2012年最新房地产营销策略及基本走势

2012年 房地产营销策略及基本走势 房地产开发商们 已经置身于一个竞争性的 买方市场， 苦乐不均的现状促使 人们不得不检省自己的 经营方针。 市场利益再也不会 平均为配， 你的房产如何从鳞次栉比的 建筑群中脱颖而出 ? 目录 房地产基本制度 房地产发展战略 房地产营销策划 房地产销售技巧 房地产基本走势 房地产基本制度 导语：房地产监管制度变 迁 2003： “ 早产 ” 的央行 121文件 ？ “ 121” 六大影响 1、房地产迎来了资本时代 土地资源的公开化，招标拍卖，对发展商的资本金提出了更高的 要求 2、房地产的产品结构向大众化，工薪化，年轻化调整。 3、房地产企业的角色发生变化 例如从开发商变成城市运营商，从开发商变成投资商；从综合型 房地产企业转为专业性房地产企业，产业化程度得到进一步提高。 4、马太效应更加明显，集中度提高；资本向拥有品牌、拥有良好的 管理体制和拥有优秀的职业经理人团队的企业聚集。 5、加速与外资银行的合作，投行业务更加活跃，将会有一批优秀的 房地产企业转嫁外资。 6、房地产企业空前团结、结盟、重组成为时尚。房地产企业的声音 会越来越得到政府的重视。 2004：土地调控全面升温 2004年是宏观调控力度迅速加大的开始， 从 “831大限 ”到央行加息，在土地和信贷两 个闸门间，房地产业走过了第一个 “政策年 ” 。 3月，国土资源部、监察部联合下发通知， 规定 8月 31日后不得再以历史遗留问题为由 采用协议方式出让经营性土地使用权，必 须以 “招拍挂 ”方式出让。业内称之为 “831大 限 ”。 2005：房价 “ 调控升级 ” 2004年的一系列政策规范了土地交易秩序，但房价在这一年迅速上涨 。 “到 2004年底的时候，房价的形势已经很紧张了，各方都在琢磨这个 事。 决策层已经决定 “调控升级 ”， 3月份的 政府工作报告 中第一次明确 提出抑制高房价，此时房价已在狂奔，据国家统计局统计，当年一季 度，全国房价上涨 19.1%。 随后，一份名为 关于切实稳定住房价格的通知 的文件在 3月 26日 发出，被称为 “国八条 ”。文件清晰传达了对房价上涨过快的忧虑， “住 房价格上涨过快直接影响城镇居民家庭住房条件的改善，影响金融安 全和社会稳定，甚至影响整个国民经济的健康运行 ”。 2006：宏观调控 “ 微观化 ” 在 2006里，调控的步伐更是一波紧似一波。而也是在这一年，依然上 涨的房价进一步成为全社会议论的焦点。 2005年增长放缓的房价在 2006年初出现反弹，尤以北京为重，该市发布的一个数据说， 2006 年 1-2月，北京商品住宅预售交易平均价格同比上涨 17.3%。 普遍的看法是，这是在去年宏观调控的形势下，人们的观望情绪使得 一些购买需求延迟到今年，和新增需求加在一起推动了房价的上涨。 反弹的房价引起广泛重视。国务院总理温家宝在 5月 17日主持国务院 常务会议，提出了促进房地产业健康发展的六项措施 (简称 “国六条 ”)， 房地产调控帷幕再次拉开。 12天后，史无前例的 “9部委 15条 ”出台， 对 “国六条 ”进一步细化。引人注意的是，监察部赫然名列其中。 “9部委 15条 ”的一个突出特点是，在土地供给无法大增的情况下，试 图从调整住房供应结构入手，在套型面积、小户型所占比率、新房首 付款等方面作出量化规定。其重点是套型建筑面积 90平方米以下住房 须占开发建设总面积 70%以上。 回顾 2009房地产 政策篇 购房优惠政策存废之争 2008年下半年，以国办 131号文件 关于促进房地产 市场健康发展的若干意见 为标志，中央和地方政府出台 了一系列鼓励住房消费、活跃房地产市场的调控政策，主 要包括首套房七折利率、改善型二套房贷放松、二手房交 易营业税减免等，其中营业税减免至 2009年 12月 31日到 期。 今年房地产市场价量齐升，有些城市房价上涨 40%， 房地产泡沫之说蔓延。业界激烈辩论一系列优惠政策存废 必要，国家也不断调研。湖南、吉林、安徽、内蒙古等省 份分别通过不同方式表示， 2010年当地省级政府出台的房 地产优惠政策不会取消。 据报道， 2010年首套房优惠政策不变，银行会严格 执行二套房信贷相关规定。 拟征物业税 2009年 5月 25日，发改委公布了 关于 2009年深化经 济体制改革工作的意见 ，提出 “深化房地产税制改革， 研究开征物业税 ”。物业税的开征讨论持续了四五年。 赞成者认为调控房地产市场，税制改革刻不容缓，税 收调控是房地产市场理性发展的有效手段。物业税面向所 有房主征收，可以打击过度投资及投机。物业税若与土地 出让金合并，可以避免地方政府寅吃卯粮，控制地价上涨 ，减少开发商的开发成本，进而降低房价，消除房地产泡 沫。 反对者认为现在土地增值税、土地出让金、城市房地 产税等旧的税费未除，再收物业税，只会增加老百姓的负 担。税基、税率、征收办法等具体问题没有解决，贸然提 出，可能引起房地产市场震荡。 “限大令 ”遏制地王？ 11月，国土资源部印发了 限制用地项目目录 (2006 年本增补本 ) 和 禁止用地项目目录 (2006年本增补本 ) 的通知。对于商品住宅用地的宗地出让面积，国土部首次 给出了明确上限，要求：小城市（镇）不超过 7公顷，中 等城市不超过 14公顷，大城市不能超过 20公顷（约 300亩 ）。 据了解，此举就是为了遏制今年以来 “地王 ”频出的现 象。限制土地出让面积，将使一些大地块不得不分割出让 ，从而限制出让总价款。 “限大令 ”想法很好，可是单纯对地块的面积进行限制，只 能遏制 “总价地王 ”， “单价地王 ”还是存在。 “招拍挂 ”的土地 制度只能不断产生地王。 遏制囤地、捂盘 11月，国土部再度发出 关于集约用地的通知 ，对原来国务院 处理闲置用地的众多政策中的执行配套措施进行了规定。