2013年伊利全国营销计划

夯实基础共超越 携手奋进赢未来 2013年年 2012年年 工作回顾工作回顾 工作规划工作规划 目 录 1 4 2 3 5 2012年工作规划回顾 做大一支产品做大一支产品 : 儿童奶 打造一支队伍：打造一支队伍： 产品推广员 强化一个职能：强化一个职能： KA职能 导入一个系统：导入一个系统： POS系统 做强一片区域：做强一片区域： 河北、湖南、浙江 安徽、江西 市场市场 基础基础 全面全面 强化强化 四、职能支持 一、销售业绩 二、市场基础建设回顾 2012 三、 “五个一 ”关键工作 高端占比18% 同比增长 102% 目标达成 32% 销售业绩综述 2012年 2012年我品销售达成表现年我品销售达成表现 注：数据来源为尼尔森 2011年 9月至 2012年 9月分析结果。 尼尔森数据 二、二、 2012年液奶市场主要品牌表现年液奶市场主要品牌表现 我品市场份额稳步提升，并于 12年 9月略赢于主竞品。 月度销售数据分析 达成 102%，实现销售收入增长 18%。 营销总部达成及增长 增长率排名 达成率排名 西北、东北、京津增长和达成态势良好； 浙沪、两湖未达到预期目标。 注：球体大小为销售额所占份额大小。 达成 增 长 营销总部贡献度 西南、东北、西北贡献度小幅度增长。 鲁豫、华南、两湖、浙沪、闽赣贡献度小幅度下降。 销售收入增长贡献主要来自西南、鲁豫、华南。 贡献度对比 分包装销售分析 百利包增长放缓，份额向常配及枕转变，品项结构持续优化。 尼尔森数据 一、一、 2012年年 YTD液奶市场子类产品表现液奶市场子类产品表现 YTD同比，高端产品份额普遍增长，尤其是高端白奶增长趋势良好。 注：数据来源为尼尔森 2011年 9月至 2012年 9月分析结果。 品项占比分析 纯奶、利乐枕占比提升，优酸乳、百利包占比降低。 销售收入增长主要来源于成长奶、金典奶、纯奶。 分品项收入份额对比 二、二、 2012年我品销售收入达成表现年我品销售收入达成表现 高端产品占比分析 高端产品占比贡献度继续提升，主要贡献来自儿童成长奶及金典奶。 舒化奶贡献度下降，需加强关注。 2011年 高端占比 28% 2011年 2012年 高端产品分营销总部分析 苏皖、两湖高端占比较高，需关注基础品项发展。 东北、华南、西北、晋冀蒙高端占比较低，需持续加强。 四、职能支持 一、销售业绩 二、市场基础建设回顾 2012 三、 “五个一 ”关键工作 经销商配置 人员匹配：西南、闽赣、晋冀蒙、华南需提高。 车辆匹配：西北、鲁豫需提高。 人员达标率 车辆达标率 客户拜访卡 客户拜访卡使用率逐月提升至 70%以上，苏皖、两湖、华南、浙沪需提高。 推广员在岗卡 推广员在岗卡使用率稳定在 90%以上。 两会执行 两会执行率有小幅提升，晋冀蒙、鲁豫、苏皖、西北需加强。 终端表现 终端表现整体优于去年同期。 铺市率 铺市率对比（分月） 除东北外，铺市率全部赢于竞品，但与行业标杆企业对比，还有一定差距。 品项分销 平均品项数有所增加，并超越竞品。但苏皖和东北需加强。 产品新鲜度 4月份开始新鲜度赢比下降，部分区域存在反复现象。 样板建设 项目 数量 形象覆盖 助陈覆盖 样板店 16万家 50% 75% 样板乡镇 5400个乡镇 /2万家门店 50% 80% n 亮亮 点：点： 1、 提高了终端布建标准，并超额完 成年度指标。 2、 建立了高端产品下沉的渠道。 3、 助陈物及形象布建深入终端。 n 不不 足：足： 1、 销量、库存、品项数等指标仍有 进一步提高的空间。 2、 部分终端对费用投入产生依赖。 加权销售铺货率 主要品牌单点卖力 注：数据来源为尼尔森 2011年 9月至 2012年 9月分析结果。 