20091030六维苹果town营销策略总纲

为 CBD形象代言！ 苹果 TOWN营销策略总纲 异次元 目标 01 实现高于片区同类型物业价格销售， 均价 7200元 / 价格目标 通过项目在市场上奠定的知名度，提 升开发商在深圳市场品牌。 品牌目标 10个月实现 90%销售率，月均销售 117套， 5160 销售速度目标 目 标 第一阶段 04年 7月 -9月 第三阶段 05年 2月 预计目标 推售节奏 开盘推出 360套 加推 160套 销售 B栋 524套 实现销售 60 整体销售 90%开盘销售 70% 实现回款 0.79亿 第二阶段 04年 10月 2月份推出 B栋 以套均面积 44平方计算，均价 7200元 / ， 05年春节前可以实现销 售额 1.04亿元，完成偿还村委 4000万土地费用将不成问题，同时还 可满足银行部分开发贷款的偿还。 目标解析 实现回款 0.25亿 项目及问题定性 02 项目概况： CBD核心区域，周边配套齐全， 户型通透性好，高层有海景项目分析 本 项 目 位 置 临 新洲路和石厦中学， CBD核心区位 规 模 总 建面 61776平米， 1044套，容 积 率 较 高 工程 进 度 至 2004年 5月 28日主体 8层 交 通 30余路大中巴， 交通便利 配 套 小区内部商 业 配套 齐 全， 临 近天虹商 场 ， 周边 配套 齐 全 景 观视 野 南向无遮 挡 ， 视 野开 阔 ，高 层 有海景 楼宇 结 构 高 层 ，常 规单 体商住楼 结 构3梯 18户 ，梯 户 比 较 高 总 体 规 划 1、 2楼商 铺 ， 3楼架空， 阳光大堂；与新洲路 绿 化 带 有机集合。 户 型面 积 单 身公寓： 464套， 44.4%。一房一 厅 ： 348 套， 33.3%。两房一 厅 ： 232套， 22.2%。 以公 寓和一房 产 品 为 主 实 用 率 82% 项目产品：近 80%的 50平米以下小户型，公 寓、一房为主力户型 户型 建筑面积（ M2） 户数（套） 套数比（ %） 公寓 B型 30.12 348 44.4% C型 35.27 116 一房一厅 A型 47.19 116 33.3 D型 44.34 116 E型 44.5 116 二房二厅 F型 68.20 116 22.2% G型 65.52 116 合计 45864 M2 1044套 100% 项目分析 户型评价： 优点： 户户大阳台，采光充裕 ，通透性好； 缺点：单房不够方正。 主力产品公寓和一 房一厅占 77.7% 宏观市场： 03年后，房地产投资回暖、区域 价值拔升，房地产宏观市场前景良好 宏观市场 分析 市场 客户 未来 房地产投资回暖，客户信心加强，本项目具备价格提升机遇 项目处在福田中心区南面， 紧邻新洲路，交通便利，基 本生活配套齐全。可直接辐 射车公庙、华强北办公区和 皇岗片区。 客户大多来自附近市政工作 、在福田、南山上班的中高 级白领和管理人员及生意人 ，消费能力强劲。 区域外辐射从西向东，随着靠近 皇岗口岸，口岸物业增加，港人 置业也在随之增加。 市场分析 片区市场：近年片区市场持续放量，片区热度 高， CBD规划对片区内物业带来明显价值提升 C 1 A 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 7 A 8 D 1 D 2 D 3 D 6 D 7 A 6 B 3 D 5 本 项 目 B 1 B 2 D 4 中心区 市场持续放量，片区热度高 中心区规划对片区及其物业价值提升作用明显 整体市场良性发展， CBD的建设将给本项目所在区域带来外部利好 市场分析 中心区一级辐 射区， 03年 -04 年间已有 8个新 增项目相继入 市，片区市场 更加成熟。 