在一系列的 政策铺垫之后，如今国土部再次 “酝酿启动增值地价政策 ”。业内人士 指出，闲置用地的认定可能以出让合同或建设用地批准文件上写明的 开工为准，超出开工规定时间的即为闲置用地。只要被认定为闲置用 地，就要征收增值地价。据了解，政府拟对超出竣工时间一定期限的 土地也征收增值地价，增值地价应该在土地增值税基础上再征收。 11月，住房和城乡建设部在内部发出了 关于加强房地产市场销 售管理有关问题的通知 ，要求各地要加强房屋销售备案工作，原则 上不得分层、分单位申请，必须按照整个项目申请。 2008年底，房地产市场低迷，房子卖不出去，开发商拿了预售证 之后，将引来银行催款。部分地方政府就允许开发商按照自己愿意的 销售规模，分期、小规模获得预售证。而现在，房地产市场火爆，这 个政策就成了开发商囤地捂盘的手段。 公积金建保障房试行 10月，住房和城乡建设部等 7部门联合印发 关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设 试点工作的实施意见 ，住房公积金闲置资金用 于支持保障性住房建设的试点工作正式启动。 公积金闲置，住房保障建设资金缺口巨大的 问题，在这个实施意见里得到了双赢。北京、长 沙、昆明等 30个公积金闲置资金较多的城市已经 开始试行了，希望善意的初衷带来的是皆大欢喜 。 产品篇 中小户型：畅销，大市场 中小型户型以它小小的 “身躯 ”支撑起大 大的市场，让 2009年的楼市从 2008年的寒 冬中苏醒过来，并迅速走向生命中的 “春天 ” 。 2009年，哪种户型房子最畅销？中小 型户型。房产经纪公司飞扬机构代理的全 国主要城市的楼盘项目销售中，最畅销的 是中小型户型，中小型户型甚至出现断档 现象。 大户型：渐热，豪宅年，大前景 与中小户型相比，大户型在房源位置、景观 、居住舒适度等方面具有很大的优势，所以说大 户型的热销与它的这一 “内因 ”更是分不开的。楼 市的 “小阳春 ”，中小户型的确功不可没，后来市 场上也一直关注中小户型，呼叫中小户型太少， 导致产品结构失衡。 “不管是北京、上海、广州、深圳，还是经济发达 的二线城市，高端项目都是当地市场一个供应的 主力。而对各家房地产企业来说，高端项目的销 售收入在总收入当中所占的比重也在不断加大。 像绿城，复地等等，高端项目在他们的销售项目 当中，都占很大的比例。 ” 政策效应的直接影响 今年低迷楼市之所以能迅速反弹，价格能迅速上扬，跟政 府的宏观调控政策密不可分。在包括宽松货币计划和 4万 亿投资计划在内的国家政策调控下，房价、成交量都超过 2007年的最高点。去年，房地产市场低迷，开发商纷纷降 价以求回笼更多资金。而今年适度宽松的货币政策为开发 商提供了充裕的资金，缓解了开发商资金紧张的局面，房 价结束下滑趋势。 在消费者方面国家降低购房首付款比例，下调存贷款 利率，减免交易环节税费，限外政策等一系列优惠政策， 导致包括自住、投资、投机在内的市场需求被同时放大， 累积了一年多的购房需求集中释放。降低购房首付款比例 、降低贷款利率，让更多人有了买属于自己房子的可能。 减免交易税费让改善性需求、投资需求、甚至投机需求有 了发展的可能。 需求与预期的效应 有市才有价，需求的存在是房价上涨的强劲动力 我国城市居民人均居住建筑面积大约在 26平方米 多一点，在到达人均小康居住目标的 “拐点 ”（开 闸放水或决堤）之前，房价下调是比较难的，因 为其中有着真实需求的推动。 公众对通胀的预期越来越强烈，买房成了资产保 值的首选。 受国际市场价格上涨的影响，加上国 内外经济触底回升势头好于预期，国内经济增长 、结构不合理，公众对未来通货膨胀的预期越来 越强烈。公众对其资产保值增值的需求不断增大 ，投资渠道有限的情况下，买房、买黄金成了首 选。 土地的助推作用 有学者提出：二次房改不如二次土改。地 方政府必须放弃土地财政。没有任何一个 大国是靠出售土地的收入来支撑政府支出 、提供公共产品的。 我国地少人多，城市化进程加快，城 市、城镇人口越来越多，城市土地需求越 来越大。住宅用地供给小于需求，势必推 动地价上升，所以地王频现。而地价上升 和住宅供给量不足，又推动房价快速上涨 。 房地产市场宏观调控 “组合拳 ”频出，三套 房贷关闸，首套、第二套房贷门槛也大大 提高。 把 地方政府融资 平台、过剩产能等领域的 贷款风险列为防范重点 银监会严控信贷风险不动摇。 刘明康：房地产贷款调控力度不放 松 银监会主席刘明康 20日在 “第三次经济金融 形势通报 (电视电话 )会议 ”上强调，地方政 府融资平台、房地产、过剩产能等领域的 贷款管理将继续严格控制。 楼市调控政策 “史上最强 ”楼市调控政策组合拳 4月 14日： 新一轮房地产调控 以更大力度遏制高房价 4月 15日： 国土部公布供地计划 保障房用地比去年增一倍 4月 17日： 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 4月 19日： 住建部发布 关于进一步加强房地产市场监管完善商 品住房预售制度有关问题的通知 4月 21日： 银监会官员：二套房贷认定标不再以贷款记录为准 以 家庭为单位 6月 3日： 国税总局划定土地增值税预征最低限 各地楼市调控政策 北京 购房人在购买房屋时，要填写一份家庭成员情况申报表，如发现提供虚 假信息骗购住房的，将不予办理房产证。 深圳 规定商业银行根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。不 过，此前盛传的如北京一样的限购政策并没有在通知中出现。 海南 规定商业银行根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。 青岛 中小型住房建设用地不低于土地供应总量的 77% ，房地产企业捂盘惜售、闲置土地拒不整改将被取消开发资质。 