1.市场营销概述

市 场 营 销 学 市 场 营 销 学市场营销学 主讲：张嗣徽 1 (海量营销管理培训资料下载 ) u 科学性，艺术性， 应用性 u 包括宏观和微观两方面 (本课程 研究后者 ) u 管理类专业的必修课 u 相关学科：心理学，社会学，计 量经济学，消费经济学 ,经济科学， 行为科学，管理科学 学科性质与其它学科的关系 2 (海量营销管理培训资料下载 ) u 相关课程： 市场调查与预测（选修） u 课程设计： （ 1）产品营销方案设计（ 1-2周 ） （ 2）市场调研（ 1-2周） 3 (海量营销管理培训资料下载 ) 市场营销研习方法 (一 ) 问题意识 思考 : 1. 工作中涉及的营销问题 2. 解决这些问题的方法 3. 将理论与问题比照对应 4 (海量营销管理培训资料下载 ) (二 ) 批判意识 批判是辨证否定 , 因为 教材是对实践的理论总结 理论往往是某位学者的个人观点 理论往往起源于假说 理论是 特定条件下 的狭隘经验总结 5 (海量营销管理培训资料下载 ) (三 ) 生活实践 u 生活是学习 ,学习是生活 ;学校是社会 , 社会是学校 . u 除工业品外 ,涉及的都是生活消费问题 u 应学会在一定的营销理论框架指导下对 自己、他人的消费行为和对各类企业的营 销活动进行直接观察和分析 u 通过报刊以及经济题材的娱乐文学作品 、特别是影视作品进行间接观察 6 (海量营销管理培训资料下载 ) 参考文献 “报刊、一网、一小书、一大书。 “四报 ”： 经济日报 、 中华工商时报 、 中 国经营报 、 参考消息 “刊 ”： 销售与市场 、 市场营销 “一网 ”： “中经网 ”、 “搜狐 ” 有经营管理专栏 7 (海量营销管理培训资料下载 ) “一小书 ”： 指市场营销的各类书；其中 菲利浦 . 科特勒 的 市场营销管理 是经典 作品 “一大书 ”： 特指从在企业中的工作与日常生活 中的实践中的学习 ,需终生研修 “ 8 参考书目： 营销管理分析、计划和控制 ，菲利浦 科特勒 美，第十版，人大出版社 市场营销学 弗朗西斯 布拉星顿，史蒂芬 佩提特英，第二版，广西师大出版社 市场营销管理 ，菲利浦 科特勒美，亚 洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力营销丛书，大学教材等 9 (海量营销管理培训资料下载 ) 市场营销学知识体系 1 导论 2 市场营销环境分析 3 购买者行为分析 4 市场营销调研与预测 5 两个战略 6 四个策略 7 服务市场营销 8 国际市场营销 9 网络营销 第一篇 第二篇 第三篇 第四篇 10 (海量营销管理培训资料下载 ) 本课程学习要求 基本要求 课堂的系统理论讲授 教材阅读与思考 案例集体学习讨论和 1-2个案例深度独立分析 中高层次要求 精读 1-2本中外市场营销学专著 如菲力普 .科特勒 1-2本营销管理大师传记 较复杂市场营销问题的分析和解决问题能力的获得 11 (海量营销管理培训资料下载 ) 学习本课程的附加 价值 作为市场的参与者能够正确把握市场规律 站在营销企业的对面（博弈关系、识别欺诈行为 ） 在参与市场活动中作出正确的选购决策 购房、买车、家用电子产品 例：地震后买房的正确决策和实施 日常消费产品的正确选购：购买地点、品牌、时间 餐饮娱乐消费 旅游文化消费 网络购物 12 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学第一章 市场营销与市场营销学学习目的 一、市场营销的涵义 二、市场营销学学科史 三、市场营销学的研究对象与内容 四、学习市场营销学，迎接 21世纪挑战 13 本章学习目标 通过本章学习，你应该能够： v 了解市场营销学的产生发展史 v 准确理解市场营销的概念 14 第一节 市场营销的涵义 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供出 售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。 第一节 市场营销的涵义 (一、市场营销的概念 ) 15 二、市场营销的核心概念 营销的定义是基于以下核心概念基础上的 。 需要 欲望 需求 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 市场 营销 营销者 潜在顾客 关系 网络 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 16 1. 需要、欲望与需求 v 需要（ Needs）： 人类没有得到某些 满足的状态 v 欲望 （ Wants）： 人类想得到上述某 些基本需要的具体满足物的愿望 v 需求（ Demand）： 人们 有能力 并且 愿意 购买某种产品的愿望 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 17 2.产品 营销学中的产品 （ Product） 是一个广义的概念 。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲 望的东西，有时也称之为供应。 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 18 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值 =利益 /成本 =（功能利益 +情感利益） /（金钱成本 +时间成本 +精 力成本 +精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径： 1）增 加利益； 2）降低成本； 3）增加利益并降低成本； 4） 增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加； 5） 降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 19 4.交换、交易 v 交换 （ Exchange）：指从 他人处取 得所需之物，而以某些东西作为回报的 行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 20 发生交换必须具有五个条件： q 至少有交换双方 q 每一方都有对方所需要的有价值的 东西 q 每一方都能沟通信息和传送物品 q 每一方接受或拒绝对方的供应品是 自由的 q 每一方都认为与另一方交换是适当 并称心如意的 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 21 交易 （ Transactions） v指交换双方的价值交换，是由双方之间的价值 交换所构成的行为。 