2015年斯柯达售后服务营销年度方案

1 SKA 2014.10 2015斯柯达售后年度方案 2 1.市场环境分析 2.斯柯达售后自身状况分析 3.2015年斯柯达售后营销策略纲要 4.2015年斯柯达售后营销实施规划 目录 本案，将沿着此轨迹逐一 探讨 2015斯柯达售后 工作 中所涉及的内容 本案方法论 1. 市场环境 与趋势 2. 自身业务发展审视 3. 消费者集群洞察 USP 1.我们 是 谁（斯柯达） 2.我们的任务是？ 3.我们身处的环境 ？ 4.我们面临什么问题？ 5.我们的优势和不足？ 6.我们的营销策略？ 7.如何如何部署？ 1.利益层面 增值：提升斯柯达售后服务单车产值 增殖：增强渠道体系效应，增强士 气，提升效率 2.品牌层面 反哺：以售后服务口碑实现对斯柯 达品牌的反哺 提升：售后服务形象提升，成为斯 柯达名片 4 4 明确任务： 洞察市场态势 制定售后营销策略 优化售后业务版块 部署售后营销计划 2006年 斯柯达中国启动盛 典拉开帷幕，享誉 全球的斯柯达品牌 正式发力中国 2007年 斯柯达中国首家经 销商落户石家庄， 售后服务正式启动 2009年 斯柯达售后服务服 务节和斯柯达学苑 版块启动。 2014年 多场斯柯达售后服 务活动举行，售后 服务口碑进一步提 升。 2015年 多优化售后服务结 构，整合资源抢占 市场份额，提升产 值 历程回顾及明确任务 5 我们身处的环境：中国汽车后市场宏观市场环境扫描 中国汽车后市场历年总产值（亿元）及增长率图表 （数据来源：新华信研究） n 近年来，中国汽车售后市场爆破式增长，前景容量巨大； n 售后市场普遍存在规范性欠缺、标准缺失现象；集中表现在服务态度、人员技术及销售欺诈方面 中国汽车后市场消费者投诉状况 （数据来源：新华信研究） 6 我们身处的环境：中国汽车后市场竞争格局剖析 2013年2011-12年2010年2009年2008年 智封 协润 车 8度 华夏汽车 我爱我的车 靓车汇 科萨 车驰天下 博世 车仆 阿德科 技 车爱依 有一手 协润 艾迪 哈德 车睿士 爱车极客 尼尔森 厂家授权经销商占据近 6成份额；第三方大中型汽车服务机构份 额近三成，而小型门店和其他机构则充当了补充的角色。 n 中国汽车后市场呈现厂家授权经销商与第三方大中型机构并立，小型门店补充的业态格局； n 汽车后市场专业服务机构不断涌现，为近年后市场显著特征； n 第三方大中型汽车服务机构是当下斯柯达售后的主要竞争对手。 中国汽车后市场消费者选择格局图 （数据来源：新华信研究） 中国汽车后市场近年来涌现的第三方服务机构一览 （数据来源：新华信研究） 随着中国汽车后市场市场容量不断扩大，第三方大中型汽车服务机构的崛起成为了今年后市 场的一大显著特征，同时对现有的厂家授权经销商体系构成了较大竞争压力。 7 7 博世汽车维修东风本田售后服务 驰加汽车维修一汽丰田售后服务 相 关 画 面 l全国 300多家东风 Honda经销店 l全国 300多家授权网点 渠 道 l全国 200多家一汽丰田经销店 l另有数百家服务授权网点 l全国 1300多家博世汽车维修站 l预计 2015年数量将超过 20000家 l中国门店数量将超过 1000家 l每年服务数量达 500万车次 l l日常维修服务 l24小时车辆救援 l汽车保险及延保服务 l二手车评估、鉴定与置换 l认证二手车销售业务 产 品 服 务 l日常维修服务 l24小时车辆救援 l汽车保险及延保服务 l二手车评估、鉴定与置换 l认证二手车销售业务 l日常维修服务 l配附件零售 l二手车鉴定评估 l汽车保险服务 l日常维修服务 l配附件零售 l二手车鉴定评估 l汽车保险服务 l售后服务形象广告露出 l售后服务相关活动 l售后服务软性传播 lCRM系统定时推送 营 销 方 式 l售后服务形象广告露出 l售后服务相关活动 l售后服务软性传播 lCRM系统定时推送 l相应的广告画面宣传 l用户口碑宣传 l店头优惠活动 l自建 CRM系统 l与米其林轮胎捆绑传播 l用户口碑宣传 l店头优惠活动 l自建 CRM系统 l售后服务流程严谨，专业程度高 l产品质量更有保证 l部分服务具有独创性 l拥有较好的消费体验 优 势 点 评 l售后服务流程严谨，专业程度高 l产品质量更有保证 l部分服务具有独创性 l拥有较好的消费体验 l网点丰富，辐射面积广 l博世全球技术积淀 l修理快捷，效率高 l较之 4S店，价格优势明显 l轮胎业务核心优势明显 l哇昂点丰富辐射范围广 l配件保证 l设备先进技师专业 我们所处的环境：中国汽车后市场竞争格局剖析 n 第三方大中型服务机构利用便利性、服务价格、专项服务等优势分流 4S店客源； n 专一性、独创性、严谨性和良好的服务体验是 4S店的核心竞争优势； 。 8 我们所处的环境：中国汽车后市场重点法规剖析 汽车反垄断调查简析 奔驰零整比达到 12： 1，被反 垄断调查，面临巨额罚款 7月 25日，捷豹路虎宣布，下 调三款主力车型的报价，降价 幅度在 20万元以上。 包括奥迪、克莱斯勒、丰田、 日产在内的多家车企纷纷降价 。 反垄断法重点事件扫描 反垄断法对车企经销商影响： 1.原装配件垄断地位被打破； 非原装配件的营销放开； 2.优势优势被进一步削减； 经销商的应对措施： 1.