xx广东市场推广方案

金长城国际广告金长城国际广告 2003.3金长城国际广告 2003年年 广东市场广东市场 市场推广方案市场推广方案 骏丰频谱骏丰频谱 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 案前语 n 本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进 一步推广的思路与建议，以期双方能够就下 一步推广达成共识； n 方案着重于问题与针对性的解决建议，而未 形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖 双方进一步合作中细化。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 对市场的简要认识 n 中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目 前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效 力下降、诸多不确定的因素，使得置身行业 中的我们，面临发展的困惑； n 同时，不可否认的是，正是近几年的火爆， 使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日 趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对 手前面的骏丰而言，将得到更好的发展机遇 。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 对市场的简要认识 n 东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。 n 今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过 的洗礼的企业将会更加稳健务实。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 对市场的简要认识 n 消费趋势 n 当前保健品消费需求已 从治疗型向保健型转变 ，广告中不再是千篇一 律的老弱病残、愁眉苦 脸，而出现更多中青年 形象。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 对市场的简要认识 n 当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销 的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归 属感、服务的贴近性将更加被看重。 n 夸克市场研究公司对国内 18个城市进行的保 健品购买者习惯调研结果表明：有 71%的消费者是 指名购买（见图 4），而 1996年调查数据显示， 70%的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品 牌。这说明：以 1： 1和现场推广为主的推广模式 避免面临调整的必要。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱目前的骏丰频谱 n 整体领先，市场独占 n 科技领先：生物频谱技术优化水质 n 效果领先：临床验证，效果明确 n 市场领先：自建网络，深耕广东 n 服务领先： 360健康关怀，服务连心 n 专利保护：四国发明专利垄断市场 骏丰以地面战获得成功业绩 为进一步推广奠定基础 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 竞争构成 n 由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的 推广重心主要在于对细分市场的需求培育， 以及相关症状的结合治疗与手段替代。 n 从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个 方面： n 第一竞争域：同类功效的治疗 /理疗仪器； n 第二竞争域：同类功效的药品 /保健品； n 第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品， 如磁化水等； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 2003年总体推广思路 n 深入挖潜老年人市场 n 积极渗透中年人市场 n 试点推进家庭型市场 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 老年人市场深入提升的障碍点分析 以及针对建议 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 消费者市场行为链 n 缺乏认知 n 认知不全或认知失调 n 形成知晓、缺乏意愿 n 形成意愿、缺乏行动 n 已经行动、缺乏满意 n 品牌忠诚客户 1 2 3 4 5 6 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知 1 2 3 4 5 6 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 障碍点一、缺乏认知 n 媒体策略的一贯性意味着： n 总是有一部分人看到我们的广告； n 总是这部分人在看我们的广告； n 这部分人看到越来越多的我们的广告； n 从媒体策划角度讲，我们的广告到达率没变 、暴露频次增加，毛评点上升； n 在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅 能起到提醒备忘作用； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 缺乏认知 n 我们的建议，多研究老年人的广告接触习惯 ，通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加 广告到达率，增加广告到达率； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 缺乏认知 n 针对广州市场为例： n 本地报纸而言， 广州日报 、 羊城晚报 的读者阅读层面贴近目标群体； n 家庭医生同样是一份非常有效的媒体； n 电台谈话栏目的组织； n 对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告 /店内广告开发，以及候车厅、车身广告 的投放 ； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 障碍点二、消费者认知不充分或认知失调 1 2 3 4 5 6 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 认知不全或认知失调 n 老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴随 年龄造成理解能力的下降，需要在广告信息 的处理上有所针对性，具体表现在 ： n 提升语言的直白易懂、广告形式的灵活性、 降低创意的曲折性； n 由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注 重发展一些可谈的、话题性的信息内容； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 认知不全或认知失调 n 老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知 失调，即 老年人对产品的可信度大打折扣； n 品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验， 阐述产品的功效； n 注重提供充分的信息与支持点，来消除老年 人的疑虑； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 认知不全或认知失调 n 完整的传播信息体：问题 承诺 支持 detail n 问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰 ； n 承诺：骏丰频谱的针对治疗，以及产品使用 利益的描述 ； n 支持：作用机理、认证、验证等 ； n Detail： 价格、促销、优惠信息、价格、销 售网点、咨询电话等有用信息 ； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 认知不全或认知失调 n 不识字的老人 n 不可否认这是老人群体中很广泛的一部分， 我们的软文、文案都失去 效力，如果不愿意 放弃，怎么办？ n 浅显易懂的图解漫画； n 口头传播形态的创作，如 “ 顺口溜 ” 、 “ 编 故事 ” 等； n 迂回：儿女买单。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 认知不全或认知失调 n 比如 ，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理 论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗 机理进行中医医理的阐述，来提升一部分人 群对产品的理解与接受程度； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 障碍点三、消费者缺乏购买意愿 1 2 3 4 5 6 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 缺乏意愿 n 广告中描述的信息没有打动性 找准点、 发掘相关性、利益的具体化； n 漠视病症 增强严重性； n 不愿花钱 爱子女，就不要让 儿女总是担 心；千金难买是健康 ； n 替代品 /试用习惯 水为源、每日健康、强 健本源、更划算； n 不相信 实证、用户形象、试用、公信代 言、品牌形象广告传达品质感； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 障碍点四、消费者未能实施购买 1 2 3 4 5 6 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 未能购买 n 分销 网点的便利性；销售信息的可获性 ； n 价格 特殊时机促销（重阳 /春节）；会员 优惠；帮用户打算盘； n 促销 促销的辐射面：小区促销、相关联 合促销； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 障碍点五、消费者使用满意度低 1 2 3 4 5 6 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 客户满意、缔造忠诚 n 使用指导 n 用户回访 n 处理投诉 n 会员活动 n 会员刊物 n 会员权益 忠 诚 用 户 推荐亲友 口头传播 消费延续 家人合用 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 推广方式 接触即传播 家庭家庭 戏曲戏曲节目节目 电台电台谈话谈话 报栏报栏广告广告 小区内小区内 广告广告 广日广日 家庭家庭 医生医生 1:! 直销直销 候车厅候车厅 灯箱灯箱 车体车体 广告广告 羊晚羊晚 广州广州 电视台电视台 珠江台珠江台 Road show 赠品赠品 Motion 广告广告 POP 健身会健身会 专卖店专卖店 DM 联合联合 促销促销 锁锁 定定 生生 活活 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 事件促销 以点带面、活跃终端 阖家欢聚 元宵情 新年送健康 家家都欢畅 高考大冲刺 骏丰添动力 五一长假 有得玩 今年夏天喝 健康 每日八杯水 解渴更强身 百对幸福 老夫妻 把白云山 搬回家 金秋好礼 送不停 重阳登高 大比拼 健康好水 喝出来 真情五周年 见证新广州 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 总体推广思路 n 深入挖潜老年人市场 n 积极渗透中年人市场 n 试点推进家庭型市场 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 启动的必要性 n 骏丰目前对于老年 人市场的开发非常 成功，但也面临着 今后如何发展的问 题，产品开发还是 市场开发？我们需 要做出选择。 维持既定 产品开发 市场开发 多元化 原有产品 新的产品原有市场 新的市场 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 启动的可行性 n 从中年人群体的整体规模、消费能力以及消 费意识来看，成功启动这块市场，必将带动 品牌的进一步腾飞。 