尼尔森数据 2012年液奶市场主要品牌表现年液奶市场主要品牌表现 我品加权铺货率及单点卖力均持续提升，并在 9月份赢于竞品。 铺市率虽与竞品接近但仍有较大提升空间。 得 失 市场基础建设 1、铺市率、品项数、导购在岗卡稳步 提升。 2、经销商库房标准化持续改善。 3、样板建设有效推进，建立了高端产 品下沉通道。 局部区域市场基础建设关键指标存在反 复现象。 四、职能支持 一、销售业绩 二、市场基础建设 三、 “ 五个一 ” 关键工作 回顾 2012 做大一支产品 儿童奶 儿童奶整体业绩增长良好，贡献度持续提升。 全品类、全渠道均衡发展仍有不足。 儿童奶品类贡献度： 2011: 15% 2012: 17% 做大一支产品 高端奶 金典奶：借势及聚焦推广，销量大幅增长。 舒化奶：增长放缓，渠道下沉和利益点传播有待加强。 谷粒多：增长速度较快，但 16入与 12入发展不均衡。 高端乳饮料：受产能影响上市较晚，品类发展未达预期。 做大一支产品 基础产品 纯奶：乘势崛起，增长态势良好。 常配其他：借助母品牌优势，稳步增长。 优酸乳：渠道驱动力下降、竞品低价侵蚀、替代品大发展，导致增长缓慢。 做大一支产品 学生奶 空间大、机会好、积极拓展与危机管控并重。营养餐工程实现类学生奶管理。 做大一支产品 PET 不足之处： 1、未形成有效的推广模式。 2、业务、经销体系的专业性还需提升。 经验积累： 1、建立了一支相对专业的业务团队。 2、形成了部分销量稳定的重点市场。 3、总结了一定的推广经验。 做大一支产品 得 失 1、金典奶乘势崛起，品牌力与渠道渗 透均有提升。 2、纯奶品牌力不断提升，带动母品牌份 额快速增长。 3、味可滋、 QQ星果汁酸奶饮品、 PET产 品聚焦发展，积累了一定的推广经验。 1、乳饮料增长乏力，渠道驱动力不足。 2、高端产品渠道下沉仍需加强。 打造一支队伍 产品推广员 四杜绝 三会 两卡 一册 制度 产品推广人员管理制度 100%使用 工资卡： 100%真实 在岗卡：使用率 90% 周会、月会、半年会执行 整合培训资料，涵盖 8大内容 工具辅助：导购手册 管理辅助：培训跟进 人员辅助：实地检核 基础管 理 行销 标准 人事 管理 权责清晰，体系推动，基础管理及推广技能均有提升。 制订营销系统劳务派 遣规范。 全国 100%完成劳务派 遣工作。 导购人事管理体系 初步建立 。 完成全员劳务派遣工作，规范作业流程。 打造一支队伍 产品推广员 100%派遣派遣 体系建立体系建立 流程规范流程规范 得 失 打造一支队伍 1、权责清晰，体系推动，效果呈现。 2、一册两卡三会四杜绝执行较好。 3、导购推广积极性提高，单点 卖力提升。 1、导购整体素质和绩效贡献仍需提升。 2、导购黄金时间在岗率、竞争信息的 准确度和敏感度等仍需提高。 15家重点系统业绩增长 28%。 大润发、苏果、永辉、物美、中百高于平均增长。 强化一个职能 KA职能 重点系统：重点系统： 15家重点系统单店卖力增长 18.5%。 KA职能 单店卖力 单位：万元 /月 12年整体单店卖力增幅比率：年整体单店卖力增幅比率： 18.5% 重点系统：重点系统： 15家重点系统送达率 90%，增幅明显。 