西安 出台 16条地方细则，主要在加快保障性住房建设、增加普通商品住房供给、加强房地产市场监管、扩大二手房交易。 各部委政策一览 国税总局 6月 3日，国家税务总局网站发布消息称， 6月底前，全国各省市地 方税务局要将加强土地增值税征管情况向上税务总局汇报。东部 地区预征率不低于 2%，中部和东北地区不低于 1.5%，西部地区 不低于 1%；核定征收率原则上不得低于 5%。 住建部 住房和城乡建设部对外公布 关于加强经济适用住房管理有关问题 的通知 ，针对部分地方经济适用住房存在的准入退出管理机制 不完善、日常监管和服务不到位等问题，做出了有关规定。该通 知规定，对违规出售、出租、闲置、出借经济适用住房，或者擅 自改变住房用途且拒不整改的，将按照有关规定或者合同约定收 回，并取消其在 5年内再次申请购买或租赁各类政策性、保障性 住房的资格。 证监会 中国证监会有关部门负责人昨日对加强房地产企业融资监管的有关 情况做出全面回应。他表示，证监会已与国土资源部建立起两部 门综合监管工作机制，由国土部对证监会送审企业购地用地的合 规性予以审核，并出具监管意见函，证监会据此进行后续发行审 核工作。目前，国土部已完成首批试点运行 25家企业的初审，并 拟于近期反馈有关审核意见。 国土部 在国土资源部昨日召开的 “保发展保红线工程 2010 年行动 ”动员大 会上，国土部部长徐绍史表示，从一季度情况看，各地用地存在一 个比较突出的问题，即新上项目还比较多。因此，未来在土地规划 上，将严格控制新上项目。 银监会 刘明康强调，银行业金融机构要积极贯彻国家调控政策，加强土地储 备贷款管理，严控房地产开发贷款风险；认真落实国务院关于坚决 遏制部分城市房价过快上涨的通知精神，实行动态、差别化管理的 个人住房贷款政策，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。 保监会 在国家调控楼市当口，保监会关紧了保险资金投资房地产的闸门。保 监会有关负责人 20日说，保险资金投资不动产相关办法正在制定 研讨中，将择机发布。但在办法出台前，未经保监会批准，保险公 司不得开展相关投资业务。 央行 央行、银监会敦促银行落实房贷新政。 16日，央行行长办公会要求， 央行各分支机构从即日起严格按照国务院政策要求加强房地产信贷 管理。 近期房地产市场调控策略 时间 措施 要点 2009.12.07 中央经济工作会议 ：明年要增加普通 商品住房供给 中央经济工作会议指出，增加普通商品房供给，支 持居民自住和改善性购房需求，加大农村危房改造 支持力度。 2009.12.09 个人住房转让营业 税征免时限由 2年 恢复到 5年 国务院决定个人住房转让营业税征免时限由 2年恢复 到 5年，其他住房消费政策继续实施。 2009.12.14 国务院提四措施遏 制部分城市房价过 快上涨 国务院提四措施遏制房价：一要增加普通商品住房 的有效供给；二是继续支持居民自住和改善型住房 消费，抑制投资投机性购房；三要加强市场监管； 四要继续大规模推进保障性安居工程建设。 2009.12.17 5部委新政打击囤 地炒地：拿地首付 不低于 50% 财政部、国土部等五部委出台 进一步加强土地出 让收支管理的通知 ，明确开发商以后拿地时， “分 期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年 ，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款 比例不得低于全部土地出让款的 50%”。 时间 措施 要点 2009. 12.23 财政部： 五年内住 房转让全 额征收营 业税 自 2010年 1月 1日起，个人 将购买不足 5年的非普通住 房对外销售的，全额征收 营业税；个人将购买超过 5 年 (含 5年 )的非普通住房或 者不足 5年的普通住房对外 销售的，按照其销售收入 减去购买房屋的价款后的 差额征收营业税；个人将 购买超过 5年 (含 5年 )的普通 住房对外销售的，免征营 业税。 2010. 01.10 国办发出 通知要求 促进房地 产市场平 稳健康发 展 国办发出通知，要求进一 步加强和改善房地产市场 调控，稳定市场预期，促 进房地产市场平稳健康发 展。 2010. 01.12 央行上调 准备金率 强力遏制 信贷冲锋 中国人民银行决定，从 2010年 2月 25日起，上调存 款类金融机构人民币存款 准备金率 0.5个百分点。 时间 措施 要点 2010. 02.20 银监会发 布流动资 金贷款管 理暂行办 法打击炒 房者 流动资金贷款不得用于固 定资产、股权等投资，不 得用于国家禁止生产、经 营的领域和用途。 2010. 03.10 国土部强 调房地产 用地监管 将开展突 击检查 国土部发通知：一、加快 住房建设用地供应计划编 制；二、促进住房建设用 地有效供应；三、切实加 强房地产用地监管；四、 建立健全信息公开制度； 五、开展房地产用地突出 问题专项检查。 2010. 03.18 国资委要 求 78家非 地产主业 央企 15天 出退出方 案 按照国资委要求，除已确 定的 16家以房地产为主业 的央企外， 78家不以房地 产为主业的央企正在加快 调整重组，在完成自有土 地开发和已实施项目后要 退出房地产业务。 时间 措施 要点 2010.04.11 银监会：银行不得 对投机投资购房贷 款 中国银监会 11日指出，银行业金融机构要增加风险 意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应 大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差 别化信贷政策执行力度。 