20120106-成都-华西集团-华西雅筑-3号楼开盘总结及2012年营销策略2

华西雅筑 3号楼开盘总结及 2012年年度营销策略 善建者 華西 3号楼开盘总结 一、开盘数据分析 二、成交客户分析 三、营销回顾 一、开盘数据分析 善建者 華西 （一）诚意金客户转化率分析 诚意 金客户： 69组 实际到访客户 ： 65组 成交客户： 53组 诚 意 金 客 户 转 成 交 率 ： 77 % 到访客户转成交率： 82% 12月 25日开盘当天共销售房源 53套 ，截止 1月 3日，目前销售总计 56套； （二）销售数据分析 整体情况 套型 户 型 建筑面 积（ ） 供 应 量（ 套） 销 售量（ 套） 销 售率 销 售占比 余房 量（ 套） 套二 A 70 22 12 55% 23% 10 B 72 22 10 45% 19% 12 D 69 44 7 16% 13% 37 E 65 44 6 14% 11% 38 F 72 44 10 23% 19% 34 H 67 22 0 0% 0% 22 J 66 22 0 0% 0% 22 套三 C 106 22 7 32% 13% 15 G 101 22 1 5% 2% 21 合 计 264 53 20% 100% 211 12月 25日，首批次 3号楼开盘当日推出房源 264套，销售 53套，销售率 20%； 去 化最多的为 65-80 的 套二 户型（共推出 220套，销售 45套，销售占比达 85%），走量较 好的为 总价较低的 A户型 ，销售率 55%，其次是 B户型，销售率 45%，而总价过高的 H和 J户 型出现滞销； 另外 ，套三户型（共推出 44套，销售 8套）中走量相对较好的是 C户型，位于一单元，价格 较低，共销售 7套，而总价过高位于二单元的 G户型绝对量最低，成为销售难点户型； （二）销售数据分析 分单元情况 单 元 供 应 量（套） 销 售量（套） 销 售率 销 售占比 建筑面 积 表面均价 （元 / ） 余房量 （套） 一 单 元 132 39 30% 72% 7458 93 二 单 元 132 15 11% 28% 7961 117 合 计 264 54 20% 100% 210 单 元 一 单 元 二 单 元 楼 层 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 户 型 E D C B A F E D G H J F 1 2 1 1 3 1 1 1 1 4 1 1 5 1 6 1 1 1 1 7 1 1 1 1 8 1 1 1 1 9 1 1 1 10 1 1 1 11 1 1 12 1 1 1 13 1 1 14 15 1 1 1 16 1 1 1 1 1 17 1 1 18 1 19 1 20 1 1 1 21 1 1 22 1 23 1 3号楼开盘当日销售总计 53套，其中 一单元 房源 39套，销售占比 72%； 而二单元由于建筑面积表面均价高出一单元 500元 / ，走量极少，差距较大， 建议后期适 当做一口价房源，促进销售 ； 本 批次走量较为不均衡，成交房源主要集中在 低楼层、低价房源 ； 二、成交客户分析 善建者 華西 （一）成交客户居住区域分析 城西 城南 城北 27 12 10 2 1 1 从居住区域来看，成 交客户主要为 城东地 缘性客户 ，占 92%， 集中分布在八里片区 、二仙桥片区和建设 路片区； 其次，有极少量客户 分布在城北、城西、 城南； （二）成交客户工作区域分析 城西 城南 城北 27 6 7 2 1 2 21 从工作区域来看，成 交客户主要集中在 城 东 ，占 80%，集中分 布在八里片区、二仙 桥片区和建设路片区 ； 其次，有少量客户分 布在城北、城西； （三）成交客户年龄、家庭结构分析 成交客户年龄段主要在 