KA职能 送达率 重点系统：重点系统： KA职能 数据平台 KA、 A 数据库数据库 数据数据 真实真实 可靠可靠 数据数据 平台平台 44家家 系统系统15家 重点系统 KA职能 JBP计划 01 04 03 系统业绩分解 重点产品规划 费用预算制定 制订年度促销方案及执行排期 开展联合生意提升活动 到货率、订单满足率、订单准确率提高 定期进行生意回顾沟通 销售数据信息共享 目标、预算设定 02 保证销售稳步增长 扩大市场份额 提高销售利润 新品、新店支持 提升客户服务水平促销活动 JBP计划 品牌推广品牌推广 联合促销联合促销 区域专案区域专案奥运营销奥运营销 集团 永辉、步步高 中百仓储、沃尔玛 苏果、北京华联 世纪联华 市场部 重客组 销售区域 舒化、果粒赠品 金典百城关爱、感恩节 活动 21天健康行动 麦德龙产品推介会 人人乐品类管理货架 年货大街 店庆活动、厂商周、年 货大街 家乐福与清风纸业 家乐福买红黑谷换购鸡 蛋 系统新店开业促销 系统合作联手打造牛奶 节 沃尔玛博饼节 乡村基餐饮店联合促销 三全汤圆、龙舟粽等联 合促销 常规立减、买赠、试饮 KA职能 推广活动 直营手册直营手册 伊利集团液态奶事业部 2012年直营市场业务管理实施细则 。 整体账款回收情况较好。 跨区便利店运营模式优化调整与绩效管理规范 。 伊利集团液态奶事业部 2012年便利店管理实施细则 。 建立直营与便利店数据库。 制定便利店终端陈列标准。 便利店手册便利店手册 基础工作基础工作 应收账款 跨区便利店 直营 /便利店 特渠 专职人员配置： 已到位 68人 独立考核： 建立特渠人员考核体系 专业客户开发： 已开发 21家 项目推动： 全国 8大项目 +区域项目 团队日益完善，销售额突破 5亿，开发网点超过 2万家。 得 失 强化一个职能 1、 KA业务体系持续完善，基础建设和 关键绩效提升明显。 2、数据平台持续完善。 3、 JBP计划持续开展。 1、基层业务及经销商 KA专业技能需持续 提升。 2、现代渠道、直营管理、便利系统的全 面绩效指标体系仍需健全。 导入一个系统 POS系统 433个经销商完成上线，功能逐步完善。 导入一个系统 POS系统 72%有效执行 强化培训，提高系统使用率。 242场远程培训 224场上门培训 POS系统结案试点 德阳、什邡 绵阳、江油 泰安 传统通路 促销结案 网点准确 费用真实 试点市场 POS结案 德阳成功推动德阳成功推动 阶段性成果显现，仍需流程完善。 CRM系统 CRM系统功能持续完善。 1个优化 日销量汇总 2个增加 订单额显示 日配订单查询 3个完善 余额功能 日志模块 库存查询模块 得 失 导入一个系统 1、网点全覆盖、规范路线拜访。 2、品项分销可控、价格体系可追溯。 3、 ERP-CRM-POS，从公司到终端的 数据链初步形成。 1、 POS系统结案试点工作仍需深入。 2、 CRM数据功能性需持续完善。 做强一片区域 浙江 江西湖南 安徽 河北 浙江、湖南实现超越；安徽、河北持平。 做强一片区域 东北 1、高增长、高达成下市场基础提升。 2、枕核桃推广效果显著，但枕包花色还要突破；儿童奶推广不坚决。 3、弱势区域、弱势城市、弱势渠道仍需突破。 京津 1、市场基础改善明显、外埠市场快速增长。 2、产品线均衡发展，及枕包灵活操作同等重要。 3、中心城区份额还需快速迫近竞品，巩固阶段成果。 西北 1、高增长、高达成下销售节奏把握合理。 2、产品结构需持续优化，高端和儿童成长均需提升。 3、甘青把握超越机遇，陕西全面提升市场基础。 鲁豫 1、销售节奏趋于合理。 2、白奶全线把握机会拓盘、儿童成长还需大发展。 3、弱势区域和增长乏力城市，需及时改进。 晋冀蒙 1、内蒙增长良好。 2、产品结构均衡发展和枕包份额巩固同等重要。 3、宁夏、冀南区域达成不佳，需加强关注。 做强一片区域 两湖 1、湘北区域乡镇建设效果呈现。2、关键产品线、关键系统提升均需加强。 3、武汉、湘南区域达成不佳，襄阳区域增长乏力，需加强重视。 苏皖 1、徐州区域管理优势发挥。2、基础产品线渠道发力不足、儿童成长重视不够。 3、合肥、芜湖区域达成不佳，需加强关注。 浙沪 1、浙江份额提升。2、销售节奏和关键工作落地均需提高。 