院面积与位置 视野开阔度 特征景观的私家占有 大规模制胜 局部亮点处理 景观细节处理 建筑间距 规划布局形式 户型面积 内部功能空间（别墅符号） 会所及物业管理服务 边界处理 建筑风格 建筑颜色 建筑用材 具备与城区距离近的地段优势 成熟成型的别墅圈 WORLDUNION PROPERTIES VALUE SORT 本体分析：规划价值评价 关键词：环内最后的低密度别 墅住区 18万建筑体量， 1.4容积率，别墅占地面 积 80%左右，这种规模性的低密度社区， 环内几乎不会再有。 关键词：纯粹性 别墅与高层之间的硬性区隔，保证了别墅 区高层区的两种产品的私密性； 关键词：私密性 l社区与外界和周边社区的严密区隔，保 证整个社区的高端性和相对独立性； l别墅区叠拼 联排 双拼的规划布局， 达到了不同价之下的产品资源配置 l双拼组团水系环绕，本身增强了区隔感 ；联排通过院落围合体现了一定的私密性 。 WORLDUNION PROPERTIES VALUE SORT 本体分析：产品价值评价 户型图 关键词： 英伦风格 浓郁而纯粹的英伦风格的别墅设计，从外檐、细部勾勒（窗、 脊。）到颜色搭配更为丰满和精细，甚至超过霞光道 5号。 关键词： 别墅质感 居住的度和别墅符号，为生活预留想象空间，包括别墅的面宽 、入户的仪式感、大开间、高挑空、 4米首层的层高、 5.7米顶 层挑高 关键词： 高附加值 叠拼别墅配备电梯，增加上叠舒适度； 赠送尺度上较为舒适的地下室和地下车库，赠送庭院为产品增 值；多露台、挑空赠送；双拼拥有亲水平台 WORLDUNION PROPERTIES VALUE SORT 本体分析：产品价值评价 关键词： 景观稀缺性 270度瞰景： 北侧壮观侯台风景区，南侧大面积中心绿化，西侧大面积市政 绿化，东侧别墅社区。视线可及范围内的景观极佳，且每户的均好性强。 关键词： 居住低密度 建筑密度低，基座占地面积与高层区占地面积之比很小； 楼间距、楼座与山墙距十分宽阔，无遮挡； 二梯四 +内天井平面布局，相当于一梯二的居住尺度。 关键词： 亲和力强 享用如此大的景观资源，但户型面积设计紧凑，设置客户拥有此资源的门槛 较低，社区亲和感较强。 WORLDUNION PROPERTIES 中信珺台项目价值体系 the Value system 区位 产品 品牌 社区规划 产品设计 建筑品质 环内最后的低密度规模住区 纯粹性 私密性 都铎风格带来的建筑价值感和美感 完美的施工工艺 别墅符号感强烈 户型层高：首层 4米， 2-3层 3.3米 面积尺度合宜、开间、进深尺度舒适 庭院面积较大 交房配置 精装庭院 附加值：赠送车库、地下室、庭院 地板采暖 建筑材料精挑细选 精神属性上的尊崇 物理属性上的舒适 居住幸福满足感 价 值 解 读 WORLDUNION PROPERTIES 中信珺台项目价值体系 the Value system 区位 产品 品牌 中信集团 中信地产 天津中信 肩负历史使命 企业公民 国之重器 雄厚实力 金融世家 混业平台 操作经验 成功项目 中高端定位 23年 23城 100多个项目 四大产品线 3大产品系列 重剑无锋 3盘联动 可持续性 中信珺台 南站 CBD 天嘉湖 荣耀安全感 价 值 解 读 WORLDUNION PROPERTIES 价 值 解 读 中信珺台项目价值体系 the Value system区位 产品 品牌 城市属性的增强 自然资源凸显 建筑产品设计 自然与城市的平衡 居住幸福满足感 安全荣耀感 第一价值梯次： 城市稀缺性 第二价值梯次： 产品力 第三价值梯次： 品牌 WORLDUNION PROPERTIES 第一价值梯次： 城市稀缺性 第二价值梯次： 产品力 第三价值梯次： 品牌影响力 中信珺台项目价值体系 the Value system 本体价值带给客户的情感体现 广泛关注度 居住价值感 决策信心 WORLDUNION PROPERTIES 第二部分 寻找成功的路径 项目价值梳理 项目定位 WORLDUNION PROPERTIES 混合型社区成为明年的新上市主流 。 