进行有效消费者沟通，引导 用户进行服务体验； 2.以良好的产品品质和服务品 质，巩固自有优势，减缓用户 流失。 对 4S店影响及应对措施 国家相关部门针对进口汽车的暴利 现象及汽车企业产品的零整比，进 行纵向垄断调查和处罚。主要涉及 以下方面： l打破 4S店销售原装及非原装配件 规定； l打破厂家维修技术垄断地位； l逐步完全放开售后市场 n 影响：汽车反垄断法将打破车企经销商配件和技术垄断，对 4S售后模式带来较大利空； n 应对：针对消费者进行有效沟通，以良好产品及服务品质，巩固优势，减少流失； 。 9 中国汽车后市场增长迅猛，前景巨大；规范化有待改善； 经销商与第三方机构并立，第三方机构不断崛起，对 4S模式形成挤压； 4S模式与第三方优势分化，第三方机构利用自身优势不断分流受众 ； 政策法规对 4S模式形成利空，有效沟通，立足优势，减少流失成关键 1 2 3 4 市场环境小节 斯柯达售后如何实现营销突围？ 10 1.市场环境分析 2.斯柯达售后自身状况分析 3.2015年斯柯达售后营销策略纲要 4.2015年斯柯达售后营销实施规划 目录 11 我们的现状与问题：斯柯达售后生态描述 斯柯达经销商售后利润份额图（数据来源：斯柯达经销商调研） 斯柯达售后服务各车龄单车产值（数据来源：斯柯达售后资料）斯柯达售后服务各车龄客户保持率（数据来源：斯柯达售后资料） 斯柯达各车型客户保持绿（数据来源：斯柯达售后资料） n 配附件销售和工时费是斯柯达售后的主要利润来源； n 各车型客户 2年以后逐年流失；保持率与车龄成反比，单车产值与车龄成正比； n 单车产值份额贡献最大的 2-3年用户，正处于游离状态。 12 我们的现状与问题：斯柯达消费人群行为轨迹及分类 需求 了解 体验 购买 二手车 服务 消费反馈 保养 保修 配附件需求 延保服务售前 &销售阶段 售后阶段 斯柯达汽车人群消费行为轨迹 质保期客户 出保未流失客户 出保流失客户 人群特征：新车车主， 2年 /5万公 里以内。 人群描述：认可斯柯达汽车品质， 正在体验和认知斯柯达的售后服务 人群特征： 2年或 5万公里以外的车 主，依旧选择斯柯达售后的用户 人群描述：认可斯柯达汽车品质和 售后服务，形成售后消费惯性。 人群特征： 2年或 5万公里意外的车 主，选择第三方服务机构的用户。 人群描述：出于其他因素考虑，选 择第三方维修机构的客户。 斯柯达售后人群分类 n 现状：斯柯达汽车人群对售后服务的需求日益丰富；按质保与流失状况可分为三类； n 对策：与质保期客户深入沟通，培养品牌归属感；进一步培养未流失客户的品牌忠诚度；运 用营销手段力争使部分流失客户回流。 。 13 我们的现状与问题：斯柯达售后用户消费关注剖析 n 配附件价格、服务态度和服务体验最受斯柯达用户关注； n 分车龄车主消费在意点分化明显：新车主对产品、服务价格敏感；老车主在意便利性和速度； n 质保期内客户最在意价格和品质；保持客户最在意品质和便利；流失客户最在意价格和便利。 斯柯达售后市场人群消费在意度调查（数据来源：新华信及人群调 研） 不同车龄斯柯达售后人群消费在意度调查（数据来源：售后人群调 研） 质保期内用户消费在意点（斯柯达用户调研） 出保未流失客户消费在意点（斯柯达用户调研） 出保流失客户消费在意点（斯柯达用户调研 ） 14 我们的优势与不足：客户保持及流失原因追溯 斯柯达流失车主样本调研实例： 车型：斯柯达晶锐 车龄：三年 状态：选择到第三方维修机构维修 历程：斯柯达的售后的配附件价格 太贵，同样的件，修理店至少便宜 30%以上，而且工时费也便宜好多 ，维修保养都很方便。 斯柯达保持车主样本调研实例： 车型：斯柯达明锐 车龄：三年 状态：斯柯达 4S店的配件保真， 虽然外面也有真件，但这里的配件 质量更有保证，维修保养技术也很 好；虽然价格有点贵，但已经习惯 了，环境也比外面小店好。 斯柯达售后客户流失原因追溯 斯柯达售后保持客户原因追溯 n 与竞争对手相比，斯柯达售后产品及服务品质、保修技术、环境体验等优势突出； n 第三方机构更具产品及服务价格优势、便利性、维修速度等方面优势。 15 我们的优势与不足：斯柯达售后与竞争对手优劣势分析 对象 /项目 工时 /配附件价格 服务品质 维修速度 便利程度 环境舒适度 斯柯达售后 第三方汽车服务机构 斯柯达售后与竞争对手优劣势评析： 斯柯达售后品牌优势显著，在配附件产品及服务、专业设备、技术层面、专一性方面竞争优 势强，而在配附件价格、服务便利性方面呈现明显的劣势；巩固绝对优势，增强消费体验， 减少客户流失是提升产值的关键。 第三方机构在网点设置、产品及服务价格、维修速度和便利程度上具有明显竞争力；并且其 经营模式更为灵活，技术力量不断成长，对斯柯达及传统 4S店售形成较大竞争压力。 n 事实：斯柯达售后与竞争对手优劣势明显；崛起的第三方机构不断分流目标客户； n 对策：强化固有优势，向消费者传递优质的产品及服务品质、提升消费体验好感度。 