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 22 v一项交易涉及以下几方面： q 至少有两件有价值的物品； q 双方同意的交易条件、时间、地点； q 通常有法律制度来维护和迫使交易双 方执行承诺。 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 23 5、关系网络 v 为了与本企业的重要伙伴，如顾客、供 应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢 得或保持他们的长期偏好与业务所创立的营销 网络，是独立的公司资产。 概念甄别 与我们常提到的关系网络之异同点？ 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 24 6.市场 由交换的概念引出市场 的概念。市场是商品交换的场所 ；市场是商品所有者全部交换关 系的总和；市场是商品需求； 市场营销研究中的 市场 是指 ： 具有特定需求或欲望，而 且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的全部潜在顾客 。 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 25 市场所包含的三个要素： 市场人口购买能力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不 可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场， 才能决定市场的规模和容量。 v 市场的种类： 消费者市场、生产者市场、中间商市场 、资源市场、政府市场 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 26 (海量营销管理培训资料下载 ) 问题思考 我国目前市场现状与西方成熟市场经济国 家的不同之处？ 与越南、印度和朝鲜等国家的异同点？ 27 7.市场营销学（ Marketing） 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交 换为现实交换的活动。 营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们 把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人 。 营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方 都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情 况称为双边营销。 第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念 ) 28 第二节 市场营销学学科史 市场营销学是由英文 marketing一词翻译而来。 Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销 售业务等。 第二节 市场营销学学科史 () 29 一、初创阶段 19世纪末 20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗 礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超 过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有 这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺 激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销 售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。 1912年， 美国哈佛大学教授赫杰特齐（ JEHegertg） 写出了第一本以 “marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学 科出现的里程碑。 第二节 市场营销学学科史 (一、初创阶段 ) 30 二、形成阶段 自 20世纪 30年代开始，市场营销学从大学 走向社会。 1937年全美 “市场营销协会 ”（ AMA ） 成立。极大地促进了营销理论的研究和应用 。 第二节 市场营销学学科史 (二、形成阶段 ) 31 三、发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的 军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平 大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企 业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺 激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企 业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建 立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就 很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场 理论，代替以产品为中心的旧的市场理论 市场是生产的起点，企 业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命， 市场营销研究进入一个新的阶段。 第二节 市场营销学学科史 (三、发展阶段 ) 32 这个时期市场营销的主要特点是： 研究领域从流通领域进入生产领域， “以 需定产 ”的经营思想； 静态研究转向动态研究，强调供求间的信 息传递与沟通； 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之 间的整体协调活动。 第二节 市场营销学学科史 (三、发展阶段 ) 33 第三节 市场营销学的研究对象和方法 一、市场营销的的研究对象 市场营