项目 开发商 物业类型 户型面积 容积率 占地面积 建筑面积 上市时间 高容积 率混合 社区 热点地 区 都会轩 和黄 空中别墅、高层 66-330； 180-190 4.5 2 9 2010年初 星美御 融创 联排，洋房，高层 40-280 3.4 1.46 5.98 2009年底 香港建设 香港建设 联排、高层、公寓 180-240； 260 2.8 7.8 15 2010年中旬 博轩园 博智 多层 ,联排 ,高层 90-160； 170-200 2.3 3.5 10.17 2010年 6月份 低密度 混合社 区 环线内 钻石山 招商 别墅、超高层 80-240； 200-380 2.13 14.5 31 已上市 中信珺台 中信 别墅、高层 90-140； 180-300 1.4 12.8 18 2010年 5月 水岸公馆 松江 别墅、高层 90-130； 300-400 1.49 21 30 已上市 天鹅湖 江胜 别墅，高层 250-260， 310-460 1.3 10.7 13.7 已上市 环线外 朗润园 万科 别墅、高层 80-110； 270-340 1.5 22 34 已上市 华润双港 华润 别墅、洋房、高层 - 1.36 11 15 2010年下半年 首创爱这 城 首创 别墅、洋房、高层 98-150； 1.08 47 51 2010年下半年 正信西青 正信 别墅，洋房 - 1 26 2010年下半年 京基高尔 夫 京基 别墅、高层 230-340 1.2 67 67 2010年底 海尔 海尔 联排 - 1.13 59 2010年下半年 碧桂园 碧桂园 别墅、高层、多层 210-350 1.73 55 96 2010年下半年 marKet PositioninG 市场占位 WORLDUNION PROPERTIES 本项目属于环线内，较为稀缺的低密度混合社区，相对其 他两种 Plot下的社区，两种产品能够各成气候，壁垒分明。 marKet PositioninG Plot1.5 Plot= 1.1-1.5 Plot1.1 容积率超过 1.5的项目，高层占地比例接近一半，高层物业对社 区整体空间的控制作用明显增强，低密度氛围仅限局部 容积率在 1.11.5 的项目，高层占地比例约为三成，整体社区 空间低密度物业与高层物业各成气候，壁垒分明 Plot1.1:容积率在 1.1以下的项目，高层占地比例较低， 整体社区低密度居住氛围强烈，高层起到点缀、陪衬的作用 市场占位 WORLDUNION PROPERTIES 锁定 1.5容积率的产品及市场表现 混合型社区成为明年的供应主流 不同 plot混合物业特征各异 1.5容积率物业类型的市场表现 钻石山、天鹅湖 中信珺台、朗润园、水岸公馆 marKet PositioninG 市场占位 WORLDUNION PROPERTIES 城市低密度混合社区 marKet PositioninG WORLDUNION PROPERTIES 前期共识：居住改善的 城市中产 +城市新贵 通过客户访谈和总结，我们发现。 Customer PositioninG 核心客户 别墅首置型客户：一步到位养老、追求别墅物业形式 重点客户 别墅改善型客户：居住舒适度、地段、社区品质改善需求 游离客户 投资、资本处置功能型客户：投资首开、热点开发区域 别墅客户 自住 41（ 87%） 投资 7（ 13%） 首置自住型 10（ 72%） 再置自住型 2（ 14%） 再置改善型 2（ 14%） 别墅客户定位 WORLDUNION PROPERTIES 核心客户 别墅首置型客户 养老型： 不成熟买家 城市中产 老人一代 准空巢中年或者老年 别墅首置 多数经济实力有限 关注点排序：价格 与城市距离 周边配套 区域内部居住环境 追求别墅物业形式型： 多数不成熟买家 城市中产 后小太阳风、孩子三代 别墅首置 