3、上海市场增长点需聚焦。 西南 1、整体份额提升明显。2、基础产品渠道价格需提升。 3、云贵市场基础薄弱、云南与地方品牌差距大。 华南 1、产品结构与渠道结构良性驱动。2、珠三角核心区的竞争局面复杂，渠道变局需整体把控。 3、广州区域达成进度相对较差，需加强关注。 闽赣 1、江西重点城市调整完毕。2、福建的白奶品牌优势，需与渠道结合发力。3、福州、泉州区域达成不佳，需加强关注。 四、职能支持 一、销售业绩 二、市场基础建设回顾 2012 三、 “五个一 ”关键工作 费用管控 促销费用整体可控，提高结案准确性。 导理工资虚假现象杜绝。 通路促销结案准确性提升。 推广活动执行质量改善。 促销费用管理办法优化。 一、杜绝虚假一、杜绝虚假 二、准确性提升二、准确性提升 三、活动改善三、活动改善 四、管理优化四、管理优化 1、计划流程 2、考核制度 3、工具应用 1、服务客户 2、供应链管理 3、进度均衡 计划工作 强化基础强化基础 增强服务增强服务 培训工作 n 营销总部培训经理全部到位 n 营销总部增设培训主管 n 建立兼职内训师团队 培训组织完善。 培训专员 培训经理 区域 内训师 培训经理 销售部培训经理 内训师 培训主管 销售部 营销总部 培训经理 培训经理 培训工作 培训覆盖面更广、形式更多样化。 级别 推广员 营销代表 /主任 行销主管 地区经理 合计 人数 17329 3076 73 375 20853 完成总课时数 315869 148683 2216 15275 482043 人均课时数 18.2 48.3 30.4 40.7 23.1 人均完成率 107% 76% 95% 64% 96% 人员层级 培训重点 方式 导购 作业标准、产品知识、沟通技巧 视频 +现场演练 +实地培训 +导购手册 +考试 业代 作业标准、产品知识、沟通技巧、 渠道管理 视频 +PPT+现场演练 +实地培训 +销售手册 +考试 主任、行销主管、城 市经理 作业标准、团队管理、渠道管理 研讨会 +案例分析 +情景演练 区域经理以上 企业文化、团队管理 研讨会 +案例分析 级别 经销商业务 人数 16156 完成总课时数 102358 人均课时数 6.3 客服工作 同比下降 12.3% 2012年2011年 危机事件对比日常投诉原因分析 销售原因导致的日常投诉同比减少 55%。 危机事件同比下降 12%。 公寓 (53%) 华南 11% 鲁豫33% 晋冀蒙 13% 苏皖 17% 其他 26% 窜货区域 优酸乳 31% 纯奶 18% 舒化奶 17% 金典奶 16% 儿童奶 16% 其他 2% 窜货品项 客服工作 鲁豫、苏皖、晋冀蒙、华南窜货数量占比较大。 优酸乳、纯奶、舒化奶、金典奶、儿童奶占比较大。 E A B C D 强化 1项管理：绩效管理 推进 1项工作：导购管理 完善 1项机制：人才培养 改善 1项关系：员工关系 提升 1项基础：行政基础 提升组织能力 以提升组织能力为核心，聚焦五项核心工作。 人事行政 1 年度述职工作 按计划排期开展。 与培训体系 共同开展培训。 地区经理以上岗位 后备人才储备。 制定培养方案， 关注大学生培养。 人员发 展实施 计划 各级岗 位述职 大学 生培 养 后备人 才库 人事行政 重点完善人才培养机制。 2012年度总结 1、以市场基础建设为核心的 “ 五个一 ” 关键工作推进 成效明显。 2、儿童奶持续做大、金典奶 取得了高速增长，小纯积 极抢占竞品份额。 3、浙江、湖南、安徽、河北等 市场实现突破。 1、基础建设指标存在反复现 象。 2、乳饮料增长乏力， PET缺乏 成功样板。 