40-50岁和 30-34岁 ，共占 53%，其次是 25-29岁，占 17%； 家庭结构分析中，主要为 2人居，其次是 3人居； 综合看来，成交客户集中为 两口或三口之家 ，以刚结婚或养老为主要置业原因； （四）成交客户置业目的、次数交叉分析 成交客户中，置业次数主要为首置； 置业目的则主要集中在自住，有少部分自住兼投资； 综合看来，本案的客户主要为 刚需型首置 客户； （五）成交客户认知途径分析 成交客户认知渠道以 口碑类 ，朋友介绍、销士带客为主，共占 36%； 其次是售楼处吸引、工地围墙为主的 导视类 途径； 另外， 行销派单、短信 也稍有成效； 三、营销回顾 善建者 華西 推广渠道： 总体推广方式存在局限性，现有渠道推广力道不足 前期无推广 12月 25日开盘 10月 6日进场 短信 行销 轿厢 报广 导视 报广 桁架 强度有待增加 宣传物料不能有效传递价值点 不够完善 持续增加 累 积 来 电 ： 696组 累 积 来 访 ： 629组 成交： 56组 广告宣传： 形象缺失，无统一定位调性，无品质感 DM单 折页 户型图 桁架 工地 销售中心： 现场导视缺乏，价值包装欠缺，销售氛围不足 总结 12月 25日开盘当天实际到访 65组，成交 53组，转化率较高，且开 盘活动效果较好，人气较高； 成交客户主要为 地缘性客户 ，集中在二仙桥片区、八里片区和建设 路，基本为 经济刚需型首置类 ； 项目前期推广 渠道较少，形象缺失 ； “ 突 破 “ 2012年营销策略 “ 环 境 “ 2012年营销环境分析 1 20 【 宏观经济分析 】 1.各项指标显示， 我国经济面临下行风险 ， 2011年四季度 GDP增 速或会进一步破 9% 2.当外贸对经济增长的贡献降低时， 投资和消费 势必要共同担 当起 支撑经济发展的 “ 双引擎 ” ，经济发展将逐步 转向内需拉 动型 3.通过财税政策改革，降低企业成本，增加居民收入，进而提 高居民消费力成为未来重要发展方向 货币 政策 已出 现 局部 调 整 ： 调整 1：定向支持中小企业 银监会出台针对小微型企业贷款的宽松性政策，规定银行业金融机构对小微型企业贷款的增速不低于全 部贷款平均增速，且细化针对小微企业贷款的监管标准，部分符合条件的贷款可不纳入考核范围，鼓励 商业银行加大对小微企业的信贷投放。 政府出台一系列财税措施支持小微型企业发展，包括较大幅度提高增值税、营业税起征点，减免所得税 、印花税等。 调整 2：央行确认民间借贷的合法性 为进一步引导大量民间资本流向实体经济，央行确认民间借贷的合法性，但须符合如利率不超过银行贷 款利率 4倍等条件。 调整 3：下调存款准备金率 下调鄞州银行及浙江其他几家小型农村合作银行的存款准备金率 50个基点至 16% 从 2011年 12月 5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点 调整 4：允许地方政府自主发债 经国务院批准， 2011年上海市、浙江省、广东省、深圳市开展地方政府自行发债试点，年内自主发行地 方政府债总额约为 251亿元。 温家宝：适时适度预调微调宏观政策 事件 1： “ 要 把握好宏观经济政策的力度、节奏和重 点，适时适度进行预调微调，保持货币信贷 总量的合理增长， 优化融资结构，提高金融 服务水平。 ” 2011 年 10月 25日天津调研 中央政治局：坚持房地产调控政策不动摇 事件 2： “ 要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房 地产市场健康发展。 ” 2011 年 12月 9日中央政治局会议 本报告属保密资料。 