片区内原有项目基本在 2004年 5月售罄， 项目入市时处在多个新盘扎堆入市期 本项目 项目主销期 多盘扎堆上市项目入市时存量已基本消化 市场分析 市场分析 片区内小户型项目共有四个，供应量超过 2500套，产品同质化严重，小户型市场将面临激烈竞争 楼盘名 称 主力户型面 积 套数 本项目 30-65 1044 B1 29-68 320 B3 40-105 648 B2 54-55 500 合计 2512 A 2 B 2 B 1本项目 B3 竞争分析 B1 本项目单房 /一房产品主力竞争者 地理位置 新洲路与福民路交汇处 占地面积 1347.00 （平方米） 建筑面积 18370.83 （平方米） 可售面积 15768.94 （平方米） 容积率 13.6 总套数 328 物业管理费 2.80（元 /平方米） 项目总栋数 2 主要层数 18 主要楼宇类型 小高层 均价（元 /平方米） 6700 客户群情况 首次置业白领占绝大多数，周边村民及投资者 工程进度 接近封顶 项目规模小，配套齐全，噪音小，小高层，实用率高，容积率 单房 /一房：户型方正，无阳台，采光通风效果差。 竞争分析 B2 本项目单房 /两房产品竞争者 地理位置 石厦益田路交福民交汇处西北 占地面积 4325.00（平方米） 建筑面积 34612.00（平方米） 可售面积 29473.70 （平方米） 容积率 8 总套数 392 物业管理费 2.60（元 /平方米） 项目总栋数 2 主要层数 26 主要楼宇类型 高层 均价（元 /平方米） 6500 客户群情况 周边村民、政府公务员、公司白领 工程进度 接近封顶 项目规模小，高容积率 单房 /两房：户型方正，无阳台，采光通风效果差。 竞争分析 B3 本项目两房产品的主力竞争者 所属片区 皇岗口岸 地理位置 深圳市福田区福民路与益田路交汇处东南 占地面积 9159.30 （平方米） 建筑面积 52210.00 （平方米） 可售面积 33372.00 （平方米） 总套数 648 容积率 5.7 商业裙楼 1-4层商业 项目概况 2栋 32层， 1-4层商业， 5层为架空层， 6层以上为 住宅 客户群情况 周边的投资客为主，有部分港人和在中心区工作 的白领 项目规模较小，高层， 3T12H，舒适度较高 全两房结构，户型设计品种单一，户型设计方正实用，实用率高 地铁优势，周边配套齐全（商业、公园、运动场） 竞争分析 竞争对手点对点分析 楼盘 名称 户型 体量 地段 配套 景观 综合实力 本项目 B1 B2 B3 本项目综合实力居中，不具备强势竞争优势 客户分析 本区域小户型主要客户群：周边首次置业的公司白领、公务员及多次置业的投资客 客户类型 关注要素 本项目的契合度 白领、公务员 管理层 环境 产品 交通 中高级 产品 环境 配套 交通 普通级 片区 便利性 价格 生意人 周边 环境 配套 交通 价格 外来 环境 价格 产品 社区 投资客 增值 价格 配套 服务 客户类型 年龄 集中区域 置业 次数 购房目的 购房偏好 中高级白领 25-35 项目周边，集中在中心区、车 公庙、华强北、黄岗片区 首次居多 摆脱租房困扰， 过渡型居住 3060 一房 投资客 30-40 本地及外来房地产投资者 多次 纯投资 3050 单身公寓或一房 公司白领、公务员及多次置业的投资客是本区域共同的目 标客户 目标客户构成 潜在客户群 重点客户群 核心客户群 1 福田普通白领、公务员 2 长线投资客户 3 南山罗湖白领公务员 边缘客户群 4 香港人 客户分析 客户定位 客户分析 目标客户特征及偏好 ：地段好、生活便捷、总价较低 客户分类 特征描述 关注重点 中高级白领 事业处于上升阶段的上班族； 追求名牌、时尚，优越感和压力并存； 由于一直忙于打拼，疏于生活，希望在快节奏 的工作之余有一个可以放松身心的家园； 目前阶段先购买小面积户型自住作为过渡使用 ，自我犒劳。 项目在工作生活圈内； 要求一定品质、环境好； 对附加值敏感； 安全性高。 投资客 拥有多处住宅出租； 他们将房地产作为投资主要工具，活跃财富置 业者。 