得 失 2013年工作规划 四、职能支持 一、经营目标 二、市场基础强化 三、 “五个一 ”关键工作 展望 2013 2013年经营目标 增长 13% 高端占比 34% 达成 100% 2013 1 4 2 3 5 做大一支产品做大一支产品 : 儿童奶 打造打造 一个体系：一个体系： 行销体系 强化一强化一 个渠道：个渠道： 乡镇渠道乡镇渠道 培养一支队伍：培养一支队伍： 后备干部后备干部 做强一片区域：做强一片区域： 北京、黑龙江、江西 市场市场 基础基础 持续强化持续强化 2013年工作规划 四、职能支持 一、经营目标 二、市场基础强化 三、 “五个一 ”关键工作 展望 2013 工作项目 经销商管理 质量管理 系统使用 样板工程 终端指标 市场基础强化 市场基础强化 经销商管理 管理流程标准化 运营体系专业化 资源配置精确化 经营评估常态化 停止合作后 35个工作日内 完成撤销手续。 法人或公司名称发生变更，必 须按经销商设立流程执行。 经销商管理流程标准化 1、 新增要求：经营快消品一年 以上。 2、优化 流程， 25个工作日完成 设立。 3、以招标会的形式择优选择， 巡查 100%复核。 4、经销商设立三个月转正评 估。 设 立 变 更撤 销 经销商资源配置精确化 城区、乡村独立配置。 城区配置在 1月份完成；乡镇配置 4月底完成。 库房面积 95%达标。 库房面积 500平米以上的经销商 50%使用托盘。 库房目视化看板 100%。 人车配置 90%以上的客户资金能够 100%满足需求。 10%的客户通过融资解决。 库房配置 资金配置 经销商运营体系专业化 工具 标准 服务 制定 客情 4、通过 POS系统的终端 积分奖励、订货会、新 品推介会等形式积极拉 动终端客情。 5、主题活动、促销活 动有效按照标准执行 至终端。 1、 ERP、 CRM、 POS系统应 用于日常管理 2、推动样板工程建 设，打造门店。 3、定期拜访与服务，定 期调整新鲜度。 经销商评估常态化 销售部半年度评估，区域季度评估。 评估 质量 经营 信誉 盈利 市场基础强化 终端指标 终端 指标 品项分 销 新鲜度 基础工 具铺市率 网点开 发年度新增 13万家 全国基准品项 +重点品项 +区域自选品项 客户卡使用率 78% 在岗卡使用率 96% 终端达标率 90% 分品项、分区域定标准 项目 数量 形象覆盖 助陈覆盖 样板店 16万家 65% 90% 样板乡镇 6000个乡镇 /2万家门店 70% 90% 布建目标 布建要点 市场基础强化 样板工程 梳 理 网 点 1 制 定 标 准 2 强 力 推 动 3 形 成 样 板 4 扩 大 范 围 5 1个样板营销总部 西南营销总部 50%的客户全面使用 5个样板销售区域 营销总部 销售区域 经销商数量 执行标准 晋冀蒙 晋南 27 85%的客户全面使用 京津 北京 33 鲁豫 青岛 25 西南 川北 41 浙沪 宁波 25 营销总部 销售区域 城市群 经销商数量 执行标准 晋冀蒙 内蒙 大同 7 100%的客户全面使用 晋南 运城 7 京津 北京 廊坊 8 唐山 唐山 9 鲁豫 青岛 烟台南区 2 闽赣 福州 莆田 2 泉州 泉州 18 西南 川中 德阳南 3 川中 眉山 4 川北 绵阳 7 浙沪 宁波 台州南 12 杭州 嘉兴市区 6 市场基础强化 POS系统 推进 “ 1512” 计划，打造 POS样板 12个样板城市群 1、复查 100%达标。 2、严格复查考核。 1、经销商库房改善。 2、辅助设施达标。 3、新鲜度达标率 96%。 1、落实质量管理四 项核心指标。 2、全员行动，质量 与销量并重。 