6目标市场战略

6 目标市场战略目标市场战略 通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位 等目标市场战略各步骤的含义及其联系； 掌握市场细分的依据、有效细分准则和目 标市场选择战略、定位的一般方法； 应用市场细分原理和市场定位方法，处理 企业目标市场营销中存在的各种问题。 你是人民中的一员吗？ 那么你是什么样的人？ 企业生产和销售的产品要追求老少 咸宜吗？ 你能说出一些同类产品或品牌给你 留下的印象吗？ STP步骤步骤 S T P 1.确定细 分变量和 细分市场 2.描述细 分市场的 轮廓 3.评估每个 细分市场 的吸引力 4.选择目标 细分市场 5.为每个目 标细分市场 确定可能的 定位概念 6.选择、发 展、传播定 位观念 6.1 市场细分 含义 营销者通过市场调研，依据消费者的需要与 欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异 性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费 者群的市场分类过程 好处 有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 有利于充分利用现有资源，获得竞争优势 有利于了解各细分市场的特点，制定并调整 营销组合策略 6.1.1 市场细分含义与意义 6.1.2 市场细分的层次和程序 市场细分的层次 细分 市场 A 细分 市场 B 临近细分 细分市场 C1 补缺 细分 市场 A 细分市场 B 多元细分 细分市场 C 细分市场 A1 顾客定制 细分市场 A2 细分市场 A3 细分市场 B1 细分市场 B2 细分市场 C1 细分市场 C2 统一 市场 确定 细分标准 /变量 按标准具体细分成若干个分市场 把细分后的各分市场与 细分准则 相对比 : 符合 -细分有效 不符合 -返回第一步 调查阶段 分析阶段 细分阶段 市场细分的理论依据 需求偏好存在差异性 市场细分的程序 地理细分 洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候 年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教 人口细分 社会阶层；生活方式； 个性；动机 心理细分 6.1.3 市场细分的标准与原则 消费者市场细分的标准 行为细分 时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度 他 +她 -营养素水的市场细分分析 产业市场宏观细分的依据产业市场宏观细分的依据 1.购买组织的特性 行业 规模 地理位置 采购职能结构 使用频率 2.产品用途 3.购买类型 采购类型 所处的购买阶段 技术支持 定制产品及时维护 老顾客 易懂的手册 在线帮助 给予培训 准顾客 新顾客 给予培训 诚实的销售人员 懂得我的需要的销售人员 试用期 不同阶段顾客所关注的问题 产业市场微观细分的依据 1.关键的采购标准 2.采购战略 3.采购的重要性 4.组织的革新性 5.采购中心的构成 6.个人因素 铝制品公司 饮料罐业 住宅业 汽车业 行业细分 活动铝屋 半成品材料 建筑构件 产品用途细分 小型顾客 中型顾客 大型顾客 顾客规模细分 产业市场多重属性细分 重视质量 重视服务 重视价格 关键的 采购标准 举例 有效市场细分的原则 可衡量性 能够被描述、测量 可盈利性 有利可图 可进入性 营销活动能够通达的市场 可区分性 各细分市场可以识别并对不同的营 销组合方案具有不同的反应 可行动性 企业力所能及 不同的企业在进行市场细分时 , 可能会采用不同的标准 ! 目标市场（ target market） : 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择 的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 步骤： step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企业自身能力 ） step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企业有无能力 去满足未被满足的需求） step3: 价值评估（确定进入哪些 TM； 评估细分市场的 收益；企业的竞争力） step4: 制订进入 TM的战略与策略 6.2 目标市场选择战略 6.2.1目标市场选择过程 目标市场： 15-35岁的她和他（心理年龄） 她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和 芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重， 所以她饮料叫 “ 她 - ”； 他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为 男人增加体力，男他饮料名字叫 “ 他 + ”。 