2012年8月天津市宝坻区xx项目营销策略思考

Xx项目营销策略思考 1 2012年 8月 宝坻区区域发展分析 l位于北京、天津两大直辖市的经济走廊之上 ，是京、津、唐三地的腹心地带 l位于京津唐等城市构成的 “ 大北京 ” 规划的 中心腹地 l交通通讯便利，西北距北京市 85公里，南 距天津市 73公里，东距唐山市 105公里 南开大学经济学博士、天津市房地产学会副秘书长刘 玉录分析 “ 将来京津两个城市之间的融合将不可避免 ，居于这两个城市中间地段的区域则不可避免地成为 核心。 ” 宝坻区处于京津唐中心枢纽地带 宝坻大环境 区域背景 l地处大京津地区发展中心，地理位置优越 l大京津经济圈的政策支持，带动产业发展 ，加大人才流动，宝坻区正地处一个流动 中心位置 l大京津地区生活、工作方式变化，促使生 活半径扩大，宝坻区地处半径覆盖内 l 宝坻区地处西部城镇发展带核心位置 宝坻是西部城镇发展带核心节点 本案 西部城镇发展带 区域背景 l 京唐高铁 ：京津新城通往北京、唐山 l 津蓟轻轨 ：京津新城设站 l 塘承高速、廊唐高速、津蓟 -津汕 联络线即将建设 l 宝白公路 :南延直通天津机场 1 交通路网 1 个中心 京、津、唐三大城市中心 2 个机场 首都机场、天津滨海机场 3 个港口 天津港、京唐港、秦皇岛港 4 条高速 京沈、津蓟、蓟滨、廊唐高速 5 小时交通圈 覆盖 47个大中型城市 海、陆、空交通网络完善 区域背景 l京唐高铁设有北京站、通州站、香河站、宝坻站 、鸦鸿桥站、机场站及唐山站等 7个车站； l总投资 335.9亿元； l设计时速 350公里； l运行时间约 38分钟 京唐高铁于 2009年 9月开 工建设， 2012年投入使用，区 域城市化建设进程将全面提速 ； 宝 坻 北 京 唐 山 20分 钟 京唐高铁 20分 钟 京唐高铁 京唐高铁，使宝坻区 20分钟来往京、唐 区域背景 轨道交通 宝坻区规划一河双城相向拓展，两翼联动、六大 组团、城乡一体的生态宜居新城 6大组团：天宝组团 九园组团 海滨组团 潮南组团 新钟组 团 黄庄组团 6大经济产业区，全面均衡发 展区域经济 2个新城：宝坻新城、京津新城 双城带动发展，打造生态宜居新城 本案 潮白河 区域背景 唐山市 区域名 称 静海县 蓟县 武清区 宝坻区 行政划 分 县级 县级 区级 区级 地理位 置 临近河北省、津 南区、大港区 临近河北省、北 京、宝坻区 临近北京、河北 省、宝坻区、西 青区、北辰区 临近河北省、 蓟县、武清区 、北辰区 区域人 口 52.3万人 96万人 79.3万人 90万人 地区生 产总值 236亿元 209.3亿元 1000亿元 238亿元 产业发 展 静海产业园已形 成规模 旅游业为主 武清开发区产业 蓬勃发展 宝地产业园初 具规模 旅游 业 区域结 论 区域均好性较强 主要依托滨海新 区发展 区域以休闲旅游 业为主自身产业 单一薄弱 地理位置优越 产业结构发达 地理位置优越 产业结构完整 ，尚待发展 评级 区域背景 宝坻在郊县中综合实力排名第二 伴随着天津市的发展，宝坻区发展潜力巨大 区域城市化，建设进程全面提速 宝坻区 区域背景小结 宝坻区位于西部城镇发展带核心节点 链接北京、河北、天津市区等主要城市，有机会承载津、京、河北的人口。 承载着西部城镇发展带的主要功能，是西部城镇发展带上的重要环节 双城规划，南北呼应，带动宝坻区发展 l位于宝坻区北部 l东至津蓟铁路，南至潮白新河， 西至规划宝黄路，北至通唐公路 l规划总面积约 34平方公里 l位于宝坻区南部 l东至潮白新河，南至引青入潮 ，西至津蓟高速公路，北至规划 次干路一 l规划总面积约 53平方公里 政治、经济、文化新城 温泉旅游度假基地、国际化 会议会展中心、生态宜居新城 宝坻新城 京津新城 区域背景 宝坻双城 京津新城 京津唐卫星城 滨海新区配套服务区 生态型、知识型、服务型精 品新城 l新城内项目总投资规模 500亿元人民币以上 