6国际市场营销产品的策略

国际市场营销国际市场营销 崔新健 高等教育出版社 2008年版 第第 六六 章章 国际市场营销的产品策略国际市场营销的产品策略 Cui Xinjian Business School CUFEDate 1 * 2Cui Xinjian Business School CUFE 本章学习要求本章学习要求 明确产品策略的决策内容 掌握产品生命周期理论及其各阶段策略 理解整体产品的概念 思考应用国际市场营销的产品筛选策略 认知国际市场的品牌管理 辨识全球品牌与私有品牌的特点 知道产品创新及其扩散的影响因素 熟悉国际市场营销中产品质量及其维护问题 辨识国际市场营销产品的强制性适应与文化性适应 了解国际市场营销产品的标准化策略与本土化策略 Date * 3Cui Xinjian Business School CUFE 开篇案例：开篇案例： 果珍的成功：果珍的成功： 不同的国家，不同的改动不同的国家，不同的改动 Date 第一节 市场营销的产品策略 内容提要 : 一 产品策略的决策内容 二 产品生命周期理论 Date 4Cui Xinjian Business School CUFE 1、相关概念 产品组合：企业所生产的全部产品大类和产品项目。 产品大类：又称产品线，产品类别中有密切关系的一 组产品。 产品项目：产品线内某一品种或品种的具体品牌。 产品组合的宽度：企业产品大类的数量。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：是指每条产品线的长度，却指产品 项目或产品规格、品种的数目。 产品组合的关联性：产品大类在最终使用、生产条件 、分销渠道等方面的相关程度。 一、产品策略的决策内容 Date 5Cui Xinjian Business School CUFE 例如： A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产 经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品 方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠： 50g、 100g、 200g、 300g、 500g 汽 车 卡车： 3吨、 5吨、 10吨、 20吨 轿车： 0.8L、 1.1L、 1.3L、 1.6L、 2.0L 问题：公司有哪些产品线？ 分别有哪些产品项目？ 产品组合的宽度是多少？ 产品组合的长度分别是多少？ 产品组合的深度分别是多少？ 产品组合的关联性如何？ Date 6Cui Xinjian Business School CUFE 2、产品组合策略 （ 1）扩大产品组合策略 拓展产品组合的宽度， 扩大经营业务范围。 增强产品组合的长度， 增加新的产品项目。 增强产品组合的深度，增加花色品种。 原因： 企业发展期，经济繁荣期 （ 2）缩减产品组合策略 减少产品组合的宽度、长度和深度 原因： 企业出现困难，经济萧条期 Date 7Cui Xinjian Business School CUFE （ 3）产品线延伸策略 向下延伸： 高档 中低档 向下延伸的原因 高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 向下延伸的风险 使名牌产品的市场形象受到损害 激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品 Date 8Cui Xinjian Business School CUFE 向上延伸： 低档 中 高档 向上延伸的原因 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品 双向延伸： 低档 中档 高档 向下增加市场占有率，求生存 向上增加市场影响力，图发展 Date 9Cui Xinjian Business School CUFE 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润水平 销售额 二、产品生命周期及其 策略 产品生命周期图 销售额或利润 Date 10Cui Xinjian Business School CUFE 投 入 期 产销量小 性能不稳定 产品成本高 知名度低 促销费用大 无竞争 无利或亏损 1、 产品生命周期各阶段特点 Date 11Cui Xinjian Business School CUFE 成 长 期 销量剧增 性能趋稳定 成本降低 知名度提高 促销费用减少 出现竞争 微 利 Date 12Cui Xinjian Business School CUFE 成 熟 期 销量最大 性能成熟 市场滞涨 价格战 出现名牌 竞争激烈 利润最大 Date 13Cui Xinjian Business School CUFE 衰 退 期 销量下降 对手退出 顾客减少 价格最低替代品出现 竞争减缓 无利可图 Date 14Cui Xinjian Business School CUFE 2、 产品生命周期各阶段策略 投 入 期 缓慢渗透缓慢撇脂 快速渗透快速撇脂 高 价 格高促销 低价格 低促销 （ 1）借助现有产品和品牌的提携； （ 2）大力促销； （ 3）消费试用； Date 15Cui Xinjian Business School CUFE （ 1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （ 2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求 ，吸引更多顾客购买。 （ 3）寻求、进入新的细分市场。 （ 4）开辟和进入新的渠道。 （ 5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高 美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （ 6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 成长期 可部分或全部选择策略： Date 16Cui Xinjian Business School CUFE 争取更多顾客使用 争取从未使用本产品的潜在顾客。 设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 提高使用率。 增加每次用量。 增加新的或更广的用途。 （ 1）改进市场成熟期 Date 17Cui Xinjian Business School CUFE （ 2）改进产 品 改进质量： 完善使用性能，如耐用性、可靠性 、方便性和口味等等。如果质量确能提高， 顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求 高质量产品，这种策略就能奏效。 改进属性： 在产品大小、重量、材料或附加物 等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。 如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小 体积使人们便于随身携带。 改进款式： 增加美感，提高竞争力。 改进服务： 服务项目、服务时间、服务方式等 成熟期 Date 18Cui Xinjian Business School CUFE 价格： 降价或价格优惠吸引新顾客。 分销： 更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告： 增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广 告时间段（版面） 。 人员促销： 增加推销人员或提高素质；调整销售区 域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销： 鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改 变品牌偏好的顾客。 营业推广： 用以抵消竞争者的吸引力。 （ 3）改进营销组合成熟期 Date 19Cui Xinjian Business School CUFE 继续： 仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵 地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增 加销量。 集中策略： 放弃无利可图的细分市场，把资源集中 于利润高的细分市场 ,打一场漂亮的收尾战。 外围收缩： 大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导 致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继 续购买及降低成本，保持一定利润。 果断放弃： 衰退迅速，当机立断剔除 ,完全放弃。 衰退期 可选择以下方法之一 ： Date 20Cui Xinjian Business School CUFE 案例欣赏 Date 21Cui Xinjian Business School CUFE 你认识他吗？ 奥兰多 布鲁姆 (Orlando Bloom) 主演： 指环王 加勒比海盗 Date 22Cui Xinjian Business School CUFE 派特斯 巴斯坦 2004年，在功夫培 训班发现这双鞋； 取得海外代理权， 对产品进行改造； FEIYUE海外注册寓 意 flying forward 主要买点：中国功夫 中国长征 售价： 12元 60欧元 品牌形象：低 高 时尚品牌 Date 23Cui Xinjian Business School CUFE Date 24Cui Xinjian Business School CUFE 请思考 飞跃这个案 例中的产品 “飞 跃鞋 ”，处于生 命周期的什么 阶段？派斯特 应用了什么样 的策略？ Date 25Cui Xinjian Business School CUFE 三、新产品开发策略 生命周期变化需要企业开发新产品 需求变化要求企业开发新产品 科技发展推动企业开发新产品 市场竞争促使企业开发新产品 问题：企业为什么要开发新产品？ Date 26Cui Xinjian Business School CUFE 全新产品： 新原理、新技术、新材料、新工艺 , 以实现全新功能，是科技发明转化为产品。 换代新产品： 在原有产品基础上，采用部分新技 术、新材料、新元件新工艺，以实现性能显著 提高。 改进新产品： 对现有产品在性能、结构、功能、 款式、花色、品种等方面做出改进的产品。 仿制新产品： 企业仿制市场上已经存在的产品的 性能、工艺，生产出企业自己的新产品。 1、新产品的类型 Date 27Cui Xinjian Business School CUFE 寻求 创意 甄别 创意 形成产 品概念 制定市场 营销战略 营业 分析 产品 开发 市场 试验 批量 上市 2、新产品开发过程 Date 28Cui Xinjian Business School CUFE 3、新产品开发策略 独 立 研 制 技 术 引 进 技 术 协 作 购 买 专 利 特 许 经 营 Date 29Cui Xinjian Business School CUFE 1、 品牌的概念 品牌名称 :品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志 ； 能识别但不能用语言读出的部分。 六、产品品牌策略 Date 30Cui Xinjian Business School CUFE 商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请 ，经审查予以核准，并授予商标专用权 的品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护。 Question 商标 =品牌？ Yes 还是 No Date 31Cui Xinjian Business School CUFE 2、品牌策略 是否 使用 品牌 使用 谁的 品牌 使用 什么 质量 使用 多少 数量 同一产品 是否 多个品牌 其他产品 是否使用 Date 32Cui Xinjian Business School CUFE (1)品牌化策略 原因： 同质性产品； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 临时或一次性生产的产品。 Date 33Cui Xinjian Business School CUFE （ 2）品牌归属策略 （ 1）优点 :可先使用中间商品 牌 ,扩大市场 ,后改用自己品牌； （ 2）优点 :采用并用方式 ,可以 兼收两个品牌单独使用的好处。 （ 1）优点：借助中间商品牌扩 大市场份额； （ 2）优点：减少促销费用。 （ 3）缺点：易受中间商要挟。 （ 1）优点 :利于建立自身品牌； （ 2）优点 :增加销售利润； （ 3）缺点 :建设资金投入大； （ 4）缺点 :影响早期市场开拓。 Date 34Cui Xinjian Business School CUFE （ 3）品牌统分策略 含义：企业名称与所有产 品名称均使用不同品牌。 含义：企业名称与所有产 品名称均使用同一品牌。 含义：不同种类产品使用 不同品牌名称。 含义：企业名称统一，不 同产品使用不同品牌。 Date 35Cui Xinjian Business School CUFE 决定品牌的初始质量水平 因素：企业既有品牌形象；企业势力；市场容量。 随着时间推移管理品牌质量 方式 1：提高品牌质量 以争取更高的投资回报和市场份额。 方式 2：保持品牌质量 品牌初始质量仍适应目前及未来市场，可基本不做改变。 方式 3：降低品牌质量 产品淘汰成定局；同类产品价格下跌或原材料价格上 涨。 （ 4）品牌质量决策 Date 36Cui Xinjian Business School CUFE 七、产品包装策略 包装层次 作 用 首要包装 保护产品； 便于识别； 增加利润。 次要包装 保护产品；便于识别； 促进销售；增加利润 运输包装 保护产品； 便于运输和存储； 增加利润 Date 37Cui Xinjian Business School CUFE NO.1 类似包装策略 NO.2 组合包装策略 NO.3 配套包装策略 NO.4 多用途包装策略 NO.5 附赠品包装策略 Date 38Cui Xinjian Business School CUFE 第二节 整体产品的概念与适应 内容提要 : 一 整体产品的概念与筛选 二 国际市场的品牌管理 三 产品创新及其扩散 Date 39Cui Xinjian Business School CUFE 一、整体产品的概念与筛选 1、 核心产品 又称实质产品，是产品为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使 用价值。是产品最基本的层次，以满足顾客基本需要为核心内容。 2、 有形产品 是消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式， 是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。