目标市场选择的目标市场选择的 “矩阵矩阵 ” 法法 矩阵法选择目标市场首先要评估细分市场吸矩阵法选择目标市场首先要评估细分市场吸 引力和企业强项。引力和企业强项。 细分市场的吸引力和企业强项评估包括五个细分市场的吸引力和企业强项评估包括五个 步骤：选定所涉及的因素；确定因素权重步骤：选定所涉及的因素；确定因素权重 ；细分市场或企业在各项因素上打分；确；细分市场或企业在各项因素上打分；确 定各因素分值；确定最终分值。定各因素分值；确定最终分值。 细分市场吸引力评估细分市场吸引力评估 因素因素 权重权重(对于公司对于公司 或企业或企业 ) 分值分值 (1-10) (某一特定细某一特定细 分市场分市场 ) 因素总得分因素总得分 (权重权重 分分 值值 ) 市场高速增长市场高速增长 20 8 160 潜在大规模扩张潜在大规模扩张 20 6 120 法规限制少法规限制少 20 8 160 竞争不激烈竞争不激烈 20 6 120 建立新强项的能力建立新强项的能力 10 7 70 对富余资源的使用对富余资源的使用 10 2 20 合计合计 100 650 企业强项评估企业强项评估 因素因素 权重权重(某一细分市场某一细分市场 ) 分值分值 (1-10)(企业企业 ) 因素总得分因素总得分(权重权重 分值分值 ) 受过良好训练受过良好训练 的销售队伍的销售队伍 25 9 225 高质量服务高质量服务 20 9 180 研发研发 15 4 60 低成本低成本 15 6 60 沟通能力沟通能力 10 5 50 管理能力管理能力 10 3 30 合计合计 100 605 细分市场吸引力细分市场吸引力 /企业强项矩阵企业强项矩阵 1000 700 400 100 100 400 700 1000 低 中 高 高 中 低 企业强项 细 分 市 场 吸 引 力 目标市场选择的目标市场选择的 “罗马尼亚罗马尼亚 ” 法法 主要特点： 不受细分市场数目和评价标准的限制； 评价过程规范化； 可用计算机处理 特别适用于大型的、综合性的市场研 究项目 例题 ：某公司面临 3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表 所示： 指标符号 评价指标 甲市场 乙市场 丙市场 M1 M2 M3 M4 M5 单位产品售价（元） 单位产品成本（元） 流动资金周转速度（天） 单位产品净收益（元） 销售增长率（ %） 5000 3600 300 1200 12 3600 2600 150 1000 18 2000 1200 400 800 6 选择目标市场的步骤 Step1 确定每个评价指标的权重 利用专家评议法 评价指标 Mi M1 M2 M3 M4 M5 指标权重 qi 0.24 0.13 0.24 0.31 0.08 Step 2 评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换 算公式 如下： 其中： Xijj 市场的 i指标分值（换算后的） Bijj 市场的 i指标分值（换算前的） Ai i 指标的最优值，当 i指标是正指标 (越大越好 )时， Ai = max Bij, 当 i指标是反指标（越小越好）时， Ai = min Bij Ci 指标的最劣值，其确定方法与 Ai 相反。 指标 权重 甲市场 乙市场 丙市场 M1 M2 M3 M4 M5 0.24 0.13 0.24 0.31 0.08 1 1 40.6 100 50.5 47.2 42.3 100 50.5 100 100 100 1 1 1 Step 3 计算各个市场的综合评价值（ Dj），并选择目标市场 Mi 表示 j市场 i指标的权重 细分市场 甲 乙 丙 综合评价值 （ Dj） 45.15 64.48 37.63 各市场综合评价值 如果按最大化原则，则应选择乙为目标市场 6.2.2 目标市场选择战略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 细分市场 5 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 （ 2） 差异性营销战略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 细分市场 5 营销组合 （ 3）集中性营销战略 营销组合 整个市场 （ 1）无差异性营销战略 选择目标市场战略应考虑： 因素 企业能力 产品同质性 产品所处的寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 目标市场选择的社会责任 细分市场的相互关系和市场超级细分 逐个进入细分市场的计划 1 2 3 4 8765 1211109 1 2、 3 4、 8 5、 6、 7 9、 10、 11、 12 顾客群 （ b）市场超级细分 顾客群 （ a）市场细分 Customer Groups TruckersRailroadsAirlines Largecomputers Product VarietiesPersonalcomputers Mid-size computers