l以生态、商贸、休闲、会议会展、教育研发为特色 l服务京津冀、面向环渤海 区域开发已具规模，处于完善阶段 区域背景 宝坻双城 宝坻新城 宝坻新城 政治、经济、文化新城 以新行政区为核心，含 钰华、海滨 和 宝平 三个街道 辐射 口东镇 年份 2010年 2020年 2050年 人口规模 20万 25-30万 40-45万 建设规模 25平方公里 36平方公里 55平方公里 津蓟铁路 潮白河 新仓路 通唐公路 本案 宝坻区老城区包含在内 周边产业分布多 商业、文化资源广泛 政治、经济、文化新城 区域背景 宝坻新城 政治、经济、文化新城 宝坻区新的城市中心 l 起步较早，区域建设陈旧 l 历史文化积淀丰富 l 区域人口数量大，生活氛围浓厚 l 全面建设，使宝坻新城成为政治、经济、文 化中心 l 未来规划全面，阶段性完善商业、文化、娱 乐等配套设施，形成新的城市中心 区域背景 宝坻新城 宝坻区 “ 两轴、三区、多中心 ” 规划布局 片区位于新城发展轴上 新城发展轴 城市商业景观轴 协调发展区 改造发展区 重点发展区 商贸中心 商业中心 新区中心 火车站次中心商业区次 中心 北部协调发展区 中部改造发展区 南部重点发 展区 三区 保护老城风貌，保 证区域协调建设 改造提升为主，加 强商业功能及区域活 力 以滨河生态宜居 新区建设为主 城市商业景观轴 商业、商务、文化等现代 服务功能为主的综合性集 中展示轴 新城发展轴 以都市生活景观为特色 ，东西方向重要发展轴 两轴 多中心 北部商贸中心、中部商业 中心、南部新区中心、东 部火车站次中心、西部商 业区次中心 区域背景 15 城市化的发展将吸引两类 “ 人群 ” ，项目属于 “ 新城边的新区 ” ，项目地区规划 相对新城更易于启动，利于吸引外来人口 区域背景小结 城市快速发展，将极大的增加对周边的吸引力。 宝坻成为区域中心，将吸引外来人群。 项目所在城市周边将承载外扩人口。 南部产业 九园工业区 l位于北辰、武清、宝坻、宁河 “三区一县 “的交界处和津蓟高速公路第一出 口处 l园区规划面积 15平方公里 l京沈高速公路、京津塘高速公路、津围公路、九园公路等主要交通干线从 园区周边通过 l园区距北京 110公里、天津 28公里、唐山 100公里，到北京、唐山的车程 均不超过 50分钟，到天津市区和天津新港仅需 10到 20分钟 l园区投资近 2亿元的一期 2平方公里的 “九通一平 “基础设施正在建设，已与 十余家企业签订了入区建厂协议，固定资产投入 2亿多元人民币 发展的目标 l争取用 3-5年时间完成首期开发任务，工业固 定资产投入达到 20-30亿元 l建成宝坻重要的制造业基地 l形成以现代工业为龙头，二、三产业协调发展 的现代化综合经济区和设施完善、环境优美、 特色鲜明的卫星城 九园 工业区津 蓟 高 速 公 路 潘 青 线 宝白 公路 九园 线 区域产业 九园工业区，重要制造业基地 l位于宝坻东南部，座落于黄庄乡黄庄村西、九园公路 北侧，紧临珠江温泉城 知识森林岛、黄庄水库、京津 新城 l面积 112平方公里，辖 19个行政村，人口 1.15万 l辖区内地势平坦、河流纵横、自然环境优美，是华北 著名洼淀，素有京东 “ 鱼米之乡 ” 之称 l首期开发 600亩，基础设施建设达到 “ 五通一平 ” ， 现有入驻企业 15家，协议固定资产投资额 4亿元 l重点发展农产品深加工、食品、电子信息、汽车配件、金属制 品、机电制品、服装等优势产业，在环保产业发展上实现大突 破 l五年内实现工业区的科学布局、园林环境、专业分工、物业管 理、社会服务、市场运作格局，不断提升工业区整体形象 发展的目标 黄庄乡 工业区 九 园 线 宝芦线 南部产业 黄庄乡工业区 区域产业 黄庄乡工业区以环保、制造为发展方向 l定位是天津市承接北京最近的一个开发区 l总体规划上由工业区、高科城、商务居住区、物流区组 成，目标是现代化新型城市 l 作为新兴的经济区域，正在按照 “ 依托京、津、冀，融 入环渤海，放眼海内外 ” 的战略构想，着力打造首选科技 产业，主攻制造工业为北京和天津滨海新区配套的综合产 业功能区 京沈高速公路 宝 平 线 宝坻经济技 术开发区 l天津宝坻经济开发区是国家批准的省（市）级开发区， 2003年建 立，总规划面积 33平方公里。 