库房质量 达标 市场质量 改进 质量大比拼 市场基础强化 质量管理 四、职能支持 一、经营目标 二、市场基础强化 三、 “ 五个一 ” 关键工作 展望 2013 一 做大一支 产 品 二 打造一个体系 三 强 化一个渠道 四 培养一支 队 伍 五 做 强 一片区域 做大一支产品 金典奶 舒化奶 红黑谷 高端乳饮料 基础产品 PET 学生奶 /营养餐儿童奶 现代渠道第一陈列 传统渠道样板店 乡镇市场形象店 树形象 标准化试饮 赠品流程精进 产品利益宣导 重推广 成长奶引领 塑瓶崛起 利乐砖局部提升 强系列 做大一支产品 金典奶 舒化奶 红黑谷 高端乳饮料 基础产品 PET 学生奶 /营养餐儿童奶 2万家儿童奶样板店 关键指标关键指标 两支 5千家 两万家 5千家传统渠道形象店 两支新品促做强 1）现代渠道强化独立陈列及形象。 2）北区建立传统渠道样板， 南区实现渠道积极下沉。 3）挖掘特渠、团购销售机会。 做大一支产品 儿童奶 舒化奶 红黑谷 高端乳饮料 基础产品 PET 学生奶 /营养餐金典奶 1）提升 CPP全渠道铺市率。 2）加强消费者互动，准确传递产品利益点。 3）渠道下沉，建立县乡镇样板。 做大一支产品 儿童奶 金典奶 红黑谷 高端乳饮料 基础产品 PET 学生奶 /营养餐舒化奶 1） 12入与 16入协调发展，共同成长。 2）推进乡镇市场下沉，强化传统渠道推广。 3）抓住旺季，给予区域性专案支持。 做大一支产品 儿童奶 金典奶 舒化奶 高端乳饮料 基础产品 PET 学生奶 /营养餐红黑谷 1）味可滋扩大上市区域，强化单包陈列。 2）果汁优推进渠道下沉，果粒聚焦推广。 3）加强校园推广。 做大一支产品 儿童奶 金典奶 舒化奶 红黑谷 基础产品 PET 学生奶 /营养餐高端乳饮料 提升小纯品牌力 借助高端白奶品牌力 持续提升纯奶销售份额 调整日配结构 加强优酸乳管控 强化管控，避免恶性竞争 加强枕产品线的推动 保证经销商合理利润空间 窜货打击，稳定价格体系 避免过于依赖补贴 避免恶性价格促销 枕产品线推动发展 保证经销商合理利润 稳步提升终端供货价 严厉打击窜货行为 减少资源消耗 做大一支产品 基础产品 儿童奶 金典奶 舒化奶 红黑谷 高端乳饮料 PET 学生奶 /营养餐基础产品 PET 销 售 目 标 团队 目 标 市 场 目 标 客 户 目 标 达成目标 总客户 1200家 良性运营 800家 独立新客户 200家 城市独立队伍 3个重点省级市场 5个中心样板市场 20个地级样板市场 200个百强县 做大一支产品 PET 梳理客户 专人管理 组建团队 规范考核 打造样板 聚焦推广 儿童奶 金典奶 舒化奶 红黑谷 高端乳饮料 基础产品 学生奶 /营养餐P E T 做大一支产品 学生奶 /营养餐 团队充实 专业培训 基础推动 总结提升 项目 时间 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 硬件达标 软件达标 体系内检 查 事业部检 查 打造专业团队，经销商库房建设达标。 儿童奶 金典奶 舒化奶 红黑谷 高端乳饮料 基础产品 PET 学生奶 营养餐 一 做大一支 产 品 二 打造一个体系 三 强 化一个渠道 四 培养一支 队 伍 五 做 强 一片区域 打造一个体系 行销体系 夯实五项工作 关注一个核心 提升二个能力 五 二 一 1. 学习能力 2. 数据分析能力 1. 市场走访 1. 体系构建 2. 费用管理 3. 导购精进 4. 产品推广 5. 样板推动 效 率 提 升 专业 精 进 企 划 推广 稽核 三项职能 策略制定、费用 预算及审批 活动推动与执行 费用执行监督与 检核 细化行销三项职能，强化行销专业建设。 