调控维度 后续可操作空间 显效时间 限购政策 进一步扩大限购范围 快速显效 信贷政策 存款准备金率、信贷门槛、加息均有进一步严格 空间，但信贷门槛为后续楼市调控主要着力点 快速显效 保障房 建设力度可进一步加大 保障房大量入市须 2-3年时间，显效较慢 房产税 征收城市范围可进一步扩大 现阶段试点效果不明显，显效仍需时 间 楼市调控手段采取快速见效的行政限购和信贷收紧，长远作用 的保障房与房产税相结合 1.2012年定调，不放松房地产调控政策 2.调控手段逐渐升级，快速见效的行政限购和信贷收 紧，长远作用的保障房与房产税相结合 【 宏观环境总结 】 竞争市场分析 区域市场 建设北路 二环路 2.5环 保利康桥 理宫 上城国际 宝泰家园 八里锦汇 卡萨布兰卡 在售 一环路 未售 协信中心 二仙桥北路 铁建 .青秀城 三环路 府青路 尾盘 成华大道 建设路 竞品分析 核心竞品 卡萨布兰卡 重要竞品 中铁青秀城 重要竞品 理宫 重要竞品 上城国际 竞争市场分析 卡萨布兰卡！ 竞争市场分析 项目名称 卡萨布兰卡 位置 二仙桥北路与北一路交汇处（ 二仙桥菜市场旁） 开发商 成都市星富通房地产开发有限 公司 总占地面积（亩） 56 总建筑面积（ ） 21.7万（商业 2万） 容积率 4.3 绿化率 30% 建筑形态 高层 楼栋数（楼层） 9栋（ 18-33F） 总户数 1520户 车位比 1:1.04 工程进度 地基 （ 2011-11-16） 基础资料 区域分析 卡萨 布兰 卡 卡萨布兰卡 正对于 本 案，位于二仙桥北路 和北一路的交汇处， 距东客站、北湖 10min车程，紧邻建 设路商圈和万象城商 圈； 与本案共享周边配套 资源，同样处于地铁 7 号线沿线。 整体规划 项目规划为 中心围合式布局 ，楼 栋呈点式分布， 170多 m楼间距， 最大限度满足各点位通风采光， 大部分房源更可享受中庭景观资 源； 项目由 360m河流环抱一半的边界 ，景观资源更优于本案； 项目才用现代简约建筑风格，以 白色为主调； 项目全地下车位，做到 人车分流 ，更标榜为 5A智能化 WIFI社区 ； 项目自身拥有 2万平米的配套商 业 。 项目动态 预计 2012年 3月 开盘，推出 63-70 套二、 89-136 套三 ，目前仅接受前 期咨询； 对外口径，首批次开盘均价 6500元 / 左右； 该案产品基本为厨房外移的 非典型产品 ， 有利有弊，未来市场消化情况较难以估摸； 该案现已经开始频繁干扰本案，主要以行 销截流为主； 理宫！ 竞争市场分析 基础资料 项目名称 理宫 位置 成华大道三段（理工西大门 对面 开发商 成都皓林置业有限公司 建筑单位 重庆建工集团 总占地面积（亩） 57 总建筑面积（ ） 14万（商业 2万） 容积率 3.0 绿化率 30% 建筑形态 高层住宅 +商业 楼栋数（楼层） 6栋（ 32F） 总户数 1306 车位比 1:1 工程进度 地基 （ 2011-11-15） 交房时间 2013年底 区域分析 理宫位于东 2.5环成都 理工大学 板块核心位置 ，成华大道、城南高速 、 2.5环、杉板桥路在理 工形成交汇点，经成华 大道、建设北路可直达 建设路商圈和万象城商 圈； 5min车程到达建设路 商圈， 15min车程到达 市中心，并有地铁 7号线 经过（理工站）； 整体规划 1号楼 2号楼 3号楼 4号楼 6号楼 5号楼 商 业 商 业 理宫占地 57亩，由 6栋 32层高 层 组成， 共 1306户 ， 采用大围 合形式 ， 最大楼间距达 110m， 半数房源享有中庭景观资源； 项目处于理宫商圈核心位置， 除了 2家酒店之外，暂无大型超 市， 自身规划 有 2万 平米的商业 配套，打造 7栋独立下沉商业体 ； 理宫采用 简欧都市建筑风格 ， 整个 建筑具现代感； 理宫无 规模化的景观组团， 但 环绕住宅的 2万平米商业，带动 商圈形成，预示该区域的投资 价值和潜力。 