16 斯柯达售后 竞争对手 关爱 APP 微博、微信 车友会论坛 电子杂志 原装附配件商城 PC阵地类： 移动终端类： 电子商务类： 服务节 配附件促销 斯柯达学苑 经销商互动 说教体验类： 惠利促销类： 游戏互动类： 桌游大赛 节油大赛 爱车课堂 安全驾驶训练营 免费检测 四季关爱促销 巡游嘉年华 感心公路 摄影大赛 说教体验类： 惠利促销类： 游戏互动类： 主题活动类： 精品网购 网上秒杀 微博热帖 相关论坛 微信 微电影 博客大赛 PC阵地类： 移动终端类： 电子商务类： 线上互动类： n 现状：较之竞争对手，斯柯达售后沟通形式较少； n 对策：增加线上平台数量、沟通频次；同时强化线下互动活动，促进受众进行体验融合 我们的优势与不足：售后营销形式对比 17 自身问题及消费者集群洞察小节 斯柯达售后如何制定整合营销策略？ 用户随车龄逐年流失， 2-3年售后贡献率最大的客户处于游离状态； 售后人群需求丰富，消费更加理性，普遍在乎价格、服务和便利性； 分车龄用户消费在意点分化明显：新客户重价格体验、老客户重便利速度； 产品、服务品质及专业技术是斯柯达售后优势；价格和便利性劣势明显； 较之竞争对手，斯柯达营销手段较为单薄，需增加平台数量和沟通频次。 1 2 3 4 5 18 1.市场环境分析 2.斯柯达售后自身状况分析 3.2015年斯柯达售后营销策略纲要 4.2015年斯柯达售后营销实施规划 目录 19 中国汽车后市场容量巨大，前景看好；处于快速发展阶段，缺乏规范性和行业标准现象突出整体市场 竞争格局 车企经销商和第三方服务机构并立；第三方大中型汽车服务机构是主要竞争对象 斯柯达售后产品及服务品质、消费体验是优势；价格便利性 是劣势 斯柯达售后营销传播形式较少，缺乏强有力的售后服务品 牌声音 售后服务需求日渐丰富和理性，分车龄车主消费在意点分化现象明显消费者集群 市场逐渐壮大，竞争亦日趋激烈；竞争对手凭借价格渠道优势分流目标客户；品质和用户体验优势缺乏包 装，消费者需求丰富，不同车龄差异化明显，对售后营销提出更高要求 精准分类梳理，分层输导，各个击破，提升产值 策略阐述：按照不同车龄车主需求差异，建立分车龄车主应对沟通机制；根据不同车龄车主差异化需求，包装售后服务优 势，进行分层传输；增强线上沟通力度，强化线下互动，增强用户粘性，实现关键车龄受众模型化产品服务设置，提升单 车产值，增强售后服务美誉度。 问题陈述 营销策略 根据不同车龄受众人群的需求差异特点，对产品 /服务进行差异化包装，组建话术应对机制 建立不同受众分类沟通，让不同内容面对不同受众有效露出，增加线上传播力度 优化现有售后服务模型，使各板块实现有效搭接和补充，增加用户互动融合 产品 /服务分众包装 ATL BTL 实施规划 斯柯达售后营销策略 20 中国汽车后市场容量巨大，前景看好；处于快速发展阶段，缺乏规范性和行业标准现象突出整体市场 竞争格局 车企经销商和第三方服务机构并立；第三方大中型汽车服务机构是主要竞争对象 斯柯达售后产品及服务品质、消费体验是优势；价格便利性 是劣势 斯柯达售后营销传播形式较少，缺乏强有力的售后服务品 牌声音 售后服务需求日渐丰富和理性，分车龄车主消费在意点分化现象明显消费者集群 市场逐渐壮大，竞争亦日趋激烈；竞争对手凭借价格渠道优势分流目标客户；品质和用户体验优势缺乏包 装，消费者需求丰富，不同车龄差异化明显，对售后营销提出更高要求 精准分类梳理，分层输导，各个击破，提升产值 策略阐述：按照不同车龄车主需求差异，建立分车龄车主应对沟通机制；根据不同车龄车主差异化需求，包装售后服务优 势，进行分层传输；增强线上沟通力度，强化线下互动，增强用户粘性，实现关键车龄受众模型化产品服务设置，提升单 车产值，增强售后服务美誉度。 问题陈述 营销策略 根据不同车龄受众人群的需求差异特点，对产品 /服务进行差异化包装，组建话术应对机制 建立不同受众分类沟通，让不同内容面对不同受众有效露出，增加线上传播力度 优化现有售后服务模型，使各板块实现有效搭接和补充，增加用户互动融合 产品 /服务分众包装 ATL BTL 实施规划 斯柯达售后营销策略 21 21 售后服务品牌效应彰显 消费者信赖感 产品、服务、渠道进入成 熟状态 售后品牌化 消费者归属感 让消费者对斯柯达 售后建立归属感 中长期规划 斯柯达售后服务品牌化发展，以良好的版块服务和口碑实现对斯柯达品牌的反哺，增加产值 短期规划 根据现有资源体系，准确引导，分类传输，笼络维持更多受众，提升版块产值，增强售后美誉度 2015 2016 2017 2018 2019年度规划 体系更优化高效 消费者认同感 优化体系内部组织结构， 制定版块标准，向消费者 分类传输 加强渠道建设和标准化作业，令客 户从售后服务体验到斯柯达的品牌 情感与调性 丰富现有沟通平台，制作多维度沟 通触点，有效聚拢目标受众，提升 客户 进店 率 优化斯柯达售后服务版块，采用关 键节点，合理配置规划版块营销活 动，实现高效运作，提升产值 斯柯达售后 全面整合发力 整合包装斯柯达售后优势，按照不同车龄受众的需求，分众沟 通，实现精准抵达，各个击破，重点客户集群模块化定制专项 营销产品，提升单车产值 2015年斯柯达售后营销体系规划 22 不同车龄车主的营销及诉求应对 车龄车主 心态特点 售后关注点 营销应对 诉求应对 0-1年 新 车车 主，心 态较为 表象 化，憧憬快 乐 安心的汽 车 生活 售后服务价格、服务体验 和环境 以优惠举措吸引到店，增 强售后服务说教引导，标 准化服务打动受众 质价领先让您赢在汽车 生活的起点，全球样板 