核心区域，价格较低； 容易出租，投资回报率高； 未来升值空间大 共同点 经济实力较强，选择小户型作为过渡，长期来看都有含有投资性 区位好，生活便利，环境要好，总 价较小，配套齐全 提出问题 市场 竞争 客户 整体市场发 展中， CBD 的建设将给 本项目所在 区域带来外 部利好； 小户型项目 扎堆上市， 同质化竞争 激烈 本项目综合 实力居中， 不具备强势 竞争优势 公司白领、 公务员及多 次置业的投 资客是项目 的目标客户 ； 区域内小户 型项目客户 严重重叠 如何从同质化竞争中脱颖而出，实现高速和高价的目标？ 营销策略总纲推导 03 SWOT S WW 1、地 处 CBD核心 辐 射区，配套齐 全、交通便利 3、昭示性好；小区 规 模 较 大 4、南向 视 野开 阔 ，高 层观 海景 ； 5、 户 型 紧 凑、 户户 大阳台、通 风 采光好； 1、高容 积 率、高梯 户 比； 2、 实 用率偏低； 3、西 侧临 路，噪音大； 4、 单 身公寓 户 型不方正； O 发挥优势 ， 抢 占机会 利用机会，克服劣 势 周 边 多个写字楼即将入伙，未 来住宅需求量大。 版 块 内小 户 型租金 较 高 版 块 属 传统 白 领 居住区。 强 势 入市， 树 立区内第一小 户 型 项 目的形象，主打 CBD核心 概念和高投 资 回 报 率 卖 点。 极致化展示，画 饼 式展示 美好前景 T 发挥优势 ， 转 化威 胁 减小劣 势 ，避免威 胁 周 边项 目 产 品重合度高， 竞 争 项 目有可能走低价路 线 另辟蹊径 进 行差异化 竞 争， 打造独 树 一 帜 的形象，利用形 象概念取 胜 提升 项 目附加 值 ， 进 行 软 硬件升 级 避免陷入同 质 化 竞 争。 SWOT 分析 总策略： 高形象、强展示、提升项目价 值进行差异化竞争。策 略 总 纲 策略总纲 1、软硬件升级策略： 通过引进酒店式物业管理提高软性服务；通过屋顶海景蒙特丽空中花园的打造，增添项目观 景亮点和舒适度 2、客户策略 多渠道客户拓展，吸引客户注意力，精心客户经营，形成口碑，有效带动项目销售 3、推广策略 以线下推广方式结合重大活动节点配合形象扩大在客户心中的影响力 4、活动策略 大活动造势引爆关注度，小活动持续保持项目热度，加强客户对项目认同感。 5、展示策略： 差异价值的全情展现 6、推售策略 分次推售，适当制造紧张感，维持项目销售热度 F（ Features/fact） : 项目本身的特性 /属性 A（ Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（ Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益 /价值 我有 什么 我好在哪儿 我能给你 带来什么价值 寻找价值信息（ FAB分析） F A B 1、 CBD核心 辐 射区； 2、 规 模 较 大、配套 齐 全、 交通便利 3、昭示性好； 4、南向 视 野开 阔 ，高 层观 海景； 5、 户户 大阳台、通 风 采光 好； 6、 户 型 紧 凑 7、阳光大堂 1、 产 品相 对 通透； 2、小区 规 模 较 大； 1、升 值 前景 大，投 资 回 报 率高； 本项目的形象定位 具备统领 CBD小户型项目的体量项目本体 CBD首席国际精英领寓首席国际精英领寓 案名： 苹果 TOWN 推广语：为 CBD形象代言 年轻、自由就是苹果 TOWN 他们 年轻，时尚 ， 充满活力 ， 他们是 城市的动物 幸福就在苹果 TOWN 他们正处在中青年， 追求理想 ， 追求幸福 营销策略分解 04 5、展示策略：差异价值的全情展现 1、软硬件升级策略： 通过引进酒店式物业管理提高软性服务 通过屋顶海景蒙特丽空中花园的打造，增添项目观景亮点和舒适度 极致个性化、充满时尚气息情景展示，凸显项目的差异文化品味 【 苹果 TOWN营销总攻略 】 3、推广策略： 以线下推广方式结合重大活动节点配合形象扩大在客户心中的影响力 前期利用 iphone新品发布会、白领交友会节点启势 蓄客期采用线下为主，线上为辅；通过短信、巡展、网络、报广、候车亭广告等推 广方式为主要突破口 后期配合样板房开放活动短时间集中式爆发 2、客户策略： 多渠道客户拓展，吸引客户注意力，精心客户经营，形成口碑，有效带动项目销售 6、推售策略： 分次推售，适当制造紧张感，维持项目销售热度 4活动策略： 大活动造势引爆关注度，小活动持续保持项目热度，加强客户对项目认同 感。 