中国地板行业发展现状与趋势研究分析

中国地板行业发展现状与趋势研究分析 1 研究背景 地板产品是地面铺装材料中唯一使用可再生原料并 可重复循环利用的产品，具有美观大方、自然简约、温馨 舒适的特点。从整体家居环境而言，地板是家居及商铺装 修的良好选择。 随着我国经济的蓬勃发展和居民生活水平的日益提 高, 木地板以其脚感舒适、自然温馨、冬暖夏凉、高贵典 雅等突出的优点, 成为人们装饰地面的首选材料。虽然地 板行业起步晚，但是发展迅速，在近 30 年的时间内开拓了 多种类、多规格的多元化产品格局，建立了从生产、销售 到配套铺装的完整服务体系，并形成了一定企业规模的产 业集群，整个行业已进入稳步发展的成熟阶段。同时，由 于木材资源紧缺、市场竞争不规范、企业创新能力弱，国 内房地产市场疲软，出口贸易壁垒等因素影响，我国木地 板行业正面临严峻的挑战。 2 地板行业发展现状 近年来，国内原材料价格、劳动力成本、运输等成 本不断提升，增加了企业的生产成本。此外，对于出口型 企业来说，国际贸易壁垒意味着今后中国木地板出口成本 增加，人民币升值，出口退税率降低，同样使得出口企业 将负担更高的成本。对木材产品贸易影响较大的非关税壁 垒有绿色贸易壁垒和技术性壁垒，比如各种认证、雷斯法 案、反补贴、反倾销等，加大了地板行业的出口难度。同 时由于出口受阻，部分木地板企业由以出口为主转向内销， 国内市场竞争加剧。 主要产品现状 实木地板因资源制约，产量增长受限 实木地板在我国属于中高端的耐用消费品，随着消 费者对生活质量要求、以及实际消费能力的不断提高，实 木地板的 原生态特性得到了中高收入消费者的青睐，成为 人们地面装饰材料的重要选择。 目前我国实木地板生产企业主要分布在珠江三角洲、 长三角、环渤海及东北林区。浙江南浔是实木地板生产企 业最大集群所在地，拥有几十个品牌和数百家生产企业， 年产销量列全国之首，有中国实木地板之都称号。 实木地板是受资源约束影响最大的木地板品类，其 原料多是生长期为几十年甚至上百年的大径级阔叶树种。 由于木材资源日益匮乏和国际环保组织对热带雨林保护的 呼声高涨，我国实木地板产品价格跟随原材料不断上涨， 生产量大幅下降，逐渐成为高端消费品。 实木复合地板结构优化，具有较大发展空间 实木复合地板主要分三层实木复合地板和多层实木 复合地板两类。实木复合地板对珍贵阔叶材的消耗远低于 实木地板，其结构设计科学合理，充分利用了速生木材和 小径材，产品美观、高雅、温馨，使用舒适，适用于地热 采暖，能够实现大规模机械化生产，可满足对天然木材的 消费需求。其产品性能稳定、不易变形，得到了国内外消 费者的认同，也逐步成为地板消费的主流产品。 我国实木复合地板生产企业约有 500 多家，三层实 木复合地板生产基地主要分布在吉林、江苏、广东、黑龙 江、河北、山东等地; 多层实木复合地板生产基地主要分 布在广东、江苏、吉林、上海、浙江等地。 强化地板物廉价美，发展前景广阔 强化地板学名浸渍纸层压木质地板，是一种符合国 家可持续发展战略的绿色环保产品。它的主要原材料是速 生小径木材和枝丫材，产品采用科技含量较高的工艺和装 备加工而成。强化木地板自 1994 年进入我国，十多年的高 速发展使其远远领先于其他品类地板独占行业鳌头，成就 了一批与国外著名企业实力相当的民族企业，打造了一些 国内外市场耳熟能详的著名品牌，建立和完善了产品质量 标准，培育了一个潜力巨大的消费市场，形成了一批令世 界瞩目的生产基地。主流企业借助资本市场向产业链两端 延伸，在原料基地、生产规模、技术装备、产品质量、售 后服务、营销理念等各环节都与国际接轨，企业管理达到 国际先进水平。 与其他木地板品类相比，强化木地板具有价格和成 本上的优势，满足了广大消费者不同层次的需求，其以耐 磨、美观、环保、防蛀、安装便捷、易清洁护理、经济实 用等诸多优点获得不同层次消费者的青睐。随着木制品建 材下乡的不断深入，强化木地板消费市场进一步扩大，由 大、中城市逐步进入小县城，直至乡镇村庄。 目前，我国强化地板生产企业超过 1000 家，年产销 量超过 2 亿平方米。有中国强化木地板之都称号的江苏常 州横林镇是国内强化地板行业最大的生产( 出口) 基地， 拥有一百多个品牌和数百家生产企业，产销量和出口量列 全国之首，在行业内起到明显的示范和带动作用。 