包括产品的形 态、形状、商标、品牌、价格、质量、包装、设计、风格、色调等，是 产品的基础。 3、 附加产品 又称延伸产品，是消费者在购买产品或使用产品过程中所获得的有 形产品以外的全部利益。包括提供贷款、送货、维修、保养、安装、技 术指导、售后服务等，是对产品价值的增加。 整体产品的概念包括三个层次： Date 40Cui Xinjian Business School CUFE 维修与保养 附加产品 核心产品 安装 指导 其他相关 服务 零配件 保证 送货 法律 商标 品牌 法律 产品平台 设计特征 功能特征 法律 价格 质量 包装 风格 产品构成模式 有形产品 Date 41Cui Xinjian Business School CUFE 国际市场营销的产品筛选策略 企业进入国际市场营销时，需要根据东道国文化 ，对产品进行筛选，不仅要淘汰无法获利或无法 进入的产品，而且要对准备进入的产品进行适应 性改变，以适合东道国市场的需求和文化。 产品直接延伸策略 是指企业将在本国销售的产品不加变化地投向国际 市场。由于这些产品在国内都已标准化，因而也称 “标 准化策略 ”。 国际市场产品变更策略 是指企业把在母国销售的产品，根据东道国目标市 场上消费者对产品的需求作某些变更后投向国际市场的 策略。这是适应国际市场上消费者对产品需求的差异性 所采用的策略。 国际市场产品发明策略 是指开发与母国产品不同的新产品投放到国际市场 Date 42Cui Xinjian Business School CUFE 识别和强化企业形象 建立顾客忠诚度 法律保护 国际品牌的作用 合法性 独特性 适应性 提示性 稳定性 简明性 国际品牌的 建立原则 二、国际市场的品牌管理 Date 43Cui Xinjian Business School CUFE 全球品牌 全球品牌（ global brands）是指在全世界范围内使用的某个名称、术语 、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一企业的商品或 服务，以区别竞争对手。 私有品牌 私有品牌 (private brands)是指销售商所拥有的品牌。私有品牌正在迅 速发展，对制造商全球品牌战略构成障碍。 （二）全球品牌与私有品牌 Date 44Cui Xinjian Business School CUFE 原产地效应与全球品牌 全球品牌形象受到多种因素影响，其中原产地是最受关 注的一个因素 原产地效应与人们的成见有关。生产国、产品类型、企 业及其品牌形象都会影响原产地是否会在消费者中形成 积极或消极的反应。此外，原产地效应还与时尚有关， 一般涉及本身具有时尚特点的产品。 企业在产品开发和制定全球品牌战略时，必须考虑原产 地效应的影响 原产地效应（ country of origin effect,COE）是指产品的 设计、制造、装配国对消费者评价产品所产生的影响 Date 45Cui Xinjian Business School CUFE 三、产品创新及其扩散 创新 亦称革新，泛指 任何以前不完全存在 的、被人们接受的概 念 按照产品新颖度，新产品可分 为 一致性创新 连续性创新 动态连续性创新 不连续性创新 产品创新与新颖度 影响产品扩散速度的三 个外部变量 消费者可感知的新颖度 消费者可感知的创新特征 沟通方法 产品创新的扩散 Date 46Cui Xinjian Business School CUFE 一致性创新 连续性创新 动态连续性创新 不连续性创新 产品新颖度与扩散速度的关系 新颖度 扩散速度 O Date 47Cui Xinjian Business School CUFE 第三节 产品质量与产品策略 内容提要 : 一 产品质量及其维护 二 强制性适应与文化性适应 三 产品的标准化策略与本土化策略 Date 48Cui Xinjian Business School CUFE 一、产品质量及其维护 产品质量维护 市场感知质量维 护 产品性能质量维 护 产品质量包含市场感知质量和性能质量两层含义。消 费者对优质产品的界定往往与市场感知质量高度相关 , 而不与产品性能质量相关。 工业品质量维护 用户对产品质量的定义 缺乏通用标准 ISO9000 国际质量标准 Date 49Cui Xinjian Business School CUFE 二、强制性适应与文化性适应 又称物质性适应。是指国际 市场营销产品为满足东道国 的一些基本要求而对产品进 行的适应性改动，如不改动 将无法进入东道国市场。 其影响因素为： 产品标准与使用条件 经济发展水平 政策法规 地理环境 强制性适应 是指国际市场营销产品为 满足东道国不同文化的偏 好而对产品进行的适应性 改动，如不进行改动尽管 可以进入东道国市场，但 会影响其营销绩效 。 研究表明， 产品改动更多 的是受强制因素的影响而 不是文化因素的影响 产品文化适应性改动的程 度取决于两个国家在产品 概念及使用上的文化差异 。 文化性适应 Date 50Cui Xinjian Business School CU