经济实力一般 关 注点排序价格 与城市距离 区域规划和未来的成熟度 别墅风格和户型设计 重点客户 别墅再改型客户 别墅再改型： 成熟买家 城市新贵及以上 经济实力雄厚 别墅改善 5、 6年前购买别墅自住 由于早期别墅形式 性大于居住性 多数对社区纯粹性、舒适度、产品产生不满 关注点排序： 与舒适性相关（水景、层数、社区规划等） 区域成熟度 性价比 游离客户 投资型、资产处置型客户 投资型： 成熟买家 城市新贵及以上 经济实力雄厚 资产增值 速度快 关注点排序： 地段 总价 开发商品牌 一级关注点： 总价、别墅符号感 一级关注点： 居住舒适度、物业服务 一级关注点： 物业的升值速度、安全性、变现能力 Customer PositioninG 关 键 词 别墅客户定位 WORLDUNION PROPERTIES 他们，在彼岸 他们是这个时代的中坚力量； 他们是城市中绝对的傲视阶层；城市是生活和工作的核心 他们有着成熟的人生价值体系； 他们在各自的领域实现着他们的价值。 他们感性于自己与家人的梦想， 他们基本达到成功的彼岸 核心共性提炼 sum up the cores 他们追求城市性、居住形式、低密舒适的生活、 阶段成功感或人生褒奖 WORLDUNION PROPERTIES 通过客户访谈和总结，我们发现。 Customer PositioninG 核心客户 婚房 +功能改善型客户 重点客户 品质改善 +养老型客户 游离客户 投资型客户 高层客户 自住 41（ 85%） 投资 7（ 15%） 两室 31（ 76%） 三室 10（ 24%） 功能改善 7（ 23%） 品质改善 6（ 19%） 养老 2（ 6%） 舒 适三居（ 20%）紧凑三居（ 80%） 高层客户定位 WORLDUNION PROPERTIES Customer PositioninG 关 键 词 核心客户 婚房 +功能改善型客户 婚房型： 青年之家 2 经济不能独立 价格挤出 区域相关 刚需 关注点排序：地缘性地段 价格 交通 功能改善型客户： 青年持家、孩子三代 需要脱离父母实现小家庭剥离 追求性价比 购房周期在 1年左右 刚需 关注点排序：地缘性地段 价格 开发商 重点客户 品质改善 +养老型客户 品质改善： 小太阳家庭或孩子三代 经济实力较强 对目前居住状况不满而产生的品质升级需求 注重区域和开发 商 品牌 部分注重面积和总价控制 养老型： 老人一代 寻求舒适安静的养老型社区 区域选择自由度较大 购房时间在 1-2年 相对刚需 关注点排序： 社区环境 周边配套 开发商品牌 游离客户 投资型客户 投资型： 富裕家庭 有次以上的置业经历 关注区域价值和未来的升值潜力 明显的总价控制 关注点排序：区域 潜力 价值差 户型面积 一级关注点： 有价格刚性上限、地缘性地段 一级关注点： 社区环境、品牌、面积总价控制 一级关注点： 价值差、升值潜力 高层客户定位 WORLDUNION PROPERTIES 他们，在路上 他们是这个时代的基础力量； 他们是城市中上升阶层；经济相对充裕 工作家庭是现阶段的核心； 有前途、有事业心； 努力。 。路就在脚下； 核心共性提炼 sum up the cores 他们追求力所能及的、以工作和生活为中心的、 更舒适、更稳定的生活 WORLDUNION PROPERTIES imaGenat ion 对于城市性的理解： 中信珺台项目拥有极为稀缺的城市地段，具备天然的竞争优势，这点需要体现 在营销操作的全过程； 对于产品的理解： 中信珺台项目作为城市范围内低密度大规模的社区，承载中信在产品规划设计 、配置上的心血，体现多项资源集于一身的符合优势，是城市范围内最具生活 价值的低密度社区； 对于中信品牌的理解： 一个综合实力、运作力、操作水平都非常出色的房地产行业一线品牌，将重新 定义天津市地产界品牌的标杆。 