售后服务给予您更多 1-2年 心态逐渐向务实过渡，对 售后服务有一定的了解认 识 关注售后服务价格、服务 质量 强调优惠措施，增强说教 引导，增加粘性和客户归 属感 呵护您汽车生活全程， 给予您品质和价格的最 优选择，欢迎加入斯柯 达阵营 2-3年 心态更为务实，消费渐成惯性，成流失关键节点 关注售后服务便利性、服务速度服务质量 模型化定制此阶段人群产 品，宣扬理性消费缔造安 全用车的理念 斯柯达售后，您的贴身 汽车生活顾问 3-5年 心态理性务实，更加注重高效安全的汽车生活 更加关注售后服务便利性、服务速度 加强对高价值客户的说教 性引导，促使其提高返店 率 给予您便利和速度，更 给予您安全和品质 5年以上 换车意愿增强，对用车生活游刃有余 关注售后服务便利性、服务速度和价格 以二手车置换、便利 比爱车，更爱您，斯柯达二手车置换倾情绽放 23 2015年斯柯达售后模式版块总述 营销主题月 服务节 目标用户沟通平台 斯柯达夏季服 务节 斯柯达冬季 服 务 节 斯柯达健康主 题月 斯柯达安全主 题月 斯柯达线上沟 通互动平台 斯柯达经销商 沟通平台 “两节 ” “两月 ” “两平台 ” 斯柯达配附件营销 “两件 ” 24 1.市场环境分析 2.斯柯达售后自身状况分析 3.2015年斯柯达售后营销策略 纲要 4.2015年斯柯达售后营销实施规划 目录 25 服务节 26 2014年服务节运营评析 n 活动内容创新不足，营销吸引度下降； n 营销传播力度不足，音量 品牌 n 执行压力大，活动频次高； n 单车产值较低，营销效果差 经销商 n 服务体验较低，服务等待时间长； n 参与度下降，对营销内容日趋疲劳 车主 2015年改进策略 u 打破常规 重塑服务节吸引力 ； u 营销创新 吸引客户返店消费 ； u 精准沟通 促进客户服务体验 。 2015年斯柯达服务优化策略 27 打破常规 营销创新 精准沟通改进 方向 策略 思考 改进 实施 根据客户需求及经销商服务 能力，优化活动频率及时长，提 高顾客满意度。 设置营销组合，通过建立 预售制、预存式消费引导，激励 客户长线服务消费。 对应用户生命周期需求进 行分类沟通，实现高效抵达、有 效引导、互动激励、持续关注。 n 一年举行二届（夏、冬） n 每届服务节 30天。 n 应季重点配件促销； n 分车龄重点配 / 附件优 惠套餐； n 原配 /附件优惠手册； n 工时 +配件预存优惠。 n 精准切中客户关注点； n 以点对点的精准传播工 作为重点邀约工具； n 变单向传播为互动营销 传播，双线促进。 2015年斯柯达服务节优化改进方法 28 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 夏季 冬季 2015年 4月 15日 -5月 15日 2015年 10月 15日 -11月 15日 n 时间规划 ： 服务需求最务实 ，置换意愿上升 。 n 内容规划： 总部规定执行项目 免费专项检测 斯柯达学苑专场 维保优惠手册 新服务产品推介 原装配 /附件优惠： 应季重点配件促销 分车龄限时优惠套餐 经销商个性化执行项目 延时服务 预约有礼 移动关爱服务 工时预存优惠 n 传播规划： 1. 细分传播渠道，发挥传播效率： 精准媒体： 互动媒体： 大众媒体： 邀约集客 促进参与 品牌形象 2. 细分各车龄车主需求，差异化推送传播内容： 新车主 普通车主 老车主 注重服务品质、价 格及服务体验 各车龄需求差异明显， 服务期望值升高 2015年斯柯达服务节概览 29 2015年夏季服务节 示例 30 n 聚焦 客户夏季车需求 ， 设置产品与服务营销组合 ，促进客户 回店， 提升单车产值； n 传播斯柯达 “ Human Touch 关爱车 更关爱人 ” 理念，促进品牌形象提升。 u 主题： 关爱车，更关爱您 u 时间： 2015年 4月 15日 -5月 15 2015年 斯柯达服务节 夏季 总部规定 执行项目 u 原装配 /附件优惠： 应季重点配件促销 分车龄限时优惠套餐 u 维保优惠手册 u 新服务产品推介 u 免费专项检测 u 斯柯达学苑专场 经销商个性化 执行项目 u 工时预存优惠 u 延时服务 u 预约有礼 u 移动关爱服务 2015年斯柯达夏季服务节（示例） 31 n 以夏季车辆配附件需求为核心，与免费检测项目结合，促进客户消费体验； n 通过套餐、优惠礼包等促销形式，促进单客消费金额，助力单车产值提升。 应季重点配件促销 分车龄限时优惠套餐（示例） 更换雨刮器 - 配件 +工时 X折优惠 更换花粉清器 - 配件 +工时 X折优惠 添加冷气强化剂 - 配件 +工时 X折优惠 -新车主特惠周 - 2015年 4月 15-4月 21日 冰丝坐垫 储物罐 S运动水壶 原价 720元 特价588元 相当于 8.2折 总部规定执行项目 斯柯达优生活促销组 促销配附件及折扣力度 由配附件部门出具 原装配 /附件优惠 32 示意图 n 将全年车辆维保重点项目按照月份编辑入册，培养客户正确的维保意识； n 以工时优惠、配件折扣、保养套餐优惠等形式，促进客户返店消费，提升服务产值。 【 内容 】 ： n 服务优惠券（配件 +工时）；。 