1 软硬件升级策略 通过引进酒店式物业管理提高软性服务 通过三层架空层青年休闲交互公共区、屋顶 海景蒙特丽空中花园的打造，增添项目观景亮点 和舒适度 多渠道客户拓展，吸引客户注意力 精心客户经营，形成口碑，有效带动项目销售 客户策略2 客户攻略 目标客户构成 潜在客户群 重点客户群 核心客户群 1 福田普通白领、公务员 2 长线投资客户 3 南山罗湖白领公务员 边缘客户群 4 香港人 客户攻略一 福田普通白领、公务员 策略：片区辐射、重点渠道挖掘 利用项目本身楼体、外围展示 写字楼巡展、电梯广告 写字楼单位 DM宣传 利用开发商影响力，公务员范围影响 客户攻略二 长期投资客 策略：客户精准，裙带挖掘 银行理财客户、基金证券等高端客户对帐单 寄送广告 高端投资客户推荐会 豪宅、高端客户电话 财经等主流媒体信息释放 客户攻略三 罗湖、南山周边公务员、白领 策略：信息覆盖、口碑传播 深南大道户外广告投放 公交车站牌广告 客户攻略四 香港人 策略：点式推广，机会选择 皇岗口岸灯箱推广项目形象 香港客户短信发送 客户攻略五 客户经营 策略：客户关怀、口碑效应、群聚效应 VIP积分兑换计划 业主专场活动，如业主烧烤会、节日聚会、 露天电影 老带新激励 社区文化建设：家庭节、邻里节 推广核心策略 蓄客期采用线下推广为主，线上为辅；通过短 信、巡展、网络、报广、候车亭广告等推广方式为 主要突破口 后期配合开盘节点短时间集中爆发式推广 3 报纸硬广推广： 目的： 通过结合本项目形象与重大活动，加 强项目核心价值点的宣传，增加客户对项目 的整体认知度 时间： 2004.7;2004.8;2004.9 主要诉求点： 白领时代新领寓 投资客的拜金圣地 蓄客期线上推广一： 报纸硬广 充分利用报纸文字广告释放项目信息 候车亭广告 目的： 直接深入目标客户所在片区 区域： 在白领下班相对集中的 212路、 219路、 427的候车亭位置布置 主要诉求点： 地段 +产品 蓄客期线上推广二：候车亭广告 本项目 华强北 212路 219路 427路 蓄客期线下推广之一：短信 短信： 针对首次置业客户及投资客户，分客户群进行聚焦传播 。 针对白领客户主打项目的产品卖点。 针对投资客主打项目的投资价值、 CBD升值潜力。 投放原则： 1、针对目标客户直接宣传项目 卖点； 2、配合重大节点、活动、促销 进行投放。 短信发送量控制： 每次发送是不少于 25万条。 谁将引领 CBD核新居住时代？ 【 苹果 TOWN】 为 CBD形象代言，全新开启城核都市主精英生活。 臻选精致小户，即将稀量发售。 8888888 蓄客期线下推广之二：巡展派单 巡展派单： 针对，选取白领相对集中的群 楼，社区进行集中项目信息的 宣传。 注意事项： 1、 传单主诉求突出低总价、高 回报 2、 派发过程中需建立严格有效 的监督机制，确保派发效率 网络广告： 主打新浪、搜房网，关键营销节点占据首屏旗帜位或 A 类广 告位） ，其它时段按钮位（或 C、 D类广告位）。 网络软文： 邀请知名地产网络评论人和业内人士就客户关注问题 ( 如 : 产品质量、片区价值等）展开研讨会并在网上发表引 导性 文章。 搜房网： 参加搜房网在珠三角或全国举办的评奖活动，配以网 络抄 作 ,以提升项目的知名度 幸福里 幸福里 蓄客期线下推广之三：网络 极致个性化、充满时尚气息情景展示，凸显项目的差 异文化品味 3 展示策略 展示攻略各区域设置 1 2 7 3 4 5 6 1、围板以及楼体 2、客户体验中心 3、客户大堂 4、架空层运动休闲区 5、样板房 6、顶层花园 7、时尚风情街 展示攻略一 围板以及楼体广告 p项目施工期期间， 利用墙体围板以及楼 体广告进行项目的形 象推广，对周边重点 以及潜在客户进行有 效昭示以及宣传 p围板主要以突出的 立体围板或者体现 