竹地板绿色环保，有良好的发展前景 竹地板是我国自主创新的产品。因竹子再生能力强， 生长速度比木材快，加工成地板独具天然美感，具有质地 细腻、光滑平整、纹理清晰、色泽典雅、清香怡人等特点， 深受消费者喜爱。我国竹地板生产技术和产品质量均处于 领先水平，国内生产的竹地板中有 60% 以上出口到国外， 销往 40 多个国家和地区，成为世界主要竹地板生产出口基 地。 我国竹类资源主要分布在长江以南的福建、浙江、 江西、江苏、湖北、安徽等省，竹林面积及产量居世界第 一。世界约 90% 的毛竹分布在中国，它在竹子中性能优良、 利用价值高。作为一种有中国特色的地板种类，竹地板深 受海外消费者欢迎，竹地板具有良好的发展前景，符合低 碳环保和可持续发展的理念。 地板行业现状 地板行业门槛低，创新能力不足，同质化现象严重 地板行业的生产技术较低，低技术带来的缺点之一， 就是产品同质化，由于技术含量过低，新产品入市后很容 易被人模仿，甚至有些生产者在模仿的过程中加以改进， 推出比原有的新产品更具吸引力的翻新产品，但这种产品 往往没有质量保证。地板企业要想获得发展，就必须在新 一轮信息化革命中，通过科技创新，不断提高地板产品的 技术含量、拓展企业的服务范围、改善企业的服务质量， 以促进地板行业的不断发展和进步。 地板产品环保问题频现甲醛超标、品牌曝光、质量 黑榜等一系列问题，一直都是困扰地板行业发展的关键性 问题之一。之所以地板行业中的曝光投诉事件会频繁发生， 其原因即在于许多地板商家缺乏责任意识，在生产制造的 过程中没有严格把关，地板门槛过低，也导致很多企业技 术不到位，难以控制甲醛含量。近来消费者对环保地板更 为青睐, 要求地板行业的各项技术也将不断更新，而对于 地板生产企业就更加需要强化自身的竞争力，随环保潮流 前进，以免被淘汰出局。 品牌分散，竞争力不足 因地板行业的门槛相对较低，造成了企业规模大小 不一且分散的特点。品牌不仅仅是一个标志，而且是承载 产品的质量、性能、满足消费者效用可靠程度的综合指标 载体。尤其对于地板行业来说，品牌更是竞争力的灵魂。 如何做出品牌、做大品牌、做强品牌，对于增强我国地板 行业品牌竞争力有着极其重要的意义。 地板行业产能过剩 我国地板产业面临产能过剩问题。产能过剩反映出 长期粗放式产业发展方式导致的供给结构与需求结构脱节， 从而形成的是一种结构性产能过剩，其特点是低水平、同 质化的产能过多，高端产能缺乏。虽然我国地板总产量位 于世界前列，但落后产能过剩，大量地板需要淘汰，高端 领域所用优质地板却供不应求，有的品种还处于空白，特 别是在民用地板领域存在着严重的同质化现象。 导致我国地板产业出现结构性产能过剩的主要原因 在于产业结构不合理，发展方式比较落后。具体问题主要 表现在行业创新能力不强，同行企业扎堆在中低端市场拼 杀，打价格战，新技术、新产品难以满足需求。行业发展 方式粗放，没有形成由优强企业主导的产业发展格局，导 致行业无序竞争、重复建设严重。 3 地板行业发展趋势 当前，我国经济增速放缓，房地产业发展不景气。 地板行业在这一背景下，整体发展面临严峻考验。 近年来，国家实施一系列的政策带动经济发展，进 而带动地板行业发展。一带一路战略、城镇化建设、棚户 区改造等一些政策的发布给地板行业的发展带来新的希望。 未来地板行业的发展将有以下趋势： 产业重组、品牌集中是地板行业发展的必然 目前我国市场上地板品牌林立，对于行业的整体发 展而言并非好事，数量繁多，品质参差的中小品牌占据了 相当的市场份额，以廉价、低附加值甚至是品质不过关的 产品抢占市场，反而使很多大品牌大企业的生存空间被压 缩，行业发展受到阻滞。 近几年来，关于地板品牌整合的声音变得越来越强， 无论是行业协会，还是消费者都希望见到我国的地板行业 能够进入良性竞争、健康有序发展的轨道上来，而不是像 过去那样纯粹的价格竞争，甚至是以虚假的经营行为来损 害厂商和消费者的利益。 由于地板行业洗牌、小企业大批消失、行业环境剧 烈恶化，产业链重组将展开，产业中通行的一些规则将会 发生重大变化。由于少数企业难以保证信誉，未来的企业 在行业里经营环境将会完全不同，未来企业如何定位自己 在行业的地位，将是一个全新的问题。 