06年由 “ 天津宝坻经济开发区天宝工 业园 ” 更名为 “ 天津宝坻经济开发区 ” 。 l距宝坻城区 3公里，海滨国际商贸物流城 15公里，京津新城、京 津国际商贸港 15公里，距京、津、唐三大城市分别为 7080公里 ，距天津新港 90公里 l规划建设最低达到 “ 九通一平 ” 的标准 l新型现代化工业园区，统一规划建设中小企业创业区（工业楼宇 ）、办公区、仓储区、公共生活服务区。与小城镇发展布局相衔接 ，着力打造具有都市型工业园特色的适宜生产、研发、休闲、人居 的现代工业区 发展的目标 宝坻经济开发区起步第一 期面积为 7.04平方公里， 由工业区和配套服务区组 成 北部产业 宝坻经济开发区 区域产业 宝坻开发区依托宝坻城区，发展迅速 l定位是载体功能强大的新型工业区 l总体规划上瞄准工业产业定位，并以此为依托 ，打造沙发产业集群 l依托现有优势条件，围绕区特色产业基地布局 ，利用环渤海周边市场的有利条件，发挥区位 、土地、科技、产业基础等优势 l 属于乡镇工业园区 l 位于宝坻新城东部，京沈和津蓟两条高速公路在镇区交 汇，九园公路和通唐公路交叉过境 l 推进产业集群、形成产业链、完善功能区基础设施和公 共配套体系、打造家具区域品牌为重点，实施外向拉动 ，强化招商引资 发展的目标 京沈高速 公路 津 蓟 高 速 方家庄镇工业区 北部产业 方家庄镇工业区 区域产业 方家庄镇工业区 沙发产业基地 l定位是天津市承接河北最近的一个工业区 l总体规划占地 4平方公里，首期规划面积达 2.2 平方公里，工业区载体设施完善 l工业以塑料较发达 l 属于乡镇工业园区 l 新安镇北部与天津蓟县接壤，东北部与河北玉田县接壤 ，毗邻京沈高速新钟站 50米 l 规划建设最低达到 “ 七通一平 ” 的标准 l 园区产业定位于文体、机械制造、纺织服装等主导行业 ，入区企业 10个，协议固定资产投资额 7亿元 发展的目标 京沈高速公路 新安镇工业区 北部产业 新安镇工业区 区域产业 新安镇工业区 发展塑料制造业 l定位是家电、铸造工业区 l总体规划面积 3000亩，一期开发占地 675亩，可出 让土地 541.1亩，土地出让率 80.58% l重点打造白色家电、机加工、铸造、塑料主导产业 ，使各企业之间相互协作、相互支撑 l 属于乡镇工业园区 l 位于潮白河南，宝新公路和宝武公路穿过全境 l 工业区完成了给道路、排水管网、供电、通讯、路灯绿化、硬化 等基础设施建设 l 园区引导现有机床加工、体育用品等重点行业企业向自主创新型 企业发展，扶持他们发展壮大，带动其他相关产业发展，形成产 业链条，逐步向集团化经营模式转变 发展的目标 宝新公路 潮白河 新开口镇工业区 北部产业 新开口镇工业区 区域产业 新开口镇工业区 家电制造基地 l京津都市圈内最具开放性、延伸性、衔接性的地 带 l总体规划面积 10平方公里，起步区面积 4平方公里 l以仓储物流、机械制造、橡胶、电子、有色金属 等为主导产业，打造潮南组团工业集中区 京沈高速公路 宝 平 线 宝坻经济 技术开发 区 l 属于乡镇工业园区 l 位于天津市偏北方，紧邻津蓟高速公路及宝武公路、津围公路 、宝白路等一级公路。 l 规划建设最低达到 “ 九通一平 ” 的标准 l 园区依托现有的产业基础，建设金属制品产业及相关服务产业 集群，总店发展不锈钢的板、管、棒制品及线材制品加工制造 发展的目标 北部产业 马家店镇工业区 区域产业 马家店镇工业区 仓储、制造双向发展 l定位是电子、医药、汽车、家用电器、装备制造等现代 化新型工业 l总体规划面积 4.4平方公里，首期开发面积 2平方公里 l拥有各类企业 230多家，行业涉及服装制造、塑料制品 、机械制造、纸制品制造等 l 属于乡镇工业园区 l 位于口东镇西侧，距离津蓟高速宝坻南出口 0.5公里。