3.从企业战略到营销管理

第 三 章 从企业战略 到营销管理 1第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 【 教学目标与要求 】 战略规划和管理是企业为求得长期生 存与发展所进行得谋划和思考，是事关企 业全局的科学规定。本章主要阐述了企业 如何制定营销战略方面的规划和管理。通 过本章内容的学习，要求了解战略规划的 含义、特征，熟悉制定战略规划的步骤， 掌握评价企业战略的业务单位和发展新业 务的主要途径，以及编写营销方案的方法 。 2第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 【 本章重点 】 p 评价战略业务单位的方法 p 掌握企业的新业务发展战略 p 掌握市场营销组合的四个因素 【 基本概念 】 总体战略、 “市场成长率 /市场占有率 ”矩阵 、成长战略、市场营销管理过程、市场营 销组合 3第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 第 三 章 从企业战略到营销管理 战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理 4第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 第一节 战略与战略规划 5第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 战略规划（ strategic planning）产生于 70年代，世 界经济震荡波动，公司不可能 再依靠简单的产品、推销和利 润增长规划来取得成功，应当 将常规的长远规划转变为一种 战略规划。 6第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 q战略规划的宗旨 运用能使公司健康发展的方法 ，帮助公司选择和组织经营业务 。 战略规划是以 市场 为导向的， 其任务是发展和保持公司的资源 、目标与千变万化的市场机会之 间切实可行的适应。 7第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 q战略规划包含三项内容： 要求把公司的投资业务当作一 个投资组合来管理； 通过考虑市场增长率和公司的 定位及其组合，精确地估量每 项业务的未来利润潜量； 强调战略规划是一种战略。 8第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 一、 企业战略的特征 全 局 性 长 远 性 抗 争 性 纲 领 性 9第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 二、企业战略的层次结构 总体战略 ： 主要回答企业应在哪些 领域进行活动。 经营战略 ： 是各个经营战略单位或 者有关的事业部、子公司的战略。 职能战略 ： 是企业各个职能部门的 短期性战略。 10第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 企业战略的三个层次 公司战略 A经营单位 战略 B经营单位 战略 C经营单位 战略 研发 战略 生产 战略 营销 战略 财务 战略 人力资源 战略 11第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 公司战略 目标： 15 20年增长率 方法：使用现有业务（影院）提供的资金， 多元化进入休闲娱乐业 影院战略 坚持原有阵地，并有选择地扩张，利用在电影 放映业的国家领先地位为企业多元化提供资金 财务战略 使用出租、销售和反租的方 法，最大限度地为企业的多 元化扩张提供现金流；通过 增大销售量而不是较高的票 价获取利润 营销战略：目标市场是关心家庭 问题的普通电影观众；定位是电 影放映业的国家领先者；营销方 法是： 通过竞标方式拿到新电 影的放映权，只放新电影； 主 要放映与家庭问题相关的电影； 票价高于当地的竞争者 12第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 三、战略规划的一般过程 环境 l机会 l威胁 企业目标 l优势 l劣势 战略计划 l战略 l计划 组织结构 l层级与 跨度 l流程 制度体系 l规章 文化 l评估 13第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 第二节 总体战略 14第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 p企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、 规划成长战略 15第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 一、认识和界定企业使命 问题的提出： 本企业经营的业务是什么？ 本企业的顾客是哪些？ 顾客最需要的是什么？ 本企业将要经营的业务是什么？ 将来应向哪个方向发展？ 企业使命说明书 活动领域 主要政策 远景和发展方向 16第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 q一项业务的产品导向 与市场导向的对比 公司名称 资生堂 佳能公司 标准石油 富士公司 产品导向 我们生产化妆品 我们生产复印设备 我们出售石油 我们生产胶卷 市场导向 我们出售希望 我们帮助改进办公效率 我们供应能源 我们保存记忆 17第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 二、区分战略业务单位 共同的经营主线 是指目前的 产品、市场与未来的产品、市 场之间的一种内在联系。 