n 以图片展示为主，使传播效果更具直观性； n 以真项目介绍、真假配件对比、养护类产品使 用前后对比内容为主，配合简练文字说明； n 配合季节性车辆保养常识及小技巧 【 促销方式 】 ： 1. 打包购买免工时：册内推介服务项目的工时费 3折价格销售（例：推介项目 12个工时费总计 1,000元，优惠手册销售 300元），客户到店服务仅付材料费。 2. 优惠券式：册内对每项服务项目根据价格高低附相应抵用券（例空调养护套餐价格 480元附抵用券 50元）计算抵用券面 值 1,000元，服务节期间优惠手册仅售 288元，客户到店服务可凭券直抵服务费用。 总部规定执行项目维保优惠手册 33 总部规定执行项目 n 利用夏季服务节活动，向客户推介保修期延长服务，扩大车主服务认知； n 通过赠送夏季适用小礼品，促进 “ 延保服务 ” 销售，帮助经销商提升服务产值。 【 活动内容 】 ： n 夏季服务节期间，客户购买任意延保服务产品均可获赠三折伞 1把。 新服务产品推介（示例：延保服务） 34 总部规定执行项目 n 聚焦客户夏季车辆使用需求，突出季节差异化服务，强调检测深度，促进客户返店参与； n 降低经销商排产压力，提升服务效率及质量，促进客户服务体验及品牌满意度提升。 【 执行内容 】 常规检测项目（ 10项） + 1 仪表板故障指示灯 2 手制动性能 3 安全气囊和安全带 4 发动机机油 5 蓄电池 6 冷却液 7 制动摩擦片及制动液液面检查 8 雨刮器（风窗清洗液） 9 轮胎胎纹及胎压（包括备胎） 10 车门铰链润滑检查 检测项目由技术部门提供 深度检测项目（ 4项） 空调系统检测 1 空调系统冷凝排水 2 灰尘及花粉过滤器 3 空调风机 4 空调压缩机 免费专项检测 35 总部规定执行项目 【 执行内容 】 ： 1. 活动内容：取消课程教学模式，采用开放式互动形式，以免费检 测项目结合促进客户服务体验； 2. 活动邀约：服务节主动预约时可邀请客户参与学 苑课程； 利用 服务等候时间邀请客户参与学苑活动。 3. 活动频次：服务节期间执行每天 2场 互动 课程 （ 建议）： 斯柯达学苑专场内容概览 时间 10分 钟 5分 钟 10分钟 5分 钟 环节 技术能力展示 附件深度养护 趣味游戏比赛 养车知识问答 内容 预约快速保养观摩 讲解 “空调系统养护套装 ”、 “汽油清净剂 ”主要功能、客户利益点及优惠促销政策 儿童安全座椅 安装比赛 解答客户问题 地点 维修车间 维修车间 交车区 服务休息区 执行人 关爱总监 +技师 服务总监 关爱专员 +关爱总监 技术总监 上午： 10:30-11:00 下午： 14:00-14:30 斯柯达学苑专场 36 经销商个性化执行项目 n 通过服务营销组合，促进客户预存工时费，形成长效返店消费模式，促进经销商服务增值。 【 活动内容 】 ： 1. 预存 500元工时费，可获赠燃油清净剂一瓶（价值 80元）； 2. 预存 1000元工时费，可获赠无骨雨刮一对； 3. 预存 5000元工时费，可获赠车辆划痕修复维修一次（限两处）。 工时预存优惠 37 经销商个性化执行项目 n 方便客户服务节活动参与，提升返店率，促进服务产值提升。 【 活动内容 】 ： 针对预约客户需求，延长经销商维修接待时间； 建议经销商服务节期间工作时间： 7:00AM-20:00PM 预约有礼 n 经销商主动邀约普通客户回店参加服务节活动，促进客户品牌黏性维系。 【 活动内容 】 ： 1. 关爱专员主动邀约客户回店参与服务节活动；并为 预约客户派发精 美礼品（经销商准备）。 延时服务 38 经销商个性化执行项目 n 发挥斯柯达大型移动服务车优势，拓展服务范围（仅适用于配有大通服务车的经销商）； n 服务节期间上门提供常规检测服务，并安排专业技师回答客户关于车辆使用及养护疑问。 【 活动内容 】 ： 服务对象： 分支机构周边 /服务空白区域客户； 服务内容： 1. 免费专项检测 2. 原装配 /附件优惠： 3. 维保优惠手册 4. 延保服务促销 5. 工时预存优惠 移动关爱服务 39 n 推送夏季服务节活动信息，促进客户返店率提升，实现服务产值提升； n 展现品牌人车关爱理念，促进客户服务感知，强化品牌形象塑造。 n 挖掘不同生命周期用户需求，匹配差异化营销内容； n 发挥各传播工具的优势，形成营销传播组合。 精准 互动 n 利用营销优势资源，形成线下线下营销促进； n 结合客户触媒变化，开展互动营销传播沟通 传播策略 40 n 细分各车龄车主特点，挖掘客户车辆维保需求关注点，匹配服务节活动内容推介； n 选择短信、电话精准传递媒介，以点对点的沟通方式，告知服务节信息，吸引客户返店参与。 车龄 0-1年 1-2年 2-3年 3-5年 5年以上 保有车主 特点 汽车养护知识缺乏 ， 注重服务 品质、价格和服务体验 维保 需求上升，对价格 敏感度增加。 客户保持 关键节点，对 技术、质量、便利性、 服务时等综合考量。 心态更为务实，对 技术 质量 、 服务环境关注 ， 置换意愿上升 。 品牌忠诚度高，车辆 置 换意愿 明显。 重点推介 服务活动 品牌服务优势 特色服务体验 斯柯达学苑专场 配附件促销优惠 维保优惠手册 预约有礼 预存工时优惠 免费检测 配附件促销优惠 预存工时优惠 免费检测 免费检测 售前活动推介 短信示例 亲，刚入手爱车，是不是还时常不知 所措？