打造一个体系 行销体系 优化制度优化制度 强化源头管控 强化过程检核 细化职责分工 完善标准完善标准 陈列划线管理 通路进货返利 临期设费用率 规范检核规范检核 量化检核目标 优化查核方法 明确考核指标 夯实基础工作 -费用管理 销售部促销费用管理文件 提升两个能力 -学习、数据分析 内部交流 优秀案例季度评比 外部培训 经理及主管一年 2次 专员及文员一年 1次 加强内部交流、外部培训提高专业性。 分析内外部数据，增强策略规划合理性。 内部数据 月度数据分析报告 外部数据 尼尔森数据分析报告 关注一个核心 -市场走访 2012年 -纸质 2013年 -电子 先试点 后推广 应用 手机拜访系统，提高市场走访效率。 一 做大一支 产 品 二 打造一个体系 三 强 化一个渠道 四 培养一支 队 伍 五 做 强 一片区域 强化一个渠道 乡镇渠道 乡镇渠道 “ 三个 100%” 工程 所有乡镇 100%覆 盖 所有网点 100%覆 盖 铺市标 准 100% 执行 车辆标准配备 u 按照 10万元 /月 / 辆的销售标准，车 型要求 1.5吨以上。 u全国计划补强至 1000台乡镇专销车 辆。 u 北区 4-6个乡 镇、南区 3-4个乡 镇配置 1名经销商 业务。 u销量 40万 /月乡 镇试行配备独立经 销商业务。 u乡镇市场做到周 拜访、周配送，发 达乡镇做到每周两 次的拜访、配送。 u所有乡镇制定拜 访、配送计划，做 到路线、时间对 应。 人员标准配备 服务标准化 强化一个渠道 乡镇渠道 所有乡镇 100%覆盖 售卖乳制品 网点必须 100%铺市 北区每个乡镇必须做赢 46个 核心网点 南区每个乡镇必须做赢 610个 核心网点 发达乡镇必须做赢 1015个 核心网点 强化一个渠道 乡镇渠道 所有网点 100%覆盖 分市场 定标准 分渠道 定标准 南区乡镇： 必铺品项 +4个自选品项，共 11个品项 北区乡镇： 必铺品项 +5个自选品项，共 12个品项 乡镇市场必铺品项（ 7个） 强化一个渠道 乡镇渠道 铺市标准 100%执行 技能提升技能提升 销售业绩销售业绩 44家重点系统同期增长 17% 送达率送达率 15家重点系统增长 15% 15家重点系统送达率 90% 全员 2次 技能培训 20个省会市场 2次 专项沟通 15系统 30次 联合生意计划 44系统 KA系统生意沟通 200次 JBP计划计划 关键业绩目标 强化一个渠道 现代渠道 基础为先 团队建设 业绩提升 1、关键业绩指标细化。 2、品项梳理。 3、标准化管理。 4、数据平台改善。 1、 作业指导书 学习。 2、核心团队 3次培训， 基层 及客户业务 2次培训。 3、关键业绩评估。 4、人才引进、树立标杆。 1、明确标准、责任到人。 2、强化协作。 3、阶段总结、不断突破。 4、问题系统、区域改善。 三项核心工作推进 强化一个渠道 现代渠道 运营 模式 完善 促进 效益 提升 重点 项目 推动 专业 能力 强化 1、业绩提升计划。 2、合同与账期管理。 3、联合生意计划与品类管理。 4、费用与货补管理。 1、销售职能强化。 2、区域直营队伍能力提升。 完善直营手册 1、应收账款管理。 2、模拟利润方案。 3、分仓物流规范。 强化一个渠道 直营渠道 强化一个渠道 特殊渠道 年度重 点项目 季度强 化项目 专供产 品拓展 绩效评 估推动 u开发金融、航空、高铁合作 项目。 u全国 20个大宗项目。 u节日团购。 u大纯餐饮专供 u一季度：早餐 +中石油、 石化。 u二季度：面包连锁 +药店 连锁。 u三季度：高校。 u四季度：影院。 u业务团队绩效独立考核。 u季度、半年度、年度对区 域评估考核。 