区分战略业务单位的主要依据 共同的经营主线 18第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 三、规划投资组合 目的 赋予业务单位战略规划的目标和相应的资金 决定对这些业务单位的政策 建立 保留 收缩 放弃 方法 “市场成长率 /市场占有率 ”矩阵“多 因素投资组合 ”矩阵 19第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 相对市场占有率 市 场 成 长 率 “问号 ”“明星 ” “奶牛 ” “瘦狗 ” 1 2 3 4 5 6 7 8 “市场成长率 /市场占有率 ”矩阵 高 低 高 低 20第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 四、规划成长战略 供应商 顶新 集团 竞争者 批发商 零售商 最终顾客 21第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 类 型 做法 密集式成 长 战 略 一体化成 长 战 略 多角化成 长 战 略 1 市 场 深入 后向 一体化 同心多角化 2 市 场 开 发 前向 一体化 水平多角化 3 产 品开 发 水平一体化 综 合多角化 企业新经营业务发展战略 22第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 第三节 经营战略 23第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 一、分析竞争环境 o 行业内部的竞争 o 新进入者的威胁 o 替代品的威胁 o 购买者的讨价还价能力 o 供应商的讨价还价能力 24第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 成本领先战略 企业通过在内部加强成本控制 ，在研究开发、生产、销售、服务 和广告等领域里把成本降到最低 限度，成为行业中的成本领先者的 战略。 二、 选择竞争战略（一般竞争战略） 25第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 v采用成本领先战略的动因 形成进入障碍 增强讨价还价能力 降低替代品的威胁 保持领先的竞争地位 26第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 v成本领先战略的实施条件 要考虑实施战略所需要的资源与技能 要有组织落实的必要条件 企业所在市场的竞争性质； 该行业所有企业的产品是否是标准化的产品； 大多数购买者是否以同样的方式使用产品； 产品是否具有较高的价格弹性； 价格竞争是否是市场竞争的主要手段。 27第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 v成本领先战略存在的弱点 竞争对手开发出更低 成本的生产方法； 竞争对手采取模仿的 手法； 顾客需求的改变。 28第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 差别化战略 企业提供与众不同的产 品和服务，满足顾客特殊的 需求，形成竞争优势的战略 。 29第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 v采用差别化战略的动因 形成进入障碍； 降低顾客敏感程度； 增强讨价还价能力； 防止替代品威胁。 30第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 v差别化战略的实施条件 需要特殊类型 的管理技能和 组织结构 31第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 v差别化战略存在的弱点 形成差别化的成本过高； 竞争对手可以推出类似的产品； 竞争对手可以推出更有差别化的产 品； 购买者不再需要本企业长期赖以生 存的那些产品差别化的因素。 32第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 重点集中战略 企业把经营的重点放在一 个特殊的目标市场上，为特定 的地区或特定的购买者集团提 供特殊的产品和服务。 33第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 v重点集中战略的实施条件 购买者群体之间在需求上存在着差异； 在企业的目标市场上，没有其他竞争对 手试图采取重点集中战略； 企业在目标市场的市场容量、成长速度 、获利能力、竞争强度等方面具有相对的 吸引力； 本企业资源实力有限，不能追求更大的 目标市场。 34第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 v重点集中战略存在的弱点 企业失去了实施重点集中战 略的优势； 企业原来赖以形成重点集中 战略的基础失去了效用。 35第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 第四节 规划和组织营销管理 36第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 一、决定目标市场和定位 o 研究（ probing） o 划分（ partitioning） o 优先（ prioritizing） o 定位（ positioning） 37第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 二、发展营销组合 市场营销组合是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制 因素。 38第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 这些因素归纳为 4大类型： 产品 （ Product） 价格 （ Price） 地点 （ Place） 促销 （ Promotion） 顾客 （ Customer ） 成本 （ Cost ） 方便 （ Convenience ） 沟通 （ Communication ） 39第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 市场营销组合的 4Ps 市场营销 组合 目标市场 产品 产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件 分销 渠道