n 由于社会生活的加快，越来越多以前老年人 常患的病症出现在了中年甚至青年人身上， 早衰现象浮出水面； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 启动的适用性 n 骏丰前期推广以老年人为重点，今后可遵循 ： 治疗中年人的治疗中年人的 “老年病老年病 ”， 这一推广口径， 实现品牌资源的承接传换。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 启动需要注意的问题 n 传播诉求： n 中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的 压力，我们应当对此表示关怀，并提倡 “ 你你 的健康就是家庭支柱的健康就是家庭支柱 ” ，赢得其的重视； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 总体推广思路 n 深入挖潜老年人市场 n 积极渗透中年人市场 n 试点推进家庭型市场 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 产品的当前定位 保健保健 小家电小家电 描述需求 描述产品形态 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 定位带来的困扰 n 试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会 摆放在哪个区？ n 饮水机 /小家电区？ n 保健品 /保健仪器区？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 n 实际上， “小家电 ”的提法有前瞻意义，但是 ，它并不适用当前的市场结构下，产目的产 品，还是比较限定在 “特定功能、辅助治疗、 特定人群 ”层面，而非满足多数家庭成员需要 的日常 “消费品 ”； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 n 从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我 们建议试点启动以 “生活更健康 ”为需求的 “家 庭饮用 ”市场。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 n 这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作 为家庭中的重度和着重疗效的饮用者，可以 作为示范带动家庭成员的适量和保健目的饮 用。 n 对应的，老年人由于更多为家人着想，而很 少单独为自己着想，因此 “ 不仅自己受益、 还可与家人共享 ” 的诉求将反过来更加带动 老年市场。 n 个人用品 家庭用品转变，变相降低了产 品的价格屏障。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 n 并且，对于保健产品， 呈现很突出购买者与使 用者不重合的现象，研 究显示 老年保健用 品很大的购买取自子女 ； n 实际上，不单纯考虑使 用者这一因素，保健产 品尤其是贵重保健仪器 的购买，已经可以列入 家庭消费的范畴内。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 试点区域的选择 n 区域性的考虑： CDI/BDI n 高 CDI低 BDI 强化巩固 n 高 CDI低 BDI 加强拓展 n 低 CDI高 BDI 尝试转型 n 低 CDI高 BDI 有限投入 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 开发家庭渠道需要做的调整 n 产品：可以不做大的调整，但在容量上需要 能够满足全家人口的需求； n 渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试 增加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业 渠道。 n 价格：维持现有体系，避免引起混乱； n 促销：淡化病症治疗，更多强调调理、预防 与保健。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 n试点推进家庭型市场 n积极渗透中年人市场 n深入挖潜老年人市场 最终目的最终目的 骏丰品牌的可持续发展骏丰品牌的可持续发展 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 参考对象 n 健康成就未来 海王 n 有健康就有将来 安利 n 身体听你的，世界才会听你的 白兰氏 n 幸福家庭、健康维系 御苁蓉 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 品牌如何深入人心 n 品牌之所以成为品牌，是因为它蕴含一份高 于产品的独特价值。 n 当消费者掌握主动时，他关心的就不仅仅是 单纯的产品本身，而更多在于产品能够为他 带来什么。 n 产品的利益与消费者企图之间的紧密关联， 就是品牌成功的秘密所在。 n 那么，我们会问，消费者希望得到什么？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 我们能提供的产品利益 不会是别的 一定是 健康！健康！ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 思考 我们的消费群的价值期许 n 老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上 ，最大希望，莫过于家庭的幸福； n 中年人：需要平衡事业与家庭，事业是家庭 的收入支撑，家庭是事业的港湾； n 每个家庭，都是由不同的成员组成的，如果 某个成员健康受到损伤，也就谈不上家庭的 幸福。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 我们的发现 n 对我们的目标群而言，健康是与家庭的幸福 紧密关联的，因此，我们建议，将产品的利 益 “ 个人健康 ” 与消费者价值 “ 家庭欢乐 ” 做联结，形成新的品牌思考的源点： 制造健制造健 康、成就每个家庭的欢乐！康、成就每个家庭的欢乐！ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 建议品牌广告主标 健康之源健康之源 欢乐之泉欢乐之泉 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 骏丰频谱 n 原有的广告主标：健康，从改变饮