完善特渠体系，设立专业客户 目标：新开网点 3.5万家 一 做大一支 产 品 二 打造一个体系 三 强 化一个渠道 四 培养一支 队 伍 五 做 强 一片区域 培养一支队伍 后备干部 人才评价 人才培养 人才发展 后备干部 培养一支队伍 后备干部 人才 评价 能力 评价 经验 评价 建立科学、准确的人才评价体系 知识 评价 特质评价 人才管理 人才开发 人才梳理人才盘点 人才 培养 培养一支队伍 后备干部 培养一支队伍 后备干部 A 可立即提 升人员 B C 进一步培养 可提升人员 D 需转型发展 人员 1.职业设计 2.转岗发展 3.针对培养 1.培训提升 2.市场轮换 3.代职锻炼 1.半年度晋升 2.关键岗位补充 3.管理能力培养 E 不称职人员 1.绩效改进 2.降职任用 3.末位淘汰 人才 发 展 建立人员 轮岗机制 建立有效的 评估和激励 体系 晋升、岗位 调整、淘汰 逐步调整 职业怠倦 人员结构流动性 针对性培训 学习能力 培养一支队伍 后备干部 关键问题改善 关键技能提升 提升在岗率： 20-60原则 20：非用餐时间离岗不得超过 20分钟。 60：用餐时间不得超过 60分钟。 在岗卡精进：标准排班时间便于检核 。 一句话话术打造 制定各产品一句话核心话术， 提炼要点，区域开展培训。 主动推介： 1、培训增加情景演练，激活导购。 2、局部评比优秀导购，发展内部培训师。 3、鼓励拼抢，实地走访现场指导。 培养一支队伍 产品推广员 专业 关怀保障 培养一支队伍 产品推广员 1、培训课件开发、创新。 2、周会、季度会、半年评优工作继 续推进，增强团队凝聚力。 1、节日福利发放。 2、年度薪酬调研，实现行业 内具有竞争力的薪资体系。 1、每半年面谈一次， 100% 覆盖。 2、业务人员定期进行导购 家访，加强日常关怀。 打造专业团队，体现人文关怀 一 做大一支 产 品 二 打造一个体系 三 强 化一个渠道 四 培养一支 队 伍 五 做 强 一片区域 做强一片区域 弱势市场突破，基础强化是关键 北京 超越 江西黑龙江 做强一片区域 东北 : 1、坚定做大儿童奶品类；利乐枕加速发展。 2、黑龙江做基础，扩销量，赶超竞品。 京津： 1、继续提升基础建 设。 2、北京提升份额， 实现超越。 晋冀蒙： 1、河北、内蒙、山西市场扩大优势，稳固 基础。 2、宁夏聚焦核心产品，快速实现突破。 西北： 1、加大儿童奶品类 推广力度，带动高端 产品销量提升。 2、陕西扫清渠道空 白、甘青力争做赢。 鲁豫： 1、把握销售节奏，确保良性 发展。 2、优化产品结构，提升经销 体系盈利能力。 做强一片区域 西南： 1、川渝扩大与竞 品差距，云贵持 续强化市场基 础。 2、儿童奶做强， 白奶积极抢占份 额，乳饮料稳定 价格体系。 华南： 1、保持各产品均衡发展 ，拉大与竞品的差距。 2、广州、深圳区域快速 提升。 苏皖： 1、市场基础全面强化，快速缩小竞品差距。 2、基础品项与高端产品协调发展。 浙沪： 1、上海立足中超突破，强化基础建设和团队 管理。 2、浙江稳步强化基础，实现全面超越。 闽赣： 1、福建市场巩固白奶优势。 2、江西加快县乡镇建设，实现份额提升。 两湖： 1、加强团队沟通和市场基础工作落地。 2、湘南份额提升和武汉做大是关键。 四、职能支持 一、经营目标 二、市场基础强化 三、 “五个一 ”关键工作 展望 2013 目标 销量 市场部促销 销售部计划 区域计划 物流保障 产能建设 计划流程优化 计划工作 规章制度建立 细化关键环节 完善计划体系 评估考核并重 冲量考核方案 考核无款订单 节日货源分配 流程优化 事 业 部确定月度 计 划 客 户 、区 域、 营销 总 部制定 本月 计 划 销 售部核定 月度 计 划 客户、地区需求计划 SP1 区域需求计划 营销总部需求 计划 SP2 销售、市场 需求计划 S&OP 每月 15日 每月 18日 每月 23日 计划