距宝坻新 城和京津新城仅 10分钟车程，距天津市区、滨海新区、北京市、 唐山市的车程约 1小时。宝白公里、大黑林路贯穿全镇 l 规划建设最低达到 “ 九通一平 ” 的标准 l 目前已有无缝钢管、游艇、机械、家具、电子等项目筹备入住， 计划固定资产投入 30亿元，占地 2500亩 发展的目标 口东镇工业区 津 蓟 公 路 北部产业 口东镇工业区 区域产业 口东镇工业区 现代化工业基地 l位于宝坻新城东南 20公里，与京津新城相连 l镇域总面积 104平方公里，常住人口 3.2万 l九园公路贯穿全境，与京沈高速、津蓟高速公路毗邻，即将建设 的蓟滨高速从镇内穿过 l工业区规划面积 2平方公里，已开发建设 1500亩，基础设施达到 “ 七通一平 ” 标准，现有工业企业 5家，协议固定资产投资额 3.5亿 元 l工业区以新型建材和服装为主导产业 随着工业区的不断扩大和基础设施的完善，结 合小城镇建设，力争三年内将工业区规划建设 成功能齐全、特色鲜明的产业集聚区 发展的目标 林亭口镇 工业区 九园线 北部产业 林亭口镇工业区 区域产业 林亭口镇工业区 建材、服装基地 l 位于宝坻东部，京沈高速公路途径镇北，其出口距镇工业区 2公里 ，横贯全镇南北的蓟滨高速公路正在建设中 l 首期开发 1500亩，功能区的道路、供水、供电、排水、污水处理 、供暖电讯、宽带及有线电视等配套基础设施完善，亮化、绿化相 互映衬逐步实现资源共享，功能区的吸引力和聚集能力不断增强。 现有已入住企业 12家，协议投资额达到 4.8亿元 大钟工业区在依托现有环球集团、华旗 集团，巩固传统产业的基础上，着力打 造以服装、旅游制品、食品、家具、塑 料等为主导行业的轻工业基地，建设成 特色鲜明的产业区 大钟庄 工业区 唐通线 京沈高速公路 新 中 路 北部产业 大钟庄镇工业区 区域产业 大钟庄镇工业区 轻工业基地 区域产业 北部工业区依托原有老城区，起步较早，布点多，规模较大 区域产业形成规模，且多为研发型生态企业 产业全面发展，带动北部片区发展 南部工业区 南部工业区分布较少两个，为九园工业区、黄庄乡工业区 北部工业区 北部工业区分布较多八个，为九宝坻经济开发区、方家庄镇工业 区、新安镇工业区、新开口镇工业区、马家店镇工业区、口东镇 工业区、林亭口镇工业区、大钟庄镇工业区 起步较晚，建设初期，规划建设标准较低 起步较早，已初具规模，规划建设标准高 固定资产投入较少 工业区规模小 以现代工业制造业、加工业为主 固定资产投入加多 工业区规模较大 以研发、休闲、人居为主 区域经济发展小结 近期宝坻区经济飞速发展，已超越全市平均水平 人口及人均消费水平有所增长 产业的规划布局，加速宝坻区经济发展 项目将借力商贸经济区的规划，发展前景良好 产业人群是仍以地缘性从业者为主，在产业人群上目 前仍以蓝印、教育等投资方式来吸引，但产业人群发 展潜力巨大，应转变其居住生活观念。 宝坻区房地产市场整体情况分析 整体市场现状 p 2012年 7月，商品住宅成交量为 83.76万平方米，滞涨回落 市场 成交表现稳定。 p 2012年 7月，商品住宅成交在 10016元 /平米，价格呈盘整波 动 天津市整体成交缓慢回升，价格波动调整 商品房走势 p 宝坻区 2011年供应总量 80.6万平米，总成交量 72.9万平米，呈供需两旺态势； p 2012年至今，宝坻共供应 44万平米，成交 30万平米左右，基本上供应大于成交。 p 目前均价在 6560元 /平米，价格波动调整。 