没关系，快来斯柯达服务节吧 让您变身车辆养护小超人！ 更有原装配附件钜惠风暴袭来 在这里，就在这里，斯柯达 夏季服务节就在这里 更有原装配附件钜 惠袭来，史无前例不容错过 免费？打折？哪里有？斯柯 达服务节 全满意！ 呈送 给您完美爱车， 畅享夏日小 清新 空调不给力？交给我！车内 有异味，不用急！斯柯达夏 季服务节 带着您的爱车 一起来参加吧 。 陪您风雨兼程，只为 您 的斯柯达生活，由我们为您 倾力打点。斯柯达服务节盛 大开启，更有 XX全新换代上 市，邀您莅临品鉴 电话 邀约 示例 您好，我是 ，提醒您距离下次保 养还有 ，夏季将至，提醒您注意 如果您想全面了解 请您参与 斯柯达夏季服务节 您好，我是 ，告诉您一 个好消息，上次你来咨询的 XX，在夏季服务打折促销中 您好，我是 ，给您致电 是通知您 “ 预存工时优 惠 ” 活动 ，提醒您：仅 在服务节期间有优惠 您好，我是 ，上次您保 养时推荐您更换的 XX，在服 务节期间正在优惠促销 您好，我是 ，夏季服务 节已开始了，本次服务节 并且 XX车型已经到店， 并且优惠力度很大 推荐 您到店试驾体验 营销传播 -精准集客（示例） 41 n 寻找公关传播话题点，包装服务节花絮，分类传播，扩大斯柯达服务节舆论声势； n 选择汽车垂直类网站和相关车型论坛发布，增强对目标人群的引流与关注。 稿件类别 主题建议 媒体选择 公关新闻层面 斯柯达夏季服务节倾城绽放 汽车垂直网站、地方门户网站、纸 媒等 夏季服务节第 100名幸运车主产生 口碑招募篇 斯柯达服务节真的值得一去 汽车论坛、车友会论坛、地方车市 论坛、车型 BBS等 亲，刚在服务节 30元淘的， 3折哦 口碑 传 播篇 斯柯达服务节攻略 算算我的明锐养车经 新媒体造 势篇 服务节来啦，大家准备出发！ 经销 商微博、微信自媒体 服务节能节省养车成本 40%！ 斯柯达服务节攻略大全！ 营销传播 公关传播 42 n 通过线上营销活动，提升车主对服务节关注度，促进车主返店活动参与； n 借助线下服务节活动传播，带动线上原装配附件销售，促进服务产值提升。 【 活动内容 】 ： 1. 收藏有礼：客户收藏 “ 天猫商城 -上海大众斯柯达旗舰店，即赠店铺优惠券 30元； 2. 好评有礼：客户在上海大众斯柯旗舰店购买任意原装配 /附件产品，完成交易并填写好 评（不少于五个字），即送 100元工时电子优惠券； 3. 限时抢购：服务节期间每逢周六、日定时推出原装配 /附件半价优惠（例： 4月 18日 10:08-18:08：高档头枕 (灰色 1个 ) 原价 62元，限时抢购 31元）； 4. 五一特惠秒杀： 5月 1日 0点秒杀开始 例： 1、儿童安全座椅 1元秒杀（限 1个）、 2、新媒 体智能导航仪（便携式） 1元秒杀（限 10个）、 3、自动弹开式帐篷 1元秒杀（限 20个） 营销传播 互动活动 43 传播规划 媒介渠道 前 1周（ 4/1-4/7) 前 1周（ 4/8-4/14) 服务节执行期（ 4/15-5/15) 后 1周（ 5/16-5/22) 广播 报纸 微信 微博 短信 官网 在线商城 EDM POSM 服务节告知、延保推介 服务节告知 延保推介，活动招募 服务节告知、延保推介 服务节内容解读 服务节告知、延保推介 活动内容告知延保服务解读 活动跟踪 服务节告知、延保推介 服务节告知 活动内容展示 服务节告知、延保推介 服务节告知、延保推介 服务节促销产品线上销售 服务节告知、延保推介 44 主题关怀月 45 n 以客户重点维保需求为核心，突出活动针对性，促进客户服务体验； n 挖掘不同生命周期客户特性，实现有针对性的传播侧重，促进集客，助力服务产出。 车生活 两个重点关注点 安全 健康 需求爆发时间段：夏季 高温、雨水 n 高温对冷却系统、轮胎气压等要求提高； n 雨天且路况湿滑，要求雨刮、制动系统保 证良好的运行状态。 需求爆发时间段：春季风沙、花粉、雾霾 n 对车内驾乘环境影响较大，对空调滤芯、 灰尘及花粉滤清器需求增加； n 风沙及雾霾对车漆伤害较大，对灯光系统 稳定性要求提高。 安全关怀月 7月 1日 -31日 健康关怀月 3月 1日 -31日 活动设置 客户需求分析 老车主需求突出 新车主需求明显 2015年斯柯达主题关怀月活动 46 n 通过售后服务营销组合，突出活动主题，吸引客户服务体验； n 以快速、简便、高效的服务项目为主，方便经销商执行，减少客户服务等候； n 与其它服务营销活动形成互补，形成全年营销节奏，促进客户品牌服务感知。 主题鲜明 内容简洁 形式灵活 活动策略 活动主题 活动 内容 活动 形式 安全 +健康 n 免费专项检测 n 原装配 /附件优惠 n 维保套餐优惠 n 用户沟通教育 店头营销活动 +线上营销配合 2015年斯柯达主题关怀月活动规划 47 2015年斯柯达安全关怀月活动 示例 48 n 以客户行车安全为营销主题， 设置产品与服务营销组合 ，促进客户服务体验； n 细分各车龄客户需求，精准定位活动目标人群，高针对性营销传播，促进服务产值； n 传播 斯柯达 “Human Touch 关爱车 更关爱人 ”理念，促进品牌形象提升。 