形象定位思考路径 WORLDUNION PROPERTIES imaGenat ion 城市性：最具稀缺价值的城市地段 产品力：最具居住价值和居住舒适度的低密度纯粹英伦社区 品牌：最具综合实力的品质标杆 城市最后的英伦别墅群 Grasp The TRONE 形象定位 WORLDUNION PROPERTIES 第三部分 走向成功的大道 前车之鉴 营销策略 推售执行 WORLDUNION PROPERTIES 参照项目案例选取标准 【 特征匹配 】 n 高层 +别墅混合社区 n 需要突破区域认知不足对于别墅价值感知的影响 n 天津成熟品牌 n 别墅规模与速度销售的实现 朗润园 【 特征匹配 】钻石山 n 高层 +别墅混合社区 n 城市需要去实现纯高端改善社区的价值感知 n 天津非成熟品牌 imaGenat ion WORLDUNION PROPERTIES 开发商 天津万科 总建筑面积 7.5万平方米 绿化率 40% 总户数 480 车位比 1： 1 产品形式 联排别墅 价格 1.6-1.7万 / 面积区间 260平米、 280平米、 340平米 销售状况 首开资源 80套售罄 区域（准城市性）： 环外据市区最近的热点片区，周边配套不齐全 ；整体区域高端氛围不足。 规划（土块价值最大化）： 中等体量，容积率 0.63， 480套纯联排 别墅社区；别墅密度大，兵营式布局，舒适度差。地块资源的最优化 使用与物业价值最大化；均好性强，且有一定的价值标杆。 产品（合理面积控制，户型人性化，赠送面积大）： 分为大端、边 户、中户三种产品类型，面积 260-340 主流别墅面积；户型设计极 具人性 化，赠送面积 100 左右。 价格（合理的总价控制，高性价比）： 利用赠送实现良好的总价控 制，单价 1.6-1.7万 / ，实收 1.1-1.2万 / ，极具性价比优势。 基础信息 客户分析 营销策略 价格实现 重点案例分析：万科朗润园 VIEW OF THE MARKET WORLDUNION PROPERTIES 第一居所第一居所 原创风格原创风格 万科城市别墅力作万科城市别墅力作 近城属性近城属性 一个城市，两种生活一个城市，两种生活 万科品牌万科品牌 生活化场景生活化场景 重点案例分析之 万科 朗润园 朗润园核心价值体系推导 WORLDUNION PROPERTIES 置业目的 p 存在低密度情结，无别墅居住经历，朋友可能已有别墅置业， 工作生活圈与西部新城存在地缘 关联 客户来源 p 类低密度客户验证： 假日风景情花一楼客户的访谈沟通中，存在具备经济别墅的置业需求、一定支付能力的客户； p 同片区经济别墅客户验证： 中天首府、社会山、荷兰墅均以南开客户为主力，区域内高层产品 也会有所挑战； p 河西核心、梅江片区的改善客户验证： 存在万科品牌牵引或工作生活圈因素，方可促进 “ 河西 南开（西部新城） ” 的置业决策形成； 总价上限 p 承受能力存在一定限制，依据同类总价的别墅产品客户情况预判， 总价上限弹性较低 （公务员 、教师等也占有一定客户比例） 关注价值 p 关注点从单纯的产品趋向于 产品综合素质及后期物业管理p 对产品领地所属权情有独钟，如庭院面积、露台赠送、地下室、客厅挑空等能够 体现别墅生活 符号 的产品设计； 关键词：地缘关联、改善需求低密度情结、万科品牌、别墅首置关键词：地缘关联、改善需求低密度情结、万科品牌、别墅首置 城市别墅是城市新贵和城市中产，无可争议的第一价值选择 他们希望别墅体现身份，但同时他们也需要时间和完善的配套 但他们还不是顶级财富阶层，还没有资本购买城市顶级豪宅 重点案例分析之 万科 朗润园 基础信息 营销分析客户情况 价格实现 WORLDUNION PROPERTIES 重点案例分析之 万科 朗润园 潜在客户 重要客户 核心客户 万科老业主 客户偏好：万科品牌、万科首开资源、物业服务 客户来源： 水晶城、都花、城花、假日等 南开区及周边地缘性客户 客户偏好：居住区域、工作区域、知名开发商 客户来源 ：南开老社区、区域内企业主等 非地缘性客户： 产品偏好：居住品质、交通、产品形式升级 客户来源： 和平、河西等高档社区，品牌消费人群等 客户访谈 客户划分 基础信息 营销分析客户情况 价格实现 WORLDUNION PROPERTIES 重点案例分析之 万科 朗润园 基础信息 客户分析 营销策略 价格实现 历经 三个月 客户储备， 9.19日开盘销售 80套，一期资源售罄！ 