2010.04.13 住建部：加快保障 房建设 遏制房价过 快上涨 住房城乡建设部 13日召开电视电话会议，要求加快 保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一 阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨 。 2010.04.15 国务院常务会 :贷款 买二套房首付不得 低于 50% 14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二 套住房的家庭，贷款首付款不得低于 50，贷款利 率不得低于基准利率的 1 1倍。对购买首套住房且 套型建筑面积在 90平方米以上的家庭，贷款首付款 比例不得低于 30。 时间 措施 要点 2010.04.17 国务院：房价过高 地区可暂停发放第 三套房贷 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区， 暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供 1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地 居民暂停发放购买住房贷款。 2010.04.19 住建部要求商品住 房严格实行购房实 名制 住房城乡建设部发出 关于进一步加强房地产市场 监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 ，要 求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自 更改购房者姓名。 2010.04.21 二套房以住房套数 界定 不再以贷款为 准 银监会银行业监管一部主任杨家才 21日在接受记者 采访时，解读了最新出台的房贷新政。他强调，新 的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第 三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执 行的二套房认定标准出现了根本性的变化。 房价泡沫解读 中央到地方调控楼市力度 今非昔 比 2009年末以来，国务院、国土部、国资委 、银监会等中央各大部委联合频频出击调 控房地产，可谓规模空前，回想 2005年、 2006年，本次国家调控房地产遏制房价的 决心也是空前的。下面就今年几次楼市泡 沫政府调控政策的简单对比，可以看出， 在 08年金融危机后， 09年中国房地产的非 正常发展已经引起中央政府的高度重视， 拯救楼市危机已迫在眉睫。 楼盘成本清单曝高房价内幕 国企抢 地吹大泡沫 一份被曝光的楼盘成本清单显示，房价的构成中 存在多个利益体。其中，开发商、地方政府、银 行、媒体算得上前四大，他们形成一条 “泡沫 ”制 造链，从拍卖土地价高者得、虚假宣传误导消费 、囤积居奇哄抬房价、高息放贷加重成本等方面 ，不断推高房价，以攫取更大价值。当我们老百 姓望楼兴叹，挣扎于房奴的水深火热时，我们的 政府，居然成了高房价背后最大的赢家。在这场 利益游戏中，老百姓是最终买单者，假设有一天 ，我们重蹈东京楼市的覆辙，谁又能为那场灾难 性后果买单？ 楼盘 “成本清单 ”揭秘高房价利益链 “政府可以说是房地产最大的赢家 ” “银行是吃了买房人再吃卖房人 ” 推高房价 “ 媒体非常有用 ” 开发商 “赚取的利润是普通人难以想象的 ” “政府可以说是房地产最大的赢家 ” 政府从中的收益：一是土地权使用权取得 费用 (楼面地价 )701.61元 /平方米；二是前 期工程费中的 “可行性研究费 ”2元 /平方米； 三是房屋开发费的 8.33%即 152元；四是管 理费中涉及政府的达 50%即 47.41元；五是 税费 695元 /平方米。几项合计约 1600元 /平 方米，超过了房价的 1/3。此外，政府还要 从购房人手中收取税费和房屋维修基金等 费用。 开发商是利润的第二大主体 “即便是中部地区的城市，一个项目赚 1000 万 元的纯利润也很常见 ”，南昌市一名开发 商坦言， “现在的开发商是历史上最厉害的 一个商人群体。我们赚取的利润是普通人 难以想象的，当然有时候用来打点的钱也 是老百姓想不到的。 ” 银行是吃了买房人再吃卖房人 房地产开发贷款始终是银行利润最大的一 块，主要是贷款利息远远高于其他行业贷 款，一般也要达到百分之十几。 银行在房地产市场投资中获得了颇丰的效 益，其每平方米收益在 170元。如果是购买 一套 100万元的房子，从银行获得商业贷款 60万元， 30年还清，按照现在实行的 7折优 惠利息，偿还给银行的利息也要 10几万元 。 媒体花费占据一席之地 在房价背后的利益链中，媒体作用巨大。就 “地中 海阳光 ”这个楼盘，目前每平方米 160元的推广费 用中，有 90%给了媒体。行业内，基本上是成本 价的 3%至 5%要投放至媒体。 市场化媒体在推高房价过程中负有不可推卸的责 任。近年来，房地产广告几乎在都市类媒体的广 告收入中占了 1/3，从几百万到几千万不等 媒体在获取大笔广告费用的同时，也承担了为楼 盘销售造势的 “义务 ”，炮制出诸如某楼盘 “供不应 求 ”“消费者连夜排队买房 ”等 “新闻 ”，欺诈群众。 仅南昌红谷置业投资有限公司一家为例，今年该 公司销售收入约 8个多亿，其中，广告费用就达一 两千万元。 “国十条 ”全文 一、各地区、各有关部门要切 实履行稳定房价和住房保障 职责 (一 )统一思想，提高认识。住房问题关系国计民生，既是经济问题，更是影响社会稳定的重要民 生问题。房价过高、上涨过快，加大了居民通过市场解决住房问题的难度，增加了金融风险， 不利于经济社会协调发展。