2015年斯柯达安全月 n 活动主题：安全更安心，守护每一段旅程 n 活动时间： 2015年 7月 1日 -31日 n 重点目标人群： 2-3年车龄客户 B T L A T L n 免费专项检测 n 原装配 /附件优惠 n 维保套餐优惠 n 行车安全 -微信大闯关 n 天猫旗舰店限时抢购 2015年斯柯达安全关怀月活动 49 n 聚焦客户时下最为突出的 “行车安全 ”需求点，设置专项的免费检测项目包； n 结合免费检测项目，提供有针对性的维保优惠服务，促进客户服务消费。 雨季安全检测包： 1. 雨刮器刮水装置及雨刮片检查 2. 车辆密封检查 3. 雨量传感器检查（已配置车型 ） 制动安全检测包： 1. 手动制动性检查 2. 制动液液面及制动摩擦片检查 3. 刹车灯检查 行车安全检测包： 1. 轮胎胎纹及胎压检查（包括备胎） 2. 冷却液沸点检查 3. 散热器检查 维保优惠套餐 n 更换雨刮片 8折（配件 +工时）； n 赠送原装风窗玻璃清洗剂 1瓶。 n 更换冷却液 8折（配件 +工时）； n 赠送发动机散热片深度清洁。 n 更换刹车片 8折（配件 +工时）； n 赠送手制动间隙维护。 检测项目由技术部门提供安全检测包 促销配附件及折扣力度 由配附件部门出具 BTL:免费专享检测 +维保优惠套餐 50 n 紧扣活动主题以提升行车安全类附件产品为核心，促进客户消费参与，助力单车产值提升。 多媒体导航（智享版） 专用型 TPMS胎压监测系统倒车影像系统 安行 -导航套装特惠 赠 n 精品小保养 1 次 （更换高端 机油 4升 +机油 滤清器 1个 +工 时费） n 总部积分 8888分 畅行 -行车记录仪特惠 原价： 6400元， 活动价： 4888（相当于 7.6折） 原价： 2136元， 活动价： 1688（相当于 7.9折） 赠 n 发动机盖隔音毡（价值 188元）；n 总部积分 2888分 促销配附件及折扣力度 由配附件部门出具 线下：原装配 /附件优惠 51 n 挖掘不同生命周期用户需求推送活动信息，促进客户返店率提升，助力经销商盈利； n 通过线上线下的营销配合，形成营销效果的互动促进， 实现服务产值提升 。 n 以 1-3年车龄的客户为重点目标受众，保证传播到达率； n 发挥各传播工具的优势，形成营销传播组合。 精准 互动 n 以用户教育为目的，依托新媒体形成互动营销传播沟通； n 利用营销优势资源，形成线下线下营销促进。 传播策略 52 n 将车辆养护及使用安全知识与互动媒体相结合，带动车主活动知晓及参与； n 通过互动奖励机制，完成线上至线下的活动转化，促进返店率，促进产值提升 。 行车安全 【 执行内容 】 n 关注斯柯达微信公众号，并完成车主资料认证； n 参与 “ 斯柯达行车安全微信在线问答 ” 活动； n 连续回答正确五道安全问题，系统会随机发送您电子优 惠券一张（限斯柯达安全关怀月活动使用）； n 客户参与店头活动并使用优惠券，仅需在朋友圈展示活 动参与照片，有机会获得免单机会。 1. “斯柯达行车安全微信在线问答 ”为微信系统自动回复机器人，客户仅需回复相应数字代码即可，方便参与； 2. 电子优惠券建议为无限制抵用券 10元（配件及工时消费均可） 3. 客户免单仅限于使用电子优惠券的单次消费，以总部积分形式返还客户。 注 线上：行车安全 微信大闯关 53 n 通过线上线下的营销互动，提升车主对安全关怀月活动关注度，促进服务产值提升。 【 执行内容 】 n 限时抢购： 每日两款 1元附件（低价值）限时限量抢购， 需用户到店领取（预约安全关怀月活动）； n 精品适用： 在线可申请安全关怀月促销附件的试用资格， 在线支付全款到店安装，试用一个月如客户不 满意全额退款，如客户决定购买赠送斯柯达天 猫旗舰店礼品卡一张价值 XXX元（或等值工时 优惠卡）； n 店头导入： 到店扫描安全关怀月活动物料中特定二维码，可获得斯柯达天猫旗舰店优惠券一 张，价值 28元（限安全关怀月活动专区使用）。 线上：天猫旗舰店限时抢购 54 媒介渠道 前 1周(6/17-6/23) 前 1周(6/24-6/30) 活动执行期(7/1-7/31) 后 1周(5/16-5/22) 微信 微博 短信 官网 天猫旗舰店 POSM 行车安全 -微信大闯关 微信闯关活动导入 安全关怀月活动内容解读 免单客户在线抽奖（每日 1名） 安全关怀月活动告知 安全行定小贴士 活动跟踪 活动告知及邀约 活动传播物料展示 活动预热 轮播图 限时抢购活动 促销产品 线 上销售 微信闯关活动导入 活动新闻稿 促销配附件信息告知 传播规划 55 配附件节假日营销 56 配附件节假日营销必要性阐述 节假日经济已成为中国当下市场经济的显著特征， 数据显示近七成家长会为儿童节花费 300远以上； 特定的消费人群和消费需求让各商家纷纷制定营销 专案来应对。 节假日营销也成为各大车企及售后服务的研究重点。调查数 据显示，节假日的汽车及相关产品的销量平均比平时高出 30%以上。利用节假日特定的消费需求和消费人群，合理 策策划，会取得事半功倍的成效。 n 假日经济渐成车企及售后服务掘金热点； n 合理策划，精准实施，能实现斯柯达售后事半功倍的营销实效。 