主力产品 该案产品设计 较优 ，户型设计方正紧凑合理，居住舒适度较高，浪费空间少，对 本案冲击较大； 套二 A1 ：建筑面积约 79 小套三 B2 ：建筑面积约 92 项目动态 理宫临时接待中心位于成 都理工大学旁怡东国际酒 店一楼大堂； 项目将于 2012年 3月份 推 出一期 1号楼，共计房源 128套，面积区间在 79-92 平米，价格在 7500元 /左 右 ； 1号楼 上城国际！ 竞争市场分析 基础资料 项目名称 上城国际 位置 成华崔家店路 789号（理工南大门正对面） 开发商 成都市十里企业公司 物管公司 成都市十里企业公司 建筑单位 新西蓝建筑公司 总占地面积（亩） 4 总建筑面积（ ） 2.8万 容积率 8.9 绿化率 20% 建筑形态 高层住宅 +公寓 楼栋数（楼层） 1栋（ 33F） 总户数 399户 梯户比 2T4/2T9 车位比 1:0.6 工程进度 地基 （ 2011-11-11） 交房时间 2013.03.01 区域分析 上城国际位于成都理工大学 南大门正对面，十里店成华大 道与二仙桥东路的交汇处，紧 邻未来的万象城商圈； 距离市中心 15min车程，到 达建设路商圈仅 5min，公交 线路众多，地铁 7号线沿线。 整体规划 上城国际总体规划仅 1栋房源， 楼高 33层，总户数 399户（住宅 + 公寓），分 2个单元， 1单元为 2梯 4户， 2单元为 2梯 9户； 该栋高层， 1-2层为商业， 3层以 上住宅则以套一、套二产品为主 ，面积区间在 33-104 。 主力产品 该案以套二、单卫套三为主，另有 SOHO、 LOFT公寓出售； 整体设计紧凑合理，住宅客厅或主卧带大阳台，居住舒适度较好，细节考虑稍欠 缺； 套二 A1 ：建筑面积约 75 单卫套三 A4 ：建筑面积约 104 上城国际 4年前便开 始大肆宣传，至今仍 未开盘； 目前消息暂称将在 2012年 3月开盘； 中铁青秀城！ 竞争市场分析 基础资料 项目名称 铁建青秀城 占地面积（亩） 103 总建筑面积 26万 （含 3000 商业） 总户数 1858户 车位比 1:1 容积率 2.9 层数 18F 梯户比 2梯 4户 /2梯 5户 面积区间 77-138 绿地率 30 产品组成 电梯 +少量商业 层高 2.9米 交房时间 2012.12 区域分析 中国铁建青秀城位于城东北 2.5环， 临近成绵高速，昭觉寺公交总站，未 来有地铁 3号线通过，交通便捷； 该案离本案较远，并非直接竞品，但 该项目在区域内影响力较高； 整体规划 3000集中 商业 博翰幼儿园 1000社区 底商 青秀城社区配套有 3000平集中商业、约 1000平社区底商； 最大卖点是教育配 套，源自香港的国际 艺术幼儿园 博翰 幼儿园 主力产品 该案主要以套三产品为卖点，大尺度客厅，并且客厅主卧连阳台，居住舒适度较 高，转角飘窗设计增加景观观赏度； 单卫套三 B4 ：建筑面积约 89 双卫套三 C1 ：建筑面积约 105 项目动态 目前在售 1-4号楼、 12号楼，均价 6500元 / ，一次性优惠 6%，按 揭 5%； 【 竞争市场总结 】 项 目 品牌 配套 规 模 /规 划 户 型 设计 推售 时间 价格情况 二仙 桥 片区 本案 华 西集 团 建 设 路商圈 4栋 点式布局 65-106 套二、套三 2011-12-25 7200元 / 卡 萨 布 兰 卡 本地小开 发 商 建 设 路商圈 9栋 大 围 合布局、 沙河景 观资 源、 商 业 2万平 63-136 套二、 套三 暂 定 2012-3 6500元 / 青 龙场 片区 中 铁 青秀城 中国 铁 建 建 设 路商圈、李家沱商圈 100亩 大 盘 、博翰 幼儿园、 5万平园 林、力宝物 业 77-138 套二、 套三 在售 6500元 / 理工片区 理 宫 本地小开 发 商 建 设 路商圈、理工商圈 6栋围 合式布局、 商 业 2万平打造独 立下沉商 业 79-92 套二、 套三 暂 定 2012-3 7500元 / 上城国 际 本地小开 发 商 建 设 路商圈、理工商圈 1栋 住宅 +公寓 33-104 套一、套二 暂 定 2012-3 7000元 / 目前本案无较大营销优势，而价格更处于区域高位。 