各地区、各有关部门必须充分认识房价过快上涨的危害性，认真落 实中央确定的房地产市场调控政策，采取坚决的措施，遏制房价过快上涨，促进民生改善和经 济发展。 (二 )建立考核问责机制。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落 实的工作责任制。住房城乡建设部、监察部等部门要对省级人民政府的相关工作进行考核，加 强监督检查，建立约谈、巡查和问责制度。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响 社会发展和稳定的，要追究责任。 二、坚决 抑制不 合理住 房需求 (三 )实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑 面积在 90平方米以上的家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女，下同 )， 贷款首付款比例不得低于 30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首 付款比例不得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的 1.1倍；对贷款 购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高， 具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。人民银行、银监会要指导 和监督商业银行严格住房消费贷款管理。住房城乡建设部要会同人民银 行、银监会抓紧制定第二套住房的认定标准。 (四 )发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。财政部、税务总 局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政 策。税务部门要严格按照税法和有关政策规定，认真做好土地增值税的 征收管理工作，对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算 和稽查。 三、增 加住 房有 效供 给 (五 )增加居住用地有效供应。国土资源部要指导督促各地及时制定并公布以 住房为主的房地产供地计划，并切实予以落实。房价上涨过快的城市，要 增加居住用地的供应总量。要依法加快处置闲置房地产用地，对收回的闲 置土地，要优先安排用于普通住房建设。在坚持和完善土地招拍挂制度的 同时，探索 “综合评标 ”、 “一次竞价 ”、 “双向竞价 ”等出让方式，抑制居住用 地出让价格非理性上涨。 (六 )调整住房供应结构。各地要尽快编制和公布住房建设规划，明确保障性 住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。住房城乡建设部门要加 快对普通商品住房的规划、开工建设和预销售审批，尽快形成有效供应。 保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用 地供应总量的 70%，并优先保证供应。城乡规划、房地产主管部门要积极 配合国土资源部门，将住房销售价位、套数、套型面积、保障性住房配建 比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地出让合同，确保中小套型 住房供应结构比例严格按照有关规定落实到位。房价过高、上涨过快的地 区，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。 四、加快 保障性 安居工 程建设 (七 )确保完成 2010年建设保障性住房 300万套、各类棚户区改造住房 280万 套的工作任务。住房城乡建设部、发展改革委、财政部等有关部门要尽 快下达年度计划及中央补助资金。住房城乡建设部要与各省级人民政府 签订住房保障工作目标责任书，落实工作责任。地方人民政府要切实落 实土地供应、资金投入和税费优惠等政策，确保完成计划任务。按照政 府组织、社会参与的原则，加快发展公共租赁住房，地方各级人民政府 要加大投入，中央以适当方式给予资金支持。国有房地产企业应积极参 与保障性住房建设和棚户区改造。住房城乡建设部要会同有关部门抓紧 制定 2010-2012年保障性住房建设规划 (包括各类棚户区建设、政策性 住房建设 )，并在 2010年 7月底前向全社会公布。 五、加强 市场监 管 (八 )加强对房地产开发企业购地和融资的监管。国土资源部门要加大专项 整治和清理力度，严格依法查处土地闲置及炒地行为，并限制有违法违 规行为的企业新购置土地。房地产开发企业在参与土地竞拍和开发建设 过程中，其股东不得违规对其提供借款、转贷、担保或其他相关融资便 利。严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房 地产经营业务。国有资产和金融监管部门要加大查处力度。商业银行要 加强对房地产企业开发贷款的贷前审查和贷后管理。对存在土地闲置及 炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监 部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。 五、加 强市场 监管 (九 )加大交易秩序监管力度。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地 产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报 价格明码标价对外销售。