宝坻市场短期成交缓慢回升，供应量增加 区域市场发展 p 04-05年为市场初始发展阶段，此阶段年成交量在 30万平米左右，成交价格在 3000元 /平米左右； p 06-08年为市场起步发展阶段，年成交量 50万平米左右（ 08年经济危机市场回落），价格 4000元 /平米； p 09-10年为市场快速发展阶段，年成交量在 70万平米以上，价格上升到 6000元 /平米以上； 宝坻市场正处于成熟发展阶段，项目进入品质比拼 初始发展 起步发展 快速发展 成 熟 发 展 商品房成交排行 按成交均价排名（ 11年 1月至 12年 7月）： 京津新城区域引领宝坻商品房市场，但价 格相对较低，城区内高品质产品则受追捧 排序 项 目名称 成交金 额 成交面 积 成交套数 成交均价 1 泰富橄 榄树 70922 118837 1390 5968 2 保集玫瑰 70595 81989 679 8610 3 天津 锦绣 香江水城 68988 114138 1336 6044 4 京 东领 秀城 45570 80036 884 5694 5 宝地 经 典 41679 54220 470 7687 6 馨逸家园 41388 57680 491 7175 7 绿 景家园 40030 61400 619 6520 8 钰 鑫桃源印象 36080 53266 507 6774 9 宝境栖园 34346 55194 613 6223 10 平安家园 29605 65545 682 4517 11 翰林雅苑 22276 48214 544 4620 12 御景 华 城 16833 31252 334 5386 13 京津新城 14335 14487 51 9895 14 13670 23549 239 5805 15 景瑞英郡 13361 25722 223 5195 成交结构分析 80-100平米左右两室产品供需两旺 11年 1月至 12年 8月，普通住宅产品成交转化情况 面 积 段 60以下 60-80 80-100 100-120 120-140 140-200 200-250 250-300 300以上 一房 13550 19034 5461 216 121 二房 53 19866 629023 51447 3865 613 2030 三房 73 23637 66119 75946 43769 四房 664 2622 13020 1170 2375 684 叠加 968 619 2373 独 栋 195 584 11765 联 排 397 1067 23812 7497 跃层 111 902 合 计 13603 38973 658121 118557 82554 58962 5788 26771 22319 34 竞争项目分析 项目 京东领秀城 5690中航瑞祥花 园 6615 馨逸家园 7175 保集玫瑰 8600 宝地经典 7687 宝境栖园 6220 绿景家园 6520 钰鑫桃源印 象 6774 御景华城 5386 平安家园 4500 价格衰减，由宜居向 纯投资，向纯蓝印特 点变化 35 套平米 套 总 价 月 销 售速度 套价格 行 标签 别 墅 普通住宅 行 标签 别 墅 普通住宅 行 标签 别 墅 普通住宅 行 标签 别 墅 普通住宅 区位 宝地 经 典 199 127 宝地 经 典 1719758 978410 宝地 经 典 1 30 宝地 经 典 8642 7819 宝境栖园 91 宝境栖园 564766 宝境栖园 45 宝境栖园 6263 保集玫瑰 281 97 保集玫瑰 3014066 720246 保集玫瑰 8 45 保集玫瑰 11067 7849 城区 京 东领 秀 城 87 京 东领 秀 城 501787 京 东领 秀 城 51 京 东领 秀 城 5728 外 环 绿 景家园 100 绿 景家园 636547 绿 景家园 42 绿 景家园 6419 馨逸家园 120 馨逸家园 856730 馨逸家园 63 馨逸家园 7173 城区 钰 鑫桃源 印象 124 钰 鑫桃源 印象 822547 钰 鑫桃源 印象 42 钰 鑫桃源 印象 6549 御景 华 城 94 御景 华 城 486245 御景 华 城 23 御景 华 城 5231 外 环 中航瑞祥 花园 127 中航瑞祥 花园 835226 中航瑞祥 花园 25 中航瑞祥 花园 6479 领秀城区域以蓝印为主，相对具有一定的优势，套均面积较小，价格较低，销售速度相抵较快。 