【 环境小结 】 1、 2012年政策调控将继续，宏观市场 不容乐观 ； 2、春节之后，区域项目将集中放量，竞品从规模 、规划、配套、产品等各方面优于本案，对 本案 冲击力大 ； “ 目 标 “ 2012年营销目标及营销问题介定 2 销售目标 时间 2011年 2012年 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推售楼 栋 3# 4# 1# 2# 供 应 量 264 264 324 136 销 售量 56 21 42 84 84 84 84 70 70 90 90 80 60 2012年共计推出全部 998套房源，年度铺排销售 总计 859套 ； 为完成 2012年年度销售目标，最高单月销售量达 84套，就目前销售现状分析： 单月销售 84套 目标： u单月来访需达 560组 u周均 140组 u日均 20组 按来访转成交率 =15%计算 现状： u单月来访需 126组 u周均 32组 u日均 5组 突破 来访目标 突破策略 症结： 推广渠道有限 ，区域内未能形成影响力，直接导致来访量少； 项目形象不清晰 ，不足以树立广泛认知度，易使目标客群忽视； 解决方法： 1. 梳理价值点， 重塑项目形象 ，归纳统一调性； 2. 适度适时适当 加强推广 ，多渠道复合宣传，突破现状； 3. 灵活有效 的销售策略。 “ 策 略 “ 2012年营销策略 3 重塑项目形象 核心价值点梳理 地段 2. 5 环 路 2. 5 环 路 桐梓林片区 紫荆片区 地 铁 1 号 线 新南天地片 区 金沙片区 光华片区 茶店子片 区 昭觉寺片 区 万象城片区东？东？ 建设路片区 玉林片区 城东 2.5环二仙桥 片区，建设路外 最 后一片 待开发整理 区域 西、南发展成熟，东、北相对滞后，早晚要 发2.5环 未来地铁 7号线将 打造 黄金 2.5环 ， 势必带动区域快速 发展 配套 核心价值点梳理 建设 路之上，揽一城 繁华 建设北路 二环路 2.5环 二仙桥北路 三环路 府青路 新鸿路 建设路 龙湖三千集 沃尔玛 SM广场 第五大道 伊藤洋华堂 好又多 世纪华联 好又多 商圈 地铁 7号线 二仙桥站 成华大道 八里庄 公交 6路 公交 535路 公交 180路 公交 71路 交通便捷，使二仙 桥片区与建设路商圈 无缝串联，生活无忧 品牌 核心价值点梳理 华西 ， 精工 保障 60年传奇经历 ，与共和国共成长 的建筑国家队。 品质 p四川华西集团有限公司先后获得国家最高工程质量奖： 中国建筑工程鲁班奖及创鲁班特别荣誉奖 20项 国家优质工程银质奖 10项 部省级优质工程奖 264项 国家和部省级科技进步奖 184项 p四川华西集团有限公司更是四川省少数获得房屋建筑施 工总承包 特级资质 和国内少数 主项资质最高、增项资质最 多 的建筑企业之一： 其中增项资质等级为： 公路工程施工总承包一级 市政公用工程总承包一级 机电安装工程施工总承包一级 建筑装修装饰工程专业承包一级 PS： “建筑工程鲁班奖 ”创立于 1987年。 20 年来，创鲁班奖工程活动有力地推动了建 筑业企业质量管理工作和工程质量水平的 提高，成为全行业自觉推崇的 工程质量最 高荣誉 。鲁班奖的声誉早已超出了建筑行 业，受到了社会的广泛关注和认可，成为 公认的质量品牌的标志，企业信誉的象征 。 