住房城乡建设部门要对已发放预售许可证的商品 住房项目进行清理，对存在捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价等行为的房地 产开发企业，要加大曝光和处罚力度，问题严重的要取消经营资格，对存 在违法违规行为的要追究相关人员的责任。住房城乡建设部门要会同有关 部门抓紧制定房屋租赁管理办法，规范发展租赁市场。 (十 )完善房地产市场信息披露制度。各地要及时向社会公布住房建设计划和 住房用地年度供应计划。住房城乡建设部要加快个人住房信息系统的建设 。统计部门要研究发布能够反映不同区位、不同类型住房价格变动的信息 。 解读 “新国十条 “ 政策调控背景： 1、今年经济工作三大目标：调结构、防通胀 、保增长，而房地产开发的赚钱效应成为经济调 结构的一大障碍。 2、高房价严重压抑居民消费需求，使得巨大 的消费潜力得不到释放，同时削弱了国家刺激消 费的政策效果。 3、 2009年房价超越 2007年高位并持续上涨 ，高房价成为民生重大问题，政府调控房地产的 决心非常大。 房地产发展战略 麦当劳是干 什么的？ 中国快餐能 战胜麦当劳 么？ 麦当劳怎么 赚钱？ 房地产整合化战略 燃气 燃气设备 房地产 气源 房地产营销策划 市场营销是指企业致力于创造用户所需要 的产品或劳务，并通过一定的市场交易程 序以满足消费者现实的和潜在需求的综合 性生产经营活动。 需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场、营销和营销者 荒岛卖鞋 n 推销员 鞋厂厂长 营销经理 公司财务 有原料和社会资源， 应设分厂大批量生产 无需求习惯，有市场 空缺，可进入 国际贸易与本地化生产 成本低，距市场近 改习惯新设计香蕉易货 先贸易后生产与酋长联盟 房地产营销概述 1狭义的房地产市场营销 指将房地产产品从房地产开发企业手中引 导到消费者或住户手中的活动。 2广义的房地产市场营销 指房地产开发企业或经销商（或代理商） 为了实现经营目标，对房地产产品的构思 、定价、促销和分销的计划和执行过程。 营销理念的演变 生产观念 ： “我们能生产什么，就卖什么 ” 产品观念 ： “致力于生产优质产品，并不断 精益求精 ” 推销观念 ： “我们卖什么，人们就买什么 ” 营销观念 ： “顾客需要什么就生产什么 ” 社会营销观念： “以社会福利为中心的营销 观念 ” 新的运营方式 完全标准化 完全顾客定制 “无论你需要什么颜 色的汽车，我只生 产黑色的汽车。 ” -亨利 福特 产品战略的连续模型 产品设计 顾客服务 “上游 ” 顾客定制 “下游 ” 顾客定制 过程战略的连续模型 完全标准化 完全标准化 设计 制造 分销 组装 部分标准化 定制标准化 完全顾客定制特制定制 买方没有任何直接影响力。 . 战略是基于主要的设计，其 目的在于瞄准最可能大的购买 群体。 标准 顾客 部分标准化 设计 制造 分销 组装 完全标准化 部分标准化 设计 制造 组装 分销 定制标准化 完全顾客定制特制定制 个人选择是 但并没有被直接满 足 。 所提供的产品是标准化的，但 是其特点却被限制在一个很窄的 范围内。 标准 顾客 定制标准化 设计 制造 分销 组装 完全标准化 部分标准化 分销 设计 制造 组装 定制标准化 设计 制造 分销 组装 完全定制特制定制 组装是顾客定制的而制 造却不是。 每一个顾客都可以得到 他所要求的配置 但是被 限制在所能提供的零部 件的范围之内。 标准 顾客 特制定制 完全标准化 部分标准化 定制标准化 设计 制造 分销 组装 完全顾客定制特制定制 制造 分销 设计 组装 设计 制造 分销 组装 设计 制造 组装 分销 标准 顾客 设计是有标准的。 企业提供产品的原型然后按照顾客 的要求改造产品。 完全顾客定制 完全标准化 部分标准化 定制标准化 完全顾客定制 设计 制造 分销 组装 特制定制 设计 制造 分销 组装 设计 制造 分销 组装 设计 制造 组装 分销 制造 分销 设计 组装 标准 顾客 各个阶段都是顾客定制化的。 顾客的意愿影响设计本身。产品是真 正按要求定做的。 完全顾客定制 设计 制造 分销 组装 特制定制 制造 分销 设计 组装 定制标准化 设计 制造 分销 组装 部分标准化 设计 制造 组装 分销 完全标准化 设计 制造 分销 组装 标准 顾客顾客定制 房地产营销的实质是房地产开发企业以购 房者对各类房地产商品的需求为出发点， 通过有效地提供各种住宅、办公楼、商业 楼宇以及厂房、仓库等房地产商品和与此 相关的服务，满足消费者生产或生活、物 质和精神等的需求，以获取一定利润的一 种商务活动。 营销理念 品牌营销 诚信营销 文化营销 个性营销 环保营销 关系营销 营销创新 营销意识创新 营销组织创新 营销产品创新 营销手段创新 营销金融创新 营销服务创新 复合性开发理念 HOPSCA（豪布 斯卡）模式，将传统的住宅、写 字楼等分散性建筑转变为现代综 合性建筑群，将公寓、写字楼、 酒店、大型购物、花园、会所完 美融合。 东方明珠之惑 东方明珠概况东方明珠概况 项目位置： 安丘商场路东段国税局对面， 北邻潍徐路，东邻双拥 公园，南邻商场路，西邻建安路 项目规模： 总占地面积 108亩，规划建筑面积 16.6万多平方米，首 期工程为南区 14栋多层住宅，二期工程为北区高层住宅和西区 4栋 多层住宅，三期工程为综合商住和公建部分。 项目类型： 多层、高层 价格： 一期只剩 5楼， 2780元 / ，车库 2900元 / 户型及面积： 70-90 两室一厅， 100-110 三室一厅， 123-155 三室两厅 项目位置项目位置 东方明珠 目前核心商业区 未来商业中心 青云山 风景区 双拥公园 泰华 商城 青云花园 项目优劣势分析项目优劣势分析 优势分析 旅游景点 高档住宅群 成熟商业 配套齐全 学校、医疗、 金融、休闲娱乐 等一应俱全 青云湖 青云山 永盛锦园 青云花园 青云郡等 老城区商业中心 曼哈顿商区 借势篇 危机插位 关键问 题 问题描述 解决办法 1、拖欠 工程 款 东方明珠现在拖欠 建筑商款项， 急需付清。 