小企业会更多专注于生产某一配件的企业，为大企 业提供配套。大企业在经过艰苦的市场争夺，获得稳定的 市场份额后，对于生产、营销、渠道的看法也会大为改变， 因此将会对产业形成全新的市场需求，加速产业重组。 未来将出现一批准确定位于自己细分市场的品牌， 形成小而精的品牌群。这类品牌寻求自己独特的渠道和营 销方式，通过精准的人群定位及优质服务少数人群获得市 场。三层实木、多层实木、拼花地板等等产品创新的同时 伴随服务创新，在经济发达城市获得自己的竞争优势，这 样的企业也可以获得很好的发展机会。这些企业未来在细 分产品及细分定位的竞争中会出现一些有竞争力的品牌。 地板行业经过长期的发展，最终将出现规模性的大 品牌十家左右，区域性或个性化优势的品牌四五十家，合 计五六十家地板品牌流通于市场环节，现在庞大的地板品 牌群中，那些没有竞争力的品牌，最终必将淘汰，没竞争 力的企业只能为其他品牌做代工，甚至退出地板行业。 渠道下沉将是未来地板市场的发展趋势 从未来行业发展趋势看，地板行业主要的增长点在 三四级市场。目前，发达城市的发展趋向放缓，尤其是经 济发展前 100 名的城市，房地产的增速放缓，装修需求低 速增长，因此，扩张出庞大的市场容量是不现实的。而对 于三四级市场，地板消费潜力巨大，未来进一步拓展到乡 镇和农村的装修消费需求的放大。以往，这一市场往往被 中低端品牌占据，但随着城镇居民的消费力的加强，这一 市场尤其值得行业内规模品牌的重视。 如何针对这一市场生产针对性的高性价比产品，如 何在三四线城市做好品牌传播，如何做好网络下沉和布局， 是众多品牌需要思考的问题。当前，一线品牌忙于巩固地 级市以上核心区域的销售，仅仅初步布局了三四级市场， 这是给行业内终端品牌留下的机会，例如建材下乡，占据 三四级市场，也能创建新的品牌领域。 节能环保是地板行业发展的主流趋势 近年来，环保在社会发展中的作用越来越凸显。随 着低碳概念不断被市场提及，人们对低碳环保的生活方式 给予更多关注，并向之转变。时至今日，环保已然成为主 要发展趋势。在健康成为首选、绿色成为时尚的当下，环 保被广泛运用于社会生活生产当中。 地板企业应积极顺应时代潮流，紧跟节能环保的步 伐，迎接新的挑战。新环保法实施后，地板企业转型之路 也已经启程，但无论怎么转变，环保都将是永恒的主题。 在未来的发展过程中，地板行业应更加关注低碳环保产品 的研发，在条件允许的情况下应尽快使之成为企业生产、 发展的重点和方向。 目前，低碳经济越来越受到重视，是继工业化、信 息化之后，世界经济即将迎来的第四次浪潮，低碳化成为 解决世界气候和环境问题的根本途径，是人类发展的必由 之路。地板行业构建低碳化发展新体系，重视绿色制造， 发展节能工业，鼓励循环经济。地板行业的产业结构将向 着低碳节能环保方向发展。 进入资本市场，拓展融资渠道成为地板行业发展新 方向 我国集体林权制度改革带来的商机，吸引了业内外 众多投资商对林业的进一步关注。不少地板企业借助政策 推力和多元资本渠道，通过并购整合、扩张规模、延长产 业链、从单一产品生产，向林板一体化、产品多元化发展， 多家上市企业的管理已从产品经营上升到资产经营和资本 经营的平台。 未来几年，通过资本市场杠杆引导兼并重组、建立 规范的法人治理结构，提高产业集中度，培育一批拥有国 际知名品牌和核心竞争力的大中型地板企业，将成为我国 地板行业的发展趋势，引导产业链上下游企业专业化分工 协作共赢，进而有效整合全球资源，跨入世界地板企业的 先进行列，培育技术、品牌、质量、服务的核心竞争力， 形成中国制造地板团队的国际竞争力。 发展电商，提供定制化服务成为地板市场新渠道 电子商务帮助传统制造产业进行全方位的转变，执 行的消费者定制化需求模式称为 B4C，强调与客户为中心的 双向互动沟通。目前，中国家居建材类电子商务网站有百 余家，大致分为垂直交易、平台式购物、网上商城和综合 门户建材频道四种类型，其中垂直交易平台所占的市场份 额最大，增长速度最快。高速发展的电子商务必将对传统 经营、经销模式产生巨大冲击。地板企业应以网络平台运 营为核心，以与之相适应的品牌展示、营销渠道和服务模 式打造三位一体的电子商务模型，解决传统渠道与网销渠 道可能产生的冲突，将经销商、分销商转变为