御景华城以蓝印为主，但套型相对较大，总价略高，去化速度受一定影响。 保集玫瑰具有区域优势，产品形象高端，项目档次树立具有一定的吸引力。 市场驱动因素 区位 品质 总价 套型 蓝印 成交驱动分析 购房驱动要素 栖居型 度假型 投资型 产业导入 /周边村镇 的外来需求 休闲 /二居所 蓝印户口单纯投资 本地刚性、 改善 对应项目类型 宝坻新城区域项目 京津新城区域项目 区域内高品质项目 低总价的现房项目 客户需求类型 项目细分 中航瑞祥花园、宝境栖园 、桃源印象 京津新城 /锦绣香江 保集玫瑰 御景华城 /京东领秀城 客群需求特征分析 客户流向分析 宝坻新城 京津新城 天宝 工业园 海滨国际 商贸物流城产 业 带 动 产 业 带 动 旅游资源吸引大量外来需求 宝坻新城客群仍以本地栖居为主 河北省临 近城市蓝印 需求客户 京津两地的 溢出客群 周边村镇 的客户 根据人口的竞争特点和竞争 内容分析确定： 区域内的 京东领秀城 、 御景 华城 、 宝境栖园等 为重点竞 争项目，对项目将产生直接 竞争。 锦绣香江花园、京津新城、 泰富橄榄树为非重点竞争项 目，对项目产生间接影响。 竞 争关系 项 目 资 源特点 直接 竞 争： 对 人口 导 入 存在争 夺 京 东领 秀城、御景 华 城、宝境栖园等 距离城区中心 较 近，周 边 配套完善 间 接 竞 争： 对 人口 导 入 产 生一定阻 隔 锦绣 香江花园、京津 新城、泰富橄 榄树 景 观资 源丰富，休 闲 大 盘 ，品牌有 时 明 显 版 块 项 目名称 本地栖居 外来栖居 二居所 投 资 蓝 印 京津新城 京津新城 5% 5% 80% 10% - 锦绣 香江 30% 10% 30% 20% 10% 宝坻新城 御景 华 城 40% 20% 20% 20% 京 东领 秀城 45% 30% 10% 15% 中航瑞祥花园 80% 5% - 5% 10% 宝境栖园 70% 10% - - 20% 桃源印象 75% 15% - - 10% 馨逸家园 95% 5% - - - 保集玫瑰 90% 10% - - - 通过竞争项目的销售人员和销售经理沟通确定客户特征后，选取潜在客群访问样本： 编号 访谈对象 基本信息 目前居住情况 1 和先生（私 营 企 业 主） 和平人 / 45岁 /四口之家 京津新城 别 墅、市区梅江 2 白先生（宝坻 电 力局） 宝坻人 / 33岁 /三口之家 京津新城 别 墅 3 张 先生（物流公司中 层 ） 外地人 /30岁 /三口之家 宝坻新城内租住房屋，月租 1000-1500元以内 标 准 4 陈 先生（企 业员 工） 宝坻周 边乡镇 人 /36岁 /五口之家 下属 乡镇 5 王先生（西安 杨 森中 层 管理者） 北京人 /32岁 /两口之家 北京 华润 橡 树 客 户 6 杜先生（保 险 公司中 层 管理者） 河西区 /30岁 /两口之家 格 调 竹 镜 客 户 客群特征分析 39 项目所在区域具有一定的抗性，利用产品的品质来改变对 区域认知。 项目所在区域的价格具有一定优势，则应利用价格优势创 造高性价比产品来满足市场需求，引爆市场。 需求总结 项目本体分析 小结 目前项目主要仍为地缘性客群，城区客群仍为主力购买，蓝印客户占 30%左 右，前期以教育为驱动因素。 前期价格策略梯度没有明显体现，别墅、高层、多层产品间的掩护出货策略 没有明确，造成后期价格不宜快速提升，需要利用产品进行过渡。 但目前区域内项目在教育资源落实上的口径上不统一，对客群产生一定的负 面影响。 前期主力为 95平米左右两室产品，目前剩 120-140平米左右大户型产品为主。 通过项目分析来看，地缘性客群仍占主体，项目所在区 域具有承载城市挤出人口和周边进城人口的能力。 吸引地缘性客群的特点是 性价比，而非纯投资，纯蓝印 。 突出品质是项目发展的出路。 42 思考 1 突出 品质 还是 纯投资？ 