目 标客户群的起居生活 的形象展示 展示攻略二 客户体验中心 形象昭示： 沿街路段立方体导示 以及售楼部鲜明、艳 丽形象 售楼部： 引进星巴克，形成沟 通互动、透明性交流 场所，减少压抑感 导示系统： 青春、活泼导示，跳 跃感、形象性立于纸 上 展示攻略三 入户大堂 要求： 酒店式大堂精致而简 约里面要求宽敞明亮 同时利用接待台以及 配饰物尽显青春、时 尚元素 展示攻略四 架空层运动休闲区 要求： 社区居民的公共交流 场所 功能配置： 休憩室 休闲书吧 杀人吧 运动器材区 老少活动区 展示攻略五 样板房 分批推出： 第一次推出与项目首次面 市结合，第二次推出与部 分客户群相结合推出婚房 首次要求： 功能空间压缩整合，实用 面积集中于客厅，确保空 间完整舒适 通过虚空间功能利用，打 造多样化、个性化变幻空 间 享受空间、个性空间等局 部奢侈型空间打造，提高 空间舒适度与趣味性 客厅集大部分生活功能于一体 琴房 /画室 个性 空间 独立式衣 帽间 婚房样板房 目的： 配合主流首次置业客 户、针对二房单位进 行 “ CBD，爱的宣言 ” 主题活动 要求： 凸显年轻人精致时尚 个性、色彩清新动感 、家私及饰品简练大 方、体现两房空间感 及功能 展示攻略六 顶层花园 目的： 打造项目亮点，利 用自身高层海景资 源，成为客户活动 聚集场所 设置功能： 节日聚会 业主 BBQ 露天电影 社区文化节目 BBQBBQ 展示攻略七 风情时尚街 目的： 时尚街区 开放、 共享、休闲的街区氛 围营造，打造年轻的 、活力的社区形 加强： 可加盖透明玻璃板， 形成全天候、名副其 实步行街 增加特色风情小木屋 、休闲设施、雕塑， 营造风情，增添商业 活力与人气。 玻璃屋顶 休闲设施 休闲木屋 展示攻略八 服务展示 销售接待： 清新接待形象 标准化接待流程 专业性地产服务 全程化跟踪及反馈 物业服务： 一对一贴心服务 安全管家管理 针对目标客户群的特性，配合项目的营销节点， 举办彰显人群为个性主题活动 4 活动攻略 启势期主题推广活动一 :iPHONE新品发布会 活动地点 :销售中心 活动时间 :7月上旬 “通过时尚品牌数码概念的引入， 增加与目标客户（白领）精神层 面的契合度 ,让项目在目标客户群 圈子里产生口碑传播。 ” i-PHONE新品发布会 “ 就是你！ ” 寻找 CBD形象代言人 活动要素： 阶段：项目形象期 对象：福田区域白领以及公务员 条件： 时尚、健康、向上 启势期主题推广活动二 :寻找 CBD代言人 活动时间 :8月上旬 活动地点 :销售中心 重要节点推广主题活动三：名人设计样板房 开放活动 “星语心愿 ” 邀请广东文化名人王志刚、李阳、张丹丹等按照自己 的想法随意设计一套样板房，并以他们的名字来命名 。 利用家居杂志、时尚杂志进行报道。 邀请论坛和博客写手进行评论。 目的：快速形成新闻娱乐话题，成为时尚引领者 活动时间 :9月初 持续保持热度推广活动一 :白领交友会 活动地点 :销售中心 活动时间 :10月中旬 精准直效的目标客户活动营销 “ 通过举办白领交友会 ,让项目在 目标客户群圈子里产生口碑传播 。 ” 活动要素： 阶段：项目开盘后，针对 2房 对象：自助客户 要求： 婚房主题活动，首次置业青年 情侣钻戒、集体婚纱活动 持续保持热度推广活动二 : CBD，爱的宣言 活动地点 :销售中心 活动时间 :11月中旬 销售目标曲线图 04.9.20,首批入市 , 推出 1栋 1-20层约 360套单位 , 均价 7000元 /平米 04.10月初加推 1栋 21- 31层海景房约 160套 (根 据一批的消化情况再确 定具体推售时间 ) 均价 7500元 /平米 目标 : 消化 252套 ,开盘销售 70% 回款 0.79亿 05.6.1 目标 :二批加推 ,开 盘 80套 ,销售率约 80%; 回款 0.25亿 推售与回款计划 回款 3.54亿 100%销售 05.02.20 05年 2栋住宅 总共回款 1.76亿 一批 二批 截止 05年 3月 底完成 3.54 亿回款