朗润园 营销动作拆解 6月 7月 8月 9月 形象导入期 开盘预热期 开盘热销期销售分期 营销节点 推广诉求 客户储备 临时销售中心开放 客户维系活动 示范区开放 开盘 一个城市两种生活 万科城市别墅力作 销 售中心开放 万科城市别墅力作 首开 万科城市别墅力作 示范区开 放 6.12-9.12会员招募 9.12-9.17排卡客户 展示区开放收取 5万 意向金 ,客户 281组 摇号产生顺序号 , 281组客户确定顺序 号 .开盘当日签到 182 组进入选房区 84组 . 9.18-19 验资 5万 ,积累客 户 291组 WORLDUNION PROPERTIES 重点案例分析之 万科 朗润园 推售与价格策略 产 品梯次 颜 色 数量（ T） 比例 250万以下 15 19% 250万左右 18 22% 250-300万 25 31% 300万左右 13 16% 300-350万 5 6% 350万以上 5 6% 给到客户惊喜：沟通价格 300万左右，实际价格 80%左右都在 300万以下； 价格跨度大：能够满足不同需求，价格区间从 220-430万； 价格梯次分明：尤其是中户和端户价差，在 60-70万，用价差平抑对产品的需求，同时拉 低中户的价格。 基础信息 营销分析客户情况 价格实现 WORLDUNION PROPERTIES 重点案例分析之 万科 朗润园 展示 : 园林与销售中心 展示空间文化气息浓厚，历史感强，与周边社区的隔离性好 WORLDUNION PROPERTIES 重点案例分析之 万科 朗润园 展示 : 样板间 样板间功能引导性强，情境体验展示十分充分 WORLDUNION PROPERTIES 重点案例分析之 万科 朗润园成功经验总结 高 +低的混合社区的处理 别墅社区单独管理 建立独立操作体系 如何突破区域抗性，并通过营销手段实现热销 清晰的产品定位和客群定位； 具有打动力和引导性的现场展示，塑造陌生区域别墅的价值感知； 良好的首开资源与非常惊喜的开盘价格； WORLDUNION PROPERTIES 重点案例分析之 招商 钻石山 基础信息 产品分析 营销策略 价格实现 开发商 招商地产 总建筑面积（） 31万平方米 (其中别墅 5.23万平方米 ) 容积率 2.13 绿化率 40% 覆盖率 总户数 （ 08年推出一期，共 121套） 总停车位 整体车位比例： 1： 1 建筑构成 (栋数 /层数 ) 199套别墅， 8栋高层 土地使用年限 70年 物业管理费标准 (元 / ) 待定 WORLDUNION PROPERTIES 基础信息 产品分析 营销策略 价格实现 重点案例分析之 招商 钻石山 公建四期： 8.4万 公寓一期 公寓三期： 8.44万 公寓二期 别墅一期 别墅二期 WORLDUNION PROPERTIES 基础信息 产品分析 营销策略 价格实现 重点案例分析之 招商 钻石山 2008年 2009年 6月 1月 6月1月 3月 9月 3月 9月 销售分期 营销 推广诉求 形象导入期 开盘预热期别墅 高层 开盘顺销期 预热期 开盘顺销 12月 二期开盘预热期 天塔 高尔夫赛 会所开 放 “时尚之夜 ” 销售中心开 放 别墅开盘 高层开盘 高层加推 样板间开放 国际足球友谊赛 百年招商 为天津而 来 无他唯见 钻石山 未曾领略天津在此 产品说明 会 WORLDUNION PROPERTIES 重点案例分析之 招商 钻石山 品牌落地方式借鉴 高调强势 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 天塔 45层、海拔 140米的城市高 处举行了 “