新开发商需要支付拖欠一 期建筑商的全部款项 。让建筑商交钥匙， 把一期房子交到业主 手里。 2、协议 交房 一期达到按照合同 应该交房，急 需交付。 与建筑商、房管局等合作 解决。 3、一房 多售 一房多买，客户急 需解决。 关于一房多买客户，新开 发商可以让告诉客户 可以在 2期选房，客户 可以享受一定的优惠 。 4、合规 操作 一期住房证件不全 ，急需办理。 一期证件不全不能办理房 产证，这是一期业主 客户非常关注的问题 ，新开发商接手后， 要抓紧时间办理一期 手续证件。 5、物业 服务 东方明珠项目需要 一个物业公司 管理一期。 解决以上问题的同时，大 力做广告宣传，表明 新开发商是讲良心的 ，替老百姓考虑，为 老百姓做好事做实事 。 切割篇 跨位推广 关键问题 问题描述 解决办法 1、责任 关系 厘定 与之前项目的供应 商、客户以及 政府的责任关 系。 重新选择自己的合作供应 商，但是应与政府等 就前一期项目责任达 成协议。 2、项目 规划 设计 是否沿用上一期的 营销策划发难 。 建议对之前的规划和营销 方案进行优劣评估， 择优选用。 3、项目 名称 选择 为维护信誉和形象 ，对名称做适 当调整。 重新选择项目名称，但应 注意避免老百姓主观 认为的同一楼盘，与 前期开发商有关联的 印象。 4、前期 客户 影响 前期市场推广对本 区域重新营销 推广的不利影 响。 在现场营销中和宣传中， 对本项目投资商进行 新的包装宣传。 5、供应 商的 优选 确保本项目的质量 和信誉。 选择新的信誉良好的项目 供应商和建筑商等， 由专业的易韬公司进 行代理。 重构篇 跃位升级 关键问 题 问题描述 解决办法 1、地段 分析 确保本项目定位的 唯一性。 地段、教育、商务和生活 环境等成为本地段新 的创新源头，能够支 撑市政精品工程的定 位。 2、市场 细分 加强市调，对最高 价位楼盘的消 费群进行描述 和调查。 依托概念设计、价值创新 和配套服务实现高价 推盘目标。 3、概念 植入 没有新概念就没有 新楼盘，没有 新设计就没有 高价位。 在概念策划方面，引入新 的理念，形成安丘明 星工程和富有人群的 归属地。 4、代理 模式 依托易韬实效楼盘 推广模式。 危机后的大盘推出和实效 代理应精确定位。 5、合作 共赢 充分注重政府信用 和易韬代理的 实力与合作。 项目的政府信用是基石， 易韬的实效代理是手 段，开发商品牌优势 是保障。 房地产市场调查 第一节 房地产市场调查 房地产市场调查，是指运用科学的方法，有目的地、有系 统地搜集、记录、整理有关房地产市场营销信息和资料， 分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为房地产 市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 （ 1）狭义的市场调查。是以科学方法收集消费者购买和 使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。 （ 2）广义的市场调查。是针对商品或劳务，即对商品或 劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料 、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解 商品的现实市场和潜在市场。 房地产市场调查的主要内容 1房地产市场环境调查 （ 1）政治法律环境调查。 一是有关房地产开发经营的法律规定。 二是国家、地方政府有关房地产开发经营的方针 政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政 策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制 度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收 政策等； 三是有关国民经济社会发展计划、发展规划、土 地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城 市发展战略等； （ 2）经济环境调查。 一是地区或城市的经济特性； 二是包括经济发展规模、趋势、速度和效益； 三是项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学 条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争 物业的供给情况； 四是贷款利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨 胀率； 五是国民经济产业结构和主导产业； 六是居民收入水平、消费结构和消费水平； 七是项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况 ，对外贸易和外商投资的发展情况； 八是与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查； 九是财政收支。 （ 3）社区环境调查。 社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、 购物条件、文化氛围、居民素质、交通和 教育的便利、安全保障程度、卫生、空气 和水源质量及景观等方面。 