Company B Company CCompany A 6.3.1 定位的基本认知 6.3 市场定位战略 含义： 根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针 对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强 有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人 印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给 顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当 的位置。 定位的三个层次： 产品定位、品牌定位、企业定位 定位的基础定位的基础 差异化差异化 差异化差异化 服务服务 产品产品 形象形象 渠道渠道 员工员工 原原 则则 差别特征有效性差别特征有效性 重要性 独特性 优越性 可感知性 难模仿性 可支付性 可盈利性 6.3.2 定位战略制订的步骤 寻找差异化特征 确定 “差异 ”的数量 选择具体的差异变量 制订相应的传播策略 避免错误定位避免错误定位 定位混乱 定位可疑 定位不充分 定位过分 购买者不能真正意识 到产品的特别之处 购买者对品牌的 认识过于狭窄 购买者对品牌特 征感到困惑 购买者难以相信在产 品特色、价格或制造 商方面的一些宣传 现有产品的定位策略现有产品的定位策略 在消费者心目中加强和提高自己现在在消费者心目中加强和提高自己现在 的定位的定位 寻找尚未被占据并为消费者所重视的寻找尚未被占据并为消费者所重视的 定位定位 “ 找空档找空档 ” 退出竞争或对竞争重新定位退出竞争或对竞争重新定位 高级俱乐部高级俱乐部 6.3.3 定位策略与方法 新产品的定位策略 避 强 定 位 迎 头 定 位 重 新 定 位 例题 B A D C 低质量 高质量 低价 高价 某无线电厂 准备进入 20 吋彩电市场 市场调查了解到 消费者对产品最 为关注的是质量 水准和价格高低 解决方案 B A D C G1G2 低质量 高质量 低价 高价 优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家 的产品。的产品。 本企业能比本企业能比 C厂生产出更好的产品。厂生产出更好的产品。 与本厂的资源、特长、与本厂的资源、特长、 声望是相称的。声望是相称的。 方案一：定在竞争者 C附近 本厂具有生产较高质量彩电的技术、物质条本厂具有生产较高质量彩电的技术、物质条 件。件。 虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标。虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标。 通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本 厂产品的质量远比厂产品的质量远比 A厂家的高，而与厂家的高，而与 C厂家的厂家的 不相上下，决非便宜无好货。不相上下，决非便宜无好货。 方案二：定在左上角空白处 两种基本定位策略两种基本定位策略 1.迎头定位： 将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。 条件 : 市场容量大； 此时的市场定位与企业实力相称； 本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。 2.避强定位： 独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 条件： 这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 有较大容量； 企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； 生产经营这种产品在经济上可行 定位方法 认知图 1 昂贵 便宜 耗时 省时 早餐产 品 烤肉 薄饼 热粥 即溶饮料 凉粥 Ultrabrite Pepsodent Gleem Close-up Dentagard Aqua-Fresh Colgate Crest Aim 牙齿增白 Macleans 预防 蛀牙 去污 定位方法 认知图 2 某牙膏市场的认知定位图 营销视野营销视野 -长尾理论长尾理论 互联网电子商务的出现导致消费者购买行为的转变互联网电子商务的出现导致消费者购买行为的转变 1.你不可能为所有的人做同样的东西并从中获利， 为了让你的营销工作高效有力，你必须集中精力； 2.STP营销是个战略层面的课题，你必须深入、系 统地进行分析研究，千万不能在不该节省的地方节 省； 3.定位不能仅仅停留在纸面上，更不要一厢情愿； 4.从企业长远发展的角度看，差异化是必然的，但 是万不可哗众取宠，而应真正走进顾客的心。 本章结语 1. 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