57Pa ge 57 配附件节假日营销模式 预热招募期 活动期 传播分享期 ATL 广宣、 PR分享、 口碑持续造势 BTL 节日 营销 培训 客户招募邀约、接应线上宣传，线下相应的物料渲染氛围、优惠措施开放 活动运行维护（配附件套餐销售 +互动游戏 +说教引导等） 评估 总结 广告、公关 自媒体宣传 分享活动信息 活动效果总结分析 营销 流程 活动形式及套餐设置 活动宣传及客户邀约 活动现场运维 天猫、京东等电商平台与斯柯达在线商城宣传， 优惠措施限时开放并接受网友下单 n 根据经销商实际情况，制定完整灵活的节假日营销模式； n 线上线下并举，充分运用电商、新媒体等资源，提升营销实效。 58 儿童节配附件营销计划 n以儿童节用车安全教育为契机，加深车主对日常用车安全的了解，以实际行动宣扬 儿童乘车安全理念，提升其对 儿童乘车安全的重视，促进安全配附件的销售，同时 提升斯柯达售后的客户美誉度。 活动目的 活动时间 n 5月 25日 -6月 5日（指定线下活动日 6月 1日，其他为线上商城活动时间） 活动主题 “安全呵护童行 ” 斯柯达服务品牌儿童安全关爱行动 活动形式 n线上 ： 联合斯柯达原装附件在线商城、天猫、京东商城，对用车安全配附件，及安全检 测套餐项目进行限时折扣， 提升 销量 ； n线下 ： 联动各地经销商举办儿童用户教育沟通及促销活动，以寓教于乐的方式帮助更多 家庭树立儿童乘车安全意识 ， 促进相关配附件产品的销量； 59 n 以儿童节儿童乘车安全为噱头，设置重点配附件计划，促进客户消费体验； n 通过套餐、优惠礼包等促销形式，促进单客消费金额，助力单车产值提升。 应季重点配附件促销 儿童安全座椅 - 附件 +工时 X折优惠 更换雨刮器 - 配件 +工时 X折优惠 车载充电器 - 附件 +工时 X折优惠 促销配附件及折扣力度 由配附件部门出具 儿童安全座椅 车载充电器 S运动水壶 原价 1000元 特价699元 相当于 8.2 折 斯柯达儿童节惠利套餐 儿童节惠利套餐（示例） -斯柯达儿童节惠利风暴 - 2015年 5月 25-6月 5日 原装配 /附件优惠 60 儿童节配附件营销线上策划实施 线上： 开启 O2O消费模式 n5月 25日 -6月 5日期间，车主可在原装附件在线商城、天猫、京东商城平台抢购 斯柯达儿童节原装配附件惠利风暴来袭 天猫斯柯达品牌馆倾巢出动 限时抢购 1元秒杀 好评嘉奖 活动期间在斯柯达原装附件在线商城、天猫、京东商城分别推出儿童座椅、安全检测套餐半价优惠（以 每天 20:00-21:00开抢，共计 100个，抢完为止） 6月 1日 0点进行 1元秒杀 儿童安全座椅 1元秒杀（限 5个） 凡在斯柯旗舰店购买任意原装配 /附件产品，完成交易并填写好评（不少于五个字），即送 100元工时电子 优惠券 61 儿童节配附件营销线下策划实施 线 下 ： 儿童节惠利大卖场 +儿童节亲子互动 +儿童乘车安全说教体验 n5月 25日 -6月 5日，车主可携子女在经销店进行配附件套餐选购、深入体验和儿童安全教育。 n5月 25日 -6月 5日期间 ，在斯柯达 经销店开展儿童节惠利风暴专场。 与线上传播形成呼应，销售以儿童 和安全为主题的附配件套餐。 n5月 25日 -6月 5日期间 ，在斯柯达经 销店开展丰富有趣的儿童节亲子活动 ，邀请车主和子女参加。生动有趣的 互动体验增进用户粘性。 n5月 25日 -6月 5日期间 ， 在终端经销商开展儿童乘 车安全教育，增进用户对 斯柯达售后的美誉度。 62Pa ge 62 儿童节营销 传播体系 从经销店 CRM系统筛选 25-40岁，结 婚有子女的用户进行重点邀约 邀约传播 前期预热、中期活动报道、后期收官 报道传播此次的儿童节营销活动，将 营销信息和活动关爱多角度传播 公关传播 充分运用经销商自媒体 集群传播速度快，用户 粘性大的特点，集中传 播儿童节营销活动 新媒 体造 势 广告 宣传 广播广告、平面广告宣 传斯柯达售后儿童节营 销的相关信息 儿童节配附件营销活动传播规划 63 活动 邀约传播 好！我是 XX经销商的 XX ，我店将于 6月 1日推出 “ 安全 呵护童行 ” 专项活动，活动期 间到店将缤纷好礼相送，参与 互动游戏更将有可能赢取大包 礼遇。在此，我们诚挚邀请您 参与。 ， 在儿童节来临 之际，斯柯达在 线商城为您准备 了丰富的安全惠 享礼遇，同时诚 挚邀请您和家人 到店参与活动， 获得额外惊喜， 更多 精彩敬请垂 询热线： * 您 客户信息收集 重点客户，电话邀约 发送邀约短信信息 确定最终参与人员 短信 电话 邀约流程 64 n 寻找公关传播话题点，包装儿童节花絮，分类传播，扩大斯柯达节日营销舆论声势； n 选择汽车垂直类网站和相关车型论坛发布，增强对目标人群的引流与关注。 稿件类别 主题建议 媒体选择 公关新闻层面 斯柯达儿童节惠利绽放天猫 汽车垂直网站、地方门户网站、纸 媒等 这个儿童节，流行到斯柯达 4S店过 口碑招募篇 你家的明锐装儿童安全座椅了吗？ 汽车论坛、车友会论坛、地方车市 论坛、车型 BBS等 斯柯达亲子儿童安全座椅大放送 口碑 传 播篇 谈谈儿童乘车安全 没有比儿童节更值得花钱的节日了 新媒体造 势篇 100套儿童安全座椅免费发放 经销 商微博、微信自媒体 儿童节关爱，我们准备好了！ 100套儿童安全座椅免费发放！ 活动公关 &新媒体传播 65 媒介渠道 前 1周（ 5/20-5/25) 前 1周（ 5/26-5/31) 服务节执