项目地处一个未来有大发展的区域，但目前市场缺乏信心，需要基于 市场一个 “ 信心 ” 。 改变整个区域认知是靠 “ 竞合 ” 来实现，但来自开发企业自身的是 基于市场的： p 专业的开发实力 展示质量，体验产品，宣扬经验 p 国企大品牌形象 拥有各个领域的知名品牌，在区域拿地正是看好 区域未来 p 产品方面的投入 园林景观、样板间、示范区 43 思考 2 如何树立购买者信心？ 项目本身不能单单靠 “ 区域未来 ” 来吸引客群，而是靠产品本身的体 验来实现 高性价比，高品质。 让客群改变对区域内的产品形象的认知，不单单是蓝印集中的区域， 项目所在区域是一个有未来发展潜力的区域，项目为宝坻带来一种全 新的生活方式， 让客群感受到未来的发展潜力，目前来购买产品是非 常合适的一个时机。 44 思考 3 如何兼顾利润 与 速度？ 跳开区域本身的形象定位，目标针对城区内追求高性价比的客群。 利用产品价值体系（现房）和区域的未来潜力来支撑高性价比。 树立国企品牌形象。 体验产品本身的细节。 体验新生活形象。 项目提供附加值（做精装拔高调性）和金融服务。 45 策略提出 n 宝坻新城内工作的 本地下属乡镇人群 ，在 蓝印户口 以及 未来孩子教育 因素影响下， 迁入 新城 的强烈置业需求，价格、生活便利度为置业核心驱动因素。 n 宝坻新城内工作的 外地客群 ，在 改善居住环境 、 投资利益 因素驱动下，也将成为未来本 案的目标客群。 n 受区域未来发展潜力吸引，关注升值潜力及产品品质拉动的投资客群。 n 随着项目区域须 未来不断发展成熟 ，辐射北京、天津投资客群。 针对的客群定位针对的客群定位 案例借鉴分析 宝坻城区标杆项目 保集玫瑰 楼盘名称 保集玫瑰 物业类别 住宅 计划种类 商品房 项目特色 特色别墅 ,宜居生态地产 ,景观居所 当前价格 别墅均价 11000元 /平方米 装修状况 毛坯（公共部分精装） 物业地址 宝坻南关大街窝头河 南侧 (技术监督局南 100米 ) 容积率 1.1 绿化率 40% 开盘时间 2010年 10月 入住时间 2011年 12月 物业费 2.23 物业公司 天津保集物业公司 建筑风格 西班牙 建筑类型 联排别墅 高层 开发商 天津保集投资有限公司 售楼电话占地面积 4.7万平米 建筑面积 6.4万平米 南低北高、低密物业规划方正 保集玫瑰 两栋高层，分 别为 29层、 30 层 联排别墅及洋 房产品 南侧地块规划 中 案例借鉴分析 户均面积在 268平米户型销售较好 保集玫瑰 户型 供应套数 供应面积 成交套数 成交面积 转化率 户均面积 250-300平米 96 25651 82 21992 85% 268 300-400平米 22 7133 14 4531 64% 324 合计 118 32784 96 26524 81% 276 p保集玫瑰项目， 6个月销售 2.65万平米，月均去化约 4400平米； p成交价格稳步上升，小幅上 扬； p300平米以下户型转化率较 高，市场接受度较好； 10年 12月至 12年 5月，产品成交转化情况 案例借鉴分析 主流产品设计，但车库配置不足 保集玫瑰 地下室 一层 二层 三层 1个车库略显不足，无挑空设计，空间感差； 案例借鉴分析 项目整体展示效果较好 保集玫瑰 精神堡垒 昭示性较好 项目内部 给人以高档感受 售楼处远景 售楼处内部 案例借鉴分析 小结 形象促进品质树立，同时对价格的提升具有很好的促进作用。 “ 高性价比 ” ，是一种体验的策略，不是低价，利用心理预期与 实惠价格产生满足感。 体验贯穿各个层面：景观示范 产品外观 外展接待 物 料 营销新方式等等 项目营销策略 区域整体发展说明会 集团与 “ 新生活 ” 主题活动 实力、品牌介绍，媒体进行炒作 提倡精装户型的生活特点 54 第一阶段：树立国企品牌新形象，对区域未来发展进行关联 炒作 策略阶段 第二阶段：重新树立项目新品质形象，客群感受到信心 55 利用河景做景观示范区，展示规划，体验小区实景