2房地产市场调查 （ 1）区域房地产市场调查 地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容 （ 2）专业房地产市场调查 区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专 业子市场的供需调查 （ 3）项目房地产市场调查 对特定地点特定项目进行竞争能力的调查，预测 一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况， 对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行 预测 3房地产市场需求和消费行为调查 （ 1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点 、房地产市场需求发展趋势； （ 2）房地产市场需求影响因素调查。如国家关于 国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化； 消费者的构成、分布及消费需求的层次状况； （ 3）需求动机调查。如消费者的购买意向，影响 消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型 等； （ 4）购买行为调查。如不同消费者的不同购买行 为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的 社会因素及心理因素等； 4房地产产品调查 （ 1）房地产市场现有产品的数量、质量、结构、 性能、市场生命周期； （ 2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境 、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产 产品的接受程度； （ 3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及 其在房地产产品上应用情况； （ 4）本企业产品的销售潜力及市场占有率； （ 5）建筑设计及施工企业的有关情况。 5房地产价格调查 （ 1）影响房地产价格变化的因素，特别是政府价 格政策对房地产企业定价的影响； （ 2）房地产市场供求情况的变化及趋势； （ 3）房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 ； （ 4）开发商各种不同的价格策略和定价方法对房 地产租售量的影响； （ 5）国际、国内相关房地产市场的价格； （ 6）开发个案所在城市及街区房地产市场价格； （ 7）价格变动后消费者和开发商的反应。 6房地产促销调查 （ 1）房地产广告的时空分布及广告效果测 定； （ 2）房地产广告媒体使用情况的调查； （ 3）房地产广告预算与代理公司调查； （ 4）人员促销的配备状况； （ 5）各种公关活动对租售绩效的影响； （ 6）各种营业推广活动的租售绩效。 7房地产营销渠道调查 （ 1）房地产营销渠道的选择、控制与调整 情况； （ 2）房地产市场营销方式的采用情况、发 展趋势及其原因； （ 3）租售代理商的数量、素质及其租售代 理的情况； （ 4）房地产租售客户对租售代理商的评价 。 8房地产市场竞争情况调查 （ 1）竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和 经营管理优劣势调查； （ 2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设 备选择、服务优缺点的调查与分析； （ 3）对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究； （ 4）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究 ； （ 5）对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析； （ 6）对未来竞争情况的分析与估计等； （ 7）整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给 量和在市场上的销售量， 本企业和竞争者的市场占有率 ； （ 8）竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向 。 房地产市场调查的方法 市场调查方法可分为两大类， 第一类按选择调查对象来划分，有全面普 查、重点调查、随机抽样等； 第二类是按调查对象所采用的具体方法来 划分，有访问法、观察法、实验法。访问 法可以分为结构式访问、无结构式访问和 集体访问。观察法有三种形式：直接观察 法、实际痕迹测量法和行为记录法。 市场调查的步骤通常包含七个方面，即： 市场调查准备、 收集信息资料、 初步调查、 调查设计、 制定调查计划、 现场调查、 资料分析、 撰写和提交调查报告。 中国画报 附件：天津宝坻生态城项目 第二节 房地产市场预测 房地产市场预测，就是运用科学的方法，在市场 调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已 有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市 场的未来发展趋势以及影响市场供求变化的诸因 素进行分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变 化的规律，为房地产企业的营销决策提供依据。 1信息 2方法 3分析 4判断 房地产市场预测内容 （一）房地产市场需求量预测 （二）房地产市场影响因素预测 （三） 消费结构与商品销售预测 （四） 市场占有率预测 （五） 商品生命周期预测 （六）房地产商品营销前景预测 （七）房地