西昌卫星发射 基地 工业基地 产品 核心价值点梳理 主力 60-80平，精致 全能 小户小户 半 赠 送 全 赠 送 B户型 两室两厅一卫 建筑面积约 79 户型设计方正、紧凑、 合理； 赠送面积经济实用，可 变空间可做两房；半 赠 送 家 项目形象建议 便捷生活之 家 享乐城市之 家 精工品质之 家 营销推广活动突破 建设北路 二环路 2.5环 二仙桥北路 三环路 府青路 成华大道 建设路 地铁 7号线 二仙桥站 突破策略 设立双销售中心 保留现在建 设北路销售 中心，并在 项目现场设 立销售中心 ； 通过双销售 中心及完善 导视，搅动 地缘客群。 二仙桥 突破策略 实体样板间 常规清水样板间 让清水板间更 有生活氛围 彩绘样板间： 通过喷绘、彩 绘等方式营造 居住氛围，告 别单调 挑选主力户型 突破策略 工法样板间 设立工法样板间，除常规展示工法工 艺材料外，重点展示华西在建筑方面 的领先技术，并在工法展示中溶入华 西所荣获奖项。 突破策略 全民营销 突破策略 加强推广 路名牌 城东、八里片区、二仙 桥片区路名牌的长期占据 行销 重要卖场、专业卖场 设点、社区行销派单 网络推广 搜房、大成网广告 、业主论坛维护，周末看房团 短信 根据成都客户特征发放短信 公交站台 建设北路、八里小 区、二仙桥片区阶段性投放 活动 周业主回馈活动、精工 工地开放日渠道组合 线下为主，线上为辅，时效性营销 公交站台： 投放区域：二仙桥、八里、建设 路片区 投放时间：阶段性投入； 路名牌： 投放区域：二环路府青路立交桥 至新鸿路段，建设北路、二仙桥 片区 投放时间：长期占据 网络： 搜房拍：年后启动，选取难点房源通 过低价竞拍，快速扩大项目知名度； 首页通栏、新房搜索等页面：阶段性 投放，保证项目持续发声。 竞拍 行销： 设点行销：周末节假日建设路商 圈、八里片区重点商场设点行销 ； 小区扫楼：八里片区、建设路、 二仙桥片区持续扫楼行销。 短信： 搜房拍：年后启动，通过低价竞 拍，快速扩大项目知名度； 首页通栏、新房搜索等页面：阶 段性投放，保证项目持续发声。 活动： 拓展客户：周末在周边小区、广 场设点播放坝坝电影； 业主回馈： 1、配合售楼部、样板 间开放节点，邀请业主参观； 2、 法定节假日为业主派发小礼品； 灵活的销售及价格策略 2012年傲城营销计划铺排 1月 2月 1-2月：新春回馈、淡市不淡 营销节点 春节 营销主线 淡季营销；通过业主回馈活动，促进现场人气和口碑效应，以促进成交 营销推广 线上：现在户外点位，电视媒体；线下：短信 推广述求：新春业主回馈信息 营销活动 傲城全家福：为业主发放新春 礼品，并在傲城拍摄全家福， 统一制作为精美相框 傲城全家福：业主到销售中 心领取全家福相片 业主回家：参观主入口景观 呈现 促销活动 青年置业计划转变为新春置 业优惠 购房抽家电：周末集中当周 成交客户抽取家电 营销强度： 3月 4月 3-4月：傲城增值，区隔启势 营销节点 推售 4号楼 营销主线 傲城周年之际，启动万宸会，开启傲城 “ 增值 ” 计划，顺势推售楼王 营销推广 线上：抢占城西户外站台；报广、杂志集中投放；电视媒体 线下：短信、网络、城西社区灯箱全面覆盖； 行销：搅动城西 推广述求：万宸会启动，楼王发售，傲城增值 营销活动 周末业主人气活动 事件营销 万宸会启动仪式：战略商家联盟签约，业 主金卡正式发布 促销活动 6号楼余房促销 4号楼非常规优惠：无常规优惠，仅一次性付款优惠 启动万 宸会 营销强度： 5月 6月 5-6月：地铁营销、引爆全城 营销节点 推售 14号楼 营销主线 地铁营销：利用 2号线通车节点，确定地铁公交线路，引爆市场关注，加推 14号楼，营销地铁无缝联接 营销推广 线上：城西、郫县户外站台持续；报广、杂志集中投放；新增城西地铁站点推广； 线下：短信、网络、城西社区灯箱全面覆盖；地铁导视 行销：搅动城西 推广述求：地铁无缝联接 营销活动 事件营销 傲城自动送票机